Реферат: Личная продажа - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Личная продажа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать сво и деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар куп ила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекоменд овали другим. Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации (и не только), которые представляют собой сп ецифическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения иде й, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спон сор. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие п риобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и разли чными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компа нии репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением ил и предупреждением нежелательных слухов, сплетен. Личная продажа раскроется далее. Необходимо изложить понятия и принцип ы личной продажи и прямого маркетинга, дать характеристику участникам (т орговые агенты), с помощью которых происходит личная продажа. 1. Основные понятия В настоящее время большое значение имеет обмен ин формацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляе мый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности тор говых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного кон такта - самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг - сис тема сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предп олагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно н а получение от него немедленной прямой реакции. Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, ф акса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращать ся к определенной категории потребителей или получать немедленную реа кцию. Все формы объединяются в следующие свойства: * Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламн ое обращение обычно адресуется конкретному человеку. * Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращен ия готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя . Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передач и информации, но и являются каналами распространения товаров. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На сам ом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление то вара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в пр оцессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установлен ие длительных взаимоотношений с данными клиентами. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представит елей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбы та товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояже ры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующ ее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществл ений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение р есурсов. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирован ия предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа ст ановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет нес колько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. ° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которо го участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. ° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профес сионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из к оторого вырастают длительные профессиональные контакты. ° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на о бращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необхо димо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибол ьший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложно й продукции, требующей более детального информирования потребителей о тносительно технических параметров, особенностей функционирования и т ехнического обслуживания. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговы е презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие ме роприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торг овли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. 2. Этапы процесса личной продажи. В большинстве учебных программ процесс продажи р ассматривается как последовательность этапов, каждый из которых долже н быть освоен торговым агентом в совершенстве (рис. 1). Направлены все эти ш аги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказо в. Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли Поиск и оценка покупателя. Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают не которые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые аг енты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информаци я может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конк уренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их фин ансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста. Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можн о больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлени ю закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый аге нт должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. Контакт Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встр етить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хоро шим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные сл ова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построени е взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленно го контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупа теля и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов п редлагаемой продукции. Презентация и демонстрация Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» пре длагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зар абатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей пре длагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламно й продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если п окупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокус ирует внимание на выгоде клиента. Преодоление разногласий (возражений). Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногла сий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скры тые разногласия, использовать их как возможность получения дополнител ьной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Заключение сделки После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключ ению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсужд ению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обр атить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (дог овор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распоз навать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свид етельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контрол ировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать воз никшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтвержде нием подлинной заинтересованности продавца в нем. 3. ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ Личностный характер отношений торговых предста вителей кли-ентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать до ве-рительные и даже неформальные отношения и побуждать клиен-тов к ответ ной реакции. Использо-вать личную продажу целесообразно с крупными клиентами, како-в ыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные пре дприятия розничной торговли. Именно здесь возмо-жен ощутимый экономиче ский эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента нес оизмеримы с прибылью, по-лучаемой от заключаемых сделок. В то же время исп ользование лич-ной продажи на потребительском рынке, за исключением рын ка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Кро-ме того , личная продажа у многих покупателей имеет плохую ре-путацию из-за чрезм ерного давления на них и стремления к при-нятию покупателями преждеврем енных решений. Это обстоятель-ство -- не последняя причина того, что многие покупатели пред-почитают пользоваться магазинами самообслуживания. Торговый персонал фирмы должен четко пред-ставлять стратегические цел и и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торговог о персонала. В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены це ли, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирм ы. При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие де йствия: - предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях; - разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов; - стремление превратить потенциальных потребителей в покупа-телей; - продажу сопутствующих товаров; - выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности; - обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обсл уживанию. Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организа ционную структуру, которая в наиболь-шей мере учитывала особенности раб оты персонала. Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персон ал следует организовывать по террито-риальному принципу. В этом случае з а каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сб ытовая террито-рия, в пределах которой он продает товары этой ассортимен тной группы. Работу нескольких территориальных агентов координирует рай-онный упра вляющий по сбыту, а работу нескольких районов -- региональный управляющи й. В рамках же национального или меж-дународного рынка работой по сбыту р уководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организаци я торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из аген-тов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эф фективную работу. Если фирма реализует несколько ассортиментных групп това-ров различно го функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый п ерсонал целесообразней всего организо-вать по товарному принципу или п о отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Осн овной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потреб ители рас-средоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работаю-щие с разными к лиентами, будут нести большие дорожные расхо-ды и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиен-там. Поэтому чаще всего при выборе струк туры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочета ющие территориальный и товарный подходы. Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового пер сонала, успех фирме обеспечивает, в конечном сче-те, уровень профессиона льной подготовки торговых агентов. Про-цесс подготовки включает два эта па: подбор торгового персонала и его обучение. Подбор торгового персонала . В ходе подбора оцениваются лично-стные парам етры кандидатов -- умственные (интеллект, способ-ность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, ма-неры), опыт предпринимательской или сбы товой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм , предпри-имчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих парамет-ро в каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбо-ра. Обучение торгового персонала . Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма -- это учебная программа, преподаватель, класс ные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных заняти й разбира-ются различные практические ситуации, организуются посеще-ни я торговых предприятий для приобретения необходимых торго-вых навыков. Такая форма обучения может осуществляться от нескольких не-дель до неск ольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем бо-лее длительное время зан имает подготовка торгового персонала. Другая форма обучения -- весь торговый персонал фирмы регу-лярно проходи т переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых т оваров фирмы. Все подходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торг ового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчи ка. Выделяют 2 подхода к обучению персонала к искусству добывания заказо в. Первый подход ориентирован на клиента. Основная масса покупателей имее т не осознанные потребности, выявление которых создает коммерческие во зможности. Компании обучают своих торговых агентов умению распознават ь нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворять. Второй подход ориентирован на продажи, это метод навязывания товара, ока зания давления на потребителя. Такой подход предполагает, что клиенты бу дут покупать под давлением и под влияние блестящей презентации. Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение контролироват ь и оценивать эффективность работы своих торго-вых агентов. Для этого ис пользуются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве л ичных контактов в ходе посеще-ния клиентов и их эффективности. Дополните льную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюден ий, ана-лиза писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых аген тов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгово го персонала и позволяет руководству фирмы раз-работать четкие критери и оценки торговой деятельности и дове-сти их до сведения каждого работни ка. Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы разли чных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необх одимо, чтобы она проводилась при соблюде-нии примерно одинаковых услови й работы -- наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торго вых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулировани ю сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем пр одажи может являться не результатом усилий того или иного торгового аге нта, а следствием изменения конъюнктуры рынка. Может быть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торг ового агента с показателями его продаж за предыду-щие периоды. Если эти п оказатели на протяжении ряда лет пока-зывают рост числа продаж, можно с и звестной долей уверенности отмечать профессиональный рост такого рабо тника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе состав ления спе-циальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиент ах, конкурентах, а также характеристики его личности (по-ведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент). Пожалуй, самые основные качества, которые можно выделить у наиболее преу спевающих торговых агентов - это сила намерения, настойчивость, уверенно сть в себе, умение слушать клиента, и развитое чувство юмора. Юмор позволя ет быть максимально гибким в своем поведении и быстро перестраиваться, у станавливать неформальные отношения, легко относиться к своим ременны м неудачам. Чопорность, чувство собственной важности, желание командова ть - делают профессионально не пригодным. И это еще не все рекомендации дл я торгового агента. Их множество. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Большинство компаний используют агентов и многи е из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже . Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффекти вность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения т орговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования. Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по в опросам торговли обязано определить структуру службы сбыта, штаб и как р азличать специалистов в области торговли. Нанимая продавцов можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству торговли, знанию своей пр одукции, а также характеристиками рынка организации и ее конкурентов. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельнос ти своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей раб отой. Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгос рочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворе ния.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Скорость звука - довольно странная штука. Родители что-то говорят тебе в двадцать лет, а доходит только к сорока.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Личная продажа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru