Реферат: Кросс-культурные аспекты потребительского поведения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Кросс-культурные аспекты потребительского поведения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу "Поведение потребителей" по теме: "Кросс-культурные аспекты потребительского поведения" 1. Разнообразие культур и глобализация по требления Современный мир постепенно пре образуется в единое пространство, где беспрепятственно перемещаются т овары, услуги, капитал, рабочая сила, где свободно распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности н ациональных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацие й жизни людей в целом: под влиянием обменов товарами, услугами, информаци ей, технологиями происходит взаимодействии культур, мир тяготеет к един ым стандартам, принципам, ценностям. Ведение экономической деятель ности в планетарном масштабе снимает национальные, социальные, культур ные, государственные и иные ограничения на поведение, что определяется с нижением роли государства и национальных культур как совокупности нор м и ценностей. Очевидно, глобализация приводит не только к экономическом у сближению, но и стандартизации основных стереотипов восприятия и моде лей поведения, в том числе потребительского. Развитие массового производст ва, возникновение крупных корпораций создают возможности для потребит ельского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивидуа лизированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных ( при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и п остоянного дефицита времени "глобализированный" человек сталкивается с проблемой выбора: бренд "А" или бренд "Б", и зачастую не имеет возможности п ринять решение на основании объективных, рациональных причин, Неудивит ельно, что компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные характеристики продукта, сколько на п одсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потреб ителя и вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар. Современный человек склонен по стоянно увеличивать расходы на потребление, часто живя "не по средствам". Такая ситуация характерна для многих развитых стран, в первую очередь СШ А. Американские экономисты и публицисты Джон де Грааф, Дэвид Ванн и Томас Нейлор определили свойственную своим соотечественникам тягу к неумере нному потреблению как "болезненное, заразное, передающееся внутри общес тва состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенн ости, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями". Действительно, широкое распространение электронных д енег и доступность кредитов, с одной стороны, и гипертрофированная склон ность к потреблению, с другой стороны, в США привели к тому, что в 2000 г. общий семейный долг превысил общий семейный доход. Начиная с 2001 г. ежегодно окол о 1 млн американцев заявляют о личном банкротстве, долг таких банкротов р авняется в среднем 22 кратному размеру их месячного дохода. Ведущими мотивами для потребле ния становятся не необходимость удовлетворения реально существующих 52 потребностей, а самореализация, самоутверждение, стремление "не отстать от Джонсов" и престижное или демонстративное потребление, описанное еще одним из первых институционалистов Т. Вебленом и не утратившее своей акт уальности для жителя современного мегаполиса. Товарные знаки уже не про сто связываются в сознании покупателя с репутацией фирмы, они становятс я символами, с которыми ассоциируются социальные и культурные идеалы. 2. Культура как фактор потреби тельского поведения Культурные факторы оказывают н а поведение покупателя значительное влияние. Культура является основн ой силой, предопределяющей поведение человека. Приведем несколько расп ространенных определений культуры: Культура - совокупность ценност ей и норм данного общества. Культура - система универсалий, среди которых этика, мораль, религия, тип семьи, мифология, фольклор, музык а и т.д. Культура - инструментальный апп арат по удовлетворению потребностей. Итак, культура включает основны е ценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в об ществе. Ценности - разделяемые в обществе (группе) убеждения относительн о целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижен ия. Нормы - стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной соц иальной обстановке. Образцы поведения - устойчивые комплексы поведенче ских актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в отве т на стандартный социальный стимул и/или социальную ситуацию. Культура также находит свое воп лощение во множестве осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда и иск усство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры, у своенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Специалисты по маркетингу пост оянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разраб атывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оце нить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современно й глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центр ов и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвента рь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанны х меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д. Понять поведение потребителя д остаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государств а. Для компаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клие нтов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных страна х, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, и х поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь меж дународным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои ма ркетинговые планы соответствующие изменения. Маркетологи должны в каждом кон кретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых о ни работают. С одной стороны, они 54 заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой сто роны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными ус ловиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного ры нка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или а даптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий. Современный международный биз нес развивается в условиях глобальных экономических тенденций: либера лизации внешней торговли, роста зарубежных инвестиций, международной т рудовой миграции, усиления роли транснациональных корпораций. Культур ная составляющая международного бизнеса в условиях экономической глоб ализации приобретает особое значение, так как рынки и рыночное поведени е предпринимателей, менеджеров, наемных работников, потребителей подве ржены сильному влиянию со стороны культурных факторов. В процессе формирования мирово й экономики как единого целого национальные черты проявляются с особен ной силой. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику н ационального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию: Экономическая культура - совоку пность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономиче ского поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического р азвития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ц енностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориен тирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Цен ности, связанные с экономикой - это принятые в обществе и у его отдельных г рупп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатст во, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способ ы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и и х семей, а также представления людей о том, какие экономические отношени я для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являю тся: тип экономического механизма, преобладающие формы собственности, ф ормы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура, используемы е технологии, степень открытости экономической системы. Деловая культура - культура дело вых отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, эт ику бизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культура является неотъемлемой частью национальной культуры, в ней осо бенно отчетливо видна специфика того или иного этноса. Национальный менталитет - глуби нный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бе ссознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и восп ринимать мир определенным образом, направленность мышления. Формируяс ь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель эконо мического и социального поведения - культуру потребления, производства и соответствующие мотивации. Обычно мы усваиваем собственну ю культуру в детстве, формально - на уроках истории в школе, неформально - д ома, в семье. Так мы приобщаемся к нормам, присущим нашему обществу. Резуль тат данного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто это и есть единственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашей и вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в 56 том случае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим к ультурам. Трудности, которые возникают в м еждународном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без учета кул ьтурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отнош ение к одной или нескольким из следующих областей: система ценностей представите лей иных культур; особенности взаимоотношений м ежду людьми; отношение ко времени и окружающ ей среде; характер вербальных и невербал ьных коммуникаций. Современным специалистам по ма ркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-куль турной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих п рофессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает р ешение следующих проблем, возникающих практически при любых межкульту рных контактах. Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности). Проблема стереотипов (формиров ание обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наб людений). Проблема ксенофобии и этноцент ризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальн ой культуре). При выходе на международные рын ки компании продолжают опираться на устоявшиеся стереотипы и интерпре тировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы - устойчив ые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Ст ереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизн еса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с пред ставителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничес тво, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особеннос тях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традиция м и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия: Продавец (экспортер) должен подс траиваться под культуру и традиции покупателя (импортера). Плохих культур не бывает - бываю т разные культуры. Успешность работы компании на р ынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возраста ет при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой по дход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелироват ь культурные различия. Через изучение особенностей других культур возм ожно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационн ых технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на воп росы: каково отношение индивида к дру гим людям? каково отношение ко времени в че ловеческом существовании? каково отношение человека к раб оте? каковы отношения между человек ом и природой? каковы свойства самого человек а? Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенн ый голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответс твии с "четырехфакторной моделью". Конечно, на основе подобной клас сификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждо й культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, ва жнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании то варной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследова ниях американских маркетологов можно встретить следующий набор культу рных ценностей, присущий населению США: Индивидуализм. С точки зрения по требителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех проду ктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев. Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и насл аждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в сво ю очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг. Успех. Он обычно измеряется таки ми приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромну ю часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добивше гося успеха человека становится обладание такими потребительскими тов арами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, о познаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой д ом в престижном районе. Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соотве тствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действите льности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочислен ной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную ег о часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и кра ски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже турист ических маршрутов. Эффективность и практичность. Н аравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффе ктивности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже л учше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенс твование и внедрение новых товаров и услуг. Активность. Спортивная экипиро вка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мер е один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не вый дет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме. Знание параметров культурных о тличий, своеобразных традиций помогут лучше понять потенциальных потр ебителей из разных стран и определить методы воздействия на потребител ьское поведение. Это также поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибо к, нередко возникающих при столкновении с незнакомой культурой, наприме р, при создании рекламы. Язык. Особенно часто проблемы во зникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть ю мора, сленга, устойчивых словосочетаний, стихов. Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связа ны с национальной кухней? Восприятие информации. Какой до лжна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретную и нформацию, китайцы любят подробности, русские - порассуждать о проблеме в целом. Эмоции. Принято ли проявлять сво и эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано? Формальность. Какой стиль общен ия является предпочтительным: формальный или неформальный? Показатели статуса. Насколько в елико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показател и статуса используются? Жесты. Активная или сдержанная ж естикуляция? Какие жесты являются неуместными? Взгляд. Считается вежливым откр ыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд? Прикосновения. Приняты ли рукоп ожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в делов ом общении? Следует также отметить, что внут ри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители кот орых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на о бщности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армян е, азербайджанцы, корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выра женные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, мусуль мане или католики) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственн ые предпочтения и табу. Люди, живущие в несколько изолированном от други х географическом районе (например, республики ЮФО или Дальний Восток Рос сии), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерн ым стилем жизни. Занимаясь маркетингом, необход имо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение 62 на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специал исты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на зав оевание этого сегмента. Так, известная ростовская колбасная компания "Та вр" недавно выпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой "Во сточные", полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге Р оссии, предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания к омпании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; э то, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представит елей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время возраст ает вероятность того, что продукты серии "Восточная" будут приобретаться потребителями не по религиозным, а по диетическим соображениям. 3. Коммуникационная маркетин говая стратегия в условиях культурных вариаций Коммуникационная стратегия пр едставляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетин га, необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компан ии в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс пр едставляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель сост оит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемы й товар. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке. Основное стратегическое решен ие, которое приходится принимать фирме при осуществлении международно й коммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизаци ей и адаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной в частно сти. Однако, несмотря на очевидные преимущества стандартизированного п одхода к осуществлению коммуникационных мероприятий, во многих случая х компаниям приходится модифицировать свою стратегию продвижения на м ировом рынке в соответствии со спецификой конкретной страны и особенно стями поведения ее потребителей. При разработке коммуникационной стра тегии необходимо учитывать такие факторы, как ожидания потребителей от носительно выгод товара, особенности вербальных и невербальных коммун икаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той или иной культур е. Традиционно выделяются три осн овные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и страт егия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является оч ень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным, преиму ществом является возможность существенного снижения затрат, однако в б ольшинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою междуна родную рекламную стратегию. Необходимость внесения опреде ленных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда фак торов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетингов ой среды, факторы среды фирм. Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реал изации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизац ии, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подх ода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной м аркетинговой политики и предполагает, что творческая презентация и худ ожественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в опре деленных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, так ая как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офи се, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной раб оты, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в кач естве модели рекламной кампании. При разработке рекламной страт егии необходимо учитывать три фактора - ожидания потребителей относите льно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, кот орые соответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию , механизму кодирования и "заднему фону" рекламы. Таким образом, в зависимо сти от различных сочетаний этих элементов существует масса вариантов р еализации международной рекламной стратегии, каждый из которых предст авляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компон ентов рекламы. Исходя из вышесказанного, можно заключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собо й генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные пр облемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратег ия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таки м образом, что предприятие получает единое направление в деятельности. Литература 1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006. 2. Алешина КВ. Поведение потребит елей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. 3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниар д П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. 4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономи ка и психология. На перекрестке наук. - М., 2008. 5. Залтман Дж. Как мыслят потребит ели. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Пр аймеврознак, 2006. 6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Осно вы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На ошибках молодости не учатся, на них женятся.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Кросс-культурные аспекты потребительского поведения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru