Реферат: Кризис – испытание недоверием - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Кризис – испытание недоверием

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Кризис – испытание недоверием

Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям

Сформировать позитивную репутацию для противостояния кризисам недостаточно; главное – во время кризиса правильно ею распорядиться.

Традиционно, при изучении опыта предкризисной подготовки и кризисного реагирования компаний, основное внимание уделяется тем или иным сценариям поведения самих компаний в нежелательной ситуации, которая может возникнуть или уже имеет место. Аудитории (публике), при этом, отводится место групп людей, каждую из которых необходимо "достичь", успокоить и обеспечить нужной в конкретной ситуации информацией. Что не всегда учитывается в таком случае, это сформированные у публики до кризиса отношение к компании и ожидания от нее, которые, как оказывается, имеют ключевое значения для успеха действий компании в период кризиса, и должны быть частью комплексного подхода при разработке антикризисной стратегии.

Поскольку деятельность коммерческих структур проникает в жизнь населения все глубже с каждым годом, сами компании начинают восприниматься людьми не как безликие скопления ресурсов в пределах офисных зданий, а как общественные единицы. Действительно, чего компания не делает такого, что делает любой отдельный человек? Потребляет ресурсы (то есть, ест), растет и развивается, платит (или не платит) налоги, работает и отдыхает, развлекается, получает оценки (места в рейтингах), женится (слияния и поглощения) и умирает (ликвидируется). К тому же, благодаря многолетней работе маркетинговых и PR-служб компаний по созданию и развитию корпоративных и продуктовых брэндов, компания, фактически, в глазах публики обретает "человеческое лицо".

Таким образом, отношение публики к компании можно сравнить с отношением к обыкновенному человеку, просто обладающему несколько большим количеством ресурсов и обязательств. И если репутация компании – это нечто, к чему развивающиеся рынки только начинают привыкать, то репутация человека – это что-то само собой разумеющееся. Каждый человек имеет репутацию, причем, в глазах разных людей эта репутация будет разной.

Существует множество определений слова "кризис". Обобщить их, можно, применив определение Sage Communications Research 2004: конкретное, неожиданное и нерутинное происшествие или ряд происшествий, которые повышают уровень неопределенности и угрожают (или воспринимаются как угроза) приоритетным целям организации. То есть, кризис мешает привычной жизни идти своим чередом и вносит помехи в достижение намеченного. Причем, кризису не обязательно действительно являться таковым, чтобы нанести ущерб компании, достаточно того, чтобы ситуация воспринималась как кризисная самой компанией или (что намного хуже) ее публиками.

Ярким примером воспринимаемого кризиса является создавшаяся в связи с последними событиями ситуация в банковском секторе Украины: главной причиной для начавшейся паники населения стали неосторожно-категоричные заявления первых лиц государства. Даже международные рейтинговые агентства обеспокоились происходящим в украинском банковском секторе. Председателю правления "Райффайзенбанк Украина" даже пришлось делать отдельное заявление с призывом ключевым персонам Украины быть осторожнее в высказываниях. Итог – к банкоматам выстраиваются очереди, а на черных рынках ряда городов гривну обменивают на доллар в соотношении семь к одному. Если бы население не верило в надежность такого вложения, никто бы доллар по высокому курсу не обменивал.

Итак, либо компания, либо ее публики, либо и те, и другие, находят ситуацию кризисной; или – кризис действительно имеет место. В условиях нехватки информации, которая непременно создается в кризисной ситуации, публика истолковывает происходящее, исходя, главным образом, из собственных представлений о реальности. По каким критериям публика оценивает действия компании в сложившейся ситуации? Прежде всего, это уже сложившаяся репутация компании в местном сообществе; затем – степень ответственности компании за возникновение кризиса; и, наконец – реакция компании на кризисную ситуацию. Различные комбинации этих трех критериев приведут к различным же выводам публики о компании как объекте доверия и определенной репутации.

Есть ли у Вас кризис, господа?

В случае, когда публика считает, что компания могла предвидеть возникновение кризисной ситуации или имела действенные рычаги влияния на развитие кризиса, компания в большинстве случаев будет считаться ответственной за кризисную ситуацию, и ее репутация серьезно пострадает. В ситуации же, когда, с точки зрения публики, основное влияние на возникновение и развитие кризиса возымели внешние факторы, компания воспринимается как жертва обстоятельств, и вызывает, скорее, симпатию, чем негативное отношение.

Осенью текущего года фармацевтическая компания Merck была вынуждена отозвать из продажи выпущенное компанией в конце 90-х болеутоляющее средство Vioxx из-за признания его американской Администрацией по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) причиной увеличения риска сердечно-сосудистых заболеваний после 18 месяцев ежедневного употребления, по сравнению с "аналогичным" препаратом Celebrex компании Pfizer. Аргументы Merck о том, что компания принимала решения о разработке и выпуске препарата на рынок, основываясь на данных, которые были доступны на тот момент, FDA не убедили. И не смотря на добровольный отзыв препарата из продажи, было подано более 700 исков против Merck, ее акции упали на 40%, а предстоящие убытки оцениваются аналитиками в более 17 млрд. долларов.

Очевидно, что в описанной выше сложной для компании ситуации PR-служба Merck не донесла до широкой общественности факт того, что компания не скрывала побочный эффект препарата, а просто не знала о нем на момент выпуска Vioxx. И хотя это не спасло бы Merck от убытков, но однозначно бы помогло избежать репутации компании, спекулирующей на здоровье потребителей медицинских препаратов. И хотя потерпевшим еще придется доказать в суде, что лекарство действительно наносило ущерб здоровью и Merck знала о вреде своего препарата, но скрывала это, сражение за репутацию компания уже проиграла.

В то же время, компании Pfizer удалось избежать столь масштабных публичных гонений в связи с отрицательным влиянием на сердечно-сосудистую систему многих потребителей в США нашумевшего препарата Viagra. В своих коммуникациях компания пояснила, что причиной такого побочного эффекта было несоблюдение потребителями инструкции к употреблению препарата, которые относились к Viagra, скорее, как к витаминному комплексу. Вдобавок, Pfizer публично согласилась с требованиями той же FDA прекратить агрессивную рекламу препарата. В итоге, сделав для себя выводы, Pfizer продвигала Viagra в России с гораздо меньшей помпой и только через аптечную сеть. Хотя ситуация с препаратом Viagra имеет существенные отличия от случая с Merck в пользу компании-производителя, Pfizer понесла убытки от неиспользованной рекламы, но риск ущерба репутации компании, вкупе с возможными миллионными исками, был вовремя минимизирован.

Что люди говорят?

Помимо ответственности компании за, собственно, возникновение кризиса, существенное влияние на отношение публики к компании в кризисной ситуации имеет репутация, которая сложилась о компании до кризиса. Если компания сформировала положительную репутацию в глазах публики задолго до кризиса, во время кризиса публика была боле склонна пытаться принять сторону компании или, по крайней мере, найти аргументы для обоснования предпринятых (или не предпринятых) компанией действий в сложившейся ситуации. Однако, если компания все-таки оказалась виновной в кризисе, потери в goodwill компании с положительной репутацией значительно превзойдут потери компании, от которой изначально ничего не ожидали или к которой с самого начала относились негативно.

Например, на репутацию компании Nokia претензии двух москвичей относительно взорвавшихся у них в руках, по утверждениям, оригинальных телефонов этой марки, пока что не повлияли, учитывая многолетнее лидерство Nokia на рынке мобильных телефонов бизнес и премиум классов. Однако, ситуация могла бы кардинально измениться, если бы пострадавшие доказали вину компании-производителя в суде.

В то время, как подтвержденный компанией-производителем дефект в программном обеспечении мобильных телефонов Siemens 65-й серии, по словам представителя компании, негативно скажется на продажах, но оценить ущерб компании пока сложно. По мнению аналитика Франка Ротажа, на это может уйти $24 млн, а продажи трубок могут сократиться на $50 млн. В итоге, последний квартал 2004 финансового года мобильное подразделение Siemens завершило с убытками 14 млн. евро.

Утешительным фактом для известных производителей потребительских товаров с устойчивой репутацией является то, что, по прошествии времени, часть потребителей, которых "отпугнул" кризис в компании, убедившись в том, что компания справилась с ситуацией, а ее продукция – безопасна, возобновляют потребление.

В жизни любой компании время от времени происходят кризисы, и ключ к выживанию – как раз баланс между положительной и отрицательной информацией о компании и ее продукции, а также- о ее поведении во время и после кризисных ситуаций.

Закричать? ... Убежать? ... Молчать?

Помимо имеющейся у компании репутации и восприятия публикой происходящих с участием компании событий, важное значение для оценки действий компании в кризисной ситуации имеет непосредственная реакция компании на кризис. Исследования подтверждают, что чем серьезнее кризис, тем меньше вероятность того, что компании удастся полностью "откреститься" от ответственности.

Причем, даже если вины компании, как таковой, в возникновении особо серьезной кризисной ситуации практически нет, для публики (а главное, помните, восприятие, а не реальность) аргумент "нет дыма без огня" пересиливает любые логические доводы. Таким образом, полное отрицание причастности компании к кризису или возникновения кризиса как такового, заведомо проигрышная стратегия. В зависимости от степени ответственности компании за возникновение кризиса имеет смысл не отмежевываться от происходящего, а показать степень вовлечения компании в разрешение ситуации и помощь пострадавшим.

Достаточной иллюстрацией последствий реакции компаний на кризис на сегодняшний день являются банкротства ряда крупных компаний: Enron, WorldCom, Parmalat. Во всех трех случаях руководство приняло решение замолчать кризисную ситуацию с финансовым состоянием упомянутых компаний. Результат – известен. В то же время, принятие компанией на себя ответственности за разворачивающийся кризис в краткосрочной перспективе приведет к финансовым потерям, но в долгосрочной – поможет сберечь капитализацию или даже повысить ее. При выходе на IPO, руководство компании Вимм Билль Данн приняло нелегкое решение – раскрыть инвесторам криминальное прошлое ряда руководителей компании. В итоге, благодаря открытости компании, IPO прошло успешно, а неприятная информация не возымела того разрушительного эффекта на репутацию компании, какой могла бы иметь, если бы не была раскрыта.

Дополнительным аргументом в пользу признания ответственности компании а кризисной ситуации является способность кризисов "возрождаться" с помощью и, часто, по инициативе компаний-конкурентов или СМИ. Таким образом, даже удачный уход от ответственности за кризис может, в итоге, обернуться громким скандалом или журналистским расследованием. Последний тому пример – книга Наоми Кляйн "NO LOGO – люди против брэндов", в которой автор приводит относительно ряда известных транснациональных корпораций нелицеприятные факты и цифры, многие из которых могли бы не иметь столь шокирующего эффекта, если бы были адекватно донесены до публики самими корпорациями.

Очевидно, что реакция аудитории на кризис и оценка ею действий компании и ее репутации во многом зависит от коммуникационной стратегии, которую выберет руководство компании. Причем, эта стратегия должна учитывать не только ситуацию, в которой находится компания в момент кризиса, а и ее прошлые успехи или неудачи на "антикризисном поприще", реальную степень ответственности за кризис и существующее отношение публики к компании. К тому же, нельзя забывать о том, что единственная реальность, существующая для разных целевых групп компании – та, которую они сами себе создали. Не без ее помощи, конечно.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/





1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Пока ты стоишь лицом к своему прошлому, ты стоишь жопой к своему будущему!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Кризис – испытание недоверием", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru