Реферат: Кризис – испытание недоверием - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Кризис – испытание недоверием

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Кризис – испытание н едоверием Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям Сформировать позитивную репутацию для противостояния кризисам недост аточно; главное – во время кризиса правильно ею распорядиться. Традиционно, при изучении опыта предкризисной подготовки и кризисного реагирования компаний, основное внимание уделяется тем или иным сценар иям поведения самих компаний в нежелательной ситуации, которая может во зникнуть или уже имеет место. Аудитории (публике), при этом, отводится мест о групп людей, каждую из которых необходимо "достичь", успокоить и обеспеч ить нужной в конкретной ситуации информацией. Что не всегда учитывается в таком случае, это сформированные у публики до кризиса отношение к комп ании и ожидания от нее, которые, как оказывается, имеют ключевое значения для успеха действий компании в период кризиса, и должны быть частью комп лексного подхода при разработке антикризисной стратегии. Поскольку деятельность коммерческих структур проникает в жизнь населе ния все глубже с каждым годом, сами компании начинают восприниматься люд ьми не как безликие скопления ресурсов в пределах офисных зданий, а как о бщественные единицы. Действительно, чего компания не делает такого, что делает любой отдельный человек? Потребляет ресурсы (то есть, ест), растет и развивается, платит (или не платит) налоги, работает и отдыхает, развлекае тся, получает оценки (места в рейтингах), женится (слияния и поглощения) и у мирает (ликвидируется). К тому же, благодаря многолетней работе маркетин говых и PR-служб компаний по созданию и развитию корпоративных и продукто вых брэндов, компания, фактически, в глазах публики обретает "человеческ ое лицо". Таким образом, отношение публики к компании можно сравнить с отношением к обыкновенному человеку, просто обладающему несколько большим количе ством ресурсов и обязательств. И если репутация компании – это нечто, к ч ему развивающиеся рынки только начинают привыкать, то репутация челове ка – это что-то само собой разумеющееся. Каждый человек имеет репутацию, причем, в глазах разных людей эта репутация будет разной. Существует множество определений слова "кризис". Обобщить их, можно, прим енив определение Sage Communications Research 2004: конкретное, неожиданное и нерутинное происш ествие или ряд происшествий, которые повышают уровень неопределенност и и угрожают (или воспринимаются как угроза) приоритетным целям организа ции. То есть, кризис мешает привычной жизни идти своим чередом и вносит по мехи в достижение намеченного. Причем, кризису не обязательно действите льно являться таковым, чтобы нанести ущерб компании, достаточно того, чт обы ситуация воспринималась как кризисная самой компанией или (что намн ого хуже) ее публиками. Ярким примером воспринимаемого кризиса является создавшаяся в связи с последними событиями ситуация в банковском секторе Украины: главной пр ичиной для начавшейся паники населения стали неосторожно-категоричные заявления первых лиц государства. Даже международные рейтинговые аген тства обеспокоились происходящим в украинском банковском секторе. Пре дседателю правления "Райффайзенбанк Украина" даже пришлось делать отде льное заявление с призывом ключевым персонам Украины быть осторожнее в высказываниях. Итог – к банкоматам выстраиваются очереди, а на черных р ынках ряда городов гривну обменивают на доллар в соотношении семь к одно му. Если бы население не верило в надежность такого вложения, никто бы дол лар по высокому курсу не обменивал. Итак, либо компания, либо ее публики, либо и те, и другие, находят ситуацию к ризисной; или – кризис действительно имеет место. В условиях нехватки и нформации, которая непременно создается в кризисной ситуации, публика и столковывает происходящее, исходя, главным образом, из собственных пред ставлений о реальности. По каким критериям публика оценивает действия к омпании в сложившейся ситуации? Прежде всего, это уже сложившаяся репута ция компании в местном сообществе; затем – степень ответственности ком пании за возникновение кризиса; и, наконец – реакция компании на кризис ную ситуацию. Различные комбинации этих трех критериев приведут к разли чным же выводам публики о компании как объекте доверия и определенной ре путации. Есть ли у Вас кризис, господа? В случае, когда публика считает, что компания могла предвидеть возникнов ение кризисной ситуации или имела действенные рычаги влияния на развит ие кризиса, компания в большинстве случаев будет считаться ответственн ой за кризисную ситуацию, и ее репутация серьезно пострадает. В ситуации же, когда, с точки зрения публики, основное влияние на возникновение и раз витие кризиса возымели внешние факторы, компания воспринимается как же ртва обстоятельств, и вызывает, скорее, симпатию, чем негативное отношен ие. Осенью текущего года фармацевтическая компания Merck была вынуждена отозв ать из продажи выпущенное компанией в конце 90-х болеутоляющее средство Vioxx из-за признания его американской Администрацией по контролю за продукт ами питания и лекарствами (FDA) причиной увеличения риска сердечно-сосудис тых заболеваний после 18 месяцев ежедневного употребления, по сравнению с "аналогичным" препаратом Celebrex компании Pfizer. Аргументы Merck о том, что компания п ринимала решения о разработке и выпуске препарата на рынок, основываясь на данных, которые были доступны на тот момент, FDA не убедили. И не смотря на добровольный отзыв препарата из продажи, было подано более 700 исков проти в Merck, ее акции упали на 40%, а предстоящие убытки оцениваются аналитиками в бо лее 17 млрд. долларов. Очевидно, что в описанной выше сложной для компании ситуации PR-служба Merck н е донесла до широкой общественности факт того, что компания не скрывала побочный эффект препарата, а просто не знала о нем на момент выпуска Vioxx. И х отя это не спасло бы Merck от убытков, но однозначно бы помогло избежать репут ации компании, спекулирующей на здоровье потребителей медицинских пре паратов. И хотя потерпевшим еще придется доказать в суде, что лекарство д ействительно наносило ущерб здоровью и Merck знала о вреде своего препарата , но скрывала это, сражение за репутацию компания уже проиграла. В то же время, компании Pfizer удалось избежать столь масштабных публичных го нений в связи с отрицательным влиянием на сердечно-сосудистую систему м ногих потребителей в США нашумевшего препарата Viagra. В своих коммуникация х компания пояснила, что причиной такого побочного эффекта было несоблю дение потребителями инструкции к употреблению препарата, которые отно сились к Viagra, скорее, как к витаминному комплексу. Вдобавок, Pfizer публично согл асилась с требованиями той же FDA прекратить агрессивную рекламу препара та. В итоге, сделав для себя выводы, Pfizer продвигала Viagra в России с гораздо мень шей помпой и только через аптечную сеть. Хотя ситуация с препаратом Viagra име ет существенные отличия от случая с Merck в пользу компании-производителя , Pfizer понесла убытки от неиспользованной рекламы, но риск ущерба репутации компании, вкупе с возможными миллионными исками, был вовремя минимизиро ван. Что люди говорят? Помимо ответственности компании за, собственно, возникновение кризиса, существенное влияние на отношение публики к компании в кризисной ситуа ции имеет репутация, которая сложилась о компании до кризиса. Если компа ния сформировала положительную репутацию в глазах публики задолго до к ризиса, во время кризиса публика была боле склонна пытаться принять стор ону компании или, по крайней мере, найти аргументы для обоснования предп ринятых (или не предпринятых) компанией действий в сложившейся ситуации . Однако, если компания все-таки оказалась виновной в кризисе, потери в goodwill компании с положительной репутацией значительно превзойдут потери ком пании, от которой изначально ничего не ожидали или к которой с самого нач ала относились негативно. Например, на репутацию компании Nokia претензии двух москвичей относительн о взорвавшихся у них в руках, по утверждениям, оригинальных телефонов эт ой марки, пока что не повлияли, учитывая многолетнее лидерство Nokia на рынке мобильных телефонов бизнес и премиум классов. Однако, ситуация могла бы кардинально измениться, если бы пострадавшие доказали вину компании-пр оизводителя в суде. В то время, как подтвержденный компанией-производителем дефект в програ ммном обеспечении мобильных телефонов Siemens 65-й серии, по словам представит еля компании, негативно скажется на продажах, но оценить ущерб компании пока сложно. По мнению аналитика Франка Ротажа, на это может уйти $24 млн, а п родажи трубок могут сократиться на $50 млн. В итоге, последний квартал 2004 фин ансового года мобильное подразделение Siemens завершило с убытками 14 млн. евр о. Утешительным фактом для известных производителей потребительских тов аров с устойчивой репутацией является то, что, по прошествии времени, час ть потребителей, которых "отпугнул" кризис в компании, убедившись в том, чт о компания справилась с ситуацией, а ее продукция – безопасна, возобнов ляют потребление. В жизни любой компании время от времени происходят кризисы, и ключ к выжи ванию – как раз баланс между положительной и отрицательной информацие й о компании и ее продукции, а также- о ее поведении во время и после кризис ных ситуаций. Закричать? ... Убежать? ... Молчать? Помимо имеющейся у компании репутации и восприятия публикой происходя щих с участием компании событий, важное значение для оценки действий ком пании в кризисной ситуации имеет непосредственная реакция компании на кризис. Исследования подтверждают, что чем серьезнее кризис, тем меньше вероятность того, что компании удастся полностью "откреститься" от ответ ственности. Причем, даже если вины компании, как таковой, в возн икновении особо серьезной кризисной ситуации практически нет, для публ ики (а главное, помните, восприятие, а не реальность) аргумент "нет дыма без огня" пересиливает любые логические доводы. Таким образом, полное отрица ние причастности компании к кризису или возникновения кризиса как тако вого, заведомо проигрышная стратегия. В зависимости от степени ответств енности компании за возникновение кризиса имеет смысл не отмежевывать ся от происходящего, а показать степень вовлечения компании в разрешени е ситуации и помощь пострадавшим. Достаточной иллюстрацией последствий реакции компаний на кризис на се годняшний день являются банкротства ряда крупных компаний: Enron, WorldCom, Parmalat. Во в сех трех случаях руководство приняло решение замолчать кризисную ситу ацию с финансовым состоянием упомянутых компаний. Результат – известе н. В то же время, принятие компанией на себя ответственности за разворачи вающийся кризис в краткосрочной перспективе приведет к финансовым пот ерям, но в долгосрочной – поможет сберечь капитализацию или даже повыси ть ее. При выходе на IPO, руководство компании Вимм Билль Данн приняло нелег кое решение – раскрыть инвесторам криминальное прошлое ряда руководи телей компании. В итоге, благодаря открытости компании, IPO прошло успешно, а неприятная информация не возымела того разрушительного эффекта на ре путацию компании, какой могла бы иметь, если бы не была раскрыта. Дополнительным аргументом в пользу пр изнания ответственности компании а кризисной ситуации является способ ность кризисов "возрождаться" с помощью и, часто, по инициативе компаний-к онкурентов или СМИ. Таким образом, даже удачный уход от ответственности за кризис может, в итоге, обернуться громким скандалом или журналистским расследованием. Последний тому пример – книга Наоми Кляйн "NO LOGO – люди пр отив брэндов", в которой автор приводит относительно ряда известных тран снациональных корпораций нелицеприятные факты и цифры, многие из котор ых могли бы не иметь столь шокирующего эффекта, если бы были адекватно до несены до публики самими корпорациями. Очевидно, что реакция аудитории на кризис и оценка ею действий компании и ее репутации во многом зависит от коммуникационной стратегии, которую выберет руководство компании. Причем, эта стратегия должна учитывать не только ситуацию, в которой находится компания в момент кризиса, а и ее про шлые успехи или неудачи на "антикризисном поприще", реальную степень отв етственности за кризис и существующее отношение публики к компании. К то му же, нельзя забывать о том, что единственная реальность, существующая д ля разных целевых групп компании – та, которую они сами себе создали. Не б ез ее помощи, конечно. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Накануне 1 Мая встречает Штирлиц Бормана и приглашает того попить пивка у Штирлица за городом.
- Да знаю я это ваше "попить пивка", штандартенфюрер! Опять будем, как в
Новый год, бухать десять дней напролёт?!
- Ну и что? - удивляется Штирлиц.
- А то! Мне 8 мая надо быть на работе - вашим сдаваться!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Кризис – испытание недоверием", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru