Реферат: Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: Маркетинговые исследования На тему: Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту г. Москва - 2009 г. Сегодня много говорится о кризисе и с ностальги ей вспоминаются годы бурного развития, предшествовавшие ему. Годы сытые , благополучные, когда наблюдался бум потребления, клиенты выстраивалис ь в очередь и не требовалось прикладывать значительных усилий для продв ижения компании и продукции, выполнения (а зачастую и перевыполнения) пл ана по продажам. Сейчас эти времена ушли в прошлое, уже заканчивается сам ый сложный период - период растерянности перед кризисом, период осознани я, и многие компании уже успели перестроить свою работу. Но, к сожалению, н е все компании и работающие в них специалисты по маркетингу оказались го товы к новым экономическим реалиям, поэтому продолжили действовать по п ривычным схемам. При этом изменения в деятельности в основном про- водил ись по схеме «сокращение»: затрат, персонала, активности и т.п. Немногие ко мпании сумели быстро внедрить новые схемы и методы работы, перейти в нов ый режим функционирования, за меньшие деньги получать значительный эфф ект. Но с каждым месяцем таких компаний, которые приняли кризисные реали и за базовые условия рынка и сумели перестроить свою работу, становится все больше. Конечно, изменения в работе маркетологов оказались очень серьезными: пр ишлось учиться работать с гораздо меньшими бюджетами, больше размышлят ь, включать креативность, использовать давно забытые методы. В связи с эт им вспоминается диалог директоров по маркетингу на одном из круглых сто лов, в которых автор принимала участие. Много говорилось о том, что предпр инимают компании во время кризиса, вспоминались те времена, когда шла го нка за то, кто организует более дорогое и пафосное клиентское мероприяти е. И тут директор по маркетингу одной из крупнейших российских IT-компаний сказала: «Мы провели директ-маркетинговую кампанию, чего не делали уже д авно. Потратили всего несколько сотен долларов и, представляете, получил и новых клиентов и неплохую отдачу от этих инвестиций. Мы уже забросили п ростые и дешевые инструменты, перестали их использовать, а они, как оказа лось, хорошо работают». Этот пример очень показателен: в настоящее время все больше компаний всп оминают о простых и понятных маркетинговых инструментах, открывают их д ля себя заново, убеждаются в эффективности. На взгляд автора, это исключи тельно положительная тенденция, ведь в таких условиях конкуренция стан овится более цивилизованной: вопрос уже не в том, насколько много денег и меется в бюджете и кто больше потратит, а в том, кто сможет сделать это наи более эффективно. Рынок действительно становится больше похож на такой, где существует конкуренция за клиента, за проекты, где высокие затраты у же считаются «неприличными» и значительно больше ценится интеллект и в ладение технологиями. Это одно из существенных изменений, которые проис ходят сегодня в маркетинге и которые автор считает позитивной тенденци ей. ЛИЦОМ К КЛИЕНТУ Еще одной не менее важной и знаковой тенденцией является обращение к кли енту. В ситуации, когда клиентов, заказов и запросов много, речь идет о рын ке. До кризиса мы думали именно о нем, мы стали забывать о каждом конкретно м клиенте. И это касается не только и не столько рынка b-2-c, но и сегмента b-2-b-ко мпаний, которые, казалось бы, должны быть внимательны к каждому клиенту в отдельности. Но даже для многих компаний, в этой сфере (а сама автор более семи лет работает в сфере профессионального b-2-b-консалтинга), индивидуаль ный подход к клиенту был неочевиден. Маркетологи мыслили совсем иными категориями, думали о рынках, индустри ях, считали клиентов десятками, а то и сотнями, планировали достаточно ма ссовые акции (к примеру, программы лояльности на сотню компаний-клиентов ), обобщали и вычисляли средние показатели (средний доход на клиента сред нюю стоимость контракта и т.д.). И вдруг оказалось, что усреднять нечего: вы борка клиентов и доходов сократилась в разы (целая индустрия -- рынок стро ительства и недвижимости -- перестала быть источником дохода в течение б уквально пары недель!). Многие маркетологи оказались в растерянности, т.к. теперь их «массовые» акции не давали желаемого эффекта, оказывались обр ащенными в никуда. Оказалось, что теперь требуются другие методы и инстр ументы, позволяющие видеть уже не рынок в целом, а каждого клиента в отдел ьности. В поисках этих инструментов специалисты фронт-лайновых подразделений обратились к маркетологам, но у многих специалистов по маркетингу не наш лось соответствующих ситуации методов и подходов, настроенных на индив идуальную клиентскую работу. Многие маркетологи не смогли объяснить и п одсказать своим коллегам, что и как нужно делать в данной ситуации, как пе рестраивать свою работу, чтобы можно было по-прежнему привлекать, удержи вать и развивать клиентов максимально эффективно. Стоит сказать, что мно гие маркетологи и раньше были очень далеки от клиента, плохо понимали ег о потребности, не всегда были готов говорить с представителями бизнеса н а одном языке. Поэтому и возникало противостояние отдела маркетинга и от дела продаж, поэтому нередко репутация и позиция маркетолога в компании были не очень высоки. Но мир меняется, бизнес развивается, а вместе с ним -- и специалисты в области маркетинга. Многие маркетологи сегодня мыслят не только маркетинговыми категориям и, но и категориями бизнеса, ориентируются на достижения общих бизнес-по казателей и могут четко оценить свой вклад в общие достижения компании, в успешность работы с клиентами. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА КЛИЕНТСКОГО МАРКЕТИНГА Говоря об организации маркетинговой поддержки работы с клиентами, авто р опирается не только на свой практический опыт, но и на серьезную теорет ическую базу, заложенную исследователями из различных стран мира. Именн о они подвели концептуальную основу под ту практическую модель поддерж ки бизнеса, которую автор сегодня разрабатывает для представителей ком паний сферы b-2-b. В первую очередь хотелось бы упомянуть предложенную член ами группы по изучению современной маркетинговой практики (Contemporary Marketing Practice, CMP) к лассификацию современных концептуальных подходов к маркетингу. Они сф ормировали описание четырех основных типов маркетинга. 1. Транзакционный маркетинг. В основе привлечения маркетологов к работе с клиентами лежит управление классическим маркетинг-миксом, и зачастую действия носят дискретный, односторонний и неперсонализированный хара ктер. Обычно ответственность за маркетинг возлагается исключительно н а специализированный департамент (службу маркетинга). 2. Маркетинг баз данных. Это инструмент или технология, используемые комп анией для выстраивания длительных отношений с клиентами; при этом основ ной задачей является удержание клиентов. Однако по-прежнему многие комм уникации асимметричны, односторонне направлены, персонализация достиг ается только за счет использования технологий. Основной фокус направле н на продукт и бренд, а также ключевые группы клиентов. Ответственность з а маркетинг также возлагается на специальное подразделение. 3. Интерактивный маркетинг. Строится на основе индивидуального подхода, включает социальные аспекты и межличностное общение. Отношения развив аются как на формальной, так и на неформальной основе. Обе стороны инвест ируют в развитие отношений для достижения максимального обоюдовыгодно го эффекта. Ответственность за маркетинговую активность распределена между сотрудниками разных подразделений, каждый из которых вносит свой вклад в развитие отношений (так называемые «маркетологи по совместител ьству» (part-time marketers)). 4. Сетевой маркетинг. Данный подход состоит в построении многосторонних коммуникаций, включающих различные организации, заинтересованные в ра звитии отношений и достижении определенного результата. Отношения нос ят как формальный, так и межличностный характер, включают как близкие св язи, так и дистанционное общение. Ответственность за маркетинг возлагается и на топ-менеджмент компании, и на остальных сотрудников, вовлеченных в процесс коммуникаций. В сеть о тношений включаются не только клиенты, но и поставщики, конкуренты, игро ки и другие участники рынка. Наиболее эффективно в условиях кризиса использование модели интеракти вного маркетинга, а также сетевого маркетинга. Именно эти модели позволя ют компании сформировать наиболее результативные подходы к работе с кл иентами, выбирать наилучшие маркетинговые решения и грамотно осуществ лять их реализацию. Еще одной теоретической разработкой, без которой нев озможно представить себе актуальное развертывание предлагаемой автор ом модели маркетинга, является маркетинг взаимоотношений. Стоит отмети ть, что изначально эта модель создавалась именно для компаний b-2-b- рынка, хо тя впоследствии благодаря активному развитию технологий она была взят а на вооружение и маркетологами b-2-с-сегмента. Основой концепции маркетин га взаимоотношений является концентрация маркетинговых усилий компан ии на развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Управление отношениями с покупателями расс матривается в качестве первостепенной задачи маркетинга, а взаимоотно шения с покупателями -- в качестве одного из основных активов компании на ряду с другими видами ресурсов. Маркетинг взаимоотношений стал одной из наиболее популярных маркетинговых теорий и получил широкое распростра нение по всему миру. К примеру, скандинавская школа промышленного маркетинга рассматривает развитие бизнеса как процесс развития взаимоотношений, а маркетинг -- ка к систему взглядов, идей и инструментов, позволяющих управлять этими отн ошениями. Стоит отметить, что членам этой школы принадлежит идея «распре деленного маркетинга» (подход, согласно которому маркетинговая активн ость -- зона ответственности и интересов не только службы маркетинга, но и всех остальных подразделений компании). Фактически каждый из участнико в процесса общения с клиентом -- от секретаря до генерального директора -- является «маркетологом по совместительству». Данный подход к распределению ответственности за маркетинговую деятел ьность разделяют и представители северной школы маркетинга, которые ст али родоначальниками «сервисного подхода», поскольку изучали в первую очередь маркетинг услуг. Базируется этот подход на том факте, что клиент у важно не только то, какую услугу он получает, но и то, как он ее получает. З ачастую именно в ответе на вопрос «как?» кроются возможности повышения к онкурентоспособности бизнеса, что особенно актуально при унификации у слуг и оборудования. Кроме того, одним из важных элементов учения этой шк олы является концепция взаимного выполнения обещаний. В настоящее врем я многие ученые и практики в сфере маркетинга сходятся во мнении, что наи более эффективно сочетание двух маркетинговых подходов -- классическог о транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Автор данн ой статьи также убеждена, что в современных условиях это наилучший спосо б организации маркетинговой деятельности, особенно для компаний b-2-b-рынк а. Еще одной теоретической концепцией, на которую хотелось бы сделать отсы лку в данной статье, является теория управления ключевыми клиентами. Гла вной идеей концепции, как следует из названия, является максимизация уси лий по удовлетворению потребностей наиболее значимых клиентов. Кроме т ого, заслуживают внимания вопросы анализа портфеля потребителей и упра вление потенциалом покупателей (активно развивают данное направление представители санкт-петербургской школы маркетинга). С точки зрения санкт-петербургской школы маркетинга, управление отноше ниями -- это управление процессом, а процесс представляет собой скорее пр едмет управления, чем объект. Объектом как раз является покупатель, и в да нном случае его потенциал рассматривается как категория, учитывающая с остояние покупателя в будущем. Основной вклад этой школы заключается в р азработке подходов к анализу потенциала покупателя и тех маркетинговы х инструментов, которые можно применять для его развития. Ниже вы следуе т краткое описание тех теоретических концепций, опираясь на которые сов ременный маркетолог может выработать наиболее эффективный подход к ор ганизации своей работы по модели, называемой нами «клиентским маркетин гом», или маркетингом, направленным на поддержку процесса управления кл иентами. МОДЕЛЬ КЛИЕНТСКОГО МАРКЕТИНГА: ОТВЕТ МАРКЕТОЛОГА НА ВЫЗОВЫ КРИЗИСА Одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в услов иях кризиса является переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы с клиентами. Дело в том, что обычно ответственность за к лиентский сервис и продажи является «головной болью» менеджера по прод ажам, но в данной концепции часть ответственности ложится на плечи марке толога. С одной стороны, это накладывает на него определенные обязательс тва, с другой -- дает неоспоримые преимущества, поскольку маркетологи при обретают больший вес в компании. Опишем ряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой с итуации маркетологу. Говорите на языке бизнеса. Маркетологу нужно научиться говорить не на яз ыке маркетинга, а на языке бизнеса, научиться мыслить бизнес- показателя ми (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доход от клиента). Надо у меть говорить с бизнесом на одном языке -- языке денег, именно тогда и прои зойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждого конкретно го клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мы можем и долж ны знать клиентов поименно. деятельности, а также прогнозировать резуль тат своих действий. В качестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента и проекта (в тех случаях, когда есть прямые зат раты), доход от клиента (в среднем по направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимость проекта. Не нужно много показател ей -- достаточно использовать только рабочие, опираясь на которые можно д елать вывод об эффективности клиентской работы и перспективах развити я клиентских отношений. Знайте своих клиентов. Вы должны знать клиентов, и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно, вы не будет е знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентов обезлич енно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, понимание си туации в целом -- это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Он позв оляет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждо му клиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за р анее абстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретны е цифры. Вы сможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полез ные советы по работе с клиентами, в том числе и относительно того, как разв ивать клиента. Зная рынок и индустрию в целом (пусть на базовом уровне), вы будете говорит ь со своими коллегами на одном языке. Кстати, полезно знать не только тех к лиентов, которые есть у вас сегодня, но и тех, которые могут быть потенциал ьно интересны. Планируя маркетинговые акции или анализируя последстви я своих действий, вы сможете апеллировать не только к общим цифрам (N компа ний, X участников), но и к конкретным названиям компаний и даже именам люде й. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя бы иногда на клиентские в стречи -- это очень помогает в планировании работы. Анализируйте текущую ситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи. Научитесь отслеживать в регулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вам принес, сколько услуг вы ему сумели предложить. Стоит сказать, что развитие кросс-продаж нередко начинается со службы ма ркетинга. Ведь у маркетолога, несмотря на то, что он хуже знает каждого кон кретного клиента, есть общее представление о компании и всех отраслях. В ладея информацией, вы сможете давать своим коллегам ценные и полезные со веты -- особенно благодарны вам будут руководители практики по определен ным услугам (т.е. те, кто отвечает не за индустрию, а за определенный тип усл уги). Планируйте индивидуальные маркетинговые действия. Конечно, зачаст ую маркетолог имеет дело с планированием и проведением массовых акций, б удь то директ-маркетинговые рассылки, мероприятия или интернет-кампани и. Но каждый раз, планируя их, постарайтесь продумать то, как вы сможете ох ватить конкретных клиентов, которые интересны вашим коллегам из от- дела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговой активности могут возникн уть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте. Отталкиваясь от конкрети ки, вы сможете найти идею, которая будет интересна уже группе клиентов (ка к существующих, так и потенциальных).? Адаптируйте маркетинговые инструм енты для индивидуальной работы с клиентами. Немного адаптировав традиц ионные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, вы смож ете получить уникальные результаты. Например, традиционная для маркето лога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может стать поводо м для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментари и как эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете по мочь своим коллегам в развитии отношений с клиентами. Помните, что очень многие бюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе. Например, вы провели своими силами исследование интересн ой проблемы или рынка -- не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам, пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для вс тречи, связанный с презентацией отчета, значительно более приятен для ко мпании-клиента, чем продажи и презентация услуг. На наш взгляд, задача мар кетолога, особенно в кризисное время, -- создавать как можно больше просты х, понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллег и будут вам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами про йдут в значительно более благожелательной атмосфере. Всегда на работе. Знаете ли вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещая спортивный клуб или занятия йогой, катаясь н а горных лыжах или путешествуя, они, знакомясь с новыми людьми, всегда выя сняют, кто они и чем занимаются. Они обдумывают возможности перевода лич ных отношений в плоскость бизнеса, и это абсолютно нормальное явление. Х ороший маркетолог тоже должен быть всегда готов к таким контактам, не уп ускать никаких возможностей для развития бизнеса, например возможност и познакомить своих коллег с новым интересным клиентом. Благодаря широк ой сети контактов нередко удается быстро привлекать новых клиентов, реш ать самые разные вопросы.? Проявляйте творческий подход вместе с коллега ми, ломайте шаблоны. В ситуации кризиса мы зачастую сталкиваемся с тем, чт о привычные схемы не работают, а значит, надо изобретать новые. Именно поэ тому большое внимание уделяют такому качеству маркетинговых специалис тов, как креативность. Надо не только самому действовать творчески, но и н аучить своих коллег мыслить и действовать креативно, помогать им ломать привычные шаблоны поведения, проводить регулярно «мозговые штурмы», со вместно формировать новые идеи. Это принесет немало пользы для работы, а какая-либо гениальная мысль может в перспективе обеспечить вашей компа нии тот доход, который ей столь необходим. Ваша компетентность в области маркетинга может быть исключительно выс окой, но если вы единственный человек в компании, который способен осуще ствлять маркетинговые действия, то ваш маркетинг никогда не будет эффек тивным. Объясните своим коллегам, почему они тоже являются участниками м аркетинговой деятельности вашей компании, какова их роль, в чем заключаю тся их задачи. Объясните, почему им нужно выполнять часть маркетинговой нагрузки (выступления на конференциях, написание статей и т.п.) и что им эт о даст (не в терминах «имидж», «слава» и т.п., а в категориях «клиенты» и «ден ьги»). Научите ваших коллег делать это правильно и грамотно, снимите их ст рах перед маркетингом, и тогда вы сможете удвоить и даже утроить эффект о т своих действий, ведь ваш штат маркетологов вырастет в разы. Список использованной литературы 1. Ананьева Т.Е. Профессиональные услуги: в фокусе внимания маркетинг отно шений // Маркетинг услуг. -- 2005. -- №3. -- С. 54-61. 2. Ананьева Т.Е. Маркетинг отношений в системе маркетинговых коммуникаци й // Маркетинговые коммуникации. -- 2006. -- №1(31). -- С. 2-7. 3. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенц иалом покупателя на рынках b-2-b. -- СПб., 2004. 4. Coviello N., Brodie R. (2001). «Contempor ary marketing practices of consumer and business-to-business firms: how different are they?» Journal of Business & Industrial „Marketing, Vol. 16, pp. 382-400. 5. Coviello N., Brodie R. (1998). «From transaction to relationship marketing: an investigation of managerial perception and practices». Journal of Strategic Marketing, 6, pp. 171-186. 6. Gronroos C. (1978). «A service oriented approach to marketing of service». European Journal of marketing, Vol. 12. 7. Gronroos C. (1991). «Scandinavian м anagement and the Nordic School of Services -- с ontributions to service management and quality» . International Journal of Service industry Management, Vol. 2, pp. 17-25. 8. Reid M. (2008). «Contemporary marketing in professional services». Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 5, pp. 374-384. 9. Wagner R. (2005). «Contemporary marketing practices in Russia». European Journal of Marketing, Vol. 39, pp. 199-215. 10. Yorke D., Droussiotis G. (1994). «The use of customer portfolio theory: an empirical survey». Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 9, pp. 6-18.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Правительство России составило перечень иностранных учебных заведений, дипломы которых будут признаваться в России без дополнительных проверок.
Будут ли признаваться дипломы хотя бы некоторых российских вузов без дополнительных проверок - об этом ничего пока не известно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru