Курсовая: Корпоративный имидж - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Корпоративный имидж

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Корпоративный имидж ПЛАН: 1. Что такое имидж и зач ем он нужен. 2. Что понимается под PR и рекламой. 3. Причины негативного отношения к ко рпоративной рекламе и причины ее неэффективности. 4. Цели корпоративной рекламы. 5. На чем строится имидж компании (асс оциации с торговой маркой и самой компанией) . 1. Совместимость об разов с деятельностью компании 2. Теория переноса качеств персонажа в рекламе на саму фирму 3. Ассоциации фирмы с жизненными ценн остями 6. Социальная реклама в формировании имиджа 7. Каналы рекламной коммуникации. 8. Чего можно достичь с помощью корпор ативной рекламы. 9. Различия PR и рекламы. 10. Принципы построения PR. 11. Методы PR. 12. PR в коммуникационном кризисе. 13. Инструменты PR. 13.1 Мер оприятия с целью привлечения внимания общественности к фирме. 13.2. Работа с прессой. 13.3. Приемы. 13.4. Полиграфическая продукция и рекламные фильмы. 13.5. Участие в ТВ программах. 13.6. Лоббирование. 14. Заключение. Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. “Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоци онально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризаци и, рекламы.” (см. 5) Т. е. имидж - это общее впечатление, которое создается у люд ей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обу словлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардин ально влияет на результаты деловой активности. Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: “1. Ма рка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производств а и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и э то свойство со временем дает огромную экономию средств. 2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынк е и хороший сбыт. 3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе ц ен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряю т с появлением новой “звезды” и быстро восстанавливают свой авторитет, к ак только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. 4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают Они принос ят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. 5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда м огут расширять сферы своего влияния. 6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И н е только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков… 7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. 8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше врем я, деньги и энергию.” (см. 2) Они помогут вам перенести временные неудачи. Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с обществе нностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь “вполне удовлетворительных результат ов” , если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой от дела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом являет ся тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному р уководящему органу. Некоторые исследователи считают, что реклама – это составная часть PR, т.к . “Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. …Поск ольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть вс е основания отнести ее к PR…” (см. 1) “PR- это искусство и наука достижения гармо нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информ ированности” (см. 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из ф ункций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и е е общественностью.” (см. 3) Связь с общественностью является термином, кото рый часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начи ная со сбыта и кончая проведением “дней открытых дверей” , в то время как н а самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация , ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых ок азывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти гру ппы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребите ли. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью использует ся процесс, известный как связь с общественностью (“паблик рилейшнз” ) . Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, явл яется влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть по лучение поддержки публики, в другом – общественного понимания или нейт ралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы. Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с обществен ностью, цель рекламы – воздействовать на общественное мнение. Однако эт а цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или у слуг фирмы. “Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто и сходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расш ирения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.” (см. 2) Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпор ативную рекламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включа я рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по создан ию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со св оими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зр ения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большо й компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации “Барроуз” и “Сперри” слились в новую ком панию, которой решено было дать название “Юнизиз” , а в задачу корпоратив ной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, тек ущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась теле рекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой р екламной деятельностью. По приблизительным оценкам стоимость рекламно й компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще н есколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромным и расходами на корпоративную рекламу: переименование фирмы “Америкае Х арвестер” в “Нейвистар” , изменение названия корпорации “Консолитейте д Фудз” на “Сара Ли Корпорейшн” . В последние годы термином “корпоративная реклама” начали называть вес ь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирме нной. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомн ению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекл амы. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпор ативная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели сво их компаний. Во – вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном “Галлахер Рипорт” , лишь каждый четвертый из американских рекламодател ей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведен ия корпоративной рекламной компании. Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекла мой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращ аются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жеват ельной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная рек лама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом б изнесе. “Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов. В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламн ая компания должна быть голосом президента и его совета директоров” (см . 4) . Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее д еятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: “Нево зможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длитель ного времени.” (см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма “IBM” попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви – основатель и глава известного агентства “Огилви” , всегда выступал в поддержку корпо ративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы н аводило на него ужас “своей помпезностью, обилием общих мест и повторени й” . Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании п ровели ряд серьезных изменений в своих корпоративных рекламных компан иях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все бол ее многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны инос транных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расш ирились – она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие: - Довести до аудитории информацию о фирме и ее де ятельности. · Привлечь инвесторо в. · Исправить пошатнувшийся имидж. · Привлечь квалифицированных спец иалистов · Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности. · Высказаться по важным вопросам, ин тересующим общественность. Торгов ая марка не является физической сущностью, зи исключением того. что поку патель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает больши нство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с та кими концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства, на пример, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Известные торговые марки – более “оформленные и содержательные” : они в ызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциац ии. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными хар актеристиками, символами, персонажами (рекламными образами) , различными стилями жизни и типами пользователя. Все эти вместе взятые ассоциации, с вязанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представ ление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представ ления о других людях: они заставляют нас думать о товаре, как о человеке. И менно человек обладает определенными характеристиками, формирующими е го индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы “от носимся” к другим людям, у покупателя” складываются отношения” с фирмам и: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владе льцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла) , в то вр емя как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) м ожет восприниматься как предупреждение покупателю “вы не из моего клас са” . Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современ ной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем, или как об э легантном представителе высшего класса. Обычно люди характеризуют дру г друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способнос ти. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, эне ргичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоват ься как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько гр убая. Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональным и или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, чт о индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслужива ние. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и побед ы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отожде ствляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила “сексуальн ость” как основную ценность, которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощ ью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма раз рабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивал а идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь, связывая издел ие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные ср едства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга мож ет провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, рекла ма может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных сре дств ее распространения. Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изобр ажены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно использу ются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потре бителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персон ажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Кр екен убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными с имволическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку, которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж ру башкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символ ический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно, их а нтиобщественный, “плохой” имидж – был именно тем, что хотела получить к омпания Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напит ков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Май кла сможет создать имидж “молодой” и “современной” . Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие “соответ ствия” или “сходства” между потребностями марки и атрибутами персонаж а. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния экспе рта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но доста точно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обна ружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или зна менитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, к огда продукт обладает высоким элементом психологического и “социально го” риска (например, декоративная бижутерия) . Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фир мы персонифицируют свой образ. Одна из известных личностей, изображение которой сегодня широко используется для повышения сбыта соответствующ его продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Портрет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим печеньем. Поскольку он сам хоче т, чтобы его изображение было, по его словам, “естественным, частью моего н астоящего я, чем-то, что от меня не отделимо” , улыбающийся Эмос показан в р убашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Этот образ сильно возд ействует на покупателя. Были опубликованы в газетах истории об Феймосе Э мосе, и можно увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смитсо новском институте в Вашингтоне. Но сегодня, однако, мы привыкаем скорее в идеть на продуктах логотип, фирменный знак – название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей. В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуа льность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включае т ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то торгов ая марка) рискованный и волнующий, связывая с этим человеком (или маркой) ч увства волнения, возбуждения или бодрости (например, Pepsi) . Кушая печенье Pep peridge Form или суп Campbell^s, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за тог о, что в течении нескольких лет постоянно показывали рекламу с использов анием таких образов. Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой т орговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примерам и ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск сам оуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п . Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоц иироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, у деляющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомо биль Pontiac “создает раскрепощенность” и этим привлекает к себе внимание в э том сегменте ценностей. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой марк ой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и п оследовательными. Но при создания индивидуальности торговой марки особенно важно учитыв ать социальные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные цен ности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуаль ность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого – устаревшей, и не соответствующей потребностям этого нового, грядущег о поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколе ние американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молоды х (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои долл ары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоян но следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за во зможным изменением привлекательности этих образов. Для формирования имиджа важна и социальная реклама. Цель социальной рек ламы это система мер, направленных на изменение отношений публики к како й-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансиро вала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у ж енщин и его профилактике. Чем заработала себе имидж заботливой компании . Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торгов ой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И п оэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. “Конечно, и товарн ая реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает вли яние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влия ет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями об щества.” (см. 5) Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через газеты и радио. Но сегод ня особенно активно в качестве главного канала используется телевиден ие. На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые р олики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торго вый знак) , название фирмы. В некоторых случаях “чистой” имидж-рекламы адр ес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно на поминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, ко торые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Каждый рекламный или информационный фильм, ролик должны иметь некоторы й “крючок” в виде творческой “выдумки” . В зависимости от стиля такой “вы думки” создается тот или иной образ компании. Дойли Дэйн Бернбач разрабо тал ставшую классикой рекламную кампанию AVIS. Она проходила под девизом “М ы номер 2, мы мы стараемся больше” Тем самым она создала себе образ честной компании, которая не боится признать, что она пока не самая лучшая (пока е ще не №1) и трудолюбивой, стремящейся исправить такое положение дел (“Мы ст араемся больше” ) . Лео Барнет в разработке рекламных кампаний применяет совершенно иной принцип. Он использует в рекламе самых обыкновенных люд ей, тем самым показывая открытость той или иной фирмы к общению. “Его стил ь “демонстрирует талант общения со всеми людьми без признаков покровит ельства или снисходительности.” Реклама фирмы MAYTAG показывало бабушку с 13 в нуками и вино MAYTAG.” (см. 6) Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевид ение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от с редств массовой информации. Например, реклама в журнале Vоgue может иметь а бсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в жур нале для домохозяек Good Housekeeping. Таким образом с помощью хорошей корпоративной рекламы можно достичь: “1. Она может создать у общественности представление о фирме. “Невидимость “и “удаленность” многих фирм являются их основным недостатком. Люди, кот орым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делаю т о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают. 2. Корпоративная реклама может произвести хорошее впечатление на местны х финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами. 3. Она может мотивировать ваших служащих и привлечь более квалифицирован ных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащ ими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут в ашими лучшими рекламными агентами. 4. Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам. 5. Абрахам Линкольн сказал:” Если вас не поддерживает общественное мнени е, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами вы не сможете про играть.” Движение и остановка – вот типичная модель действия современн ой корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективно й, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Резуль тат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.” (с м. 4) Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного им иджа компании. Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объектом критик и - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антим онопольного союза. “Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу п о созданию своей репутации, она обречена. Если было бы возможно, корпорац иям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу.” ( см. 4) Однако средства массовой информации неохотно печатают положительн ые отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного к анала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении соде ржания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственн ое поле битвы. PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а рек лама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама. Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стре мятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предста влено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общес твенностью (public relations – PR) . Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. П о некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизител ьно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе од ну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных расска зов. Еще одним отличием рекламы от связей с общественностью является деятел ьность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы п режде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. (“Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - о рганизовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, у величить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынк а, укрепить добропорядочный имидж.” (см. 6) ) Они рассматривают процесс как и сследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребнос ть в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить э ту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественн остью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться ре кламой только как средством сообщения “хороших новостей” . Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как проце сс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческо й деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуще ствляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют од ну общую черту -– распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятн ого источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благо творительной акцией. С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью: “ 1. необходимость созд ания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объедин ить людей. 2. Использование национальной и эмоц иональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся ло зунгов 3. Опережение оппонента в интерпрета ции событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоцион альное влияние на публику. 4. Постоянное и непрерывное воздейст вие на общественное мнение по любым контактным каналам. К осно вным направлениям практической реализации PR можно отнести: Целенаправл енный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее мног очисленными целевыми аудиториями; · Разработку констру ктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; · Реализацию мер, направленных на ус транение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т.д.) · подготовку мероприятий, направле нных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин не допонимания, активизации средств пропаганды, р екламы , выставок, кинопоказов лучших фирменных о бразцов и достижений.” (см. 5) PR не свя заны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу даль него действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциаль ных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансировани я рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее разви тия. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кам пании 5-20%. PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации , прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров , сотрудников и т.д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный к ризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон” . В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего ср едства “Тайленол” на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием обществе нности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Компа ния “Джонсон и Джонсон” пошла по пути открытого расследования случивше гося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследование с пособствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие ин формации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснен ия происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются брифинги. “Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государст венной власти.” (см. 5) При провидении PR кампаний создается пресс-центр, кото рый занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с ц елью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприяти ям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т.д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространя ют” пеленки” Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стране, че созда ют себе имидж заботливой и щедрой компании. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, прод ажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Задача пресс – центра заключается и в проведении пресс-конференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информ ации. Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой материал, каждый рекламодатель должен поставить себ я на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересным и для своих читателей. Следуя этой логике, фирма Quaker Oats спонсировала и преда ла гласности результаты исследования пользы для здоровой пищи из овсян ой крупы, этот материал был подхвачен многими средствами массовой инфор мации, поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли изв лечь выгоду из этой информации. В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированн ые для наглядности фотографиями. Синяева И. М. советует: “ · Если вы хотите убеди ть ваших потребителей, что вы процветающая и преуспевающая компания, сде лайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры. · Если какие-то виды операций, обраб отки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащ их, когда они их выполняют. · Если вы хотите “согреть” образ ком пании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и за мкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринужде нной обстановке, например, на вечеринке. · Если вы хотите продемонстрироват ь карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников. · Если вы хотите подчеркнуть, чем от личается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорош о видны его достоинства. · Если вы являетесь транснациональ ной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с уч етом национального колорита. Подгот овьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и разработок. Ч ерез такие рассказы удобно информировать своих потребителей о своем те хническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж ком пании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфе ре деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технически е идеи.” (см. 5) Образ фирмы как достойного члена общества обязательно долж ен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются та к называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней ж изни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченна я руководством и специалистами PR для совместного проведения времени пре дставителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представи тельные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках по вседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руков одством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это орган изационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодич еский характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т.д. Пра ктика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы диплом атического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние, фор мальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечер ние приемы считаются более торжественными, к ним относятся “коктейль” , “фуршет” , “обед” и т.д. После приема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информ ацию о компании. Рекламные фильмы - мощное средство PR. Они очень удобны при выезде на выста вки, участии в международных симпозиумах. В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто ком пании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или прос пект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чт обы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитори и, Ив Роше) , из кого состоит компания и что это за люди (отчеты, предназначен ные для персонала) , общая информация о компании (банковские отчеты, котор ые обычно предназначены для узкого круга лиц) . Плакаты делают упор на отд ельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии образ к омпании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую фо льгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы го рдятся своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором выдержа ны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного кап итала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий. В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и к омпаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Дост аточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников. В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в инф ормировании и убеждении государственных чиновников с целью создать бл агоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или про тивостоять тому или иному действию администрации. “Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по связям с общественностью в мире. Он известен как “человек из “Мобил” , явл яющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в кач естве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупор ом корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий, вс треч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в кн иге “Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации” в соавт орстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями ср едств массовой информации “Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянн о пытались понять, каков будет ваш следующий шаг) . Делайте первый ход (что бы ваш собеседник был вынужден реагировать) . Избегайте слов “без коммен тариев” и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у репортеро в почти не выключаются) . Помимо обычной рекламной деятельности, “Мобил” постоянно повышает сво й имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для провед ения культурных мероприятий, например, бесплатных концертов, и делая пож ертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: “Повышение культурного уро вня способствует повышению корпоративного уровня, происходит взаимное дополнение имиджа.” . Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсор ская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной р епутации “Мобил” .” (см. 4) “Картина” или имидж компании, - это сумма всех упо мянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все, и меющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и ус луг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как сл овами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым о бразом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, есл и сказать точнее, не в общественном сознании, а в моем сознании, в вашем и т. д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личн ого опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сло жившихся убеждений. Список используемой литературы: 1. С. Блэк “Паблик рилей шнз. Что это такое?” Модино Пресс 1990 2. В. Л. Музыкант “Теория и практика сов ременной рекламы” Евразийский регион 1998 3. Д. Доти “Паблисити и Паблик рилейшн з” Москва 1998 4. “Современная реклама” под ред. Феоф анова Изд. Дом “Довгань” 1995 5. И. М. Синяева “ПР в коммерческой деят ельности” ЮНИТИ 1998 6. “Рекламный менеджмент” 5-е издание Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс 1999 7. К. Гарри “Эффективная реклама” Бизн ес – информ 1998 8. Л. Б. Невзлин “ПР. Кому это нужно?” Мос ква Экономика 1993
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Изя, дай взаймы.
— Только после того, как я вернусь таки из Москвы.
— Ты едешь в Москву?
— Шо я там забыл?!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Корпоративный имидж", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru