Курсовая: Корпоративная реклама - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Корпоративная реклама

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Теоретическая сущность корпоративной рекламы 1.1 Корпоративная реклама как специфический вид рекламы 1.2 Особенности корпоративной рекламы 1.3 Средства размещения корпоративной рекламы 2. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы 2.1 История развития представлений о корпоративном имидже 2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж» 3. Совершенствование корпоративной рекламы Заключение Список используемой литературы Введение Актуальность изучения данной темы заключается в том, что в наст оящее время в условиях конкуренции между фирмами возрастает необходим ость привлечения как можно большего количества клиентов. Одним из наиболее современных средств решения данной проблемы являетс я использование имидж - менеджмента для их рекламы и, в конечном счете, для привлечения новых клиентов. На рубеже веков имидж-менеджмент повсеместно перешел от рассмотрения у зкоспециализированных вопросов товарного и графического дизайна к рас смотрению проблем формирования организационной миссии и культуры имею щей значение для всего общества. Фирменный стиль в сфере рекламы новых услуг все чаще используется в стра тегических целях. Основной идеей имидж - менеджмента является поиск и об наружение оптимальной комбинации эстетических элементов, которые наиб олее полно отражали бы «лицо компании». Это позволило бы сделать решения о покупке новых продуктов более предск азуемыми и создать на их основе стабильные связи с внешней средой. Поэто му вопросами имидж - менеджмента и эстетичности должны заниматься сотру дники всех отделов компании. Таким образом, в будущем имидж-менеджмент будет опираться на систематич ескую стратегическую интеграцию различных элементов имиджа, объединен ных общей эстетической концепцией. Предмет исследования - особенности корпоративной рекламы. Объект исследования - корпоративная реклама как специфический вид рек ламы. Основной целью написания данной работы является определение во зможностей использования корпоративной рекламы как специфического ви да рекламной деятельности. В соответствии с этим поставлены следующие задачи : - охарактеризовать теоретическую сущность корпоративной рекламы; - описать корпоративный имидж как основу корпоративной рекламы; - на основании полученных выводов предложить мероприятия и рекомендаци и по совершенствованию работы, направленной на повышение эффективност и корпоративной рекламы В процессе исследования применялись такие методы как анализ, синтез, дед укция. Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философ ии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как научно об основанной методики планирования результатов ее деятельности получил и свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общих принципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левитт, Э. Роджерс, А.А. Горячев, Г.Г. Абрамишви ли, А.А. Браверман, В.Е. Хруцкий и др. Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пас сивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адап тацию к ним продукции фирмы, но и «. активной задачи по формированию и стим улированию спроса на товар в целях увеличения продаж». Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового во здействия на рынок - промоушн, исследованиям которой посвящены работы та ких отечественных специалистов, как В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, Д.В. Беклеш ов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова, И.Я. Рожков, Б.В. Ленский, Е.М. Каневский. Однако очень мало исследований посвящено эстетической стороне как стр атегической основы использования фирменного стиля в рекламе новых про дуктов. 1. Теоретическая сущность корпоративн ой рекламы 1.1 Корпоративная реклама как специфич еский вид рекламы Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетингов ые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупаю т товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретен ные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пека рня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой мет алл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих то варов или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает эк скаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные то вары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат). Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого обществ енного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик. В 2005 году на корпоративном рынке США присутствовало 1,7 млн. фирм [21, с. 155]. Приче м эта цифра не включает все те компании, которые продают свои товары или у слуги как на потребительском, так и корпоративном рынках. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называт ь весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призва нной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась ф ирменной [21, с. 156] . Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достиже ния многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, оп ределить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами [21, с. 156]. Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по раз ным причинам [14, с. 72]. В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление р ешения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способ ствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защи тная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активн ое рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персо нальных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя д ля поддержания связи с потребителями [14, с. 72]. При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминан ия потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернат ивных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создани я списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба с быта фирмы-поставщика. Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламны х объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков. Ситуация полностью нового решения предполагает использование в качест ве доминирующего способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут исп ользовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае изм ененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поста вщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функци ю предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодар я такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а з начит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие п отенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках [15, с. 38]. Таким образом, корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему. 1.2 Особенности корпоративной рекламы Реклама в корпоративном секторе имеет несколько важных отличий от рекл амы на потребительском рынке. Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративн ом секторе [15, с. 38]. Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделе й процесса принятия решения. Первая и простейшая - это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с кото рым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженн ый с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей пок упкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о пов торной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная моде ль соответствует привычному покупательскому поведению в сфере приняти я решений индивидуальными потребителями. Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобре тает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка с опряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходитс я обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене постав щиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сро ков поставки. В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повто рной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы. Третий и сложнейший подход - принятие полностью нового решения, когда по купатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщи ка. Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, пос кольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых това рах или услугах [15, с. 39]. Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых ж урналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаче нных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отли чие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивн о или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнат ь как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике. Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспе риментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпор ативной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки п редлагаемого товара или услуги [12, с. 2]. В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидете льства удовлетворенных клиентов. Такой подход убеждает новых потребит елей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им доволь на, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содер жание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хв алебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, - об э ксплуатационных качествах товара и экономии средств. В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя [12, с. 3]. Как упоминалось выше, рекламодатель в корпоративном секторе преследуе т две основные цели - получить заявки на дополнительную информацию и сос тавить список потенциальных покупателей. Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесп латный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web_страницы р екламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнен ие к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выш е «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным ста л при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на п олучение от потребителей одного запроса дополнительной информации (ил и одной записи в списке потенциальных покупателей). Этот критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли по казателем - стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодател и не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количе ство, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется т ем, сколько из них согласятся на визит представителя компании - рекламод ателя и сколько, в конце концов, купят товар. 1.3 Средства размещения корпоративной рекламы При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание прини мают две важных характеристики корпоративного рынка - здесь целевые ауд итории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских то варов и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные пот ребности [5, с. 162]. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полаг аются на специализированные версии потребительских массовых средств р азмещения рекламы. В корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прям ого маркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг. Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляю т большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США. Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приб лизительно 77,4 млрд. долл. [20, с. 65]. Списки адресатов, благодаря развитию метод ов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекла модателей в корпоративном секторе. Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глу бокое структурирование по названиям должностей, количеству сотруднико в в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За доп олнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг. Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько ср едств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составля ют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей ), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интере са к товару [20, с. 65]. Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по ф орме - от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других к омпаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылк у предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодател я. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказч иков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5?28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки [20, с. 65]. Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, с редства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценит ь. Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибу дь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную д ля отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для прие ма звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или за казы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными резуль татами других почтовых рассылок. Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегам и на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первы х обычно намного меньше, чем у вторых. Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих сред ства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки сущ ествующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди рань ше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью м ожно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, ко торые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних исто чников [5, с. 163]. Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнал ьную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным о тдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам от раслей. Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction (« Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строител ьстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»). Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли - Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализиров анная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние з атраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекл аму в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5, с. 164] Отраслевая пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый т ираж». Такие журналы не просто объявляют единую подписную цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли. Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрас ль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читате лей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изд аний ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей де ловых изданий. Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько с пециальных услуг. Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях сод ержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный ко д этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнал а предоплаченной почтовой карточке для ответа. Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, рекл ама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявл ений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех чит ателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную и нформацию. Вторая специальная услуга - это согласование редакторских и рекламных м атериалов [2, с. 34]. Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют свои х клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоста вленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые ре дакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чт обы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу. Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), пос вященном компьютеризации ресторанной отрасли. Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом с о статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы так же часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же с огласование редакторских и рекламных материалов традиционно считаетс я более приемлемым для отраслевых изданий. Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, - это пачка почтовых карточек. Каждая из 50-100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточ ки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать с вои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламо дателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней осо бо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуще ством. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценя т более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек , поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама кото рых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить и сключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление н е затерялось среди рекламы прямых конкурентов. Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, о собенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газе ты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел - идеальное место дл я размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителе й. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выс тупает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятни цу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративно м секторе. В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментиров ать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по це левым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потреби телям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, коли чество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный с ектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интеракти вную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web_страницы. Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения. 2. Корпоративный имидж как основа для к орпоративной рекламы 2.1 История развития представлений о ко рпоративном имидже Значимую роль в процессе сегментация о позиционирования банка играет и мидж банка [16, с. 103] Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, цел енаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, ре кламы либо пропаганды, рекламы. Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20_х годов на него огромное впечатл ение произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стад ные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология тол пы» Г. Лебона. Имидж основывается на понятие социального стереотипа. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот а мериканским исследователем средств массовой информации У. Лигатмана д ля обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых пред ставлений о членах различных национально-этнических, социально-полити ческих и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-поли тических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из госпо дствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозно й, сугубо политической пропаганды и агитации. Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют с обой основной мыслительный материал, на котором строится массовое созн ание. Имидж опирается на фирменный стиль, распространенный для данной компан ии. Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного ди зайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостоя ния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производи телей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменени е стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в усл овиях возрастающей конкуренции. Это положило начало новому направлению - промышленному дизайну, целью ко торого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей поку пают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена. Иными словами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отд ается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Э то мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрн естом Элмо Калкинсом. Американские производители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с осн овными направлениями и стилями в искусстве того времени: модерн, арт-дек о, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и ит альянский футуризм. Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих д изайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистине феерическим зрелищем, центральное место на кот ором занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цвет ной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность. В 1941 г. Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии , основал фирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области пол играфического дизайна. Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начина л карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься п олиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. За 50 лет услугами его фирмы воспользовались компании все остальные банк и Америки. Почти 20 лет офис «Ландор ассошиэйтс» находился на борту списанного паро ма, купленного Ландором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее и зображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Ландор ассош иэйтс». Философия этой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к соз данию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший диз айн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [Цит по: 19; с. 233]. После Ландора в 1940-1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопро ходцами в области дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными за казчиками были компании с Восточного побережья США - «Такер», «Уотерман» , «Мид Джонсон», «Кока-Кола» и «Ксерокс». На базе этого агентства набирались опыта специалисты в области консалт инга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Анспэч Гроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») - 1969 г.). В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт упра вления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности исполь зования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон на блюдался и в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой орг анизации, основанной в середине 80-х гг. В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое поня тие, получившее название «лицо компании». В процессе работы над повой концепцией Алан Сигел, председатель и генера льный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, ус илив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегии ор ганизации. Он считал, что лицо компании - это не только фирменный стиль [19; с. 233]. Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов - логотипа , слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных а кций, оно одновременно является их движущей силой. Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последо вательность ее действий. Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит веским конк урентным преимуществом. Однако в скором времени индустрия дизайна подверглась значительным из менениям. Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено на торгах гигантом рекламн ого бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизиру ет единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобр етение стало первым в серии аквизиций, имевших место в период спада в нач але 90-х. В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес к планированию им иджа, так как не считали его важным элементом своей деятельности. Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических поз иций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предприни мали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: р екламное агентство «Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар- галис»; в 1988 г. «Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи гр уп»; в 1990 г. корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэ йтс». Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоли квидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие т енденции: 1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпорати вной рекламы; 2) дизайнеры и имидж - консультанты стали заниматься не только вопросами п олиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркет инговой стратегии; 3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной марки стал пре дметом стратегического планирования при определении направлений даль нейшего развития. За последние двадцать пять лет в Великобритании, Центральной Европе и в некоторой степени в Юго-Восточной Азии наблюдается всплеск интереса к п роблемам управления имиджем с использованием эстетической концепции. Среди европейских стран более всего заинтересовались этим вопросом на Британских островах, где находятся компании, обладающие наиболее отраб отанным фирменным стилем. Однако заслуживающие внимание публикации на эту тему появились и в Дани и, и в Германии, и во Франции, причем большинство так и не было переведено н а английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах г лубже рассмотрено понятие имиджа как фирменного стиля компании. Обратимся, к примеру, швейцарской консалтинговой компании «Цинцмеер эн д Люкс», клиентами которой являются все крупнейшие банки США. Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный стиль как факторы непосредственного воздействия на современную систему ценност ей, восприятия и культуры. Подобно американскому агентству «Сигел энд Гэ йл», «Цинцмеер энд Люкс» придает огромное значение разработке фирменно го стиля как средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности. Пионером имидж - менеджмента в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши. «ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов. Основатель агентства М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет В асэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств. Основанное им агентство стало первой в Японии фирмой, осуществляющей ко нсультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе наци ональных японских традиций. К услугам агентства прибегали такие компании, как «Мазда», «Мацуйя», «Бр иджстоун», «ИНАКС», «НТТ», «Рико», «Сумитомо бэнк», «Кирин», «Кенвуд» и кру пнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг по созда нию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы ма ркетинговых коммуникаций. Наканиши был первым, кто указал на важность эстетической концепции в фор мировании имиджа банка для рекламы новых банковских продуктов. Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как программу контро ля качества, призванную усовершенствовать все элементы имиджа компани и для более эффективной деятельности в деловой среде. В Юго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Штейнера, который с нуля, шаг за шагом создал концепцию графического дизайна и имидж-менеджмента. В 1964 г. Он основал компанию «Стейнер энд К°», работающую с клиентами из Шан хая и Джакарты, Сингапура и Сеула. Его взгляды во многом схожи с взглядами Алана Зигеля и Моту Наканиши. Он считал, что «то, чем вы занимаетесь, называется персонализацией, увеко вечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоо пределения компании» [Цит. по: 20; с. 113]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что процесс развития представл ений о роли имиджа в процессе корпоративной рекламы прошел определенны й путь в своем развитии. Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа н ашел отражение в отождествлении представлений о корпоративного имиджа и понятием «фирменного стиля» имиджа. В ходе данного процесса были также сформулированы следующие тенденции: 1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпорати вной рекламы; 2) дизайнеры и имидж - консультанты стали заниматься не только вопросами п олиграфии и дизайна, но и рассмотрением поведения потребителей и маркет инговой стратегии; 3) фирменный стиль, как и любой организации или ее отдельной марки стал пре дметом стратегического планирования при определении направлений даль нейшего развития. 2.2 Сущность понятия «корпоративный им идж» Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объеди нение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции [6, с. 278]. Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогр есса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современн ый человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том обра зе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является лег ко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений. Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уров ень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения [6, с. 278]. Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие н а общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного и миджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших тру довых и капиталовложений. Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методи ки разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские сп ециалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно. Компания - это всегда команда специалистов, направление которым задает и х руководитель. Каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуум ов, стремящихся создать некий образ компании - ее корпоративный имидж [18, с. 176]. Формирование видения - одна из задач главенствующего звена. Знание сегме нта рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее поте нциала - черта управляющего, который может задать верное направление раз вития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стат ь корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководител ь и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стр атегическим инструментом для достижения главной цели - формирование бл аготворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая и звестна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел нескольк о отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правиль ным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникати вную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, ак ционеров и потребителей. Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как не что новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потр ебителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как рег иональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратег ии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании пр иносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индиви дуальной корпоративной культурой. В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собст венной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ог раниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атр офируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огро мную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правиль но сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потреби телей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач [3, с. 35]. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управлени я. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинго вым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании. 3. Совершенствование корпоративной ре кламы Сектор корпоративной рекламы в современных условиях своего развития с табильно развивается. Расходы на рекламу в корпоративном секторе остаются стабильными, хотя р аспределение бюджета между различными средствами размещения рекламы м ожет в последнее время меняется. Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показ ателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / ил и роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление р асходования своих рекламных бюджетов - от отраслевых печатных изданий п ерейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3]. Преимуществом последних выступает возможность получить немедленную р еакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задерж ку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощь ю рекламы в отраслевой прессе. К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web_сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другу ю техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet оче нь хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребит елей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образов анные [12, с. 3]. Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информаци и о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном сект оре станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы. Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы явля ется управление фирменным стилем. В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планир ования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за р еализацию эстетического проекта должны следовать определенным процед урам и нормам. Имидж - менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую к оординацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирм енного стиля. Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эсте тики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для до стижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах. В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие сп ециалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты и области фирменного стиля. Правильный выбор членов команды - ключ к успеху. Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо пон имать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чт обы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируе мый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры зн али, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она до лжна вызывать. Участникам команды нужно четко сформулировать цели. Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированием оркестром . Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет: «Хорошая работа нашей фирмы с клиентами подобна слаженной игре оркестр а. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эф фективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отно шений есть будущее» [20, с. 67]. Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнд а. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической ст ратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутренн юю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда. Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон ор ганизации ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь пос тигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, е сли не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потре бителями. В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний ана лиз сильных и слабых сторон организации с использованием различных мод елей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необход има процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного сти ля. Разработка формулы эстетического позиционирования. Завершив этап предварительных исследований, мы переходим к процессу фо рмулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции. Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выраж ены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна б ыть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управл енческого процесса в организации. Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно не может достаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены. Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообра зием. Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить с вои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционировани я банка. В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы пост авить этот процесс в определенные временные рамки. Один из вариантов - изменить тот вариант фирменного стиля не прошло неза меченным, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с по тенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного с тиля не прошло незамеченным. Заключение Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ря д следующих выводов. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называт ь весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призва нной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась ф ирменной. Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достиже ния многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, оп ределить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Для корпоративной рекламы характерно существование ряда следующих осо бенностей, которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке. Первая особенность корпоративной рекламы заключается в том, что для нее характерно преувеличенное значения непосредственно самого текста объ явления, так как именно оно содержит подробную информацию о предлагаемы х товарах и услугах. Вторая особенности заключается в том, что в рамках существования корпор ативной рекламы не желательны эксперименты с эмоциональным содержание м. В третьих существование корпоративной рекламы предполагает непосредс твенное получение отклика от конечных потребителей. Особенности корпоративной рекламы определяют и непосредственный выбо р тех или иных рекламных носителей. В основе корпоративной рекламы лежит непосредственное представление о таком понятии, как корпоративный имидж. Это понятие непосредственно свя зано с формированием фирменного стиля той или иной компании, что по суще ству сближает корпоративную рекламу и PR - деятельность. В силу этого, совершенствование корпоративной рекламы непосредственно связано с двумя направлениями: - выбор более эффективных рекламных носителей; - работа по формированию положительного фирменного стиля, что предполаг ает более углубленное владение PR - технологиями, а также навыки командной работы. Список используемой литературы 1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие./В.С. Агеев. - М.: Издательство прак тической психологии, 2000. - 590 с. 2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы/М. Айзенберг - М.: ТОО ИнтелТех, 2003. - 80 с. 3. Антипов К. Три измерения эффективности использования имиджа рекламы: т есты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность/К. Антипов // Маркет инг. - 2006. - №9. - с. 21 -28. 4. Армстронг, Г. Основы маркетинга: пер. с англ./Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [ и др.]. - 2_е европ. изд. - СПб.: Вильяме, 2003. - 944 с. 5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: [Учеб. пособие]/ Т.А. Боро ноева. - М: Аспект-Пресс, 2003. -621 с. 6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations./И.Л. Викентьев. ч. 1. - СПб.: ООО «Приз-Шан с»: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2006. - 455 с. 7. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»/ Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятел ьности Президента России В.В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. ин форм. (САОПИ). - М.: Дашков и К°, 2003. - 378 с. 8. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части второй Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. - М.: ИНФРА_М, 2001. - 832 с. 9. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. - М.: ИНФРА_М, 2001. - 784 с. 10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалист а по рекламе и Public Relations/ Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша - М.: Альпина Паблиш ер, 2007. - 566 с. 11. Кара - Мурза С.А. Манипуляции сознанием/ С.А. Кара - мурза. - М.: ВЛАДОС, 2006. - 497 с. 12. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня/ А. Назайкин // Рекламные технологи и. -2006. - №4. - с. 2-3. 13. Панасюк А. Вам нужен имиджмейкер? - М.: Издательство «ДЕЛО», 2005. - 312 с. 14. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность - М.: Информационно-внедренче ский центр «Маркетинг», 2005. - 612 с. 15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельн ость. Изд. второе. - Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007. - 623с 16. Пископпель А.А., От традиционных ценностей к универсальным смыслам/ А.А. Пископпель // Вопросы психологии. - 2001. - №6. - с. 103 - 107. 17. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер Рекламный менеджмент - Москв а, Санкт-Петербург, Киев 2006. - 523 с. 18. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». / И.Я. Рожков - М.: Юрайт, 2007. - 462 с. 19. Росситер Дж. и др. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. В олковой - СПб.: «Издательство «Питер», 2005. - 656 с.: ил. - (серия «Маркетинг для проф ессионалов») 20. Самарина С. и др. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. -2005. - №4. - с . 65-71. 21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. - 311 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В гостях хорошо, а дома срач и закончилась еда.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Корпоративная реклама", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru