Реферат: Концепции управления маркетингом - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Концепции управления маркетингом

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 Концепции управления маркетингом 2 Концепция совершенствования производства 3 Концепция совершенствования товара 4 Концепция интенсификации коммерческих усилий 5 Концепция маркетинга 6 Концепция социально-этичного маркетинга Список литературы 1. Концепции управления маркетингом Мы охарактеризовали управление маркетингом как в ыполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных ры нках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти ма ркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организац ии, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоре чие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере марк етинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие орга низации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенство вания производства, концепция совершенствования товара, концепция инт енсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция соц иально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различны е периоды в истории американской экономики и основные социальные, эконо мические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция раз вития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, н а потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социал ьной этичности. 2. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руковод ствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и досту пны по цепе, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усил ия на совершенствовании производства и повышении эффективности систем ы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предло жение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании с пособов увеличить производство. Вторая -когда себестоимость товара сли шком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение произв одительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании прои зводства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себ естоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил , что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня эт от подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объе мы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Р уководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную до лю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма прим енила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструменте» по требителям не приглянулись3. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учре ждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые госуда рственные организации типа бирж труда и бюро но выдаче водительских удо стоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое числ о посетителей, в, их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодуши и к потребителям. 3. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым рук оводствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплу атационные свойства и характеристики, а следовательно, организация дол жна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара . Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мыш еловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий уд ар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощ ью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химич еский аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыш еловка. Более того, усовершенствованная мьшеловка не пойдет на рынке, ес ли производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с по мощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удо бным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и н е убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близору кости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из вид у нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со с тороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовит ели логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не во зможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карм анных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заин тересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. 4. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производите ли. Концепции интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребит ели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, есл и она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерчески х усилий применительно к товарам пассивного „спроса, т.е. товарам, о приоб ретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энцик лопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельност и разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления по тенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как ав томобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная мо дель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если' покупателя не устраивает цена, продавец предла гает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель жд ет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «бос су это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого - «зав ести клиента» и заставить его совершить покупку на месте. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере неко ммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает изби рателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборн ую должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается п о избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательны е речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радио рекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата о т публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться по поводу б удущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. 5. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательс кой деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организ ации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспеч ение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивн ыми, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете пр одать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Лю бите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кип г»), «Вы - наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценно стной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путаю т друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца , а маркетинг-это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие у силия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в н аличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посре дством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Сравнение этих двух подходов дается на рис. . Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий -существующий товар фирм ы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих уси лий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являютс я целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлет воренности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и подде ржанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция мар кетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребитель ской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организ ации. Ос новной объект Средства внимании достижения цели Конечная цепь То вары Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли \ з а счет роста \ o6v3Ma продаж / Концепция интенсификации коммерческих усилий Ну жды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли \ за счет обеспечении \ удовлетворенности / потребителей / Концепция маркетинга Рис. 1. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и кон цепции маркетинга Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверените та потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и по лучает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что сре ди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйво н» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в с воей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители то варов промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на пра ктике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами марке тинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, уп равляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркети нговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориенти рующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребн остей рынка, требуется не один год напряженного труда. 6. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг - явление самого посл еднего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей орган изации является установление нужд, потребностей и интересов целевых ры нков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохране нием или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Конце пция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудше нием качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремите льным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состояние м сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и у довлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговреме нного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обхо дит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупа теля и его долговременным благополучием. Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». Ее считают высоко ответс твенной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные нап итки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интере сов потребителей 'и защитников окружающей среды предъявляют ей следующ ие обвинения: 1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность. 2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам. 3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, ис ключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за ка чеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в цел ом безвредными». 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызы вает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возм ожные повреждения на клеточном уровне. 5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за ка чеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств. 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки -это огромные непроиз водительные затраты ресурсов. Ведь требуется необоротных бутылок, тогд а как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец-поку патель- продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложен ию, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально- этичного маркетинга14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в р амках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы о сновывали свои рыночные ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИ 0 Удовлетворение потребностей…. I Рис. 2. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга р ешения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они ст али осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательс ких потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ны не при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Кон цепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех тре х факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общ ества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже доби лись значительного роста продаж и доходов. Список литературы 1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993. 2. Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга). 3. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий эк ономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992. 4. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторг издат, 1990. 5. Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показате лей. - М.: МГИМО, 1994. 6. 6. Герчикова ИЛ, Маркетинг: организация и технология. - М.: ШМБ МГИМО,1990. 7. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд., 1995. '. 8. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие; Пер. с нем. -М.: ИНФРА - М, 1996. 9. Долипская М.Г., Соловьев ИЛ. Маркетинг и конкурентоспособность промышле нной продукции. - М.: Стандарты, 1991. 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные от ношения, 1991. , 11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. 12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер . с фр. - СПб.: Наука, 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Все, кто расстраивается, что опять нужно идти на работу, вы потерпите, пожалуйста. Может, через полгода у вас уже и не будет никакой работы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Концепции управления маркетингом", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru