Реферат: Концепции и структура маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Концепции и структура маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Концепции маркетинга В 1776, когда Адам Смит сказал, что потребление - это сут ь и цель производства, он фактически описывал то, что в недавнее время ста ло известно как концепции маркетинга. Центральная идея маркетинга состоит в том, что для достижения целей обеи х сторон (компании и потребителя) необходимо соответствие между возможн остями компании и желаниями клиентов. На этой стадии важно понимать различие между концепцией маркетинга (час то называемой как “рыночная ориентация”) и функцией маркетинга, соприка саемой с управлением структурой маркетинга. Управление структурой мар кетинга включает использование различных инструментов и методов, дост упных менеджерам для того, чтобы осуществить концепцию маркетинга. Для простоты, их часто описывают и упоминают как четыре P маркетинга, - это: Продукт, Цена, Продвижение (товара) и Место (продажи). Тем не менее, прежде, чем проводить любые значительные дискуссии о том, ка к надо управлять функцией маркетинга, важно иметь полное понимание идеи о маркетинге (концепция маркетинга), и это - та проблема, которая описывает ся в данном разделе. Возможности компании. Мы сказали, что маркетинг состоит в соответствии м ежду возможностями компании и желаниями потребителей. Но сначала важно понять то, что мы имеем в виду, когда говорим о возможностях компании. Чтобы это объяснить более полно, давайте вообразим, что мы были сокращен ы и решили найти место в своём собственном бизнесе. Первым делом мы должны решить вопрос о том, что мы фактически умеем делат ь. Ответив на этот вопрос, мы быстро бы поняли, что наши фактические знания и навыки очень строго ограничивают нас в определенных рамках. Например, для прежнего коммерческого директора было бы трудно найти свое место в б изнесе в качестве агента по продаже недвижимости или маркетингового ко нсультанта в этой области, пока у него не появятся необходимые навыки и з нания. Немного подумав, можно убедиться, что это верно и для компании. Множество коммерческих неудач следовали из-за разнообразного применен ия действий в основном неподходящих для компаний. Один такой случай касается фирмы, производящей комплектующие для военн ого и авиационного рынков. Когда эти традиционные рынки пришли в упадок, компания, разнообразила выпуск комплектующих для отдельных индустриал ьных рынков, таких как, рынок потребителей товаров длительного пользова ния, автомобильный рынок и так далее. К сожалению, эти рынки были так не по хожи на те рынки (военный и авиационный), которые использовала компания, и она быстро пришла к убыточной ситуации. Принимая во внимание, что компле ктующие изделия, которые производила компания сначала, были высоко инже нерными изделиями, производимыми со спецификациями для нескольких кли ентов, использующих высокие технологии, то теперь компания должна была п роизводить массовую продукцию в виде простых комплектующих для разных рынков. Это значит, что её производство служит для снабжения и поддержан ия запасов. Это также означает и низкие конкурентные цены. Торговый штат не знал, как справиться со спросом своих новых рынков. Продавцы были выну ждены делать один или два визита в день и детализировать технические тон кости с покупателями, в то время как ожидалось, они будут делать восемь ил и девять визитов в день и продадут намного больше своих изделий по сравн ению со многими конкурентными изделиями. К тому же компания не имела пра вильного образа, чтобы преуспеть на рынке. Результаты всего этого были д ействительно очень серьезными. Все фирмы имеют уникальный набор возможностей в виде ресурсов и умения у правлять, но не все они способны эффективно использовать преимущества в сех рыночных возможностей и быть конкурентоспособными, как и другие фир мы. Подводя итог, процесс соответствия между возможностями компании и же ланиями потребителя имеет фундаментальное значение для коммерческого успеха. Роль маркетинга в бизнесе. В конечном счете, такой успех, под которым подразум евают непрерывный рост чистой прибыли и стоимости акционерного капита ла, согласно исследованиям (“Деловые ориентации и общий успех”, Вероника Вонг и Джон Саундерс, Журнал стратегического маркетинга, Изд. I, №I, Март 1993.), з ависит от четырех элементов: 1. Превосходное изделие или обслуживание, связанное с научными исследова ниями и развитием. Совершенно ясно, что маркетинг будет иметь непосредст венный вклад в этот процесс. Всё это указывает на то, что компании со средн ими изделиями заслуживают средний успех. 2. Превосходный, мировой класс, современные иллюстрации деятельности. Вс е это говорит о том, что неэффективность сегодня, вероятно, приведёт к опр еделённым последствиям в будущем. Маркетинг должен вносить определённ ый вклад в определение эксплуатационной эффективности в условиях удов летворения клиента. Там, где это невозможно из-за общей культуры, деятель ность по стандартизации качества становится бесполезной. 3. Культура, которая поощряет и создаёт инфраструктуру, в пределах которо й служащие могут быть творческими и предприимчивыми в рамках предписан ных процедур компании. Надоедливые и скучные люди, для которых подхалимс тво и уступчивость является нормой, - причина посредственного выполнени я. 4. Профессиональные маркетинговые отделы, укомплектованные квалифицир ованными профессионалами (инженеры, продавцы, не терпящие неудач от любы х действий). Всё это означает то, что компании, которые принимают на работу профессиональных квалифицированных маркетологов с соответствующим о пытом, имеют большую вероятность успеха в перспективе по сравнению с тем и, чьи отделы маркетинга укомплектованы кем попало, которые непосредств енно воображают себя маркетологами. Отдавая должное этим компонентам и, прежде всего, корпоративной культур е, над которой не доминируют (из-за истории) любое производство, деятельно сть, или финансовая ориентация, все это свидетельствует о том, что маркет инг как функция делает вклад в достижение общих целей. Окружающая среда маркетинга Процесс соответствия, упомянутый ранее, заключае тся в том, что мы можем называть окружающую среду маркетинга, которая явл яется milieu, в котором работает фирма. Возможно наиболее очевидный элемент о кружающей среды маркетинга - наши конкуренты, для того, что они жизненно н е воздействовали на наше собственное поведение как компании. Дело в том, что в то время как наши конкуренты так жизненно воздействуют н а наши собственные решения, необходимо найти некоторый путь контроля за их действиями и действием других элементов окружающей среды, и применен ия этого в процессе принятия решения. Политические, финансовые, экономические и юридические политики правит ельств стран, где мы также продаем наши товары, определяют то, что мы можем делать. Например, инфляция уменьшает контролируемую покупательную спо собность потребителей, и это может закончится рыночным снижением. Закон одательство относительно таких вещей как маркировка, упаковка, реклами рование, движение в защиту окружающей среды, и так далее, - все они затраги вают путь управления нашим бизнесом, и все эти вещи должны быть приняты к сведению, когда мы делаем наши планы. Технология постоянно меняется, и мы больше не можем предполагать, что на ш текущий ассортимент изделий будут необходимы нашим клиентам. Наприме р, представление быстро сохнущей краски имела глубокое влияние на то, чт о было традиционно устойчиво на рынке. Люди обнаружили, что они могут исп ользовать краску без причинения беспорядка, и в конечном счете, это изде лие требовалось в новых видах фирменных магазинов типа универсамов. Мож но вообразить то, что случалось с некоторыми из тех изготовителей краски , кто продолжали делать только их традиционные изделия и распределять их только через более традиционные фирменные магазины. Такое изменение также привело бы к изменению в оценке продвигающей и рас пределяющей политик, и отказу реализации товара, что, вероятно, закончит ся коммерческой неудачей. Дело в том, что мы не можем управлять окружающей средой, в которой мы работ аем, и она динамична. Следовательно, она должна постоянно контролировать ся. Пока мы говорили о трёх учредительных частях того, что мы описали как про цесс соответствия: · Возможности компании · Желания потребителя · Окружающая среда маркетинга Желания потребителя. Возможно, одна из самых больших областей недоразу мения в маркетинге касается вопроса о желаниях потребителя. Компании об винены в манипулировании простодушными потребителями, вызывая у них же лание обладать вещами, в которых они не нуждаются. Если бы это было так, у нас бы не было ситуаций, в которых очень высокое кол ичество новых изделий, запущенных в производство, фактически терпит неу дачу! Фактически люди всегда имели потребности, скажем, такие, как домашн ие развлечения. Как же всё-таки со временем изменения становятся путём у довлетворения потребностей людей? Например, телевидение было жизнеспо собно коммерчески только потому, что людям необходимо домашнее развлеч ение, и это был все же другой путь удовлетворения этой потребности. Но позвольте нам не обольщаться по поводу веры в то, что потребитель, в кон це концов, не имеет заключительного мнения. Все потребности клиента могу т быть удовлетворены различными путями, и везде, где люди имеют выбор, они выберут то изделие, которое, как они чувствуют, удовлетворяет максимальн ое количество потребностей при цене, которую они готовы заплатить. Что это означает фактически, так это то, что все компании несут затраты по захвату доли рынка товаров или услуг, и получают прибыль через удовлетво рение потребителя, - единственная мера эффективности или стоимости того , что делает коммерческая фирма. Дешевизна, эффективность, качество (в смысле международных стандартов, т аких как ISO) или любая другая мера, - это не критерии эффективности, с тех пор как имеются некоторое преимущество в создании чего-нибудь дешёвого, эфф ективного или совершенного, если люди этого фактически не хотят. Так как при создании товаров понесены затраты, то необходимо найти потре бителей, которые могут купить эти товары по достаточно высокой цене и в д остаточном объеме (маржа? товарооборот), чтобы компания могла покрыть за траты и сделать сальдо активным (то есть получить прибыль). Это - экономиче ская потребность, необходимая для того, чтобы компания осталась в бизнес е и означает то, что если потребителям на рассмотрение не предлагается т овар, способный удовлетворить их потребности, то они не будут его покупа ть (иными словами потребители не будут покупать неизвестные товары, даже если они смогут удовлетворять их потребности). Таким образом, исследование в коммерческом секторе показало, что имеетс я прямая взаимосвязь между отдаленной доходностью и способностью фирм ы понять потребности потребителя и оценить их стоимость. Для отраслей пр омышленности, предварительно защищенных от конкуренции, типа авиаинду стрии и телекоммуникаций, теперь многие знают, что перспективная доходн ость может приходить только при длительном непрерывном удовлетворении потребителя. В секторе "не для прибыли", удовлетворение потребителя очевидно полномоч но для доходности. Подводя итог можно отметить следующее: любая организация рано или поздн о выйдет из бизнеса, если она продолжает предлагать какой-нибудь товар (и ли услугу), для которого неизбежно долгосрочное фундаментальное падени е спроса, и если товар не подготовлен к изменению в соответствии со спрос ом рынка. Даже для правительства или материнской компании было бы не раз умно субсидировать действия таких организаций, так как мы знаем, что есл и продолжать производить товары, которые не пользуется спросом у людей, то это будет неэффективно с точки зрения экономии, особенно, когда люди п олучат то, что они хотят, из-за границы, если они не могут купить это в их род ной стране. Та же самая линия рассуждения также относится и к тем, кто непрерывно рек омендует увеличение производительности, как единственный способ решен ия наших экономических проблем. К сожалению, любое дополнительное произ водство было бы более вероятным, чем есть в наличии, если бы люди фактичес ки нуждались в том, что производилось. Было бы необычно, если бы имели место только временные изменения в спрос е, но, к сожалению, это бывает редко, так как рынки динамичны, и мы должны так учить компанию приспосабливаться и изменяться, как видоизменяются наш и рынки. Самым важным в вопросе потребительских желаний является понимание тог о, что редко есть такая вещь как 'рынок'. Сначала необходимо пояснить, что т е, кого мы называем потребителями, которые покупают изделия, не являются рынками. Рынок - просто скопление потребителей, разделяемых по подобным потребностям и желаниям. В действительности, большинство рынков состои т из множества субрынков, каждый из которых отличен от других. Например, р ынок авиалинии состоит из транспорта для пассажиров и фрахта. Пассажирс кая сторона может быть далее подразделена на ПДР (посещение друзей и род ственников), ДП (деловое путешествие), чартер, и так далее. Неудачное поним ание потребностей очень различных групп потребителей этих рынков зако нчился бы неудачей в обеспечении желаемых услуг по приемлемой цене. Конечно, всё это не так просто как кажется, очень важно понять такой аспек т, как 'рыночная сегментация'. Но пока всё, что необходимо понять - это наша с пособность идентифицировать группы потребительских желаний, которые с пособны удовлетворить с пользой специфические возможности нашей компа нии, что является самым важным в управлении маркетинга. Структура маркетинга. Как мы уже сказали, управление структурой маркети нга вовлекает использование инструментов и методов маркетинга. Таким о бразом нам необходима информация. Внешние и внутренние потоки информац ии маркетинга (исследование маркетинга) и управление баз данных обсужде н ниже. Выяснив, каковы желания потребителя, мы должны разработать изделия, чтоб ы удовлетворить эти желания. Это известно как “производственный менедж мент”. Также мы должны определить цену за наши изделия. Мы также должны предоставить наши изделия в руки потребителя, предостав ляя т.о. время и место для нашего изделия. Распределение и сервисное обслу живание также имеет немаловажное значение. Все, что нам теперь остается, так это необходимость сообщения потребител ям о наших изделиях, так как известно, что потребители не будут проторять дорожку к нашей двери, чтобы купить всё что бы мы не производили. Здесь мы должны рассмотреть все формы связи, особенно рекламу, персональные прод ажи, и стимулирование сбыта. Наконец, мы должны рассмотреть то, как все это вместе увязать в виде плана маркетинга. Неразбериха относительно существенности или наружной стороны(внешнег о лоска) маркетинга ? Состояние маркетинга на данный момент весьма грустное, так как несмотря на почти пятьдесят лет развития маркетинга все еще изобилует невежеств о относительно понятия маркетинга. Маркетинговый отдел не будет когда-либо эффективным в организации, чья и стория до настоящего времени имеет только одну из ориентаций: техническ ая, производственная, оперативная или финансовая ориентация. Такие пред приятия давно приняли лексикон маркетинга и применили внешний лоск тер минологии маркетинга. Таким образом, некоторые из банков Главной улицы потратили целые состоя ния на наем специалистов в области маркетинга, часто от FMCG (ходовые товары широкого потребления), создание дорогих коммерческих телепередач и соз дание разнообразных изделий, брошюр и рекламных листков. Все же ещё боль шинство клиентов имеют трудности в различии между главными игроками (та к где же конкурентоспособное преимущество?) или даже обнаружении их откр ытых отделений, когда они желают их посетить. Лучше ли маркетинг в смысле понимания и приветствия потребностей потре бителей, чем конкуренция, или это всё та же старомодная продажа товара с и змененным названием, где мы пробуем убедить потребителей покупать то, чт о мы хотим продать им; как, когда и где мы хотим продать это? Компьютерная промышленность обеспечивает возможно даже более ясные пр имеры. В течение многих лет они использовали слово “маркетинг” весьма не порядочно, поскольку они пробовали убеждать потребителей покупать наи более сложные изделия их технологии. По крайней мере один главный изгото витель оборудования имел обыкновение называть управляющих филиалами с лужб сбыта “управляющими по маркетингу”, чтобы создать иллюзию местног о процесса понимания и ответных реакций на потребности потребителя. Муч ащаяся спадом, снижением и огромными потерями, - это промышленность, кото рая только теперь проходит острые боли рождения маркетинга и имеет необ ходимость изменяться в корне, и расширять путь, по которому она идет отно сительно своего бизнеса. Следующее - главные области неразберихи относительно маркетинга: 1. Неразбериха с продажей. Один управляющий настойчиво объявил каждому в начале семинара в Сиднее, Австралии, “В моей компании нет времени для маркетинга, пока не улучшает ся продажа!” Неразбериха с продажей - все ещё один из самых больших барьер ов, которые будут преодолены. 2. Неразбериха с управлением производства товара. До сих пор всё еще изобилует убеждение в том, что всё, что должна делать ко мпания чтобы преуспеть, это произвести хорошее изделие, и никакой конкор д; EMI сканер, ни многие тысячи блестящих изделий, которые видели их владель цев или изобретателей, обанкротившихся в течение прошлых двадцати лет, н е убедит таких людей в обратном. 3. Неразбериха с рекламой. Это - другое популярное заблуждение, и анналы (летопись) бизнеса переполн ены примерами, такими как, Dunlop, Woolworths и Британских Воздушных трасс, которые, пр ежде, чем они получили профессиональное управление, с их блестящими рекл амными кампаниями добились финансового успеха, при неумении поставить товары. Бросок расходов на рекламу для решения проблемы - все ещё очень по пулярный способ решения закоренелых проблем маркетинга. 4. Неразбериха с обслуживанием потребителей Многие организации теперь знают, конечно, что подготовка персонала, чтоб ы быть хорошим для потребителей, много не помогает, если основное предло жение коренным образом неправильное. Таким образом, должно быть, очевидно, что те люди, которые ставят вопрос ре бром, под которым они обычно подразумевают персональную продажу, котора я является единственной вещью, имеющей значение в маркетинге, вероятно з аблуждаются. Продажа является только одним аспектом связи с потребителями, и нельзя г оворить, что это - единственная вещь, которая имеет значение; нельзя игнор ировать важность управления производством товара, оценки, распределен ие и другие формы связи для достижения выгодной продажи. Продажа - только одна часть процесса, в котором сделка фактически заключена. Это - кульмин ация процесса маркетинга, и успех будет возможен только тогда, когда дол жным образом управляют всеми другими элементами структуры маркетинга. Вообразите лошадь, у которой нет ноги! Большее внимание, затраченное на в ыяснение желаний потребителя, развитие товара, способного удовлетвори ть потребности, оценить на уровне, соответствующем предложенным преиму ществам, добиться распределения, и эффективно связаться с нашим целевым рынком, более вероятно, если мы сможем заменить контракты через персонал ьный процесс продажи. Аналогично, наивно думать, что маркетинг - это всё о рекламе, так как в наст оящее время довольно ясно, что рекламирование является только одним асп ектом связи. Много фирм впустую тратят свои рекламные средства, так как о ни должным образом не идентифицировали, каков их целевой рынок. Например, одна компания общественного транспорта потратила четверть м иллиона фунтов-стерлингов на рекламу, в которой она рекламировала то, на сколько было надежно их автобусное обслуживание, тогда как в действител ьности, использование общественностью автобусного транспорта снижало сь, потому что они так или иначе чувствовали, что автобусы были предназна чены для рабочего класса! Это было классический случай веры в то, что рекл амирование увеличит продажу независимо от того, какой смысл содержит да нная реклама. Наличие компании, выполняющей исследование, помогло бы реш ить, до какой степени и как могло бы использоваться рекламирование для т ого, чтобы преодолеть это предубеждение. В действительности же компания потратила небольшое состояние на рекламу, сообщающую людям то, что в зна чительной степени не соответствовало действительности! В действительности, многие компании больше тратят на рекламу тогда, когд а времена более благоприятны и меньше тратят на рекламу, когда времена н еблагоприятны. Сокращение сметы расходов на рекламу часто используетс я в виде простого способа повышения счета прибылей и убытков, когда фирм а получает прибыль ниже запланированного уровня. Эта тенденция подкреп ляется фактом, свидетельствующим о том, что сокращение сметы расходов на рекламу не приводит немедленно к неблагоприятным эффектам, влияющим на продажу. К сожалению, это просто другая классическая часть неправильног о понимания маркетинга и роли рекламирования в частности. Здесь присутс твует предубеждение, что рекламирование вызывается продажей! Также наи вно до предела допускать, что рекламную эффективность можно измерять в т ерминах продажи, когда она - только часть общего процесса маркетинга. Что такое желания потребителя? В заключение, мы должны остерегаться того, что дейс твительно означают слова “выяснение истинных желаний потребителя”, ко торые появляются в большинстве определений маркетинга. Действительнос ть, конечно, состоит в том, что большинство авансов в удовлетворении потр ебителя являются технологично управляемыми. Например, невероятные тех нологические прорывы, которые произошли в результате Хьюстонской косм ической программы, когда американцы послали двух мужчин на луну, обеспеч ив тем самым тысячи возможностей для коммерческой эксплуатации. Роль ма ркетинга должна была найти коммерческое применение для технологии. Правда, конечно, заключается в том, что имеется два вида исследования и ра звития: · Управляемых технологией; · Управляемых рынком. Программы, управляемые технологией, которые осуществляются в научных п арках и в лабораториях во всем мире, приводят к возможности коммерческой эксплуатации. Программы, управляемые рынком, которыми занимаются большинство компан ий, приводит к пошаговым, а иногда и к дискретным улучшениям в исполнении продукта. При этом всегда важно помнить, что потребители действительно не знают, ч его они хотят! Всё, что они действительно хотят - это более лучшие способы решения их проблем, так что одна из самых главных задач маркетинга состо ит в том, чтобы так глубоко понять потребителей и их проблемы, чтобы мы мог ли непрерывно работать над способами облегчения их жизни. Случается ли э то в результате везучести или сосредоточения внимания на исследования х и развитии - не так важно по сравнению с конечным результатом. Различны ли производственный, потребительский и сервисный маркетинг? Центральные идеи маркетинга универсальны и безразлично, реализуем ли м ы печи, страховые полисы или маргарин. Все еще иногда возникают проблемы, когда мы пытаемся осуществить маркетинговые идеи в сервисных компания х и промышленных компаниях, производящих товары. Услуга не годится для т ого, чтобы быть классифицированной так же, как и продукт, так как она не мо жет быть измерена в тех же единицах измерения что и товар, и не имеет вещес твенной формы. Таким образом, с приобретением любой услуги присутствует большой элемент доверия со стороны покупателя, который может быть увере нным в качестве исполнения услуги только после того, как она завершена. В основном, из-за этого, продавец, фактически продающий услугу, становится как бы частью услуги, поскольку это - один из главных путей, с помощью кото рого может быть оценена потенциальная эффективность услуги. К тому же, у слугу нельзя сделать заранее и сохранить на складе до момента продажи на некотором последующем этапе. Тем не менее, не акцентируя внимания на нек оторые различия, принципы маркетинга относятся к услугам точно так же, к ак и к товарам. Промышленные товары - это те товары, которые продаются промышленным пред принимателям, правительству (которое также выступает в роли покупателя) для их видоизменения в свои собственные изделия, чтобы затем их перепрод ать, или использовать в своём собственном деле. Основные типы промышленн ых товаров -сырье, комплектующие, капитальное оборудование и его обслужи вание, ремонт и использование товаров и оборудования. Не столь важен тот факт, что доля международной торговли, которой доволь ствуются некоторые индустриальные страны, сильно упала за прошлые трид цать лет, потому что их изделия не были столь же хороши, как изделия, произ веденные другими странами, но из-за того, что они отказались реализовать их так же эффективно, как и их конкуренты, и имеется множество правительс тв, университетов и доказательств торгового совета для подтверждения э того факта. Нежелание понимать важность рыночной сегментации - основная причина не удачи действенно конкурировать на мировых рынках. Одна причина в том, что множество компаний, производящих промышленные то вары, наивно верят, что название игры имеет решающую роль при производст ве высоко-инженерных изделий. Создание высоко-инженерных изделий возмо жно только тогда, когда некоторые компании непосредственно этого касаю тся, несмотря на тот факт, что все пункты доказательств приводят к выводу, что это нередко случается по другим причинам, согласно которым фактичес ки сделан заключительный выбор. Нежелание понимать важность рыночной с егментации, доли на рынке, обслуживания, среди остальных вещей является основной причиной, когда компании будут не в состоянии успешно конкурир овать на многих мировых рынках. Создания хорошего, как они считают, издел ия, а затем предоставления его торговым агентам для того, чтобы от него из бавиться - просто не достаточно. Но, за исключением того факта, что оказывается есть своего рода статус (от носительно нахождения в разработке изделия), который иногда выступает в качестве барьера при рассмотрении проблем маркетинга, присутствует и т от факт, что маркетинг является трудным на многих промышленных рынках. Э то неизбежно приводит к тому, что менеджеры будут прибегать к выполнению только тех вещей, которые они могут понять. Услуга -- любая деятельность, которую одна сторона может предложить друг ой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предостав ление может быть связано с материальным продуктом. Услуги обладают пятью основными характеристиками, которые в значитель ной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемост ь (intangibility), неотделимость (inseparability), непостоянство (heterogenety), невозможность хранения (perishability) и право собственности (ownership). Неосязаемость Услуги неосязаемы. В отличие от материальных това ров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Стремясь уменьшить неопределенность, избежать ошибки, покупатели анал изируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по классу оборудования, по распол ожению офиса, интерьеру, персоналу продавца услуги, предоставляемой инф ормации, символам и цене. Это может быть достигнуто двумя путями: · Покупатель ищет мнения других покупателей услуги; · Маркетолог предоставляет пок упателю что-нибудь осязаемое, предостав ляющую услугу. Маркетинговая стратегия направлена на уменьшение уровня сложности, со здаваемого неосязаемостью услуги: 1. Увеличение степени осязаемости. Персонал, обслуживающий потребителя, может использовать физические или концептуальные образы/иллюстрации с целью придания ощущениям пользователя большей уверенности в пониман ии того, что предоставляется компанией. 2. Концентрация внимания покупателя на выгоде от пользования услугой. Ус луга должна быть подана таким образом, чтобы покупатель видел, что предо ставляемая услуга соответствует требованиям покупателя, приносящим е му определенную выгоду. Предоставляемые покупателю материалы могут со держать изображения или отзывы других покупателей услуги. 3. Дифференциация услуг и укрепления репутации. Это достигается улучшени ем сервиса покупателя и потребительской ценности услуги путем обеспеч ения обслуживания высокого качества, надежности и умеренных денежных з атрат. Это может использоваться вместе с brand-name. Пример Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “ быстрое обслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию поз иционирования “видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов: 1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. 2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстр о обслуживать клиентов. 3. Оборудование -- компьютеры, различные средства связи -- находятся в прево сходном состоянии. 4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация -- т ексты и фотографии -- подтверждают ее ориентацию на оперативность, качес тво и скорость обслуживания. 5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принци пу быстрого обслуживания. 6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких- либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бес платно. Неотделимость Услугу часто невозможно отделить от продавца, ее п редоставляющего. Создание или предоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное или полное ее потребление. Материальные т овары в подавляющем большинстве случаев вначале производятся, затем хр анятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услуги представляют собой лишь обещ ания на момент продажи - большинство услуг сначала продается, а затем одн овременно и производятся, и потребляются . Так как клиент -- непосредстве нный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуг и и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара. На ито говый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и прод авец. Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров Услуга одновременно может: · быть в наличии; · быть проданной; · быть произведенной; · и быть потребленной. Неотделимость услуги от личности и внешности продавца заставляет стре миться к высокому мастерству и ориентации на потребителя, приводит к нео бходимости инвестирования в высококлассных специалистов и в качествен ное их обучение. Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повыш ающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги мож ет работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общен ия с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к тер апии аудитории, состоящей из более чем 300 человек. Непостоянство Большое количество факторов, влиящих на услуги, де лает неизбежным разноообразие в качестве предоставляемых услуг. Качес тво однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимост и от того, кто их предоставляет, когда и где. Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступ еней. Первая -- подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят зн ачительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из филиалов комп ании вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень -- стандартизация процесса предоставления услуг в организации. О бычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отобр ажающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких ме ст. Третья ступень -- контроль степени удовлетворения клиентов обслужива нием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фи рмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услу г. Несохраняемость Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услу г не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение чис ленности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности во зникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Нап ример, предприятиям связи приходится искать пути, чтобы регулировать те лефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее и дневное вре мя. Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соот ношения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса: * Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Пример ом служат скидки на междугородные разговоры в ночное время. * Стимулирование расширения спрос в непопулярное время. * Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающи х в очереди на обслуживание. * Система предварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса. Со стороны предложения: · Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживан ие покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны н анимают официантов на неполный рабочий день. · Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет то лько существенные задания. · Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования. · Возможности расширения деятельности в будущем. Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление н екоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую част ь общего предложения. Различают пять категорий предложения: 1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусм атривается. 2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный тов ар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобил ей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: “Ч ем технологически сложнее родовой товар (например, компьютер), тем больш е объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных ус луг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обуч ение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). Без этих услуг объем продаж компании сократится”. Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг. 3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители Интернет-клуба одновременно получают и пищу и услуги. 4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и ус луг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. О днако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билет а, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт -- с амолет, но продается именно услуга. 5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги (например, звонок по телефо ну общего пользования). Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Суще ствует следующая группировка: 1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (междуго родные таксофоны) или труда (ремонт оборудования). Услуги, предоставляем ые на основе использования труда, группируются в соответствии с необход имой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицирован ные, квалифицированные или профессиональные. 2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. В случае если предоставле ние услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо вн имательно отнестись к его нуждам. 3. Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) и ли нужды бизнеса (деловые услуги) Компании взимают различную плату за пр едоставление услуг связи физическим и юридическим лицам. Продавцы услу г обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний. 4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или неком мерческая деятельность) и по форме собственности (частная или обществен ная). Право собственности Продажа услуги лишь предоставляет пользователю д оступ к услуге или права на использование услуги, но не на владение услуг ой. Обычно такие права ограничиваются по времени. При продаже продукта п раво на его владение передаются покупателю. Это может очень сильно снижать в глазах покупателя ценность услуги по с равнению с осязаемыми товарами.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Йога - опасное занятие. Одно неловкое движение - и вы веган.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Концепции и структура маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru