Контрольная: Концепции и стратегии маркетинга - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Концепции и стратегии маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Новосибирский государственный униве рситет экономики и управления Кафедра сервиса и организации коммерч еской деятельности Контрольная работа Учебная дисциплина: маркетинг Новосибирск 2009 год Введение Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение тов аров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложи ть компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие д елать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, ко торый основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, ч тобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетв орению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Совреме нная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности пре дприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменен ий в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выяв лении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать про изводство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит п роизводство товаров в функциональную зависимость от запросов и требуе т производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение пробле мы производства и реализации товаров вследствие стремительного расшир ения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастани я производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структур е рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострени я конкуренции на рынке. 1. Маркетинг как философия бизнеса Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на ф ормирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновлени я, эффективное управление производством. В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, эконо мических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в истор ию становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция р азвития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара дл я потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкр етных потребителей или их групп. Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потреби тели будут благожелательно относиться к товарам, которые широко предст авлены на рынке и доступны по цене. Решение такой задачи требует: · постоянного совершенствования технологии и организации производств а; · сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, сниже ния себестоимости и цены продукции; Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предло жение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1. Рис. 1 - Схема концепции совершенствования производства В мировой экономической истории классическим примером разработки и ре ализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть пробл емы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствован ии производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижен ия его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребител ю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американског о общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал авто мобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную п лату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышал о уровень на других предприятиях Америки. Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими време нными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производител ей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изу чения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами пре дприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-администрат ивной системы управления производством. Практически одновременно с концепцией совершенствования производств а сформировалась концепция совершенс твования товара. Она исходит из утвержд ения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высш ее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и харак теристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенство вании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потр ебителей ценах. Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна бы ть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существ ует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный обо рот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого посл ужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы кото рых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов тран спорта - автомобильного и авиационного прежде всего. Для концепции совершенствования товара характерны: · концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаро в в своей товарной группе; · сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, но визне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является реша ющим фактором для покупателя; Концепция используется в случае широкого распространения продукта в с воей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качес тва производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка); Она неприменима: · при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества; · когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия бол ее сложным и дорогим; · в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использован ия их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может пр едпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурал ьного дерева). Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2. Рис. 2 - Схема концепции совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческ их усилий стала закономерным результат ом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания нар ащиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но об язательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 г г. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кр изис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (п ервое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого у ровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг посте пенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благопр иятных условий для приобретения товаров. Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х год ов. Концепция интенсификации коммерческ их усилий впервые вышла за границы фирм ы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в доста точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере с быта и стимулирования. Настоящая концепция: делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта ; сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запро сов потребителей; цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объ ема сбыта; Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами. Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях , когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупател ями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность при менения подхода ориентированного на покупателя. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3. Рис. 3 - Схема концепции интенсификации коммерческих усилий К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана нов ая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловл енная значительным увеличением производства товаров, объем которых пр евышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы возд ействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку. Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех име ли те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разов ым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фир мой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучен ия потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного п отребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована со бственно концепция маркетинга . В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворе ние их более эффективными, чем у конкурентов, способами. В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на посто янном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупате лей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом тако го подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение. Лю бите клиента, а не товар. Фирма достигает преимущества: · концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупате лей; · обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необ ходимы и вероятность покупки которых довольно высока; · сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) об щего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них , которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для котор ых существует вероятность их эффективного использования; · координации производственных и сбытовых функций (например, разработк у продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.); · поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую в ероятность покупки на целевом рынке; Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении об ъёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конку ренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и некон тролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматрив ается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется н а лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4. Рис. 4 - Схема концепции собственно маркетинга При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям ры нка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быт ь популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средс тв, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор эн д Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концеп цию в своей деятельности. Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с дру гой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Сл едовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поста вленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворени я потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнег о. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй полови ны 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как сле дствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годо в XX века связан с ориентацией на социал ьно-этический маркетинг, который направ лен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков , их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конк урентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых ав томобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социа льно-этического маркетинга. Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих произ водителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов пот ребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлен ы обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вы зывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме тог о, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводител ьным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированно е растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по ко нтролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических ср едств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинени я и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонен тов в напитке Кока-Кола. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5. Рис. 5 - Схема концепции социально-этического маркетинга Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1. Таблица 1 - Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предп ринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усил ий и концепция маркетинга) Кон цепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга 1. Со средоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах поку пателя 2. За бота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги 2. Заб ота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда фак торов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого то вара 3. Об ъект основного внимания - существующий товар фирмы 3. Объекты внимания - клиенты фирмы 2. Задача По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратеги и: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркет инг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названны х стратегий. Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму на общност ь интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и от ношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю ма ссу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компр омисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются гла вными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стр атегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достато чно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечае т Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетингов ой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприят ий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой к онкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малы х прибыльных сегментов. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрирова нный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточ ения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегмента х рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько продук тов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему со держанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работ е на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможнос ти поставки являются наиболее подходящими. Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уде лять репутации, престижности своего продукта, проводить современный ан ализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые кон куренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производств а, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить с ебе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от де ятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлят ь диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствуе т основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представл ениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупате ля, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньш ий по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень р иска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвест иционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основ ном посильна для крупных предприятий. 3. Тест 1. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового реше ния в случае социальной концепции маркетинга: г) общественные интересы 2. Какой вид маркетинга связан с реализацией товаров или услуг в рамках од ной страны? б) внутренний; 3. Конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспече нная деньгами - это спрос. 4. Присвойте номера, позволяющие установить правильную последовательно сть. Функции маркетинга реализуются в следующей последовательности: 1- аналитическая функция; 3- сбытовая функция; 4- функция управления и контроля; 2- производственная функция. 5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом. Вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса с помо щью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентиров анных на новые потребности покупателей - это ремаркетинг. 6. К какому признаку сегментирования относится сегментирование по уровн ю дохода? Б) демографическое сегментирование; 7. Какой элемент рыночной идентификации товара определяется как зарегис трированная и юридически защищенная марка или ее часть? А) торговый знак; 8. Какой тип посредников получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте? Б) дистрибьютор; 9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом. Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту то вара - это стимулирование сбыта и продаж . 10. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом. Концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельн ым функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной п ерспективе бизнес-коммуникаций - это _________________. Список литературы 1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1997. 2. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ЗАО «Изд-во “ Экономика”», 2005. 3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Хронограф, 1997. 4. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Здравствуй, киска!
- Фу! Терпеть не могу кошек! У меня на них аллергия.
- А собак любишь?
- Люблю.
- Здравствуй, сучка!..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Концепции и стратегии маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru