Реферат: Концепт "водка" в современной России - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Концепт "водка" в современной России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Концепт "водка" в совре менной России К онстантин Белоусов (к.ф.н.), Наталья Зелянская (к.ф.н.), Светлана Миронова В позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Коне чно, не существует специальных научных методик, строгих лингвистически х алгоритмов, позволяющих создать приемлемое название товара. Даже попы тки оптимизировать этот процесс с помощью разнообразных научных разра боток вызывают у рекламных агентств вполне понятное скептическое отно шение. Действительно, генерация названий представляет собой творчески й акт, и в большей степени она зависит от креативных возможностей челове ка и его опыта в данной профессиональной сфере, чем от существующих линг вистических схем и нормативов. Однако было бы неверно полностью отказываться от возможностей научног о подхода к обозначенной проблеме. Знание собственно лингвистической, л ингвокультурной, лингвоэтнологической специфики процесса "называния" может активно использоваться при поиске оптимального наименования про дукта. Вопрос о возможностях лингвистического анализа в процессе поиск а наиболее эффективного названия для той или иной продукции станет пред метом обсуждения в данной статье. На сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий для водки сегмента "ма лый премиум". В работе над названиями для водки принимали участие 346 челов ек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство – с высшим образованием. По з аказу было активировано (признано соответствующими брифу) – 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как креативный пр одукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий целево й аудитории. Каждое название, прежде всего, представляет собой слово (соч етание слов), обладающее неким значением, которое, в свою очередь, вызывае т ряд устойчивых или случайных ассоциаций в сознании потребителя. Анали з семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е. повсем естно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать ц елостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данн ого вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвист ические средства анализа (так называемый "метод компонентного анализа" и "метод полевого анализа"). В качестве примеров применения этих методов пр иведем анализ двух предложенных названий – "7 футов" и "SADKO". Наименование "7 футов" является частью широко известной идиомы "7 футов под килем", выражающей пожелание благополучного плавания (Ожегов, с. 267). Поскол ьку идиома в наименовании использована не полностью, то сами "7 футов" могу т быть названы культурной аллюзией (намеком), заставляющей потенциально го покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, "7 футов" о бладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит целый поведенчес кий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и под. Наимен ование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной) тематикой , что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода – водка): опьянен ие уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т .д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты : 1) пожелание благополучия, 2) культурная аллюзия, 3) морская традиция, 4) прикл ючения (испытания и пр.), 5) языковая игра. Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах ко торых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия. Рассмотрим наименование "SADKO". Сразу обращает на себя внимание графически й облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлен ии повысить статусность продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко, как герой русского фольклора, пре дставляет более широкое смысловое поле "Русское", очень актуальное для д анного продукта (в сознании потребителя водка – национальный русский а лкогольный напиток). Поле "Русское" является неотчуждаемым, использовани е же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его под мену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение "герой русского ф ольклора" – "русский алкогольный напиток" значительно усиливает рассма триваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. А ктуальным становится и компонент культуры (в данном случае, национально й), через который, например, "Садко" сближается с названием "7 футов". "Садко" та кже вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениям и героя: сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключе ния, встреча с потусторонним миром, музыка, пение. В целом, в названии можн о выделить следующие компоненты: 1) сказочность, 2) русское, 3) реалия культур ы, 4) вода, 5) приключения, 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных назва ний обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия. Объединяют э ти наименования компоненты, связанные с полем культура, с темой воды и пр иключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфич еских чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для "7 ф утов" – это "морское братство", определяющее специфику героики, и языкова я ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего "шараду", к этой героике. В "SADKO" – героика и приключения приобретают русский фольклорный колорит, чт о сопровождается темой песни и веселья. Так выявляются семантические компоненты каждого из 887 наименований прод укта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему алгорит му: - выделяются наиболее встречаемые компоненты, которые кладутся в основу семантических полей, составляется перечень полей; - в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализирован ные наименования соотносятся с данным перечнем полей; - определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и его активность (связи с другими полями). Связи также выявляются на основ е компонентного анализа: так как каждое название имеет несколько компон ентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказыва ются связаны с друг с другом через наименование в целом; - поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая затем и нтерпретируется. Таким образом, мы получаем модель, которая обладает, по крайней мере, двум я существенными достоинствами: она представляет совокупность наименов аний данного вида продукции, отражая сложную систему их смысловых и ассо циативных взаимодействий, и имеет большую прогностическую силу. Заказч ик получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, наприм ер, в случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность стр атегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и до лговременной перспективе. В процессе интерпретации наименований и создании интегральной модели мы учитываем следующие моменты. Выбор позиционирования товара, в первую очередь, связан с теми свойствам и, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижен ия водки будет выбрана тема "Декоданс, Серебряный век" или "Флирт, эротика", вряд ли это найдет отклик у потребителя. Если те же направления будут пре дложены в первом случае для вина, а во втором для слабоалкогольных напит ков, можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожидан ий потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построени я. При выборе позиционирования также нужно оценить, насколько легко выстр аивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особен но важно, поскольку существуют многочисленные ограничения продвижения продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекла мой. По сути, визуальный образ марки ограничивается этикеткой, оригиналь ной бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог п редставить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себ е образ, который должно вызывать название "Паритет" или "Статус Кво". Это ус ловие не является обязательным, визуальный образ можно сформировать с п омощью кропотливой постепенной работы, но если потребитель легко может " увидеть" марку, это будет дополнительным плюсом. Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является доп олнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если выбран ное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаци й, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большинстве случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют истор ии и не оставили следа в нашей культуре. Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, о но должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Людей волнует пол итика, волнует их работа, им интересно устройство вселенной, но вряд ли мо жно рассчитывать на то, что водка "Либерал" или "Галактика" получит горячий эмоциональный отклик. И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбран ному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однознач но идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвуч ным и легко использоваться в рекламе. В качестве смысловых компонентов наименований пр одукта мы рассматривали не только варианты значения слова, указанные в т олковом словаре, но и разнообразные культурные ассоциации, связанные с и сторией, территориальной приуроченностью и т.п. Обнаруженные компонент ы смысла объединены нами в семантические поля, т.е. группы семантических элементов со сходным смысловым наполнением. Например, в одно из самых зн ачимых (24 %) семантических полей "элитарное" были включены такие компонент ы смысла, как "элита" (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искус ство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как "высокое", "не д ля всех"), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), изб ранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся лич ностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающе гося положения их носителя) и т.п. Так, смысловые компоненты поля "элитарно е" содержатся в названиях "Белая королева", "Династия", "Золотой лев", "Джаз", "Р енессанс", "Душа поэта", "Златоуст" и т.д. Подобным образом было выделено неко торое количество полей, имеющих разный вес в выборке и неодинаковую спос обность к образованию семантических и ассоциативных связей (валентнос ть). Н аиболее значимыми среди них являются следующие смысловые группы: "элита рное" (24 %), "русское" (23 %), "мужская героика" (17 %), "собственное имя" (15 %), "официальные от ношения" (14 %), "водная стихия" (13 %), "холод" (12 %), "другая реальность" (11 %), "языковая игра " (11 %), "дружеские отношения" (10 %), "европейское" (10 %), "приключения" (10 %), "цвет" (10 %), "культ урная аллюзия" (10 %), "новизна" (9 %), "эмоциональная сфера" (9 %), "материальное благоп олучие" (8 %), "судьба" (7 %), "женское" (6 %), "риск" (6 %), "драгоценности" (6 %), "природное" (6 %), "инт еллектуальное" (5 %), "небо" (5 %), "история дореволюционной России" (5 %), "романтичес кое" (5 %), "состояние души" (4 %), "беседа" (4 %), "родственное" (4 %), "мировая история" (4 %), "муз ыка" (3 %), "огненная стихия" (2 %), "технократичность" (2 %). "Гиперсемы", обусловившие величину и стр уктуру данных групп, представляют собой обобщенное значение, совпадающ ее в разных названиях продукта. Рассмотрим те из них, которые, по нашему мн ению, требуют дополнительных пояснений. Например, поле "русское" подразу мевает причастность к национальной культуре прошлого и настоящего ("Чер ный ворон", "Домовой", "Заполярье" и т.п.). Группа "мужская героика" включает раз ного рода проявления "мужского характера", т.е. силы, мужества, выдержки, а т акже ситуации, требующие реализации этих качеств – войну, охоту, спорт ("Д жон Сильвер", "Вольный казак", "Ас", "Царская охота", "Апперкот" и т.п.). "Собственн ое имя" предполагает использование в качестве названий уже существующи е имена, имеющие обширные культурные ассоциации ("Эверест", "Царское село", Геракл и т.п.). Под "официальными отношениями" подразумеваются сферы полит ики, экономики (и прошлого, и современности), все, что связано с идеями госу дарственности, власти, с дифференциацией общества по "чинам" ("Монарх", "Дип ломат", "Бонус" и т.п.). Группа "водная стихия" объединяет названия, включающи е сему воды "большой и малой", что ассоциативно предполагает и "агрегатное состояние" называемого продукта ("Берег", "Волга", "Белая роса" и т.п.). В поле "дружеские отношения" входят понятия, содержащие семы дружбы, това рищества, а также тему любого объединения в компанию по принципу согласи я и доверительности ("Три товарища", "Задушевная", "Амиго" и т.д.). Поле "холод" вк лючает все ассоциации, связанные с зимой, снегом, льдом и т.д., что косвенно указывает на рекомендуемую температуру потребления продукта, а также н а водку как средство от холода ("Морозов", "Холодный огонь", "Белая королева" и т.п.). "Другая реальность" соотносит названия с ирреальным миром (ср. сходс тво с состоянием опьянения), для чего актуализируются темы сказочного, м ифического, обращение к потустороннему, к фантастике ("Атлантида", "Белая м агия", "Золотое руно" и. т.п.). В группу "языковая игра" вошли каламбуры, идиомы, оригинальные сочетания значений слов, позволяющие переосмыслить назва ние в его игровом соотношении с продуктом ("Живая вода", "Алхимик" (алкоголь+ химик), "Белый налив" (наливать "белую") и т.п.). "Культурная аллюзия" представля ет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае, название "запуск ает" ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя неку ю культурную реалию ("Золотник" вызывает в памяти пословицу "мал золотник, да дорог"; "Белый квадрат" ассоциируется с картиной К. Малевича "Черный ква драт" и т.п.). Что касается поля "история дореволюционной России", то оно, кон ечно, входит в более распространенную семантическую группу "история". На наш взгляд, целесообразно разделить ее на "историю России" и "мировую исто рию", для того, чтобы более рельефно очертить ассоциативно-смысловые тен денции, наметившиеся в этой группе. Однако обнаружилось, что поле "истори я России" также неоднородно в восприятии авторов наименований. Наибольш ий интерес вызывает и проявляет наибольшую активность здесь именно "ист ория дореволюционной России" ("Белая гвардия", "Веселая Русь", "Ваше благоро дие" и т.п.), поля же "революционная Россия" ("Буденовка", "Командарм") и "советск ая Россия" ("Бухарин", "Буржуй", "Активист") совсем не имеют актуальности. В процессе обработки и оценки значимости всех наименований водки особо е внимание обратили на себя два семантических поля – "русское" и "европей ское". Группа "русское", очевидно, является одной из семантических доминан т. В названиях, входящих в эту группу активно используются исторические ассоциации ("Третий Рим", "Белая гвардия", "Дворянское собрание" и т.п.), национ альный культурно-мифологический контекст ("Домовой", "Sadko", "Златые горы", "Кит еж-град" и т.п.), языковой контекст, в частности, слова, имеющие очевидное дре внерусское происхождение ("Белая ладья", "Кудесница", "Золотая чарка" и т.п.), ч ерты русской ментальности ("Гуляй душа", "Веселый барин", "Забавушка", "Авось" и т.д.), особенности ландшафта и климата ("Зимушка", "Дальняя дорожка", "Русско е поле" и т.п.), соотнесение понятий "русское"/"родственное" ("Крестница", "Родна я", "Родимый край" и т.п.) и др. Соответственно значимости увеличивается вале нтность данного поля. "Русское" соотносится практически со всеми другими выделенными полями, что совершенно логично, т.к. водка традиционно счита ется национальным русским напитком. Более того, появление в названии ком понента, входящего в эту семантическую группу, автоматически повышает м еру влияния данного наименования на потребителей, потому что обогащает его смысловой облик дополнительным спектром ассоциаций. Вес поля "европейское" в исследованной выборке реально гораздо выше, неж ели указано в представленном списке. Это обуславливается присутствием названий, написанных латиницей ("Х-vodka", "Nostalgi", "Opera", "Bonus" и т.п.), а также обилием заимст вованных слов (слов, имеющих по преимуществу западно-европейское происх ождение), в том числе, иностранных слов, написанных кириллицей ("Мон амур", "Я нуарий", "Визави", "Арсенал", "Апогей", "Альянс" и т.п.). Принимая во внимание эти д ва обстоятельства, можно утверждать распространение компонентов семан тического поля, условно названного нами "европейское", до 80 % всей выборки. Н о мы намеренно концентрировали внимание только на собственно смыслово й составляющей названий продукта, т.к. именно она оказывает решающее вли яние на восприятие. Поэтому семантический вес поля "европейское" снизилс я до 10 %. Такое качественное преобразование, на наш взгляд, является симпто матичным. Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в совреме нном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего с татус той реалии, которая обозначается с их помощью (ср. функцию семантич еских компонентов, входящих в поле "элитарное"). Однако, недостаточно адап тированные к русской культуре, русской ментальности, они еще не приобрел и необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их помо щью презентировать русский национальный продукт. Например, название "Ли берал", семантические компоненты которого соотносятся с полями "европей ское" и "официальные отношения", конечно, не вызывает ассоциаций, связанны х с застольем, пусть даже имеющим официальный характер. В то же время в наз вании "Владыка" (поля "официальные отношения" и "русское") именно появление национальных аллюзий (специфика русской власти, русская ментальность) д елает возможным использование его для наименования водки, хотя в целом в алентность обоих названий незначительна. Но можно отметить очевидный семантический потенциал поля "европейское": по мере усвоения иностранных понятий русским языком и иностранных реал ий – русской культурой (соединение полей "русское" и "европейское", "родст венное" и "европейское" и др.) компоненты данной группы станут способны соо бщать семантическую продуктивность новым названиям. Об этом свидетель ствует ее большая популярность на современном этапе и сравнительная за крытость (чреватая исчерпанностью) семантически и функционально проти воположного ей поля "русское". Подобный процесс можно наблюдать на приме ре названия "Родные пенаты". "Родные пенаты" имеют непосредственное отнош ение к европейской культуре (пенаты – персонажи античной мифологии, пок ровители дома, родного очага и т.п.), однако в целом это выражение представ ляет собой идиому (поле "языковая игра"), которая уже прочно вошла в русску ю фразеологию, значение же данной идиомы давно не только адаптировано ру сской культурой, но стало ее неотчуждаемой частью. Актуализация поля "ро дственное" ("Родные пенаты") практически совсем снимает сему чуждости, свя занную с иностранными культурными ассоциациями, и, несмотря на небольшу ю валентность, делает название приемлемым для рассматриваемого продук та. Наибольшую важность для оценки смысловой активн ости названий имеет валентность семантических полей. Если наименовани е продукта содержит смысловые компоненты, входящие в поливалентные сем антические группы, то, соответственно, количество ожидаемых ассоциаций потребителя, связанных с данным наименованием, значительно возрастает, следовательно, возрастает вероятность ответного положительного откли ка, что скорее всего вызовет желание купить продукцию. На основании анал иза семантических компонентов всех предложенных наименований водки мы выявили наиболее частотные смысловые поля, образуемые этими компонент ами, и опре делили валентности полей. На рисунке 1 изоб ражены все максимально значимые семантические поля, актуальные для исс ледуемой выборки, и указаны связи, которые они образуют между собой. Смыс ловые компоненты, сформировавшие данные поля, представляют собой закон омерные и регулярно воспроизводимые ассоциативные реакции на предложе нные словесные комплексы, потому, как мы считаем, выводы о повышенном вли янии названий, входящих в поливалентные семантические поля, имеют под со бой достаточно серьезные основания. Компоненты значения, входящие в эти поля, очень легко соотносятс я с многочисленными сферами, подчиняя их одной теме и "увязывая" одной асс оциацией. Так, очевидно, что название "Третий Рим" входит сразу в три поля, о бладающих большой валентностью, – "элитарное", "русское" и "имя". Помимо общ ей для поля "элитарное" семы "причастность к сфере "высокого, возвышенного " в социальном, личном и духовном планах", в данном названии "срабатывает" а ктуальная для поля "официальные отношения" сема власти, влияния, политик и и пр. Ассоциативно возникает также связь с полями "европейское" (тема Рим а), "дореволюционная Россия", активизируются смысловые компоненты поля "м ужская героика" (также поливалентного), соотносящиеся с идеей "сильной Ро ссии". Валентные связи полей "русское" и "имя" усиливают вес указанных ассо циаций и добавляют элементы "культурной аллюзии" (восстанавливается тез ис "Москва – третий Рим"), "другой реальности" (миф об особом русском пути), "р одственного" (причастность к русской культуре), "эмоциональной сферы" (чув ства патриотизма и патетики) и т.п. Богатство ассоциаций, вызываемых назв анием "Третий Рим", бесспорно, однако не совсем соответствует доминирующ им в современную эпоху настроениям, связанным с темой Родины и России. Та ким образом, любая характеристика наименования продукта с точки зрения плотности смысловых ассоциаций должна корректироваться современным к онтекстом. Поэтому анализ поля наименований продуктов должен проводит ься в несколько этапов. На первом этапе определяются ведущие наиболее об щие смысловые группы, актуальные для определенной выборки названий. Сле дующий этап предполагает более пристальное рассмотрение наиболее важн ых семантических полей, которое вносит необходимую для характеристики отдельных названий конкретику. На данном этапе границы смысловых групп станут предметнее, объем понятия сузится, а его содержание расширится. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://www.advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Моня, срочно пообещай, что ты женишься на нашей Цилечке!
- Семён Маркович, пообещать могу! Но жениться таки не обещаю!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Концепт "водка" в современной России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru