Реферат: Контроллинг маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Контроллинг маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

" Контроллинг маркетинга " Содержание Введение 1. Понятие контроллинга 1.1 Сущность контроллинга 1.2 Задачи контроллинга маркетинга 2. Основные инструменты контроллинга м аркетинга 2.1 GAP– анализ 2.2 Портфолио– анализ 2.3 Расчет маржинальной прибыли 2.4 Сравнительные расчеты Заключение Список использованной литературы Введение Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Т от, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понят ием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположно е ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, прос четов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти в иновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительно го функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служ ба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможност и исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в наст оящем, так и в будущем. Целью данной работы является рассмотреть следующее: сущность контролл инга, определить задачи контроллинга маркетинга, а также рассмотреть ос новные инструменты контроллинга маркетинга. 1. Понятие контроллинга 1.1 Сущность контроллинга Понятие контроллинга не равно понятию контроля. Контроль обращен в прош лое, а контроллинг в будущее. Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, н а полном доверии. Там, где предприятие построено централизованно, контро ллингу места нет. Предприятие, имеющее децентрализованную с труктуру (предприятие, перешедше е на квазипред приятие) – поле для контроллинга. Управление бизнес-процессами требует компетентного решения многочисл енных проблем, обуславливаемого внутренними и внешними факторами. Первая проблема, которая мешает нам принять решение – отсутствие сигна лов не благополучия на предприятии. Отсутствие или недостаточность инф ормации о текущем состоянии и перспективах бизнеса отсутствие информа ционных систем, помогающих принять мотивированное решение. Отсутствие инструментов по выявлению «узких мест» предприятия и толковых рекомендаций по их устранению. Контроллинг – это искусство управления (система управления), направлен ное определение будущего состояния деятельности функционируемого пре дприятия и достижения его. В больших предприятиях организуются службы к онтроллинга. Появляется еще один пользователь – контроллер. Суть работ ы контроллеров - стремиться так управлять процессами, чтобы по возможнос ти исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях когда функции уп равления предприятием делигированны его подразделениям (отделам, служ бам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобы п редприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу. Кон троллингу свойственно следующее: - самос тоятельность вме сто зависимости; - с амоуправлению вместо подчинения; - доверие вместо контроля. Лишь такое действие механизма контроллинга приводит к изменениям во вз аимоотношениях между работниками предприятия и способствует взаимопо ниманию между ними. Сущность самого контроллинга в понятийном плане определено литературо й по-разному. Наиболее распространенное понимание контроллинга и его ме тодов сводится к следующему: - планирование (подробное) ; - контроль за выполнением плана ; - глубокий анализ ответственности раб отающего ; - учет (управленческий). Контроллинг – это система управления процессом достижения конечных ц елей и результатов фирмы. Контроллинг сравнивают с современным навигационным оборудованием кор абля, позволяющим предприятию лучше ориентироваться в бурном мире рыно чных отношений. Контроллинг несколько по-иному трактует экономически показатели. Напр имер, такие как: прибыль, оборот и затраты. Прибыль признается только чист ая, обороты признаются по реализации. Например, в контроллинге не все зат раты планируются только считается целесообразным планировать зависим ые затраты от производства. Используется директ-костинг. Своеобразно ст роится ценовая политика. 1.2 Задачи ко нтроллинга маркетинга На современном этапе развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется на удовлетворение ж еланий и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эф фективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов . Контроллер в области маркетинга участвует в процесс ах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активност ью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д . Традиционно выделяют четыре основные сферы деятель ности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс. политика в отношении продукта; сбытовая политика; ценовая политика; коммуникационная политика . Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетингово й активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественн ыми параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе под готовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планир ования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность . Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые ме роприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В ко нцепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль р езультатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализац ии . Для контроллинга маркетинговые мероприятия предст авляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные пар аметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж , поступлений и выплат . В теории и на практике различают задачи стратегическ ого и оперативного контроллинга маркетинга. Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматри вающие: анализ стратегического портф олио (матрица "продукт-рынок "); методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и об основании идей нового продукта; координацию стратегических планов . Оперативный контроллинг маркетинга предусматривае т решение ряда задач . 1. Формирован ие и контроль ценовой поли тики: планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп дл я существующей программы сбыта; планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов . 2. Формировани е и контроль сбытовой пол итики: анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по п рямы м и непрямым каналам сбыта; подготовка информации относительно количества продаж и оборота по мен ед жерам, отвечающим за продажи; анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли; анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту ; экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга . 3. Формирование и контроль коммуникационной политики : анализ динамики собстве нных коммуникационных издержек; анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (п родукты, подразд еления, сегменты рынка и т.п.); сравнительный анализ динамики коммуникационных издер ж ек в отрасли и по конкурентам; проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты; проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж . Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет ин формационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет подн ять эффективность управления предприятия по установленным целям. В про цессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточ но важным представляется разграничение их сфер компетентности, характ еризуемое табл. 1 . Т а бл. 1 Задачи менеджмента Участие контpoллера. полное значительное частичное Формирование целей маркетинга д ля продукта Х Планирова ние маркетинговых мероприятий для достижения целей Х Установле ние бюджета в целом или для отдельных мероприят ий Х Установление контролир уемых величин и разработка методов контроля Х Плановые "контроллинговые" встречи с исполнителями Х Сравнение плана и факта Возможно Х Разработка корректирующих мероприятий Х Предостав ление отчета высшим менеджерам Х 2. Основные инструменты контроллинга 2.1 GAP-анализ GАР– анализ (анализ стратегических «л юков») относится к классическим инструментам долгосрочного планирован ия. Сущность метода состоит в установлении отклонении желательного раз вития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественное сопос тавление экстраполированных или модифицированных значений желаемых и ожидаемых целевых величин, в качестве которых могут выступать рентабел ьность, прибыль, оборот и т.д. При этом по лагают, что выбранная политика предприятия остается неизменной. Если пр и графическом изображении динамики целевой величины желаемое развитие (целевая кривая) отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так на зываемый стратегический "люк". Предполагается, что если такой «люк» не бу дет вовремя закрыт, то предприятие не может гарантировать свое существо вание долгосрочной перспективе. GАР-анализ служит основой при выработке стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических "люков". В случае вы явления "люков" службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратег ий относительно продуктов и рынков, позволяющих в долгосрочной перспек тиве "закрыть" возникшие "люки" . К основному недостатку метода GАР-анализа следует от нести ограничение на его использование в качестве инструмента контрол линга в случае, если ситуация на рынке нестабильна. Однако и в такой ситуа ции метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корр ектирующих стратегий . 2.2 Портфолио – анализ Термин портфолио, возникший в области финансов, озна чает «оптимальный с точки зрения сочетания риска и доходности набор инв естиций» . Применительно к предприяти ю , портфолио-анализ представляет собой распределение его деятельности по от дельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ п редполагает, например, графическое построение матрицы, осями которой яв ляются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка - доля рынка, пр ивлекательность рынка - конкурентные преимущества, рынок - жизненный цик л продукта и т.д . На основании анализа матриц выявляются потенциалы у спеха предприятия и формируются стратегия их реализации . Рассмотренные в данном разделе инструменты использ уются в сфере стратегического маркетинга и контроллинга . Ниже представлены основные инструменты контроллин га в области оперативного маркетинга . 2.3 Расчет маржинальной прибыли В краткосрочном плане приоритетной целью контролли нга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница межу доходами с оборота и издержкам и на маркетинг-микс стремилась к максимуму. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельнос ти. Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки . С помощью метода расчета маржинальной прибыли анали зируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетингов ой политики цен и продуктов в отношении улучшения экономического резул ьтата деятельности предприятия в целом. Предметами анализа могут быть р азличные объекты: группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов . Анализ должен указать на "носителя убытка". Далее долж ны быть подобраны адекватные меры по элиминированию этого "носителя убы тков" или коррекции с целью улучшения ситуации для контролируемого объе кта . Возможно , исчислен ие величины маржинальной прибыли по различным уровням: продукт - группа продуктов - продуктовый сегмент рынка - предприятие в целом . Маржинальную прибыль необязательно рассчитывать п о всем мероприятиям и позициям, входящим в маркетинг-микс. Достаточно ос тановиться на наиболее значимых с учетом величины издержек. Для селекци и может быть использован инструментарий ABC-анализа. 2.4 Сравнительные расчеты При выполнении сравнительных расчетов ограничиваю тся лишь анализом издержек. При этом издержкам на маркетинговые меропри ятия противопоставляется величина результата деятельности предприят ия: доход, оборот, прибыль и т.д. Этот подход базируется на том предположен ии, что результаты деятельности предприятия не возникают сами по себе: в их основе лежат определенные причины и факторы, к числу которых могут бы ть отнесены маркетинговые мероприятия . В сравнительных расчетах для оценки эффективности м аркетинговых мероприятий могут, использоваться следующие относитель ные показатели: оборот/расходы на рекламу; оборот/издержки на послеп родажное обслуживание клиенто в; оборот/издержки продаж; оборот/торговая площадь и т.п . Полученные показатели применяются для оценки эффек тивности маркетинговых мероприятий в нутри предприятия в ретроспективном и прогностическом аспектах, а такж е при сравнительном анализе конкурентов . Основной недостаток предлагаемых показателей сост оит в том, что они требуют дополнительной интерпретации полученных значений из-за отсутствия однознач ной причинно-следственной связи . Заключение Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции контролли нга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов упр авления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обес печивает методическую инструментальную базу для поддержки основных фу нкций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценк и ситуации для принятия управленческих решений. Следует подчеркнуть, что контроллинг – это не та система, которая автом атически обеспечивает успех предприятия, освобождая менеджеров от фун кций управления. Из рассмотренного выше, в данной работ е, можно подвести следующие итоги: 1. Задачи контроллинга маркетинга. 1. Обеспечить менеджеров необходимой и нформацией для осуществления их деятельности. В основе маркетинговой д еятельности в контроллинге положена клиенто-ориентированная система . 2. Переориентирова ть мышление менеджеров из традиционного на мышление, ставящее приорите тным удовлетворение желания и потребности клиентов. В настоящее время распространен маркетинг-микс. Он включает в себя следующие моменты: - политика в отношении продукта; - поднять качество продукции через мет о дику определения этого качества; - хорошо знать потребност и клиентов, особенно постоянных; - знать возможнос ти кон курентов; - сбытовая политика. Все маркетинговые предприятия оцениваются на издержки, на прибыль, на цену, на своевременное поступление опла ты. Ценовая политика. В ценовой политике контроллинг, прежде всего, рассчитывает предельную ц ену на минимум. Коммуникационная политика. Различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга. К стратегическому контроллингу маркетинга относят методику разработк и и анализа стратегического портфолио «продукт-рынок». Методики выбора и обоснования идей нового продукта (жизненный цикл прод укта). Координация стратегических планов. Оперативный контроллинг – разработка методики, формирования и контро ля ценовой политики, методики расчета цен, методики формирования и контроля сбытовой политики (порядок опреде ления оборота, издержек, маржинальной прибыли по различным каналам сбыт а), методика подготовки информации относительно количества продаж в раз резе менеджеров, методика оценки эффективности их мероприятий, оценка в ыгодности клиента и продуктов. Просчет эффективности намечаемых мероприятий по сбыту. Просчет стоимости консультаций. Просчет эффективности рекламы. 2. Инструменты контроллинга маркетинг а. Анализ стратегических люков. Сущность этого метода состоит, чтобы установить отклонение желательно го развития ситуации от ожидаемого. Назначение контроллинга – закрыва ть эти люки (всегда иметь запасных клиентов по поставке и покупке, владет ь данными о нестабильности рынка и на основе этой информации принимать к орректирующие решения). Портфолио анализ – контроллинг использует в своей методике графическ ое построение матриц, осями которых являются различные параметры: парам етры рынков, продуктов, данные продукта, доля рынка, рост цен, конкурентны е преимущества других, жизненный цикл продуктов и т.д. В результате выявл яют потенциалы успехов предприятия. Эти два метода используются в страт егическом контроле. В оперативном контроле используют: расчет маржинал ьной прибыли. Методика должна дать ответ на вопрос: «Кто нанес убыток?». Эт о может быть менеджер, неудачно закупленный продукт, неудачно сформиров анная цена, не тот регион и конкретный клиент. Эти разрезы должны быть пре дусмотрены в управленческом учете (по заказам, клиентам, ценам). Сравнительные расчеты (анализ маркетинговых мероприятий). Оценка рекламной деятельности маркетолога = оборот, полученный от прода жи/расходы по этому продукту . оборот/издержки (послепродажное обслуживание клиен тов) оборот/издержки продаж оборот/торговую площадь Список использованной литературы Андронова А., Печ атнова Е., «Оперативный контроллинг», учебное пособие, МОСКВА-2006. Анискин Ю., Павлова А., «Менеджмент организации», учебное пособие, 2-е издан ие, М-2006. Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С. Г., «Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические ос новы построения контроллинга в организациях»,2-е изд. – М.: Финансы и стат истика, 2002. Попова Л., «Современный управленческий анализ. Теория и практика контрол линга», учебное пособие, 2006.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Иногда я не ставлю знаки препинания и допускаю орфографические ошибки специально, чтобы люди не комплексовали из-за того, что я слишком умный.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Контроллинг маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru