Курсовая: Консьюмеризм в маркетинге - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Консьюмеризм в маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение С тех пор, когда наиболее разв итая часть мира перешла в постиндус триальную эру, доминирующей экономическо й доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм. Консьюмеризм - движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и уси ление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качест ва потребительских товаров (услуг) и честной рекламы. В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил , что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Постепе нно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в бо льшинстве стран. В настоящее время термин приобр етает второе значение - перепотребление. Потребление становится своего рода пагубной зависимостью. Для человека, страдающего такой зависимост ью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом при частности к некой общественной группе. Идея о возможности достижения со циального превосходства через потребление порождает в сознании покупа теля веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетво рение, нежели собственно продукт, который приобретается. В условиях рыночной экономики б ольшое внимание уделяется изучению потребительского поведения, так ка к, покупая или не покупая те или иные товары, потребитель тем самым оказыв ает влияние на размер получаемой производителями и продавцами прибыли. А прибыль - это есть главный движущий мотив, лежащий в основе любого предп ринимательства. Однако в конечном итоге основно й целью функционирования любой экономической системы является удовлет ворение потребностей общества и индивидов. С достижением этой цели связаны две фундаментальные аксиомы: первая - потребности общества и индивидов б езграничны, вторая - материальные ресурсы, необходимые для их удовлетвор ения, ограничены. Значительная часть решений, свя занных с данной проблемой, может быть найдена в консьюмеризме, среди осн овных функций которого являются обеспечение свободы выбора, регулиров ание макроэкономических процессов, защита интересов потребителей, их и нформирование и просвещение. Однако в России эта проблема стала предмет ом научных исследований сравнительно недавно, а сам термин «консьюмери зм» появился в отечественных словарях лишь в начале 90-х годов. Принятие в 1992 году Закона Российс кой Федерации «О защите прав потребителей» можно рассматривать как фак т вступления России в мировую систему консьюмеризма, а, следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей », принятых ООН. Поэтому необходимо изучение теоретического и практичес кого опыта развития консьюмеризма в различных странах. Это особенно важно в настоящее в ремя, когда происходят интеграционные процессы, направленные на взаимо действие и взаимозависимость национальных экономик. Возможности консьюмеризма, рас сматриваемые в международном масштабе, сводятся к решению проблем сохр анности невоспроизводимых ресурсов, эффективного их использования, а т акже экономического роста, генезисаобщемировой собственности, унифика ции и дифференциации глобального производства и потребления. При этом следует отметить, что з аконодательная база защиты прав потребителей в России построена в осно вном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости очень важно учи тывать страновые особенности той или иной экономической системы, поско льку консьюмеризм способен решать не столько глобальные проблемы чело вечества, сколько общенациональные задачи, что было учтено в проведении данного исследования. Актуальность решения проблем к онсьюмеризма возрастает, так как усиливается тенденция к увеличению на пряженности жизненного ритма, к сокращению свободного времени. В связи с этим возрастает роль т орговли и сферы услуг. Кардинально меняется не только организация самог о процесса, но и система взаимоотношений «покупатель - продавец». Как пос троить эти взаимоотношения, соблюдая интересы обеих сторон - одни из гла вных вопросов, решаемых в рамках консьюмеризма. Целью исследования является из учение экономического механизма формирования консьюмеризма в условия х переходной экономики России на основе комплексного изучения его теор етических и методологических основ, сущности и проблематики. Для достижения цели поставлены следующие задачи: - Изучить теоретические и методо логические основы консьюмеризма в России с учетом национальных особен ностей. - Теоретически обосновать социа льно-экономические предпосылки возникновения консьюмеризма, проанали зировать экстернальные и интервальные факторы, оказывающие влияние на его развитие. - Провести анализ консьюмеризма и на этой основе сформулировать основные его функции. - Определить место и роль потреб ительского движения в системе радикальных экономических реформ, прово димых в России. - Охарактеризовать особенности развития консьюмеризма в России. Предметом данного курсового пр оекта является совокупность теоретических и практических вопросов, св язанных с возникновением и развитием консьюмеризма в условиях переход ной экономики. Объектом исследования служит п рактика развития потребительского движения. 1. Потребитель и его роль в конц епции маркетинга 1.1 Потребитель в маркетинге предприятия Все возрастающий натиск высоко развитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребит еля, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иног о решения. В конкурентной экономической с истеме для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное опис ание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупа ет и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджера м необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не вхо дит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Сегодня успешный менеджмент ка к никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, рекл ама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности поку пателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управ лению бизнесом. Ориентация на потребителя явля ется следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся фило софией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках: - Успех любой фирмы зависит преж де всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатит ь покупку. - Фирма должна знать о потребнос тях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в сл учае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования произво дства. - Потребности покупателей должн ы постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по поз ициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкур ентов. - Менеджеры высшего звена должн ы добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. ч етырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукт а, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый страт егический план, основанный на понимании поведения потребителя. Словом, «начинать нужно с понима ния того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, како вы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!». Это понимание при управлении би знесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличению доходов фирм ы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского сп роса. Ориентированный на потребител я маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это ва жная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потре бители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ор иентация на потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффек тивного маркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положитель но реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерч еского предприятия. Следует признать, что таких фирм сравнительно мало. П.Ф. Дракер выражает свое удивление и озабоченность т ем, что еще так мало руководителей приняло эту философию: - Я не могу объяснить, почему посл е сорока лет проповедования маркетинга, обучения маркетингу, практики м аркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этой концепции. Н а самом деле любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы с воей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на свое м рынке, причем быстро и почти без риска. Стиль управления оказывает сил ьное влияние на прибыль фирмы, и это станет очевидным, когда мы рассмотри м конкретные примеры из практики бизнеса. Например, C5 позиционировался ка к электромобиль, но многим людям он напоминал трехколесный велосипед, по тому что был снабжен педалями для езды в гору. С5 впервые был представлен н а автомобильном рынке Великобритании в 1985 г. и уже через год рекламировал ся как «действующая коллекционная модель». Создатель C5 сэр Клайв Синкле р явно не доверял исследованиям рынка и руководствовался убеждением, чт о рынок надо создавать после изобретения (A.P. Marks, 1989), поэтому все внимание был о сконцентрировано только на технических характеристиках электромоби ля. Маркетинговые исследования показывают, что такой рынок в любом случа е бывает очень узким. В данном случае пробный маркетинг вообще не провод ился, хотя мог бы принести большую пользу, например в вопросе размещения товара, проблемы с которым возникли сразу после запуска машины на национ альный рынок (А.Р. Marks, 1989). Это изобретение является примером подхода, ориенти рованного только на товар и не подкрепленного знанием образа мыслей и по требностей тех, кто должен был этот товар покупать. Для сравнения, целенаправленно е исследование рынка, выполненное по заказу спонсоров проекта электром обиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны быть приемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины, и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнени и с существующими автомобилями. Уменьшение осознанного различ ия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению ло яльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбор а продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдает ся более осознанное их отношение к цене и ценности. В результате усиления конкурен ции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидан ие от услуг и качества продуктов. Уменьшение различий в отношени и к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покуп ают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ц енообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам може т ввести в заблуждение. Занижение покупателем своего в озрастного уровня - покупка товаров, рассчитанных на более молодых. Вследствие нивелирования свой ств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздейс твия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, и меющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристик и, но также обладающих эмоциональной привлекательностью. Имеет место качественное измен ение в продуктовом наполнении рынка. Все труднее добиться дифференц иации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не ст ирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потр ебительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все бо льше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся н едифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В этой связи претерпевают измен ения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деяте льности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации про дуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп по требителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастани е степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализирова нным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и на оборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выб ирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Счит алось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновре менно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последн их лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается орг анизация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качес твом одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие прием лемые цены и достаточно высокий уровень сервиса. Ослабление дифференциации тор говых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целе й и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направ лению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает не полная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньши е инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз. 1.2 Роль потребителя в современн ом маркетинге В маркетинге, движимом потребит елями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, ст роится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывае тся политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга. Вышеизложенное означает умень шение роли массового маркетинга и повышение значимости «точечного» ма ркетинга. Другим следствием использован ия данного вида маркетинга является также усиление дифференциации про дукта в зависимости от его применения. Например, компания Timex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков, лыжников, ры баков, мусульман (показывают направление на восток) и др. Ориентируясь на все более индив идуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в р ыночных нишах. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуе тся одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремитьс я быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности в каж дой из ниш. Например, «Джонсон и Джонсон» является лидером в определенны х нишах лекарств - в частности, создан комплекс лекарств для всего, что у ч еловека расположено «выше галстука». Внимание концентрируется на до лгосрочной ценности продукта. В «Дженерал электрик» в свое время уволил и менеджера, который добился увеличения продаж вакуумных ламп на 20%. Причи на увольнения состояла в том, что конкуренты переходили на выпуск транзи сторов. Джон Велч, президент «Дженерал электрик», прекращал существован ие тех стратегических хозяйственных единиц, которые не занимали 1-2-е мест а на рынке. Он говорил: «Пусть объем продаж расширится только на 10%, но я хоч у, чтобы вы переопределили рынок». (По итогам номинации в конце прошлого в ека Джон Велч назван лучшим менеджером США ХХ века.) В маркетинге, движимом потребит елями, возрастает значимость анализа потребительской ценности продава емых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потре бителя за вычетом его затрат на приобретение и использование конкретно го продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ «затраты-ценность» (CVA - Сost Value Аnalysis ), направленный на соотнесение ценности и в сех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже л омается. Потребители ожидают от произво дителя непрерывного повышения качества продукта, увеличения производи тельности труда, непрерывных нововведений, с течением времени снижения цен. Это дает им возможность снижать свои цены. Надо стремиться к созданию допо лнительной ценности для потребителя, стремиться улучшить его бизнес. С э той точки зрения производители (продавцы) являются консультантами для с воих потребителей. Следует разделять с потребителем не только прибыль, н о и риски. 1.3 Понимание потребителя в марк етинге Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1. Рис. 1. Факторы, учитываемые покуп ателем Покупатель на основе опыта осущ ествляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый ф актор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Ес ли этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукт а перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному ст илю жизни. Цена обычно менее важный фактор , чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. При повторных покупках процесс проходит три стадии: В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью: Имеются две основные группы пот ребителей: - конечные потребители; - потребители-предприятия (пром ышленный маркетинг). Перечень факторов, определяющи х поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естеств енно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особ ое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральны й характер. К их числу относятся: - необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупат ель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой; - стиль жизни покупателя. Отнесение или неотнесение поте нциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффект ом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в рефер ентной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2. Рис. 2. Членские и референтные г руппы в гипотетическом колледже Одна из классификаций жизненно го стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их н а девять конкретных жизненных стилей: 1. Группы, движимые нуждой: «выжив ающие», «питающиеся». 2. Внешненаправляемые группы: «о тносящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие». 3. Внутренне управляемые группы ( «I-am-me»): «опытные», «социально - сознательные». 4. Комбинация 2 и 3: «интегрировани е». Двойную иерархию жизненных сти лей можно отобразить рис. 3. Рис. 3. Иерархия жизненных стилей На рис. 4 приводится схематичес кая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раз дела: 1. Входы (стимулы) - что получает по требитель из внешней среды: - существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать); - символы - идеи или образы, предс тавляемые поставщиком (например, реклама); - социальная значимость - идеи ил и образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (наприме р, референтных групп). 2. Выходы - действия потребителя к ак наблюдаемый результат входных стимулов. Рис. 4. Модель поведения конечных покупателей Между 1 и 2 - конструкция - процесс, к оторый должен пройти потребитель до решения о своих действиях. 3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге. 4. Обучение - которое ведет к реше нию. Сплошные линии показывают инфо рмационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи. Модель поведения покупателя пр и промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5. Рис. 5. Поведение покупателя в про мышленном маркетинге Итак, осуществляя маркетингов ую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести о тветственность за их реализацию. Основные права потребителей: 1) Право выбирать товар для удовл етворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопо льного воздействия на потребителей. 2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца. 3) Право на информированность о н аиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях. 4) Право на защиту от недоброкаче ственных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием. 5) Право быть выслушанным и получ ить поддержку при защите своих интересов от государственных и обществе нных органов. 6) Право на получение потребител ьского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегч ающих потребителю принятие решения. 7) Право на здоровую окружающую с реду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гр ядущего поколений. Важнейший постулат консьюмери зма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолют ны, неприкосновенны и не могут быть преступлены. 2. Консьюмеризм, государственн ое регулирование и бизнес 2 .1 Сущность и характерные проявления конс ьюмеризма Объектом правоотношений по защ ите прав потребителей является товар - готовое изделие, которое реализуе тся гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удо влетворения его личных бытовых нужд. Кроме того, сырье, материалы, компле ктующие изделия, полуфабрикаты и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовле творения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной един ицы. Работы - деятельность исполните ля, материальные результаты которой передаются потребителям для удовл етворения их личных бытовых нужд. Услуги - деятельность исполнителя, не с оздающая материального результата, полезный эффект которой использует ся потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд. Развитие консьюмеризма в Росси и будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и у ровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного марк етинга. Одной из целей консьюмеризма яв ляется регулирование деятельности производителей и продавцов товаров , а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламны х агентств Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. - с. 5-6. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей. Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы: 1) группы, ориентированные на пот ребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского созна ния и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис. 2) государство, действующее поср едством законодательства и регулирования 3) бизнес, действующий посредств ом конкуренции и саморегулирования в интересах потребите лей. 2.2 Основные виды и история разв ития консьюмеризма в маркетинге Потребительское движение появ илось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году вышла в свет книга С. Чейза и Ф.Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером. В 1928 году один из авт оров стал создателем П ервой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественнос ти. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой круп ной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с дру гими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредото чено на экспертной и просветительской деятельности. В конце 60-х годов в США возник «но вый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общ ественных интересов. Входящие в это направление организации поддержив ают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные ма териалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, воз буждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь пот ребителям. В послевоенные годы организаци и потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, с транах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся стран. С 1960 года движение потребителей п риняло международный характер - была создана Международная организаци я потребительских союзов с резиденцией в Гааге. Потребительское движение сего дня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы Коя ва Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.. Этому движени ю покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защит е интересов потребителя». Соответствие изделия качеству ( сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национа льные организации по стандартизации входят в Международную организаци ю по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседани е Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоя лся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бы товые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Ш веция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандарто в», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного тра нспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопр осы качества автомобилей. В 1993 г. по инициативе Государстве нного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерст во по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был со здан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Т оргово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Ф едерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по то рговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страхов ая акционерная компания «Энергогарант» и другие. Главная задача Фонда - объединен ие финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаци й, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в пр актической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов. Для реализации стоящих перед фо ндом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организ ации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», На циональный экологический фонд, «Независимый международный центр радиа ционной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономиче ского и потребительского образования, Университетский центр прикладно й биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхожде ния, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экс пертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностр оения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров. 2.3 Основные критические аргуме нты консьюмеризма и механизм его действия По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «кон сьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консь юмеристов следующие. - Маркетинг делает попытку удовл етворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния. - Товары разрабатывают с целью д остижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей. - Маркетинг акцентирует символи ческую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности. - Существует фундаментальное не соответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Важно подчеркнуть то, что консью меризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движ ению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма им еет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия орг анизованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнени е к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информаци и (см. врезку 1). · На приведенном чиже графике 1 п редставлена предельная полезность поиска информации потребителем, име ющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R). · Там же представлена функция пр едельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С). · Точка А соответствует оптимал ьному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения и здержки превысят приносимую пользу. График 1. Предельная полезност ь поиска информации потребителем Экономическое развитие привод ит к следующим изменениям: - стоимость личного времени, рас ходуемого на поиск, возросла; - число товаров с плохо сопостав имыми свойствами возросло; - число слабо дифференцированны х марок тоже возросло. · Эти изменения влекут, с одной с тороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой сторон ы, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска и нформации (кривая R перешла в R'). График 2. Экономический анализ д вижения консьюмеристов · Точка остановки потребителя с мещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнен ию с предыдущим. · Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленн иком коммерческой информации, предоставляемой изготовителем. · Поэтому у потребителей появля ется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготови теля, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уро вне издержек. Благодаря этому потребитель сн ова может возвратиться на повышенный уровень информированности. Консьюмеризм, несомненно, спосо бствовал повышению уровня этики в практике маркетинга Ефремов В.С. Консь юмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. - с. 5-6. 3 . Разработка рекламного продукта кофе «Чи бо» и права потребителей 3.1 Рекламная компания кофе «Чиб о» В этой дадим оценку рекламной кампании - плакату ко фе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05-10.05. 10 г. в районе метро «Кр асный проспект». (см Приложение 1). Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо». На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был сос тавлен список целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом. Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средств о воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на ул ице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается боль шая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве слу чаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна пре дставлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере вид но, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элемент ы фирменной символики: фирменный знак и слоган. В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наибо лее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается н а ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исс ледования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы. 3.2 Ход и основные результаты исследования Приведем некоторые результаты исследования, по т естированию рекла много постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах. Нами был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер? 1 раз……………………………………..8% 2-3 раза………………………………23% 4-5 раз………………………………. 11% 6-10 раз…………………………………7% больше 10 раз…………………………2% После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы в идели плакат в среднем 3,9 раза. Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Е сли в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респон дент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий. Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз? да…………………………………………………5% скорее да, чем нет………………………..39% скорее нет, чем да………………………..25% нет………………………………………………30% не ответили……………………………………1% Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующи й раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо». Предназначена ли реклама на постере для респондента? Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой. Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которы е, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые да ли респонденты, принадлежащие к целевой группе: Кофе «Чибо»…………………92% Нет ответа………………………..5% Вкус хорошего кофе………… 4% Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное р ешение, заложенное в постере. Оценка постера в целом: Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит , что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 - совершенно не сог ласен. Оценка производится по целому ряду показателей. Для плаката «Чи бо» были получены следующие оценки среди целевой группы: интересный………………………………………..30% содержит новую информацию……………..20% обращает на себя внимание………………….46% цвета соответствуют «Чибо»………………..53% вызывает доверие………………………………..36% хотел бы взглянуть еще раз…………………22% увеличил интерес к «Чибо»…………………36% Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») - они значительно выше. Тестиров ать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и по сле ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оцен ки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После». Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О ре кламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют … использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», « только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально». При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слога ны: «Памперс - лучший друг малышей», «EL GUSTO - самый горячий кофе», и рассмотрен ный « Чибо - давать самое лучшее » и сотни подобных. Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга та кже может дать непредсказуемые результаты. То есть, и в рассматриваемом слогане присутствует доля некорректности и с точки зрения консьюмеризма логично изменить слоган в пользу более кор ректного. Заключение Итак, консьюмеризм распростран ен практически во всех экономически развитых странах и имеет особо силь ные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы. Союзы потребителей от имени инд ивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных проц ессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогост оящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикаци ю, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увели чению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовл етворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает , какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его п отребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего: спокойствия и безопасности; от производителей общения. Напр имер, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пож илых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребител ям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной де ятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией; качества; стать вашими партнерами; иметь возможность вернуть това ры, которые их не устраивают; чтобы им доставили удовольстви е; чтобы им было легко с вами общат ься. Они очень благодарны тому, кто м ожет позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться. Организации по защите прав потр ебителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затр агивают и рекламу, и интересы рекламодателей. Библиографический список 1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан , Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2008. - 572 с. 2. Березин И.М. Маркетинг и консью меризм. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с. 3. Вашурина Е.В. Консьюмеризм и во просы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление , 2008, №4. - с. 22-23 4. Воробьев А.Д. Консьюмеризм в ст ратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубеж ом, 2009, №1. - с. 15-16 5. Голубков Е.П. Маркетинговые ис следования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинг а.: Учебник. - М.: Финпресс, 2008. 7. Громова О.Н. Формирование стра тегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономически х наук. М.: - ГУУ - 2009. 8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. - с. 15-18. 9. Ефремов В.С. Консьюмеризм // Мен еджмент в России и за рубежом, 2008, №2. - с. 5-6 10. Ковалев А.И. Маркетинговый ана лиз. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 176 с. 11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем т ысячелетии. / Перевод с англ языка Гольдича В.А. и Оганесовой В.А. Науч. реда ктор Соловьёв Б.А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с. 12. Коява Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для д еловых людей, №70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru. 13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы ма ркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с. 14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2006. - 325 с. 15. Маркова В. Методические вопрос ы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - №5. - С. 43-50. 16. Маслов В.И. Рыночные возможнос ти предприятия в условиях эффективной организационной культуры: Учебн ик. М.: - Финпресс, 2004. - 288 с. 17. Моисеева Н., Конышева М. Маркети нговая активность и консьюмеризм // маркетинг. - 2008. - №6. - С. 23-34. 18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Марке тинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 304 с. 19. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стар одубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007. 20. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - №1. - С. 27-34. 21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимос вязи производства, торговли и потребления. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. - 160 с. 22. Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по страте гическому менеджменту: Пер. с англ. М.: - Альпина Бизнес Букс -, 2008. - 608 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда промывают мозги, вся грязь стекает в душу...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Консьюмеризм в маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru