Реферат: Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 14 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим

Теория и практика новой реальности.

Взаимоотношения между исследователями и их клиентами как мусором завалены несбывшимися надеждами от провалившихся исследовательских проектов. Клиент так и не получает ответов на свои вопросы. Исследователи не получает повторных обращений. Почему так происходит, волнует всех. Какие шаги могут предпринять обе группы, чтобы улучшить ситуацию?

Для начала давайте упростим процесс маркетингового исследования до четырех стадий, включая разработку дизайна проекта, его исполнение, анализ и обработку результатов. Все они жизненно важны для любого типа исследования, как количественного, так и качественного, и мы рассмотрим каждый из них.

Измеряете мусор, получаете мусор.

Не кажется ли вам знакомым следующий диалог?

Клиент: "Привет, Василий, это Павел. Слушай, мне только что позвонили из отдела разработки, они хотят провести фокус-группы и протестировать концепт нового продукта, над которым сейчас работают. Можете провести по две в трех городах, скажем, где-то шестого мая?"

Исследователь: "Шестого? Дай проверю. Конечно, без проблем. Какая цель?"

Клиент: "Я многого не знаю, у них не было времени поговорить со мной. Они просто хотят знать, чего люди ожидают от нового поколения [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА], а особенно, как они относятся к внешнему виду и характеристикам нынешнего продукта. Вы же его видели?"

Исследователь: "Конечно. Мой коллега проводил по нему фокус-группы примерно год назад. Что-нибудь еще?"

Клиент: "Да ничего кроме даты и бюджета. Нужно, чтобы все прошло на следующей неделе, и мы не можем потратить больше тысячи на одну группу. Нормально? Если да, то я постараюсь выслать список вопросов. Конечно было бы лучше если вопросы составили бы сами разработчики, но они сейчас в отъезде, так что я составлю сам, по аналогии с одним похожим проектом".

Исследователь: "Тысячи конечно маловато, но для вас мы сделаем. Я сегодня начну работать над планом, а потом вставлю в него то, что вы пришлете. Кстати, у нас есть классный продукт, называется [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ МЕТОДИКИ], один из наших докторов наук недавно разработал. Сильная вещь… Вы, наверное, о нем слышали. Его сейчас все используют".

В этом типичном диалоге есть, по крайней мере, четыре проблемы, и каждая из них может привести к провалу будущего проекта. Вы можете их назвать?

Сначала проблема, затем методология.

Директор по маркетинговым исследованиям попросил о фокус-группах, потому что его внутренний клиент попросил фокус-группы. Но что если фокус-группы – не подходящий в данном случае метод? Более того, не только фокус-группы уже были избраны в качестве основного метода, прежде чем появилась хоть какая-то информация о проблемах, но и было принято решение о конкретных городах, даже без упоминания того, кто будет участвовать в этих группах. Конечно, бывают случаи, когда директора по маркетинговым исследованиям могут заранее договариваться с исследователями, но делать из этого обычную практику крайне опасно.

Напротив, каждая ситуация, при которой может потребоваться маркетинговое исследование, должна рассматриваться индивидуально, начиная с четкого и полного списка всех возможных вопросов. После того, как это сделано, клиент, руководствуясь рекомендациями исследователя, может выбрать наиболее подходящую методологию для данного конкретного случая.

В дополнение к этому исследователь отреагировал, предложив новую, разработанную их компанией методику, не зная деталей проекта, необходимых для подобной рекомендации. Исследователи должны предлагать новые технологии, но только тогда, когда точно уверены, что те подходят. Технология и/или методология – это средство, а не причина для проведения маркетингового исследования.

Исследование рынка – это не волшебство.

Мы можем предположить, что фокус-группы могут подходить для понимания того, как люди реагируют на характеристики уже имеющегося продукта, потому что в какой-то момент может возникнуть необходимость в качественной информации (хотя пока нет достаточной информации о конкретных проблемах, даже это не наверняка). Но очень сомнительно, что группы или другое традиционное рыночное исследование смогут помочь в выяснении, чего "люди захотят от следующего поколения продукта". Потребители не изобретают продукт, они просто реагируют на предложение того, что им нравится. Важно, чтобы и клиент и исследователь имели реалистичные ожидания от маркетингового исследования и четко понимали, что оно может сделать и чего не может.

Общие вопросы приводят к общим ответам.

Первоначальный запрос на маркетинговое исследование пришел от отдела разработок новых продуктов через директора по маркетинговым исследованиям к исследователю. Все – через телефонные звонки и без письменных уточнений. Так что исследователь напишет в гайде? Конечно, еще будет время для уточнения информации, но исследователю, директору по маркетинговым исследованиям и внутреннему клиенту стоит собраться вместе и обсудить, что конкретно интересует последнего в характеристиках продукта. Любой иной исход закончится вопросами "Что Вы думаете о продукте Х?", за которыми последуют ответы "Все нормально".

Вы платите за то, что получаете (или не получаете).

Мы знаем, что всего будет шесть групп, по две в каждом их трех городов, но где именно, и по каким критериям они будут отбираться? Что будет предложено участникам групп? Будут ли предложена еда и/или напитки? Будут ли группы записаны только на аудио или и на виде тоже? Сколько человек будут наблюдать за группами? Требует ли демонстрация продукта специальных звуковых или технических решений?

Снова все эти вопросы можно решить позднее, но за чей счет?

Общение закончилось на определении стоимости в тысячу долларов для каждой группы, так что если будут дополнительные расходы, возникнет неприятная (в лучшем случае) ситуация, и одна из сторон будет недовольна финансовыми аспектами проекта.

Пример придуман, но часть или даже все описанное случается ежедневно в общении между заказчиками и исследователями. В результате – недовольство процессом, а в отдельных случаях – отсутствие результатов из-за ошибок в самом начале. Большую часть проблем или даже всех их можно избежать, если обе стороны точно последуют четким правилам.

1. Задавайте вопросы.

Основные вопросы и проблемы, которые нужно обсудить, должны быть заранее определены, в идеале – теми, кому требуется информация, еще до любого обсуждения методологии. Если мы не знаем, какую информацию хотим получить и, как эта информация будет использоваться дальше, вопрос о проведении маркетинговых исследований выглядит спорным.

2. Используйте маркетинговое исследование, только если оно может оказаться эффективным.

Количественные и качественные методы могут включать вопросы по любой теме, но не все ответы будут одинаковы с точки зрения их достоверности и надежности, имея в виду информацию, на основе которой можно принимать решения. Правильно проведенное маркетинговое исследование – мощный инструмент, но не панацея. В некоторых случаях лучший совет, который исследователи могут дать клиенту, это то, что им не следует проводить исследование вовсе.

3. Записывайте (или не ленитесь составлять бриф – примечание V-RATIO BCC).

Говорить о том, что должно быть сделано, - нормально, но когда все согласились насчет деталей проекта, запишите их и еще раз удостоверьтесь, что все согласны и понимают все детали.

4. Привлекайте всех, кого стоит привлекать.

Немногие успешные проекты маркетинговых исследований – результат усилий одного или двух человек. Чем более сложен проект, или чем больше стоит на кону, тем больше людей стоит привлечь с самого начала, чтобы быть уверенным, что все проблемы и детали, важные для следующей стадии проекта, были обсуждены.

5. Перепроверьте шаги с первого по четвертый.

Все стадии проекта маркетингового исследования требуют высочайшей точности, но особенно одна важна в самом начале. Если техническое задание проекта было составлено неправильно, то чего можно ожидать от его исполнения, анализа и презентации результатов? Потратьте время в начале и удостоверьтесь, что все, что должно быть сделано, сделано.

Не все проекты маркетинговых исследований, которые начинаются с точного определения исследовательской проблемы, будут успешны, но очень немногие, а то и ни один из них не дадут результатов, если они не покоятся на твердой основе. Время, потраченное на это, позже окупится, вне зависимости от того, являетесь ли вы клиентом или исследователем.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/



1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Арабские женщины выглядят сильно замотанными.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru