Реферат: Ключевые характеристики современной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Ключевые характеристики современной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение Особенности и требования современной рекламы Лингвистические характеристики рекламных текстов Заключение Список используемой литературы Введение Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой пре дпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из сре дства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно пр евращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенн о сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные ш ирокому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уж е есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философи я. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учит ываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особ ая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких п ризнанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев, А.А. Вейзе, С.Флорин, дают пр едставление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенно сти перевода рекламного языка. Основной целью статьи является выявление специфических лингвистическ их характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов н а другие языки. Из поставленной цели вытекает несколько задач: - проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характерис тики на уровне семантики, лексики и синтаксиса; - проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделя ющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литератур ы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа. 1. Особенности и требования современн ой рекламы Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являет ся реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкурен цию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений с оставляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общест венного мнения. Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три осн овные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; п латность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного м нения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза. Современная реклама имеет целый ряд особенностей. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребител я в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекл амы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная инфор мация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдат ь оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности. Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наимен ование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание ( рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу н е столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имид жа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях фор мирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфрастр уктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его пр облем рыночного выбора. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее но сителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национа льных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных с ообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекла мы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и пр ямо к негативному эффекту. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно больши е масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с оп ечатками - однозначное свидетельство низкого образовательного и культ урного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказ а приобретать ОУ. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитыва ет национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынк а, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность про является еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и мн огим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой ср еде. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурн ые звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителе й. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это а ссоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. междунаро дные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязан ных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продук ция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспо ртных и туристических организаций и учреждений. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материал ьных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставк и и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и пол учить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является сущест венной в сфере образования. На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и л ичные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственн о в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формир ующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональ ный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречал ись устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются н еудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низки й уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сооб щение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит р ыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъект ам рынка. 2. Лингвистические характеристики рек ламных текстов Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатле ние, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и имп рессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных х арактеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов . Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширно го лексического материала низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоц иями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилит елей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством во здействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиомат ические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оце ночными обертонами, создающими коннотацию. Что касается грамматической организации рекламных текстов, она предст авляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однороднос ти. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверс ии и пассивных конструкций. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, с оздавая положительный образ. Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественно е употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - един ственная часть речи, имеющая форму императива. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется к онструкция приглашения к совместному действию - let - Let's make things better (известный рек ламный слоган компании Philips). Важно семантически правильно использовать г лагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатл ение о сказанном. Использование глаголов с наречиями частотности - всегда, уже - усиливает положительную динамику образа. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положи тельную динамику образа. Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно пе реводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, сущес твует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивален тности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий тор говых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно- содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как бал анс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдени я норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковы х средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем п олноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателе м рекламы в текст, тем более качественным его можно считать. Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивале нтности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику а мериканским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноцен ность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя тек ста на исходном языке. Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных с редств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при п ереводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго опре деленную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной пе редачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не к ак цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальн ым потребителем. Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их возде йствия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и зат ем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуни кантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозир ование лингвоэтнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчи ком особенностей национальной психологии, различий в культурно-истори ческих традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего я зыка. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу. Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться на именее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и тр анслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на соврем енном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлен ии как иноязычная омонимия. Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в др угих странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских стр анах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете н и одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслите рацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих ре гионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и н а родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного сл огана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно си льные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркето логи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелатель ных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую раб оту эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно аде кватнее передать философию своей продукции. Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естеств енно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способ ностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на язык е перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуально й реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убежден иями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает л ингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетент ности в значительной степени приближается к усредненной реакции языко вого коллектива. Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использо вание идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивале нтности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более то чный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакц ию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическа я фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не с идеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi. Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использован ие низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и от личаются более сложной семантической структуры. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при ег о передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, к оторый помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Ме нее всего поможет здесь транслитерация. Заключение Исходя из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характ ерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образн ость рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиен та является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создани я используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, ни зкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; - семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего пе редаются через глагол - самую динамичную часть речи; - эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этничес кой реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знан ие особенностей национальной психологии, различий в культурно историч еских традициях, знания исходного и переводящего языка. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных тексто в стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но им енно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выход ят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых мар ок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные ре алии той или иной страны. В то же время отечественные производители все н астойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавших ся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из о сновных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффе ктивно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целево й аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, п о крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств возде йствия на потребителя. Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в час тности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно дина мичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы д елает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речев ой активности. Список используемой литературы 1. Основы рекламы. (Учебник) Антипов К.В. (2009, 328с.) 2. Основы рекламы. (Учебник) Мудров А.Н. (2008, 397с.) 3. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. (Пос. для подг. к экзам .) Аксенова К.А. (2005, 96с.) 4. Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс (2000, 96с.)
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Бараша, спорим, что ты больше не осилишь увеличивать госдолг США?!
- А я, Володья, держу пари, что тебе слабо помиловать Ходорковского?!
- На что спорим? Давай, на развод с женой!?
- O'key!
- Анатольич, разбей!..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Ключевые характеристики современной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru