Реферат: Клиентский журнал как ключевой элемент программы лояльности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Клиентский журнал как ключевой элемент программы лояльности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Клиентский журнал ка к ключевой элемент программы лояльности Ольга Кулейкина, Валентин Сидак При организации программы лояльности довольно часто возникает вопрос - каким образом наладить регулярную коммуникацию с ее участниками. Журна л - не дешевый, но потенциально эффективный способ общения с клиентами, сп особный представлять собой и самостоятельную ценность как элемент про граммы лояльности. Весь вопрос в том, как сделать его таковым. История вопроса В конце 2004 года наиболее ценные абоненты «Билайн» начали уходить из компа нии. На тот момент отток (переход к конкурентам) среди этих клиентов превы шал средние показатели среди мировых операторов. Были проведены специальные исследования, чтобы понять, что именно предс тавляет ценность для «доходных» клиентов, что они считают важным для себ я и ожидают от оператора. Они показали, что такого рода клиенты в первую оч ередь ценят, когда компания признает их особый статус и «заслуги», а такж е дает первоочередной доступ к информации и дополнительным возможност ям от самой компании. В результате с целью их удержания была организован а программа Hi-Light Club. Было решено организовать не стандартную (например, бону сную) программу поощрения пользования услугами компании, а скорее - форм ировать некое сообщество клиентов, что-то вроде клуба постоянных покупа телей со специальным обслуживанием и другими «льготами». Идея программы состоит в гарантии особого отношения компании к высокод оходным клиентам, которое выражается в выделенном обслуживании и предо ставлении эксклюзивных сервисов, недоступных другим клиентам. В текущем виде программа предоставляет следующие привилегии: Выделенная линия абонентского обслуживания; Обслуживание вне очереди в офисах «Билайн»; Выдача запасного телефона на время ремонта собственного; Бесплатная настройка услуг на телефонах, скидки на телефоны и аксессуар ы в офисах; Бесплатные звонки в день рождения; Доставка сим-карт по всему миру; Скидки и другие привилегии от компаний-партнеров. Участниками программы становятся абоненты - физические лица, чьи траты н а сотовую связь значительно превышают средние по рынку. Цель программы - повышение лояльности клиентов к оператору (снижение оттока, повышение а ктивности) за счет формирования долгосрочных отношений и эмоционально й привязки к бренду. Клиенты, чьи расходы на сотовую связь за последние тр и месяца превысили установленный порог, получают звонок от представите ля «Билайн» с предложением стать членом Hi-Light Club. Всем участникам программы высылается «стартовый комплект» с персональной пластиковой картой и б уклетом с перечнем доступных привилегий. В ноябре 2007 года программе исполнилось три года. За это время Hi-Light Club стал наци ональной программой, выйдя в шесть новых регионов России. Коммуникация с участниками Один из ключевых вопросов любой программы лояльности - это общение с ее у частниками. Особенно важен этот аспект для клубной программы. Именно выб ранный инструмент коммуникации доносит до участников все новости прог раммы и оператора, информирует о доступных привилегиях, новых тарифных и сервисных предложениях, позволяет увеличивать интенсивность пользова ния основными услугами оператора, и, по сути, представляет собой «матери ализацию» самой программы лояльности - то, что можно реально «пощупать». В идеале, средства коммуникации должны являться не только каналом инфор мирования, но и представлять собой отдельную добавленную ценность для у частника. Как вариант основного средства коммуникации с клиентами вначале рассм атривалось информационное письмо, которое можно было рассылать на регу лярной основе. Но у письма был один существенный недостаток - его трудно б ыло представить как дополнительную ценность для клиента. В итоге основн ым средством коммуникации был выбран клиентский life-style журнал, в котором мо жно было сочетать информацию с обучением и развлечением. После проведенного конкурса был выбран внешний подрядчик - известный ме ждународный издательский дом (мы решили, что крупный объем работы может выполнить только сторонняя компания), обладающий значительным опытом п одобных проектов. Подготовлена концепция журнала, его наполнение. В итог е получился life-style журнал с ярким, необычным дизайном и качественной полигр афией, где 1/3 журнальной площади занимают новости о программе и новинках о т «Билайн», а также статьи о различных технологиях связи. Остальная част ь журнала посвящена вопросам развития бизнеса, личному развитию, путеше ствиям, событиям в городе и вариантам проведения свободного времени. Пер иодичность издания - шесть раз в год, доставка бесплатно на почтовые адре са членов клуба. Кроме журнала, специально для участников программы был разработан web-сай т Hi-Light Club, на котором размещаются описания всех действующих привилегий, пос тоянно обновляемые новости, а также pdf-версии журналов. В середине прошлого года содержание и подача материала в издании сущест венно корректировались по итогам специально проведенных фокус-групп, у частники которых оценивали прочитанный материал и делились впечатлени ями. Как измерить эффективность журнала? Это не так просто - оценить эффективность бесплатного периодического из дания. Клиентский журнал, рассылаемый почтой, имеет совершенно четкую и ощутимую стоимость, и более того, представляет собой значительную стать ю затрат всей программы лояльности. Но приносит ли он достаточную пользу , окупает ли затраты? На мой взгляд, для оценки эффективности клиентского журнала можно испол ьзовать сразу несколько подходов. В первую очередь, оценивать эффективн ости самой программы лояльности. Если программа приносит эффект и дости гает поставленных целей, то скорее всего журнал как инструмент коммуник ации в полной мере способствует этому успеху. Во-вторых, можно косвенно и змерить и эффективность именно средства коммуникации, проведя маркети нговое исследование, а также оценивая статистику подключений сервисов, которые продвигаются через журнал. В нашем случае результаты проведенного телефонного опроса участников программы нас приятно удивили. Практически все респонденты отметили, чт о получить журнал было приятно, и что он сам по себе представляет ценност ь и некую «материализацию» привилегий в рамках программы. 80% респонденто в ответили, читают журнал целиком или частично. Больше всего клиенты обр ащали внимание именно на новостные рубрики «Билайн», рассказывающие о н овинках, тарифах и услугах. До 50% читателей подключали услуги сразу после прочтения о них в журнале. Практически все клиенты хотели бы получать жу рнал и далее. Таким образом, мы подтвердили для себя, что журнал одновреме нно является и привилегией, и эффективным инструментом коммуникации с к лиентами «Билайн». Он способен решать бизнес-задачи. Наиболее показательны цифры динамики пользования привилегиями, которы е предоставляются партнерами, - ведь именно о них члены клуба узнавали в о сновном через журнал. Было отмечено, что после как минимум двукратного у поминания об услугах партнера и привилегиях для членов клуба в разных вы пусках журнала, пользование его сервисами начинало заметно расти, и прод олжало увеличиваться после последующих упоминаний. Таким образом, учитывая положительный финансовый эффект от программы в целом, который был получен по результатам аналитического исследования, и косвенные оценки эффективности журнала как инструмента коммуникации , мы сделали вывод, что запуск журнала был верным ходом. Использование возможностей клиентского издани я Нужно признать, что на данный момент рынок клиентских изданий в нашей ст ране еще недостаточно развит. Отсутствуют четкие стандарты качества кл иентских газет и журналов; нет профессиональных рекомендаций по оценке эффекта от издания для клиента-заказчика. Сами издатели часто оценивают свой успех, основываясь на мнении коллег по цеху, которые в свою очередь о сновное внимание обращают на внешние атрибуты - вид, качество полиграфии , фамилии привлеченных авторов. При запуске журнала мы также столкнулись с тем, что издатель уделял больше внимания внешнему виду журнала, а не сод ержанию статей. Особенно «страдали» именно наши, клиентские материалы, к оторые, как нам казалось, пишутся как под копирку, с применением набора ша блонных «приемов». Но и остальные, развлекательные материалы часто каза лись либо поверхностными, написанными в каком-то «глянцевом» стиле, либо наоборот слишком сложными и перегруженными узкопрофессиональными тер минами, особенно если это касалось деловых материалов. Первые же фокус-группы с клиентами, получившими дв а-три выпуска журнала, показали, что у читателей есть свое четкое мнение в отношении издания, которое они получают. Несмотря на то, что аудитория уч астников программы достаточно «разношерстная» (людей объединяет тольк о активное пользование услугами сотовой связи), среди ответов и коммента риев респондентов нашлось очень много общего. Как выяснилось, внешний ви д журнала впечатлял только в первый момент, когда он впервые попадал в ру ки. Далее клиентов начинало интересовать, хочется ли им прочитывать стат ьи до конца, и часто выходило, что начав чтение, они понимали, что это неинт ересно, статья «пустая», «ни о чем», и прекращали чтение. Очень многие учас тники фокус-групп предполагали, что статьи должны быть написаны более пр остым и «литературным» языком, они не должны быть похожи на рекламные за метки. По мнению клиентов, в журнале должны даваться все самые свежие нов ости о действительно полезных услугах и акциях, которыми клиенты имеют в озможность воспользоваться. Не нужно писать о событиях, которые состоял ись в прошлом и без их участия только для того чтобы «отметиться». Матери алы должны быть достаточно детальны, чтобы было понятно, как подключить ту или иную услугу, но не занудны, и ни в коем случае - не в хвалебном тоне. Ра звлекательные статьи - на жизненно важные и интересные темы, язык - просто й и живой. Опубликованным реальным письмам самих клиентов респонденты д ружно не поверили, сказав, что они слишком положительные, и мы их сами, нав ерное, сочинили. Наконец, ясная структура (расположение текстов), соответ ствие фотографий и иллюстраций описываемым событиям явно обладали в гл азах читателей большей важностью, чем дизайнерская креативность. После проведенного исследования мы стали гораздо больше внимания удел ять подбору тем и подаче материала. Главными критериями были вопросы: хо чется ли это читать нам самим, нашим знакомым? Сохранят ли этот журнал, что бы позже воспользоваться материалами какой-то из статей? И, наконец, дост оверна ли указанная в материалах информация? Все это в какой-то мере усло жнило наше взаимодействие с издательским домом. Понадобилось немало вр емени, чтобы редакторы и менеджеры «настроились» на наш проект, постарал ись отказаться от стандартных подходов, привлекли подходящую команду п остоянных сотрудников и авторов. Было немало споров на тему, что важнее: н аше знание потребностей клиентов или же значительный опыт в издательск ом деле у менеджеров со стороны издателя. Максимальная польза от издания В целом, если суммировать полученный опыт работы с клиентским изданием, то извлечение максимальной пользы от него возможно при следующих услов иях: Тесная командная работа заказчика и издателя. Недопустимо целиком отда вать журнал «в руки профессионалов» и надеяться, что сам собой получится интересный клиентам продукт. Нужно совместно планировать наполнение н омера, стараться по возможности логически связывать материалы, вносить комментарии и предложения, вычитывать все статьи и не утверждать, пока е сть хоть какие-то сомнения. Максимальное внимание подбору тем и подаче материалов. За читателем нео бходимо видеть реального человека, лучше всего представлять за чтением своих знакомых или близких людей. Даже бизнес-материалы должны «читатьс я», содержать какую-то интригу, сюжетные ходы. К читателю по возможности н ужно обращаться напрямую, стараясь вызвать хотя бы мысленную ответную р еакцию. Стараться быть честными с клиентами там, где речь идет о собственных сер висах и новостях. Говорить не только о достижениях, но и о проблемах, спосо бах их решения. Давать практические советы и полезные подборки. Публиков ать самые разные письма клиентов и давать полные ответы на вопросы. Стар аться говорить о том, что действительно интересует и беспокоит, а не толь ко о том, что преподносит нас с выгодной стороны. Периодическое обновление, иная подача материалов в привычных рубриках, эксперименты, непривычные материалы на привычном месте. Проведение опросов читателей, исследований - чтобы не полагаться только на собственное мнение и «замыленный глаз». Кстати, особенно важно пригла шать издателей на клиентские фокус-группы, так же как и делиться с ними ре зультатами количественных исследований, пересылать читательские пись ма и отзывы! Безусловно, есть и другие, «технические» моменты эффективности клиентс кого издания. Основной - почтовая доставка (проблемы с недоставкой). В заключение хотелось бы сказать, что, оценив эффективность созданного н ами инструмента общения с клиентами, мы собираемся развивать этот проек т дальше. Приоритет на ближайший год - региональное развитие программы Hi-Light Club. Нам предстоит оценить, насколько отличается восприятие журнала кл иентами других регионов и «настроить» региональные полосы журнала под интересы читательской аудитории. Как сделать клиентский журнал интересным читате лям? В первую очередь необходимо организовать обратную связь с читателями. Например, создать специальный электронный ящик для писем клиентов - и он и обязательно будут делиться с вами своими впечатлениями, предложениям и, претензиями, пожеланиями. Параллельно на сайте компании весьма полезн о запустить форум и периодически проводить анкетирование. Что это дает? Именно посредством обратной связи мы вычленяем темы номера , заказываем издательству увлекательные статьи, организуем интервью с и нтересующими читателей персонами. Кроме того, это помогает нам формиров ать призовые фонды под проводимые на страницах журнала конкурсы и викто рины. И не только это. Клубный сайт помогает выявить направления, которые были бы полезны и интересны членам клуба, что дает нам возможность понят ь, кто будет для нас перспективным клубным партнером. Речь идет об извест ных компаниях, готовых предоставить значимые льготы членам Hi-Light Club в обмен на продвижение в журнале. Мы заключаем соглашения и анонсируем появивши еся у членов клуба привилегии непосредственно в клубных новостях. Так как наши читатели должны быть в курсе происходящего у нас в компании, то одна из задач журнала - освещать последние новости, передовые техноло гии и события «Билайн». Мы стремимся подавать эту информацию в краткой и понятной форме, с возможностью сразу же воспользоваться предложениями, которые вызвали интерес. Определив самые актуальные для большинства читателей темы, мы формируе м план номера: обсуждаем с редакцией возможность размещения материалов на заданные темы, разрабатываем структуру статей, их стиль, даем читател ям рекомендации: где купить, как узнать, куда обратиться. Уже после выхода журнала в обязательном порядке оценивается количеств о обращений и подключений к освещенным в журнале привилегиям/услугам/та рифам/акциям. Анализируется, насколько хорошо освещены темы в опубликов анных материалах, в том числе услуги, тарифы, акции (по обращениям читател ей в колл-центр, присланным на сайт и e-mail предложениям, вопросам, претензия м). Даем оценку работы редакции и менеджерам, работающим над журналом. Уст раняем ошибки, недоработки, берем на вооружение ценные идеи редакции и м енеджеров компании, а также изучаем вновь «прибывшие» предложения чита телей. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Пора уже пословицу "дуракам закон не писан" заменить на "дураками закон писан"...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Клиентский журнал как ключевой элемент программы лояльности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru