Реферат: Клановый брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Клановый брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Клановый брэндинг М аксим Котин Философия "кланового продвижения" Б айкерское сообщество, уличные банды или даже гей-клуб могут оказать ваше му брэнду неоценимую помощь. Ведь у массовой аудитории подобные сообщес тва имеют сформировавшийся имидж, который позволяет использовать их ка к эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать проду кт авторитетным в их кругах – и брэнд неизбежно завоюет массовую аудито рию. Сплоченные кланы людей, объединенных общими интересами, маркетолог и называют главным медиаканалом "маркетинга будущего". Всем известна теория о лидерах мнений, которые определяют моду и стиль ж изни. Она – как хороший, но бесполезный подарок, который сделала социоло гия маркетологам. В быту не применишь, а выбросить жалко – больно красив. Теоретически все ясно: производителям достаточно завоевать эту аудито рию, чтобы сделать свой товар массовым. Но совершенно неясно, как теорию п ревратить в практику. "Маркетологи все время говорят о том, что надо убеди ть лидеров, и тогда за ними последуют остальные, но мало у кого это получае тся",– считает Сэм Ротман, директор по работе с клиентами DDB Russia. Проблемы ясны: почти каждый маркетолог испытывает затруднения при иден тификации лидеров для своей аудитории и выборе способов их завоевания. Н аверное, поэтому за десятилетия, которые прошли со времен открытия социо лога Пола Лазарсфельда о лидерах мнений, по-настоящему популярной стала только одна методика – использование в рекламе звезд и других авторите тных личностей. Прямо скажем, не самое изощренное применение "подарка". Однако некоторые компании нашли не менее действенный подход к теории Ла зарсфельда. Оказалось, что гораздо удобнее и результативнее работать не с лидерами мнений, а с "кланами" – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Внедряя брэнд в жизнь клана, владелец марки за воевывает и массовую аудиторию, для которой этот клан обладает авторите том в какой-то специфической области. Пошло-поехало. О дним из первооткрывателей философии "кланового продвижения" стала комп ания Sony. В 1979 году она выводила на японский рынок революционный продукт Sony Walkman – маленький кассетный плеер с наушниками. Скептики утверждали, что прод укт слишком необычен и компании придется потратить много денег на то, чт обы объяснить людям его достоинства. Sony подготовилась основательно: организовала креативные презентации для журналистов и привлекла к рекламному продвижению звезд из мира музыки. Но этим дело не ограничилось. В дополнение к традиционным методам компан ия распространила свой товар среди роллеров, сделав его атрибутом ролле рской жизни. Вскоре Sony Walkman завоевал популярность в Японии, а затем и во всем м ире. В чем было отличие подобной стратегии от того, что делалось раньше? Компа ния нашла людей, которые стали искренними миссионерами нового товара. Ро ллеры обладали определенной субкультурой, и их образ жизни как нельзя лу чше соответствовал стилю, который хотела пропагандировать компания. "Культ индивидуальности, свободы и беззаботности лежит в основе образа ж изни роллеров, и эти же ценности составляли эмоциональную суть новинки", – замечает Максим Барышников, креативный директор TBWA/Russia. Клан молодых люд ей, олицетворяющих независимость и мобильность, стал живой рекламой Sony Walkman. Наиболее яркое воплощение новая идея продвижения получила в одной из ам ериканских кампаний Nike. В середине 1990-х легендарное агентство Wieden & Kennedy, которо е разрабатывает всю рекламу брэнда, радикально разделило целевую аудит орию рекламы и целевую аудиторию продукта и продвигало брэнд, рассчитан ный на всю страну, только в двух городах США. East vs. West. В 1980-х годах Nike был известен как брэнд спортивной обуви для бегунов. Но бег, ес ли и может сравниться с баскетболом в массовости, заведомо уступает в зр елищности. Компания решила расширять свою аудиторию и в 1990-х годах стать "с воим" брэндом для всех поклонников баскетбола. "В Америке очень сильна культура уличного баскетбола. Она тесно связана с рэпом и существует параллельно с профессиональным спортом,– рассказ ывает Сэм Ротман, который несколько лет назад работал в Wieden & Kennedy.– Если ты ум еешь играть в баскетбол, ты бог улицы. Там есть свои суперзвезды, которые п ользуются серьезным авторитетом, хотя никогда не появляются на экранах телевизора. Самая знаменитая площадка для уличного баскетбола – Rucker в Нь ю-Йорке. Даже суперзвезды NBA приходят туда играть с лидерами уличного баск етбола". Nike решил завоевать улицу. Центрами баскетбольной культуры являются два г орода – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Он и и вошли в программу City Attack, разработанную W&K. Агентство сделало серию реклам ных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не п оявлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жи зни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или бас кетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающи й какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным. "Никто за пределами Нью-Йорка и Лос-Анджелеса не видел этой рекламы, но Nike с тал „своим” брэндом для людей, преданных баскетболу, со всей страны",– вс поминает Сэм Ротман. Сузив целевую аудиторию своей рекламы до клана улич ных баскетболистов, Nike смог завоевать авторитет, который до сих пор не мог ут поколебать Adidas и Reebok. Опыт внедрения. К ак выбрать целевой "клан"? Достаточно найти сплоченную социальную группу со своей особой субкультурой. Чем ярче и необычнее будет ее образ жизни, т ем лучше. Важно, чтобы группа имела определенный имидж в глазах других со обществ. По сути, она сама должна быть брэндом. Став одним из атрибутов это го брэнда, торговая марка обеспечит себе нужный имидж. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что оно дает понятн ую и логичную альтернативу традиционному социально-демографическому с егментированию. "Связи, объединяющие членов группы, не зависят от традиц ионного понимания идентичности на основе происхождения и пола, возраст а и места жительства. Эти связи основаны на общих пристрастиях. Члены „пл емени” разделяют чувство владения „своими” брэндами, что помогает разм естить товар на рынке",– пишут Мартин Линдстром и Патриция Сейболд в кни ге "Детский маркетинг", в которой они исследуют новые инструменты продви жения, рассчитанные на юную аудиторию, наиболее восприимчивую к инновац ионным подходам. Естественно, сначала придется проникнуть в клан. Каким бы средством ни п ришлось воспользоваться – от прямой рекламы до изощренных методов пар тизанского маркетинга, ключевым фактором успеха будет сам товар, наскол ько соответствует он ожиданиям клана. "Никому не нужен маркетинг, навинч енный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт",– утверждает Сэт Годин в " Фиолетовой корове". Хороший продукт – это "заразная идея", заразившиеся л юди будут "чихать" и разносить "болезнь" дальше. А лучший и самый понятный п уть найти "чихателей" – отыскать клан. Это могут быть сообщества по интер есам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои. Сэт Годин приводит пример вывода на североамериканский рынок нового со рта киви со съедобной золотистой кожурой. Компания Zespri решила сосредоточ иться на тех, кто испытывал интерес к новинкам. Она стала продавать новый киви в дорогих латинских магазинах, у покупателей которых было достаточ но времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Такая установка себя оправдала: в прошлом году Zespri сумела продать золотистых ки ви на $100 млн. Иногда компании изначально продвигают свой продукт узкой целевой ауди тории, но эта аудитория оказывается столь авторитетным кланом, что прино сит товару массовый успех. Когда-то марка Absolut была создана для весьма спец ифической аудитории – модного гей-сообщества американских мегаполисо в. Владельцы брэнда начали продавать свою водку только в двух городах – Нью-Йорке и Сан-Франциско, и только в клубах, где собирались секс-меньшинс тва. За год Absolut стал популярным спиртным напитком, а спустя десять лет марк а стала самой продаваемой водкой в США. До сих пор каждый новый продукт в с емействе Absolut сначала укрепляет свои позиции в гомосексуальном обществе Нью-Йорка и только потом реализуется по всей стране. Внеклассная жизнь. В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в ре кламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной моско вской аудитории. Маркетологи не радуют разнообразием приемов – с разны ми незначительными вариациями в качестве промо-клана обычно выбираетс я самая богатая столичная публика. С продвижения в этой аудитории начина ли свой путь многие премиальные марки – "Русский стандарт", Kent, Parliament. Очевидно, что это весьма ограниченное применение прогрессивной "технол огии будущего". Причину эксперты называют единогласно – российское общ ество еще не сегментировано. По мнению креативного директора BBDO Игоря Лут ца, клановое продвижение актуально только на постмассовых западных рын ках. Россия же представляет из себя массовое общество, где пока не сформи рованы не только кланы, но и основные социальные классы. По сути, даже московская обеспеченная аудитория н е представляет из себя "клан". "Модные столичные люди, которые тусуются по клубам и на которых рассчитано большинство подобных маркетинговых про грамм, это в основном „золотая молодежь”– близкие люди успешных бизнес менов. Они, конечно, представляют из себя определенное сообщество, но у ни х нет своей субкультуры,– замечает Максим Барышников.– У нью-йорских н егров своя музыка, стиль одежды, манера общения. Московская публика, в отл ичие от негров, ничего не создает, это просто тусовка активных потребите лей, которая постоянно переключается с одних товаров на другие". Кобрэнд инг с брэндом, у которого нет четких и постоянных атрибутов, вряд ли может быть действительно полезным. В прочем, в российской практике уже есть редкие исключения – отступления от традиций элитного продвижения. Зимой этого года компания Nokia выводила на рынок линейку дорогих fashion-телефонов. Поскольку основное преимущество этих телефонов – необычный дизайн, в качестве клана продвижения была вы брано арт-сообщество столицы. Сделав хотя бы на время телефон Nokia модным ак сессуаром в клане модных художников, компания могла избавиться от пробл емного имиджа производителя хороших телефонов с плохим дизайном. За месяц до начала продаж главной модел и линейки – Nokia 7200 – телефон раздали нескольким признанным лидерам в разн ых сферах дизайна (интерьер, веб, одежда). Им предложили сделать творчески е работы, "навеянные" телефоном. По итогам арт-проекта в бутике James организо вали выставку, на открытие которой участники проекта могли пригласить с воих коллег, друзей и знакомых. "Таким образом мы заполучили нужную нам аудиторию – модную арт-молодежь ,– рассказывает Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNew Momentum, кот орое работало над проектом.– Другие производители пачками рассылают с вои модели знаменитостям, но понятно, что они просто дарят их водителям и домработницам. А мы нацелились не на пресыщенных celebrities, а на действительно значимых людей". Конечно, всегда остается открытым вопрос: как не только привлечь внимани е клана, но и по-настоящему внедрить продукт в его жизнь? Да и продвижение, ориентированное на fashion-сообщество, еще далеко от работы с "народными" субк ультурами. Но очевидно, что с каждым годом востребованность кланового пр одвижения будет возрастать, а целевые группы российских маркетологов б удут все более демократичными. "У такого приема большой потенциал,– уверен Максим Барышников.– И это д ело не такого уж туманного будущего. Скорость приближения Москвы к Нью-Й орку космическая". Кроме того, можно ведь не ждать развития общества, а соз давать кланы своими руками. Как показывает опыт Harley-Davidson, этот путь оказывает ся очень действенным. Алгоритм. 1. Определите основные имиджевые ценности брэнда. 2. Найдите кланы, ценности которых соответствуют ценностям брэнда. 3. Выберите клан, который наилучшим образом отвечает критериям: – клан имеет ясный и четкий круг приверженцев; – его участники создали уникальную субкультуру; – клан обладает авторитетом у целевой аудитории в ключевой для брэнда с фере. 4. Оцените, сможет ли ваш брэнд органично войти в мир клана. 5. Создайте долгосрочную программу "внедрения" брэнда в жизнь клана с помо щью BTL-инструментов (организация мероприятий, спонсорство, партизанский и вирусный маркетинг). При необходимости используйте и прямую рекламу, т аргетированную на клановую аудиторию, для этого больше подойдут специа лизированные медиаканалы. 6. Когда продукт завоюет авторитет в клане, переключитесь на продвижение самого клана и продукта в массовую аудиторию. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Гала-концертом открылся Год культуры в России: вчера арестовали Цветомузыку, сегодня убили Музычко...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Клановый брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru