Реферат: Как создать эффективную рекламу - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как создать эффективную рекламу

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 24 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Как создать эф фективную рекламу ? Реклама - один и з несущих элементов маркетинговой политики . Маркетинг - непрерывный процесс , в котором необходимо участвовать постоянно , поднимаясь на новые его вершины , совершенствуя свое мас терство , повышая объёмы продаж . Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга . Возвращение потребует слишком много в ремени и средств , как на рекламу конкретно го товара или услуги , так и на восстан овление своего образа (имиджа ) среди Потребите лей . Приступая к разработке концепции рекламно й кампании и необходимо , прежде всего , пол учить для себя о тветы на следующие вопросы : ЧТО вы собираетесь рекламировать ? Подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей , насколько он (они ) конкурентоспо собны ? Цель маркетинга - максимальное удовлетворени е интересов Потребителя , а не Вашего самолюбия как производителя товаров или ус луг . ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу ? Изуч или ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента , достаточно ли серьёзно проанализированы и прави льно определены целевые групп ы потребителей ? КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию ? Не совпадает ли она по времени с какими-либо события ми или мероприятиями , которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону ? КТО принимает реше ние о покупке рекламируемого товара на вы бранном рынке ? Составлен ли социально-демографичес кий портрет Потребителей основных целевых гру пп ? ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекла мируемого товара (каковы основные пот реби тельские мотивы )? Как Потребитель приходит к этому решению ? Какие аргументы вашего рекла много послания будут определять его выбор ? КАКОВЫ основные по ложения рекламной концепции ваших конкурентов ? Какие средства рекламы они используют ? В идеальном слу чае разработке рек ламной концепции должно предшествовать маркетинг овое исследование рынка товаров или услуг . Но , если по каким-либо причинам на данно м этапе проведение полномасштабного маркетингово го исследования не представляется возможным , поиск ответов на эти вопросы вам придется осуществлять самостоятельно . И это необходимо будет делать каждый раз , невзи рая на ваш опыт как рекламиста . В качестве иллюстрации того , как это делается , давайте обратимся к случаю из практики . В рекламное агентство , в которо м я работал , обратилась известная фирма , специализирующаяся на предоставлении услуг по офшорному бизнесу , с просьбой разработать для неё концепцию рекламной кампании , нап равленной на популяризацию нового для неё вида услуг , ориентированных уже на другую ка т егорию Клиентов . Прежде чем приступить к разработке концепции мы составил и для себя список вопросов , на которые необходимо получить ответы . Вот краткий пер ечень из них : - известна ли марка фирмы настолько , чтобы продвигать её услуги как марочные товары ? - если марка известна , то каков её образ , насколько он соотв етствует желаемому и допускает ли он экст раполяцию на новые виды услуг ? - есть ли необходимость развивать новые виды услуг под новой маркой в связи с прежней маркой или под самостоятельной (н о вой ) маркой ? - существуют ли аргументы , которы ми Клиенты руководствуются при выборе фирмы и каковы они ? Различаются ли эти аргу менты для услуг по офшорному бизнесу и новых , или , в основном , они совпадают ? - какие факторы , помимо содержания и качества о казываемых услуг , влияют на выбор фирмы в ситуациях первого обращения , смен ы исполнителя (при наличии конкурентных предл ожений )? - существует ли устойчивая связь меж ду видом и масштабом бизнеса и потребност ью в старых и новых услугах или их в комплексе. Другими словами , сущест вуют ли отчётливые параметры , задающие целеву ю группу рекламного воздействия , что в усл овиях низкодифференцированной прессы малозначимо , поскольку рекламоносители , дающие выход на пр едпринимателей различного масштаба , во многом совп а дают , различия будут значимы лишь в рамках проведения мероприятий по п рямой почтовой рекламе ? - различается ли уров ень доверия к различным видам услуг , какие позитивные и негативные стереотипы в отн ошении использования услуг существуют , связаны ли эти с т ереотипы с видом и ли масштабом бизнеса (то есть какие внерац иональные барьеры восприятия необходимо будет преодолеть с помощью рекламы )? - существуют ли согласованные представления о приемлемой цене , технологии оплаты различных услуг , вос принимаются ли э ти представления ка к ограничители при решении вопроса о прио бретении услуг ? - в какой мере потенциальные Клиенты новых услуг знакомы с предложени ями основных конкурентов , в чём они видят их привлекательные стороны ? - как различаетс я восприятие новых у с луг фирмы в среде её реальных и потенциальных Кл иентов (ответ на вопрос о влиянии знакомст ва с фирмой на восприятие её нового в ида услуг важен для выбора общей технолог ии рекламирования , как самой фирмы , так и нового вида услуг )? - по каким параметрам д о лжна быть проведена отстройка от конкурентов ? По каким из них - пода вление за счёт масштабности рекламы , по ка ким - должна быть усилена дифференциация рекла мных обращений ? Далее работа проводилась в два этапа . На первом этапе мы провели собственными силам и пилотное маркетинговое исследован ие , ставящее целью определение основных элеме нтов рекламной концепции , включая выбор стили стики и конкретных аргументов рекламных обращ ений , целевых групп потребителей и непосредст венно рекламоносителей . На втором этапе в соответствии с выверенным "каркасом " было разработано неско лько вариантов рекламных обращений и проведен о тестирование их на восприятие (привлекатель ность , запоминаемость , понятность , дифференцирующая способность , устойчивость во времени , влияние на эмо ц иональные аспекты принятия решений и т . п .) целевыми группами . В результате этой работы в концепцию рекламы фирмы были внесены необходимые изменения , после чего она и была запущена . Общие рекомендации по подготовке рекламно го текста Рекламный текст , пре жде всего , должен быть конкретным , целенаправленным , с ясно выраженной аргументац ией . Необходимо избегать всякой отвлеченности . Даже выдвигая какое-либо общее положение , обяз ательно подтверждайте его осязательными фактами и поясняйте конкретными , наглядны м и примерами , не допускайте сомнений в истинности ваших аргументов . Избегайте аналогий типа "точно так , та ким образом , так же " и им подобных , пре восходных степеней , обобщений и банальностей . Будьте полными энтузиазма , дружественными , доброже лательными и не повторимыми . Не будьте надоедливыми и назойливыми . Говорите правду , но делайте её очарова тельной , и никогда не следуйте принципу : " В рекламе не врут , в ней просто говорят не всю правду ". Рано или поздно за это придется р асплачиваться . Итог может стать в есьма плачевным для вас . Старайтесь избегать в тексте высокого слога . Помните высказывание известного рекламис та Клода Гопкинса : " Красивое писание - большой недостаток . Как и прекрасный литературный с тиль . Оно отвлекает внимание от самого пре дмета ". Без особых причин не будьте важ ным и претенциозным , пишите ваш рекламный текст на разговорном языке , который ваши П отребители используют в повседневной жизни , н о при этом избегайте , по возможности , жарг онных выражений . Большой ошибкой может стать написание т екста , рассчитанного на массового чита теля , напыщенным языком с использованием слов , особенно иностранных , вошедших в обиход в последние годы , значение которых , может быть , и знакомо читателю , но при этом н е имеет устойчивых ассоциаций с конкретными понят и ями . Не следует впадать и в другую кра йность , полагая , что уровень образования тех , кому адресовано ваше рекламное послание , ну просто никакой , и можно разговаривать с ними на примитивном уровне . Их это мо жет оскорбить . Главное , не пишите рекламный текст в надежде быть отмеченными престижной прем ией или похвалами коллег . В конечном счёте , реклама делается , чтобы прод авать конкретный продукт , а не для конкурс ов , выставок и фестивалей . Психология восприятия рекламы. Реклама достигнет цели лишь в том случ ае , если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики . Общепринятой моделью в осприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумева ющую следующую цепочку : Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие Прежде всего , ре клама долж на привлечь внимание потенциаль ного Потребителя , которое может быть как п роизвольным , так и непроизвольным : Первое воз никает тогда , когда предмет замечен как бы случайно , без намеренного указания на нег о со стороны. Второе - требует определенного н апряжен и я , связанного с тем , что мы сознательно хотим что-то увидеть . Далее реклама должна пробудить интерес потребителя , воздействуя на его интеллект и ли эмоции . Здесь необходимо учитывать , что , например , печатный текст разными людьми воспр инимается по-разному . Одни видят всё соде ржание и элементы рекламы в их единстве ; другие , имея эмоциональное восприятие , основанн ое на субъективных ассоциациях , воспринимают эмоциональные моменты в тексте ; третьи - воспри нимают те стороны рекламного текста , которые по каким-ли б о причинам бросаются им в глаза . Сами по себе эмоции и чувства , явл яясь , по сути , процессом пассивным , в то же время являют собой процесс активный , т.к . всегда подготавливают человека к какой-ли бо деятельности , побуждая его к активности . Если реклама сво ей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание , то затем она должна заинтересовать своим содержанием , вызвать ту или иную реакцию , стимулировать определенное эмоциональное состояние . Например , обрадовать , заинтриговать , удивить , подбодрить . Хорошая ре клама не только сформир ует в сознании адресата представление о т оваре или услуге , создаст рекламный образ товара , но и пробудит в нем желание во спользоваться им или ею . Ведь , в конечном счёте , это есть её главная задача . Воздействие рекламы зависит и от с одержащейся в ней оценки рекламируемого объекта , и от аргументации в его поль зу . Если такой оценки и аргументации читат ель не обнаруживает , то и влияние рекламы значительно ослабевает . Аргументы можно подразделить на : - объект ивные , логические , раскрыва ющие сущность р екламируемого объекта , его отличительные особенно сти ; - вызывающие определенные эмоции и ассоц иации , которые имеют в рекламе большое зна чение . Упоминание о каком-либо объекте , имеющем сходные стороны с рекламируемым предметом , если читате лю , конечно , знаком этот об ъект , повышает эффективность рекламного текста . Эффективность рекламного текста может быт ь усилена и за счёт выделения основной , самой важной его части . При этом , если текст короткий , из пяти-шести слов , то в нём достаточно выде лить лишь одно ударное слово , которое помещают на первом или последнем месте в предложении . В обширном тексте такого выделения уже недостат очно , нужны и дополнительные средства воздейс твия , например : противопоставление , пояснение , разл ичные стилистические приёмы и т.д . Главное , помните : экономия средст в языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей - непременные условия , которым сл едует следовать при создании эффективной рекл амы. Не следует стремиться в одном р екламном тексте рассказать об объекте всё , не сосредоточив внимание на каком-то одном- двух важных моментах . Это может вызвать и обратную реакцию читателя , а саму рекламу сделать не воспринимаемой . Как говорится в классической английской пословице - "на один гвоздь всего не вешают ". Чтобы ваша реклама достигла цели , она должна на какое-то время запомниться чита телю . Это целиком и полностью будет зависе ть от ценности и информативности её . Обычн о рекламную информацию подразделяют на три вида . К первом у относят информацию , кото рую читатель хочет получить и , более того , даже ищет её . Она легко воспринимается и быстро запоминается . Второй вид - случайная в данный момент для человека информация . Она либо не запоминается вообще , либо запоминается с боль шим трудом . Третий вид - ненужная вообще человеку информация . На такую рекламу читатель не о бращает внимания , а в отдельных случаях он а может и раздражать его , например , когда ею прерывается показ интересующей его пе редачи и т . д . Воздействие рекламы - непр ерывный , пост оянный и сложный процесс . Немецкий психолог Т . Каниг , проводивший исследования по повтор ному воздействию рекламы , отметил : "В первый раз читатель не замечает объявления . Во второй раз замеча ет , но не прочитывает . В третий раз чит ает , но машин ально . В четвертый раз обдумывает прочитанное . В пятый раз говорит о нем со своими друзьями . В шестой раз у читателя появляется мысль , а не пойти ли осведомиться . В седьмой раз ве щь покупается ". Следовательно , как только человек осознае т , что рекламируемы й товар или услуга - это именно то , что ему нужно , он принимает решение , за которым и следует де йствие . Рекламные объявления с анкетой в прессе. Отдельно хотел бы остановиться на мал о используемом сегодня приёме , состоящем в публикации рекламного объявл ения одновреме нно с анкетой Потребителей . Такая публикация позволит вам не только выявить оценку Потребителями свойств и параметров товара , но и сформировать у них мнение о комп ании , как о производителе , которому не без различно мнение конечного Потребител я . Учитывая то , что мы жили в атмосфере , когда именно производитель решал за нас что именно нам нужно , такой прием в рекламе становится очень эффективным . Как мы это делали ? Начиная с 1982 года в областных и центральных газетах и в журналах "За безопасност ь движения ", " Радио " и "Советская торговля " мы стали публ иковать рекламные объявления на выпускаемые н ами автомагнитолы одновременно с анкетой . При этом публикации делались в одних и т ех же изданиях с определенной периодичностью . Главное же , что делалось о бязат ельно , это публикация результатов каждого так ого анкетирования в тех же изданиях , при этом , как правило , бесплатно . Более того , каждая следующая публикация в одноименном издании приурочивалась к выходу на рынок новой модели , в которой Потребители мог л и увидеть , что часть их пожел аний и предложений уже реализована в ней . Традиционно слоган таких объявлений был следующим : " Автомагнитола , созданная по вашим заявкам . Результат творческого сотрудн ичества конструкторов и автовладельцев ". Для стимулирования активности участнико в подобных опросов в каждой публикации со общалось , что все присланные анкеты примут участие в лотерее , и владельцам выигрышных номеров будут высланы сувениры . Результатом этой кампании стало создание к 1986 году собственной потребител ь ской панели автовладельцев численностью свыше 6,5 тысяч респо ндентов , проживающих на всей территории СССР . В 1987 году мы провели свой первый па нельный опрос , разослав всем респондентам под робные анкеты (более 50 вопросов ), и получили 3107 ответов . А если учесть то , что , как следовало из сопроводительных писем , анкета нередко заполнялась не одним человеком , а выражала мнение коллег и просто соседей по гаражу , то эффект от этой акции значительно превысил затраты на ее проведе ние . Этот положительный опыт , у вы , не был воспринят моими коллегами-маркетологами по риэлтерскому бизнесу , когда весной 1996 года я предложил им опубликовать в газете "Спи д-инфо " рекламное объявление с анкетой и с логаном : " Шалаш для двоих ". В преамбуле анкеты предлагалось р азместить сле дующее : " Дорогие читатели ! Всем вам , конечно , известно выражение "С милым р ай и в шалаше !". Но шалаш шалашу рознь . Представьте , что перед вами не стоят материальные проблемы , и напишите нам , каким видится такой "Шалаш " лично вам . Укажите принципиально важ ные для вас его пара метры , по аналогии с тем , как делаются объявления в газете по покупке /продаже ил и аренде квартир ". Одновременно с результатами опроса читате лей газеты , предлагалось опубликовать видение своего "шалаша " известными личностями , материалы о которых ранее публиковались в этой же газете . Первоначально предложение было воспринято с интересом , и многие справедлив о увидели в нем возможность выявить крите рии , которыми руководствуются Покупатели и ар ендаторы квартир . Но выбор издания многих смуща л , хотя это было одно из самых популярных , не только у молодежи , массовых изданий . Использование звезд шоу-бизнеса и спорта в рекламе. Модное в последнее время использование в рекламе звёзд шоу-бизнеса , известных спортсменов и дру гих знаменитостей может им еть место . Н о этим приёмом надо пользоваться крайне о сторожно , строго увязывая его с характером самого товара или услуги . Он оправдан , н апример , когда рекламируется модная коллекция одежды , украшения , аксессуары или автомобили и , в качестве убеждающего ар г умента , приводится мнение этой знаменитости , или когда в рекламе спортивных товаров используе тся фото или высказывание известного спортсме на . В этом случае отзывы знаменитостей мог ут значительно поднять интерес Потребителя к рекламируемому товару . Если же от зыв написан честно , ему , в основном , верят . Но , согласитесь , что уже гораздо менее убедительно выглядит телевизионная реклама шок оладного батончика из уст известного футболис та . Кстати , прием использования фотографий зв езд эстрады и спортсменов широко п рим енялся в нашей рекламе с середины 80-х годов . Безусловными лидерами здесь были рекла мисты из "Фотона " (цветные телевизоры из Кр ыма ). В печатной рекламе они традиционно и спользовали фотографии всех отечественных звезд эстрады того времени , но самым попу л ярным персонажем в их рекламе всегда была Алла Пугачёва . Общим связующим девизом всех публикаций в печатной проду кции стал слоган : "Фотон - окно в мир прекрас ного ". Как-то они на одной из крупных опт овых ярмарок распространяли календарь-плакат с Аллой Пу гачевой и воспроизведенным тек стом , написанным ее рукой : " Я вместо микрофона спою в экран "Фотона . Алла Пугачева ". Этот пример был настолько заразителен , что я тоже не удержался и в одной журнальной публикации сделал следующий фотом онтаж : Алла Пугачева и магнитола "Звезда ", а рядом слоган : "Две звезды ". Правда , в отличие от коллег с "Фотона ", я не удосужился обзавестись её разрешением на это , но всё обошлось , хотя я был не пр ав . Юмор в рекламе. Разумно было бы использовать в реклам е юмор , но при условии , что он бу дет впрямую связан с идеей , которую необхо димо донести до потребителя . Проиллюстрируем это сюжетом , показанным в одной из первых передач по ТВ - "Джентельмен шоу ". Перед зрителями на экране крупным пла ном обнаженная спина молодой девушки , на к ото рой изображены торговые марки известны х мировых фирм . В следующем кадре перед нами та же девушка , но уже стоящая к нам лицом , стыдливо прикрывающая свою де вичью грудь скрещенными руками . И голос ве дущего передачи за кадром : " Как видите , лучшие мест а для р екламы мы зарезервировали для вас ! ". Судя по тому , что передача с завид ной периодичностью продолжает выходить и в ней достаточно много рекламы , можно предпол ожить , что эта реклама была эффективной . Очень нетрадиционно подошла к своей р екламе известная фи рма-разработчик программно го обеспечения , спонсор одной команд КВН . Видеоряд строился на "несущихся по волнам " навстречу друг другу девушки и юноши . Вос торженные лица , стремление слиться в едином порыве и , вдруг , в самый последний момен т , юноша буквально п одныривает под протянутыми к нему руками возлюбленной и садится за компьютер . А в это время звучит текст : " Любовь приходит и уход ит , а математическое обеспечение фирмы ... остае тся ". Это было сделано красиво , а главное к месту .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если бы три попа ворвались в здание ЦЕРНа и две минуты орали: "Бозон Хиггса - фикция! Гравитация, Хокингса притяни!", то никому из атеистов и в голову бы не пришло требовать над ними расправы. Поржали бы, и всё! Вот этим атеизм и хорош!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как создать эффективную рекламу", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru