Реферат: Как придумать яркую "фишку", чтобы раскрутить свою компанию - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как придумать яркую "фишку", чтобы раскрутить свою компанию

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 20 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Как придумать яркую " фишку", чтобы раскрутить свою компанию? Екатерина Чинарова Рекламные технологии. Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурируе т сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально "за бить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до п отребителя, что вы хотите ему предложить. Имена "дешевые" и "дорогие". По словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это "послед нее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции". Креативными, то есть оставляющими "эмоциональное послевку сие", должны быть все четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и рекламный образ. Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быт ь "дорогим" и "дешевым". От этого зависит количество денег, которое придетс я потратить для того, чтобы имя начали узнавать. Пример "дорогого" имени – "Пермьавтожилпродстрой". Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услы шать его не менее семи раз! А вот "дешевое" имя "Беседа" усваивается гораздо быстрее. Достаточно услышать его всего три раза – и оно прочно засядет в памяти. Как выяснить, "дорогое" или "дешевое" имя вы выбрали? Прежде всего, "дешевое" имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный с мысл и не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название " Медиком" ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами, которой в действительности занимается эта фирма. Кроме то го, удачное имя не вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты " Радий". Конечно, есть сферы, где негатива избежать непросто: гигиенически е товары, страховые и медицинские услуги, социальная реклама. Хотя и подо бным товарам и услугам можно придать позитивную окраску, например, с пом ощью юмора: скажем, унитаз "Большая радость" или туалетная бумага "Счастли вый случай". Хорошее имя не должно напоминать ругательство, вроде "Епсель- мопсель", и обязано учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров. Порошок от гриппа "Дристан" или косметика "Калодерма" вряд ли будут пользоваться большой популярностью у россиян. И наконец, имя должно быть охраноспособным – таким, чтобы права на него м ожно было зарегистрировать. А для этого оно не должно быть ни описательн ым, ни общеупотребительным (торговую марку "Мука" или "Молоко" никто не зар егистрирует), и не должно повторять другие имена, использованные в данно й отрасли. Усвоив эти принципы, можно переходить к процессу создания рекламного им ени. Технология эта состоит из четырех основных этапов: - поиск всех возможных вариантов; - первичный отбор, исключающий из списка "дорогие" имена; - ассоциативная проверка; - выбор наиболее удачного варианта имени. На первом этапе ваша задача – придумать как можно больше подходящих вар иантов. Для этого можно использовать содержательные приемы, обыгрывающ ие смысл слова, или формальные приемы, обыгрывающие форму слова. В результате "мозгового штурма" у вас должно получиться порядка 30 интерес ных вариантов имени. Далее, чтобы отделить зерна от плевел, надо проверит ь имя на "прочность". Проверка происходит в два этапа: сначала вы сами тест ируете имя на соответствие критериям "дешевого". Далее проверка должна п ройти "в народе". Самый дешевый вариант – привлечь к тестированию сотруд ников фирмы и их родственников. Достаточным кворумом специалисты счита ют 100 человек. Им нужно предъявить первую пятерку отобранных вариантов. Ес ли имя вызывает негативные ассоциации хотя бы у трех человек, его нужно б езжалостно исключить из списка. Финалистом становится имя, понравившее ся большему числу участников тестирования. Если же несколько имен набир ают равное количество очков, решающее слово остается за вами. Нужна интрига! Следующий шаг в создании рекламного послания – текст. Его задача – про давать продукцию. Поэтому в тексте важно коротко и ясно объяснить, что "ос обенного" вашем товаре и почему его стоит купить. Выбор аргументов зависит от того, кто является вашим покупателем – корп оративные клиенты или массовый потребитель. Клиенты последнего типа об ычно принимают решения о покупке достаточно быстро и единолично. А вот в лагере b2b решения принимаются коллегиально и долго, к тому же корпоративн ые покупатели обычно сами активно ищут заказчиков. В общем, у каждого сво й мотив, который следует уловить. Любой рекламный текст стоит на "трех китах": это зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Желательно, чтобы текст был цельным, то есть каждая его часть была связана с остальными. Подобная синергия способствует луч шему продвижению брэнда и услуг. Задача зачина – интриговать, зазывать и привлекать внимание к основном у тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть креативным, отражать главный мотив потребителя к совершению покупки и быть незаконченным по смыслу. Х ороший зачин словно повисает в воздухе, вызывая эффект ожидания: "Ну, и… чт о дальше?". Это ожидание является мостиком, заставляющим адресата реклам ного объявления перейти к ОРТ. Примеры зачина: "Вы видели когда-нибудь лыс ую овцу?", "Почему пчелы не болеют?". Вот несколько "классических" видов сильного зачина. Первый – зачин-пара докс, в котором два противоречивых суждения поставлены рядом. Например: " сухая вода", "дочь монаха". Второй – зачин-интрига, в котором специально не договариваются причины явления, не указывается точно место, время дейст вия или основное действующее лицо. Люди, сталкиваясь с интригой, начинаю т искать ответы на вопросы: кто, где, когда и зачем? А все уточнения находят ся в ОРТ. Поэтому рекламное объявление им приходится слушать или читать до конца. Существуют и другие действенные приемы создания зачина: – "Зачин-вопрос". В этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: "Хотите знать, как п охудеть на 20 кг за месяц?" – "Зачин-отрицание". В первой рекламной фразе употребляются слова "нет" ил и "не", подталкивающие его узнать, что же тогда означает "да". Например, компа ния мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: "Не ску питесь на слова…" – и далее сообщает о своей новой тарифной политике: "Исх одящие звонки внутри сети за 50% стоимости". – "Демонстрация брэнда". Зачин включает в себя имя брэнда, концентрирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой "у лучшенной модели" товаров. – "Зачин-суперутверждение". В нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: "Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колба сы…" Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственн ости обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: "…Потом у что у нас свои подсобные хозяйства". – "Зачин – решение проблемы". В нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например : "Рецепт от перхоти". – "Зачин-идиома". Это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни ил и кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные и ли поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнат ь, о чем идет речь. Пример: "Вначале было слово" в рекламе книжного магазина. – "Зачин-перефразировка". В таком зачине используется переделанная идио ма. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фр азу и прочитывают рекламное объявление до конца. Например: "Посуда бьетс я к счастью, наша посуда, к счастью, не бьется". – "Зачин-интрига". Примеры: "Только для взрослых", "Женщины, не читайте этого !". ОРТ – это не телекомпания. После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает челове ка к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жите льства и культурных ценностей целевой группы покупателей. Например, мол одежь привлекает возможность почувствовать себя свободным, самостояте льным, реализовать свое "я". Сильный аргумент для обеспеченных людей – "эл итный товар", для пенсионеров – "низкие цены". Самые чувствительные места корпоративных потребителей – надежность поставщика, условия платежа, наличие послепродажного обслуживания, простота пользования товаром, э кономия денег и времени, соблюдение сроков поставки, обучение, предостав ляемое поставщиком. ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Че м больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильн ее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: дан ные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиен тов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных термино в (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители счита ют, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный д овод – описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту". Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению шир оких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присо единяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к в ам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов". К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-у грозы ("…Иначе у вас выпадут волосы"), доводы-обещания ("С помощью применени я антицеллюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см") и доводы, основ анные на чьем-то единичном опыте ("Похудей, как я"). Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных довода, чем несколько с лабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче. Впрочем, многое зависит от того, как сформулирован довод. Например, довод ы-угрозы тоже могут работать на вас. Скажем, доводы: "Купите сейчас или под ождете, пока цены вырастут", "Может, поставить сигнализацию, пока не обокра ли?" – воспринимаются не как угрозы, а скорее как дружеский совет. Недопустимы лишь прямые угрозы ("Мы помн им всех, кто нам не перезвонил"), "принижение" клиентов ("Мы превратим ваше жи лище в настоящий дом"), преувеличение собственного авторитета ("Только мы знаем, что вам нужно"). Задача последней части рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог т ексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. К ак и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потр ебителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города". Слоган – лозунг компании. Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основно е предложение потребителям и входящая в состав всех сообщений, которые т ранслируются в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высо коконцентрированным текстом. Словам в слогане должно быть тесно, а мысля м – просторно. Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, – уникальное торговое предложение, или сокращенно УТП. Нужно и можно "вы пячивать" свойства, которыми ваш товар или фирма отличаются от других. Пр едположим, вы продаете стулья необычной формы. Самый простой ход – сдел ать упор именно на эту их особенность. Но бывает, что никаких особенных от личий нет. Как поступить в этом случае? Тогда можно прибегнуть к услугам "л ожного" УТП. В нем акцент ставится на те эмоции и ощущения, которые покупат ель может получить от вашего товара. Скажем, как в рекламе кондиционеров: " Воздух горных вершин". Очень важно, чтобы слоган подчеркивал одно УТП, а не два и не три. Иначе пот ребитель может запутаться и не понять, что вы ему хотели сказать. Слоган у ниверсален, он может тиражироваться в любом формате – в теле-, радио- и пе чатной рекламе. Слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи много кратно повторенным, он легко запоминается. "Ваша киска купила бы Wiskas", "Не дай себе засохнуть!", "Заплати налоги – и спи спокойно" – эти рекламные фразы стали почти пословицами. Задача слогана в рамках рекламной кампании – резюмировать ОРТ. На первы й взгляд может показаться, что эхо-фраза имеет такие же функции. Однако сл оган – это "кот, который гуляет сам по себе". Он способен жить вне рекламно го объявления, в то время как эхо-фраза всегда привязана к ОРТ. Слоганы бывают имиджевыми и сбытовыми. Первый сопровождает фирму долги е годы. С помощью имиджевых слоганов потребителям часто транслируется о сновная концепция бизнеса. Примеры таких слоганов: "Территория низких це н", "Техника для реальной жизни", "Все по-честному". У сбытового слогана задач и другие: он разрабатывается под конкретную рекламную кампанию. "Найди к ороче дорогу в Сочи" или "ПроСОЧИсь на MTV" – типичные сбытовые слоганы. Как только заканчивается рекламная кампания, они сходят со сцены. По своим качествам слоган может быть "продавцом" и "фотомоделью". "Продавец " продвигает товар, рассказывая о нем. А слоган-"фотомодель" фактически про дает сам себя: он остроумен, легко запоминается, но на продажи товара ника к не влияет. Слоган-"продавец" состоит обычно из одного или нескольких слов, содержит название товара или фирмы ("Secret женских побед") и рассказывает о товаре то, чт о люди хотят про него знать. Поэтому он должен быть предельно конкретным: количество абстрактных слов в таком слогане не должно превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "любовь" или "верность" разные люди вкладывают разны й смысл, а конкретные слова "идти", "бежать" всеми воспринимаются одинаково . Если это правило нарушено – рождается слоган красивый, но бесполезный с точки зрения информирования покупателя о товаре. Услышав слова "Неотраз имое искусство обольщения", далеко не все вспоминают, что речь идет о мыле Camay. Кстати, профессиональные рекламщики так и называют такие слоганы – м ыльные пузыри. Как и в случае с рекламным именем, можно выделить стандартные приемы соз дания рекламного слогана. Вооружившись ими, вы сможете создать десяток п одходящих фраз, которые затем необходимо протестировать по той же метод ике, что была описана выше. "Продавцы" и "вампиры". Не менее важная задача – изобразительное оформление созданного вами с ообщения. Визуальный рекламный образ должен способствовать продаже то вара, а не оттягивать все внимание на себя. Как проверить, какой образ вы с оздали – образ-"продавец" или образ-"вампир"? Закройте текст рукой и покаж ите кому-нибудь сопровождающую его иллюстрацию. Если понять, что реклами руется, трудно, значит, перед вами типичный "вампир". Изобразительный образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его дет алями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (напри мер, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивает ся. Как и рекламное имя, образ-"продавец" не должен вызывать негативных ассоц иаций. Это особенно важно, потому что эмоции от картинки могут быть намно го сильнее, чем эмоции от текстового сообщения. При работе над созданием визуального рекламного образа можно использо вать следующие приемы: - Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекл амирует зубную пасту по телевидению). - Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой. - "Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (ожива ющий порошок "Миф-универсал"). - Показ результатов использования товара. - Показ ситуации, в которой используется товар. - Использование имиджа животных (лисичка-чистюля – в рекламе сети химчи сток). Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы). - Использование сказочных сюжетов и персонажей. - Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды п ользовались этим". - Использование образа человека определенной национальности (африкане ц в рекламе афропричесок). - Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу). - Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной кварт иры). - Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким призн акам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекла ме охранной автосигнализации "Аллигатор"). После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей ком позиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармони чно сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, пре дназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минималь ное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, чи татель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако ре шить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой прив лекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими дета лями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изобр ажение товара. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://forinsurer.com/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Чёрная пятница по-американски: падают цены.
Чёрная пятница по-русски: падает рубль.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как придумать яркую "фишку", чтобы раскрутить свою компанию", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru