Реферат: Источники получения маркетинговой информации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Источники получения маркетинговой информации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования РФ Донской Государственный Технический Университет Кафедра “экономика” Курсовая работа По дисциплине “маркетинг” На тему: “источники получения маркетинговой информации” Выполнила: студентка группы З КМ-4-16 Базба Людмила Проверила: доцент Макаровская Е.В. Ростов 2002 г. Содержание. Введение. 2 1.Особенности макетинговой инфор мации. 3 1.1.Роль информации для маркетинговых исследований. 3 1.2.Концепция системы маркетинговой информации 5 1.3.Система внутренней отчетности 7 1.4.Система сбора внешней маркетинговой информации. 7 1.5.Система маркетинговых исследований. 8 1.6.Система анализа маркетинговой информации. 9 1.7.Схема маркетингового исследования. 11 1.8.Определение проблемы. 11 1.9.Анализ вторичной информации. 12 1.10.Сбор и анализ первичных данных. 13 1.11.Сбор информации. 14 1.12.Анализ собранной информации. 14 1.13.Представление полученных результатов. 14 2.Анализ и сбор маркетинговой информации.Практическое задание. 16 2.1.Анкета в системе маркетингового исследования 16 2.2. Анкета опроса потребителей. 19 2.3. Анализ результатов анкетировния. 21 2.4. Вывод по опросу. 23 Список литературы. 24 Введение. В современной концепции маркети нга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой пред приятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенап равленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситу ации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа таког о комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деят ельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эфф ективного управленческого решения. Это решение может относиться к любо му аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерац ионально ограничивать расходы на такие исследования по причине “эконо мии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависи мости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что больши нство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы со здаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фи рма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % сво его маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 мл н. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потреби тельские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средс тв, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. 1.Особенности макетинговой информации. 1.1.Роль информации для маркетинговых исследований. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходи мо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существу ет множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна соб ираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана ф ирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию су ждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества снижать финансовый риск и опасности для образца определить отношения потребителей следить за внешней средой координировать стратегию оценивать деятельность повысить доверие к рекламе получить поддержку в решениях подкрепить интуицию улучшить эффективность. Маркетинговые информационные системы Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редко му событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использо вания виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно дей ствующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтоб ы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за о кружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироватьс я в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и р аспространения информации для опережающих маркетинговых решений на ре гулярной постоянной основе. На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы. Окружающая среда Цели компании Планы маркетинга Система маркетингового слежения Рыночные исследования Постоянное слежение, хранение данных Использование планов маркетинга воздействие обратная связь Рис. 1 Сначала фирма устанавливает цел и компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правитель ство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, опре деленные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого м аркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар и ли услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкр етизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в и нформации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для реше ния исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/ил и первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредств ом которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно мо жет включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение инфор мации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседан иях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопл ение всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем пр одаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной чере з маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помог ают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребност ей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и б ез компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последо вательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из ин формационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следую щего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных ра сходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнит ельные издержки без какого-либо выбора. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимущес тв: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть неп ростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы. 1.2.Концепция системы маркетинго вой информации В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиенто в лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьм и, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональн ом масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы ми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию поку пателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства това ров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, ка к присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, рекл ама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рын ок на использование этих орудий. Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информ ации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточ ного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разреши ть эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетингов ой информации (СМИ). Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаи мосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная дл я сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, св оевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы. В левом прямоугольнике перечисл ены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по марке тингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализ ируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренн ей отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой ин формации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, пом огает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контр оля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составл яющие систему маркетинговой информации. Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением Маркетинговые решения и коммуникации Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система сбора текущей внешней маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Маркетинговая информация Маркетинговая информация 1.3.Система внутренней отчетност и У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения де нежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. П рименение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренне й отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех с воих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знат ь данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламны х бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффе ктивность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. 1.4.Система сбора внешней маркети нговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает р уководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источни ков и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, постав щиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным рабо тникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и со трудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополни тельные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемо й внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих про давцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном п оложении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими метод ами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих с воих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специа льно назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей мар кетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называем ых “мнимых” покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкуре нтах можно многое узнать: а) приобретая их товары; б) посещая “дни открытых дверей” и специализированные выставки; в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операц иям; д) собирая их рекламу; е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней теку щей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибег ают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространени ю текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают у правляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позв оляют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 1.5.Система маркетинговых исслед ований. Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробн о. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям . Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А пос кольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получени я такой информации собственными силами, проведение формального маркет ингового исследования нужно заказывать. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, и х сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований нескольки ми способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и про вести такое расследование к студентам или преподавателям местного уче бного заведения, а может и нанять для этого специализированную организа цию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинг овых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких дес ятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обы чно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руко водителя исследований, администратора, консультанта и защитника интер есов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований , статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. Таблицу 1). Вот наиболее типичные решаемые ими задачи: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен. Таблица 1. Виды маркетинговых исследований Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исс ледования 1. Реклама Исследование потребительских мотива ций 48 Исследование рекламных текстов 49 Изучение средс тв рекламы 61 Изучение эффективности рекламных объ явлений 67 2. Коммерческая деятельность и ее экон омический анализ Краткосрочное прогнозирование 85 Долгосрочное п рогнозирование 82 Изучение тенденций деловой активност и 86 Изучение политики цен 81 Изучение принц ипов расположения предприятий и складов 71 Изучение товарной номенклатуры 51 Изучение между народных рынков 51 Система информирования руководства 72 3. Ответственность фирмы Изучение проблем и нформирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую ср еду 33 Изучение законодательных ограничени й в области рекламы и стимулирования 51 Изучение общественных ценностей и про блем социальной политики 40 4. Разработка товаров Изучение реакции н а новый товар и его потенциала 84 Изучение товаров конкурентов 85 Тестирование т оваров 75 Изучение проблем создания упаковки 60 5. Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей ры нка 93 Анализ сбыта 89 Определение квот и территорий сбыта 75 Изучение каналов распределения 69 Пробный маркет инг 54 Изучение стратегий стимулирования сб ыта 52 1.6.Система анализа маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой и нформации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и пр облем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют стат истический банк и банк моделей. Система анализа маркетинговой информации Банк моделей Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета Статистический банк Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминационный анализ Гнездовой анализ Оценки марке-тинговой инфор-мации Марке-тинговая инфор-мация Рис. 2 Статистический банк - совокупнос ть современных методик статистической обработки информации, позволяющ их наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и устано вить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руко водству получать ответы на вопросы типа: - Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекл аму - на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? - По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих ис точниках. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию бо лее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель с остоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих нек ую реально существующую систему, некий реально существующий процесс ил и результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопро сы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сфер ы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установ лению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору м естоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекс а средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. На этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмот рению схемы маркетингового исследования. 1.7.Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деят елю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по ма рочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех- четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче де лают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаружива ют, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, п оложительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колл едж старается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консульта нтов по профориентации. Политическая организация желает установить, чт о думают избиратели о ее кандидатах. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть до статочно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную инф ормацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими изде ржками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющи е могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их со бственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученно й информации. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов. Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная ин формация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или во прос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается д о тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные ну жны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирм а должна собрать первичные данные. 1.8.Определение проблемы. Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового ис следования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информаци ю и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой опе рации ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для при нятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести п редварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, использу я информационный анализ. После этого должно быть проведено заключитель ное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения ко нкретной задачи или достижения конкретной цели. 1.9.Анализ вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для ц елей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быст рая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до заверш ения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую це нность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация обладает следующими достоинствами: Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. Информация обычно собирается быстро. Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные. Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сам а получить. Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма дос товерна. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков: Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследо вания в силу своей неполноты или общего характера. Информация может быть старой или устаревшей. Могут публиковаться не все результаты исследования. Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации. Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время ма ркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприя тие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть врем ени. Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источник и внутренней вторичной информации. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторич ной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании: - планы и исполнение финансовых планов (бюджетов); - данные о сбыте; - данные о прибылях и убытках; - счета клиентов; - данные о запасах; - результаты предыдущих исследований; - письменные сообщения (текущая информация); - жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др . Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренне й информации, фирма должна использовать внешние источники - правительст венные и неправительственные: - периодические издания; - книги, монографии и другие непериодические публикации; - коммерческие исследовательские организации. 1.10.Сбор и анализ первичных данных. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходим ы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает не обходимую информацию. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать ст руктуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы: Кого или что следует исследовать? Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформули ровала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема и нформации, чем окончательные. Кто собирает данные? Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюд ение, эксперимент и имитация. Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые буду т получены в результате. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе ег о возможности, квалификацию и подготовку. Насколько длительным будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исслед ование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимост и ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены. Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необхо димо установить место проведения исследования. Исследователь должен с оразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных ли ц в подходящее время. Определим достоинства и недостатки первичной информации. К достоинствам относится то, что: 1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями дан ной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации. 2. Методология сбора данных контролируется и известна компании. 3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их сек ретность для конкурентов. 4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников. 5. Может быть определена надежность информации. 6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ. К недостаткам можно отнести то, что: 1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный ма ркетинг может потребовать до шести месяцев). 2. Могут потребоваться большие затраты. 3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные пер еписи). 4. Подход компании может носить ограниченный характер. 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные. 1.11.Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как пра вило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При прове дении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашива емых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в к онтакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастн ым и неискренним может оказаться сам ведущий опрос. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следит ь за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочи х условий. 1.12.Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупнос ти полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследова тель сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и ли рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средн ие уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить до полнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью совр еменных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы х в системе анализа маркетинговой информации. 1.13.Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеств ом и изощренностью использованных им статистических методик. Это тольк о запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные ру ководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. И сследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенност и, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 2.Анализ и сбор маркетинговой информации. Практическое задание. 2.1.Анкета в системе маркетингового исследования На втором этапе при сборе первичн ых данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) вы бирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркети нгового исследования. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонн ые опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое инте рвью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно стью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они до лжны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются пр еимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе о дного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим обра зом: да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да , ни нет”); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных отв етов один, иногда несколько; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъект ивно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или р азличия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно примен ить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и во зможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя инт ересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необхо димо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующи е правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статисти ческие вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недово льство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прям ой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль? ” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследов ании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и асс оциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-л ибо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуац ию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, котор ыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциац ии основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слов о, например: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциаци я). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опраши ваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Спорт ивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях д олжно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или ин тервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о станда ртизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данны х во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хороша я его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся учас твовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной с хемы нет): возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помог ает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов: трудно протоколировать ответы; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из дв ух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройств а. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – эт о ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инст румент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и ус транения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В х оде разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопр осы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – пос тановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые сл едовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с т очки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследов ания. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опу скать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на н ервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга вы деляют два типа вопросов: Закрытые Открытые Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опраши ваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым во зможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разн ых формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ни чем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на пои сковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают , не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным обр азом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче инт ерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пол ьзоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на напр авление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. П ервый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Т рудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашив аемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логическо й последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на групп ы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повл иять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на не большом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенно го приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта опе рация может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятко в и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электрон но-вычислитель ную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро вать и в случ ае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него нево зможно что-либо понять или же если опра шиваемый ответил просто "для гало чки", не зная предмета. Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необход имости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож но, обычно в форме таблиц, график ов. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной в еличины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэфф ициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым т естом. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результ аты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь и дет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точност ью. Практический пример по данной теме – анкетирование на предмет определ ения спроса на кондитерскую продукцию фабрики “Ударница” г. Москва. 2.2. Анкета опроса потребителей . (“Кондитерская фабрика “Ударница”, г. Москва, 2001 г.). Господа! Кондитерская фабрика “Ударница” свидетельствует Вам свое уважение и р ада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинного мармела да “Каприз”. Мы уверены, что он Вам понравится, потому что его рецептура с оответствует лучшим отечественным традициям. Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупате лей, проводимого службой маркетинга предприятия. Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные издел ия, более точного определения объемов производства и покупательских пр едпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в р асширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки. С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Ан кеты. ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ! А Н К Е Т А 1. Как часто Вы и/или члены вашей сем ьи употребляют мармелад (отметьте)? регулярно 1 не регулярно редко никогда 2. Какой мармелад Вам больше всего нравится (отметьте) пластовой 1формовой дольки в шоколаде жевательный и почему (укажите) из эстетических соображений. 3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей c Вашей точки зрен ия может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)? шоколад и шоколадные конфеты 1 карамель, драже, жевательная резинка зефир, пастила печенье, пряники, вафли пироженые, торта восточные сладости затрудняюсь ответить другое (укажите) _______________________________________________ 4. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских издел ий (отметьте)? вкусовые качества 1 калорийность и полезность для здоровья внешний вид цена упаковка (внешний вид/вес) известность производителя и/или его торговой марки Месторасположение производителя Москва и Санкт-Петербург 1города России страны СНГ зарубежные страны другое (укажите)________________________________________________ 5. Знаете ли Вы какая фабрика выпускает следующие виды мармелада: “Яблонь ка”, “Лимонные дольки” и “Райский сад” (отметьте)? Ударница Ротфронт Красный Октябрь Большевичка 1 Не знаю другое (укажите) _______________________________________________ 6. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в тра диционной баночной упаковке (отметьте)? 1Да Нет Затрудняюсь ответить 7.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармел ада в граммах (отметьте)? Мармелад пластовой, формовой, слоеный до 150 до 300 до 500 1не нужна “Лимонные дольки” до 100 до 250 1 до 400 не нужна Мармелад в шоколаде “Яблонька” до 150 до 350 1до 450 не нужна Мармелад жевательный “Райский сад” до 100 до 250 до 400 1не нужна 8. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удобным (отметьте)? коробка картонная коробка пластиковая 1упаковка целлофановая другая (укажите) _____________________________________________ Ваши замечания, предложения и пожелания: обеспечить высокое качество. Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе: Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол живу один (одна) семья из 4 человек 1муж. жен. Ваш возраст (отметьте)? 18-24 1 24-36 36-48 48-60 свыше 60 лет Укажите Ваш род деятельности. водитель Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного чл ена Вашей семьи (отметьте) до 300 от 300 до 500 1от 500 до 1000 от 1 000 до 1 500 свыше 1 500 2.3. Анализ результатов анкетировния . Вопросы и варианты ответов 18-24 24-36 36-48 48-60 Всего 1. Как часто Вы и/или члены вашей семьи употребляют мармелад ? регулярно 2 2 нерегулярно 1 1 2 редко 1 1 никогда 2. Какой мармелад Вам больше всего нравится ? пластовой 1 1 формовой 1 1 дольки 1 1 2 В шоколаде 1 1 жеательный 3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей c Вашей т очки зрения может рассматриваться как заменитель мармеладу ? шоколад и шоколадные конфеты карамель, драже, жевательная резинка зефир, пастила 2 2 печенье, пряники, вафли пироженые, торта восточные сладости 1 1 1 3 затрудняюсь ответить другое 4. Какими критериями Вы руководствуете сь при покупке кондитерских изделий ? вкусовые качества 2 1 1 1 5 калорийность и полезность для здоровья внешний вид цена упаковка (внешний вид/вес) известность производителя и/или его торговой марки 5.Месторасположение производителя Москва и Санкт-Петербург 1 1 2 города России 1 1 1 3 страны СНГ зарубежные страны другое 6. Знаете ли Вы какая фабрика выпускает сл едующие виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные дольки” и “Райский сад” ? Ударница Ротфронт Краный Октябрь Большевичка Не знаю 2 1 1 1 5 другое 7. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке ? Да 2 1 1 1 5 Нет Затрудняюсь ответить 8.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фа совка мармелада в граммах ? Мармелад пластовой, формовой, слое ный До 150 1 1 До 300 1 1 1 1 4 До 500 Не нужна “Лимонные дольки” До 100 До 250 2 1 1 1 5 До 400 Не нужна Мармелад в шоколаде “Яблонька” До 150 1 1 До 350 1 1 1 3 До 450 Не нужна 1 1 Мармелад жевательный “Райский сад” До 100 1 1 До 250 1 1 1 1 4 До 400 Не нужна 9. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удоб ным ? коробка картонная коробка пластиковая 2 1 1 1 5 упаковка целлофановая другое 11.Состав Вашей семьи (отметьте) живу один (одна) 1 1 семья из нескольких человек 1 1 1 1 4 12.ваш пол муж 1 1 2 жен 1 1 1 1 13. Ваш возраст 15.Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рубля х) на одного члена Вашей семьи До 300 От 300 до 500 1 1 1 3 От 500 до 1000 1 1 От 1000 до 1500 1 1 Свыше1500 2.4. Вывод по опросу. В ходе опроса были опрошены 5 чело век всех возрастных категорий , из которых двое – студенты , двое - работа ющие, один – пенсионер. Всех опрошенных можно отнести к категории со сре дним уровнем дохода. Опрос проводился в магазинах “Универсам-Северный” и “Универсам-Западный”. В результате опроса можно установить, что мармелад в ассортименте польз уется устойчивым спросом. При покупке данной продукции покупатели преж де всего обращают внимание на вкусовые свойства и качество продукции. Пр едпочтение отдается продукции отечественных производителей, но в то же время респонденты не информированы о конкретном предприятии-производи теле продукции. Есть устойчивая тенденция к сохранению традиций отечес твенной кондитерской промышленности. 100% респондентов высказались за во зрождение выпуска “Лимонных долек”. В результате опроса можно сделать вывод, что оптимальной упаковкой явля ется пластиковая упаковка весом 150-200 грамм. Для успешного продвижения продукции на рынке необходима активизация р екламных мероприятий в духе сохранения традиций отечественной кондит ерской промышленности. Список литературы. 1.Ансофф И. Стратегическое управлен ие. М.: - Экономика, 1999. 2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным п роектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995. 3. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 2001. 4. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1998. 5. Вол гин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997. 6. Гуров В. Интернет для бизнеса. М., 1999. 7. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы , М .: - Book chamber international , 1998. 8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2001. 9. За горская А.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведения деловой корреспонден ции. М., 2002. 10. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школ а менеджмента”, 2000. 11. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П ., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогр есса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университе т экономики и финансов, 1994. 12. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Хол динг, 1999. 13. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация ма ркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические р екомендации. Загорск, 2001. 14. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М ., 1997. 15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2001. 16. Логистика. Учебное пос обие. Под редакцией Аникина Б.А. М.: - Инфра-М, 2000.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Есть только один вариант, что девушка забудет обиду на тебя — Альцгеймер.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Источники получения маркетинговой информации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru