Курсовая: История становления социальной рекламы в Российской Федерации - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

История становления социальной рекламы в Российской Федерации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 48 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Сущность социальной рекламы 1.1 Понятие социальной рекламы 1.2 Становление и разви тие социал ьной рекламы в России 1.3 Кл ассификация социальной рек ламы 1.4 Социальная и коммерческая рекламы : сходства и различия 2. Анализ рынка социальной рекла мы в России 2.1 Сравнительные аспекты российской и аме риканской социальной рекламы 2.2 Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России 2.3 Анализ современных социальных прое ктов в России 3. Мнения и рекомендации российских экспертов в области социальной рекламы Заключение Спис ок использованной литерат уры Введение Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная по года и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза н а факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и прос титуции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества. Как же можно изменить настрой лю дей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку про блемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? О дним из таких средств является социальная реклама - понятие, лишь недавн о прочно вошедшее в нашу жизнь [5]. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общ ества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает знач имость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития [6]. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конферен циях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами . Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработ анной и скупо представленной в литературе. Тем не менее, рядовой потребител ь уже знает, что социальная реклама - это реклама, которая побуждает не к п окупкам, а к поступкам. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередн ой раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражд анам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны ста ть простые человеческие ценности - здоровье, семейные взаимоотношения, с оциальное благополучие и т.д.[11]. Таким образом, вышеуказанные ас пекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы - роль с оциальной рекламы в России. Объект исследования - социальна я реклама, появившаяся в России за период с 1994 по 2009 год. Основная цель работы - определен ие сущности социальной рекламы в России. Для достижения основной цели не обходимо выполнить ряд задач: 1. Проследить историю развития с оциальной рекламы в России. 2. Проанализировать виды и средс тва социальной рекламы. 3. Выявить характерные отличия с оциальной рекламы от коммерческой. 4. Изучить основные проблемы соц иальной рекламы в России. 5. Сравнить социальную рекламу в России и зарубежом. 6. Проанализировать наиболее ярк ие рекламные проекты в области социальной рекламы. 1. Сущность социальной рекламы. 1.1 Понятие социальной рекламы Строго говоря, термин социальна я реклама, являющийся дословным переводом с английского «public advertising», исполь зуется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некомме рческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама - реклам а, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеюща я целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо поль зу или привлечение внимания к делам общества [19]. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессион алы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отка за от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческ ой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - и зменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспе ктиве - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных о пределений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общ ества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рек ламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама [5]. Согласно Федеральному Закону Р Ф «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляет общественные и г осударственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важны е общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный обр аз жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не дол жны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприним атели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распростр аняется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательско й деятельности некоммерческих организаций [17]. Согласно указанной выше статье любой рекламораспространиетель имеет определенные гарантии на произв одство и размещение социальной рекламы. Так же он обязан осуществлять ра змещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в предела х пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади и ли стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а т акже предоставлять услуги по производству социальной рекламы в предел ах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в наст оящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе наци ональных фильмов и размещении социально значимой информации в телевиз ионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производс тво и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирн ого времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав уч редителей входят государственные органы, и десять процентов -- в остальн ых средствах массовой информации. Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, пред ложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспростр анителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не п озднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальн ой рекламы [17]. Согласно Закону «О рекламе» про изводство, размещение и распространение социальной рекламы являются п латными и производятся на основании договора. Однако на практике социал ьная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осущ ествляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физичес ких лиц по производству и распространению социальной рекламы признает ся благотворительной деятельностью[19]. 1.2 Становление и развитие социа льной рекламы в России Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «А мериканская гражданская ассоциация» создала первую социальную реклам у, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергет ическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России. Если до начала первой мировой во йны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незнач ительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государс тв требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью со циальной рекламы ее стремились обеспечить. В России в начале XX века, в 1914 году, м ожно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. И звестно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенн ый в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что совет ский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образ цов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - по литической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампани й, проводимых государственными либо общественными советами в военное в ремя [1]. В начале 20-х годов, во времена ран ней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному п олитическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственно й популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцам и отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразн ыми. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основ ном красочные плакаты [7]. Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, н ужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержа ния: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылаты ми выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самоле т с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги пар тии большевиков становились социальной рекламой. Социальная реклама в СССР 40-х год ов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовк и, публикации в газетах, призывы по радио. В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она станови тся менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону со ответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится н еполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клей мились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называе мые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички о т детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского перио да была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеолог изирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого кач ества [8]. В России о социальной рекламе вп ервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах пр оекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что созд ателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе р екламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД). Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков. Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СП ИДа, не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращ ением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов н а перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании рус ской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пу шкин») и т.д. В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - «К омсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; т елекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Ра дио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральны й фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «С опричастность» и некоторые другие. Социальная реклама в середине 90- х сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, т ак как 90-е годы были насыщены, с одной стороны, лавиной демократических вы боров, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономи ческих отношений. Классический пример - рекламная кампания Президента « Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказ ывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный ф актор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборн ого периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой полит ик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, н а 90 % определило успех этой рекламной акции [7]. В целом, хорошая социальная рекл ама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в ментали тете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выбор ам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на тех нологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорош о запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариан т «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городско й фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В пос леднее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Казани в 2002 - 2003 гг. жители города м огли наблюдать появление загадочных плакатов с вопросами «Кто ты?», «Как ов твой выбор?», «Куда ты идешь?» и без подписи, оказавшиеся впоследствии р екламой молодежного общественного объединения. В Перми на одной из глав ных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хор ошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без како го-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичны й пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях [8]. 1.3 Классификация социальной рекламы Выделяют 4 подвида социальной ре кламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная. Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о госуда рственной рекламе и собственно социальной. Государственная реклама -- это р еклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные си лы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В рамках государственной рекла мы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предв ыборной гонке. В социальной рекламе необходим о четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная рекла ма, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Реклама ценностей существует в о всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым соци альным проектом был пока только один проект -- «Позвоните родителям!». Есл и же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всег о мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, ре клама со слоганом «Люди говорят» (МТС) -- это коммерческая реклама с социал ьным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. -- «Сытый солдат -- лучший защитник» -- полит ическая реклама с социальным дискурсом. Информационная социальная рек лама -- это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к о чень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе -- наличие обратной связи. Если точно, ос тро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой ре кламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей ре шения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно долж на быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, ч тобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к опи санной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот ча сто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрител ей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульс ных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, п отому как они не могут справиться с усыновленным ребенком [5]. Некоторые аналитики выделяют е ще два уровня социальной рекламы: 1. Реклама, призванная внедрять и ли закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определе нных действий). 2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающ иеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, нап ример, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать м усор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в кач естве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и инт ереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная рек лама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необ ходимо совершить. Основные участники рынка социа льной рекламы - это государство (в том числе министерства и ведомства), нек оммерческие организации, политики и политические партии, бизнес [6]. 1.4 Социальная и коммерческая р екламы: сходства и различия Выделить социальную рекламу ср еди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее п росто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, луч ше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой. Коммерческая реклама представ ляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платн ых средств распространения информации с четким указанием на источник ф инансирования[11]. Социальная же реклама, как уже б ыло сказано, -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимани я к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Отличие социальной рекламы от к оммерческой наиболее наглядно можно представить в таблице (см. Таблицу 1). Таблица 1. Отличие социальной ре кламы от коммерческой. По казатели сравнения Коммерческая реклама Социальная реклама Пр едназначение Продвижение на рынке бренда / товара / услуги Гуманизаци я общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия Изменение поведенческой модели общества с эконом ической точки зрения. Изменение поведенческой модели общества с гуман истической, социальной точки зрения. Ро ли Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информ ационная. Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникаци онная, информационная. Предмет Товар, услуга, объект (компания, бренд). Идея, облад ающая определенной социальной ценностью. Цели Со здать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, скл онить к решению о покупке. Привлечь внимание к назревшим социальным пр облемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме. Осн овное же отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальную р екламу создать гораздо труднее, чем коммерческую. При этом польза или вы года от социальной рекламы всегда оказываются отсроченными во времени. Между «потребителем» и «продуктом» часто существует большая психологи ческая дистанция. Например, «продажа» идеи необходимости бросить курит ь, чтобы сохранить здоровье и уберечь от рака в 40-50 лет, не слишком актуальн а для молодого человека в 15-20 лет, который не имеет в данный момент проблем со здоровьем и считает, что с сигаретой он выглядит более мужественно ср еди своих сверстниц. С другой стороны, послания социа льного маркетинга, в отличие от рекламы продукта, часто сталкивается с с ерьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т.е. исходить о т референтной группы, а может быть и со стороны фирм - производителей, кото рые тратят гораздо больше средств на рекламу своей продукции. Сходство двух видов реклам набл юдается лишь в носителях. Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести: § пресса (газеты, журналы: реклам ные модули, тексты, информационные заметки -- так называемая текстовая ре клама, информационно-рекламные вкладыши, приложения); § полиграфическая реклама (печа тная: книги, справочники, буклеты, листовки); § реклама в электронных СМИ (на р адио и телевидении: ролики, передачи, спонсорство); § кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах); § наружная реклама (билборды, ра стяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.); § реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы); § реклама в сотовых сетях (SMS-расс ылки, инфо-справочники); § почтовые рассылки; § рекламное оформление транспо рта; § проведение различных акций и м ероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивал и, выставки и т. д.); § информационное спонсорство (в о всех видах и на всех носителях); § нетрадиционные виды рекламы (о формление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на би летах, выписках, кассовых чеках и многое другое) [19]. 2. Анализ рынка социальной рекл амы в России 2.1 Сравнительные аспекты российской и амер иканской социальной рекламы Соединенные Штаты Америки не сл учайно были выбраны в качестве объекта сравнения - в этой стране реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в о бласти рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США, со циальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражда нского общества Соединенных Штатов. Сравнение положения социальной ре кламы в системе формирования общественного мнения в разных странах, а та кже ее роли в создании социально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет суть социальной рекламы) важно для понимания да льнейших путей развития общества. Развитие и авторитет социально й рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммер ческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятел ьно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предо твращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором соци альных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют бо лее 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показыв ает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама - э ффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение люде й к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 г оду был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Т резвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной цен ностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют э тот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авари ях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекла мная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и о братная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди п одростков сразу пошла вверх [1]. На сегодняшний день оборот соци альной рекламы в России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не прев ышает суммы в 20 млн. долларов. В России на сегодняшний день поч ти не представлены какие-либо существенные организации, способные взят ь на себя функции Рекламного Совета в США. Лишь недавно появился СССР - Сою з создателей социальной рекламы, куда планируется привлечь всех предст авителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительной власти. Главная за дача - за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить п отенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к инсти туту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигну ты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относит ельно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельн ости производителей и заказчиков социальной рекламы. Как правило, заказчиком социаль ной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные про екты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выдел яют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинарко тическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов. На Западе давно признан принцип , что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, пом имо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую реклам ную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные о рганизации каждый год готовы платить большие деньги на производство со ответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь в елики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая раст олковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организац иям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последст вий их несознательности [9]. Большинство корпораций, занима ющихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешев ле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен (см. Таблицу 2). Таблица 2. Темы социальной рекла мы в России и США. Те мы социальной рекламы В Росси В США ал коголизм и курение; аб орты; пр офилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП; гр ажданские права и обязанности (налоги); пр офилактика личной безопасности граждан; до норы крови; СП ИД; то рговля детьми; на ркомания; ис пользование ремней безопасности; на силие (в т.ч. и в семьях); бо лезнь Альцгеймера; пр облема детей-даунов; ди абет; ра ковые заболевания; пе реработка отходов; бе женцы; то лерантность и терпимость. Важ но то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охваты вающих широкую общественность способов социальной рекламы. К сожалению, в России подобное в осприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране н аходится в крайне тяжелом положении. Это объясняется разными причин ами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитыв ает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория испол ьзования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в Росс ии еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных зака зчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредст венного потребителя. Следующей причиной является от сутствие реального заказчика. В США главным заказчиком социальной рекл амы является государство. Подобное поведение государства полностью со ответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимае тся социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом [4]. В случае Рос сии ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лиш ь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаютс я подвиги: есть пример того, как государство пытается поддержать идею ра звития данного типа рекламы на законодательном уровне. Другой причиной неразвитости с оциальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещен ием в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рек ламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидени и, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную ре кламу в прайм-тайм. Выход социальной рекламы планируется по остаточному принципу, на время, когда коммерческая реклама приносит меньше всего при были. Это существенно снижает ее эффективность, т.к. часто она не достигае т своей аудитории. В России очень мало внимания уде ляется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальн ой рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пре сса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адре сата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подр остки непосредственно имеют дело [15]. Одна из главных причин неразвит ости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого ис полнения, т.к. в России крайне мало специалистов по рекламе среди тех, кто занимается социальными маркетинговыми проектами. В конечном счете, все это отражается на результате. На Западе социальная реклама уж е давно является тем средством, которое действительно помогает решать с ложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США и мела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был дост игнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!» . Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную реклам у в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, и менно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущ ее своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того, к ак в США отреагировали на события - 11 сентября и гибель шаттла «Колумбия». После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, гд е рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Гибель космического шаттла «Ко лумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. Со циологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в аме риканском обществе по отношению к космическим и научным программам, а но вая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и во обще на пути прогресса человечества неизбежны. Приведенные примеры позволяют сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из тенденций является ис пользование социальной рекламы для выстраивания коммуникативного про странства в кризисной ситуации. Следующей тенденцией, которая н абирает все больше и больше оборотов, является стремление к производств у шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношени е граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого д ругого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специ алистов, это - единственный способ пробить обывательское восприятие дей ствительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная рек лама в США становится все агрессивнее. Например, наглядна антитабачная р еклама ассоциации CPAA. Потолок в месте для курения оформляется в виде откр ытой могилы, внутри которой оказывается курильщик (см. Приложение 1).Орган изация CONAC решила напомнить курильщикам о том, что они не только убивают се бя, но и отравляют окружающих. Слоган в антитабачной рекламе: «Курение эт о не только самоубийство. Это еще и убийство!» (см. Приложение 2). Рекламное а гентство Alghanim предложило свой вариант на тему антитабачной пропаганды. Ре кламная иллюстрация снабжена единственной надписью: «Курение убивает! », но картинка, использованная в рекламе, говорит сама за себя (см. Приложе ние 3). Результаты проведенных исслед ований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей д ействительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуа льным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденц ий. Но пока мы только вступаем на путь действительно шокирующей рекламы. До недавнего времени социальная реклама в Росси вовсе не была столь агре ссивна как на Западе (см. Приложение 4). Сегодня же можно встретить ролики и рекламные сообщения, которые могут ввергнуть в шок (см. Приложения 5,6,7) [15]. 2.2 Проблемы оценки эффективнос ти социальной рекламы в России В настоящее время написано знач ительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность рекла мной деятельности. Однако, разрабатывая, описывая и обобщая данные механ изма, авторы останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Од нако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплет ается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточки зрения оцен ки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы . Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, на правленного на общество, практически не проводится. Социальной рекламы сейчас стал о очень много, это бесспорный факт. Однако, основная проблема заключаетс я в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто е сть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей. Сложившаяся ситуация усугубля ется отсутствием объективных и комплексных оценок эффективности социа льной рекламы. Виной этому страху несколько причин. Первая - недостаточное финансир ование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нор мальная практика, так и должно быть в развитых странах, где государство з аботится о своих гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления о тех или иных принятых в обществе нормах. Однако значительная часть дене жных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальны ми властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качес твенного, сколько на саморекламу, персонифицированный политический пи ар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речь идти не может. Вторая причина заключается в то м, что властные структуры, заказывая социальную рекламу, часто стремятся выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане чи стоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятель ности (например, служба в милиции) - за высокую и т.д. Третья, и, пожалуй, самая главная причина неэффективности социальной рекламы состоит в том, что все основ ные методики измерения эффективности рекламного воздействия пока не а даптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда при оценк е эффективности рекламной кампании используется метод социально - псих ологического анализа, который преимущественно носит индивидуализиров анный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздейс твовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо. Все же, несмотря на такую пессим истичную картину, возможности оценки социальной рекламы существуют. Итак, как же нужно оценивать эфф ективность социальной рекламы? Прежде всего, необходимо четко р азграничивать процедуры оценки эффективности социальной рекламы до и после ее публичного размещения. Если социальная реклама оценив ается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной оце нке эффективности, а о так называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае, после публичного размещения, речь идет именно о комп лексной оценке эффективности. Оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя основными путями: качественным и количественным. К качественному методу можно от нести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направ лена социальная реклама, ведомая экспертом, в процессе беседы определяе т свое отношение к содержанию социальной рекламы. К количественному методу можно отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественн о, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей прово димого оценивания. В целом целесообразнее на начал ьном этапе проводить качественные социологические исследования, а на э тапе публичного размещения социальной рекламы - количественные исслед ования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает те х целей и не решает тех задач, ради которых она создается [10]. 2.3 Анализ современных социальн ых проектов в России Как уже было сказано, социальные проекты в России только сейчас становятся более масштабными. Если проанализировать расходы на социальную рекламу еще за 2009 год, то мы увидим мизерные цифры по сравнен ию с расходами на коммерческую рекламу (см. Приложение 8). Подтверждением э тому является так же сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2009 году рекламы та бака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в первом пол угодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще более радужной: реклам ы сигарет стало в 540 раз больше (см. Приложение 8). На сегодняшний день картина ста ла более радостной, но не самой лучшей. В России значительно выросли затр аты на пропаганду здорового образа жизни. Но эти суммы все еще во много ра з меньше затрат на рекламу табака и алкогольных напитков. До сих пор эффективность социал ьной рекламы в России является достаточно низкой. По результатам опроса 2007 года в Санкт - Петербурге было выявлено, что более половины всех респонд ентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранах телевизора. Ок оло 20 % воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная р еклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ни одного соци ального слогана, причем каждый третий поставил под сомнение необходимо сть подобной рекламы. Так же результаты исследования показали, что ведущим фактором восприятия клипов является направленно сть на человека, а не метод запугивания и страха смерти. Фактор направленности на челов ека показывает, что сценарист и рекламщик должны при создании рекламы ап пелировать к общечеловеческим ценностям, учитывать интересы тех катег орий людей, для которых подобные клипы создаются. В рамках данного факто ра рассматриваются такие конструкты, как «сочувствие человеку», «поним ание сущности», «искренность». При создании социальной рекламы также не обходимо учитывать возрастные параметры аудитории, на которую реклама направлена. Что касается фактора смерти и за пугивания, то исследование показало, что люди с различным уровнем тревож ности по - разному воспринимают идею угрозы для жизни. Если угроза выража ется в явной открытой форме, то у людей с высоким уровнем тревожности сра батывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу [2]. Итак, рассмотрим более подробно маркетинговые проекты последних лет. В 2006 году на российском телевиден ии шли четыре ролика о вреде курения, кадры из которых представлены в При ложении 9. Можно сказать, что в первых двух роликах создатели откровенно эксплуатируют идею страха смерти. При это м второй ролик настолько примитивен, что вряд ли вызовет что-то кроме сни сходительной улыбки. Возможно так же, что кто-нибудь решит, что только кур ильщики попадают в рай и надо срочно начинать курить. Третий ролик мене тривиален, его создатели пытались показать, что происходит в легких курильщика, и если бы сама идея была более внятна, то возможно ролик бы произвел надлежащее впечатление. Четвертый ролик показывает мол одежную тусовку, на которой все курят. Молодой человек видит красивую де вушку, и сигарета становится поводом для знакомства. Идея ролика «Здоров ая жизнь - жизнь без сигареты», - подменяется другой. На вопрос: «Зачем тебе это?» - авторы сами же дают ответ: чтобы познакомится с девушкой. Напрашива ется вывод, что сигарета - это то, что необходимо молодым людям, т.е. ролик до бивается совершенно противоположного воздействия на молодежную аудит орию. Все данные ролики выходили толь ко на телеканале «Звезда», хотя он имеет невысокую популярность. На боле е рейтинговых каналах по - настоящему бесплатную социальную рекламу раз местить еще никому не удавалось. Итак, среди взрослого населения с антиникотиновой пропагандой ознакомились 8,4% населения России. Среди п одростков от 10 до 16 лет эту рекламу видели лишь 4,1 %. А вот из российских студе нтов, которых еще можно отучить от вредной привычки, антиникотиновую про паганду не видел никто. А теперь посмотрим, как привлека ют внимание к своей продукции производители сигарет (см. Приложение 10). В рекламе табачных изделий мы на ходим и стремление к совершенству, и обещание ярких впечатлений, и удово льствие, и приобщение к высшему обществу. На этом фоне антиникотиновая п ропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитацией самой и деи отказа от курения. В создании табачной рекламы уча ствуют профессиональные высокооплачиваемые художники и дизайнеры, про водится масса маркетинговых исследований, результаты которых учитываю тся при разработке рекламы. Пропаганда здорового образа жизни в этой сит уации больше напоминает очередную схему отмывания бюджетных и спонсор ских денег. И пока в эту область не придут ведущие креаторы, чиновников Ми нздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламы зд орового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация вряд ли изменится к лучшему [2]. Рассмотрим теперь реакцию росс ийских граждан на социальную рекламу, направленную на повышение рождае мости. В 2007 году внедрялся национальный проект «Здоровье». В июне того же года было произведено исследование, вы являющее отношение к социальной рекламе, направленной на повышение рож даемости. В ходе исследования респондент ам было предложено оценить рекламный щит, расположенный в московском ме тро, на котором была изображена мать с тремя малышами на руках. Надпись на щите гласила: «каждую минуту в стране рождается три человека. Стране нуж ны ваши рекорды!». Была установлена гендерная зав исимость отношения к рекламе, призывающей к увеличению рождаемости. Все го видели данный плакат 32% опрошенных мужчин. Примечательно, что все респо нденты мужского пола положительно отзывались о такой рекламе и высказа ли пожелание видеть ее чаще. Гораздо больше внимания обращали на щит жен щины (68%), но они не были так благодушны к данной рекламе как мужчины. Положи тельно к ней отнеслись лишь 36%. Негативные отзывы со стороны женщин состав или 41%. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью к м атери с тремя детьми («Рядом никого нет!», «Где отец?», «И что она с ними буде т делать?», «Висит в облаках, на земле ей никто комфорт не обеспечит!»). У нек оторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство - ра дость за мать и обида на государство. Такая реакция обусловлена текстом, к которому у женщин возникли претензии. Во-первых, по мнению участников о проса, дети не могут считаться рекордом. Во-вторых, слово «ваши» читается как признак отчужденности государства от населения. Среди женщин равно душными остались 9% [12]. 2008 год был объявлен годом семьи. В связи с чем в 2008 году велась активная социальная пропаганда. Вообще год се мьи появился из обозначения демографической проблемы -- снижения роста н аселения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присут ствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас бы ли мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа -- это а лкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинк ах. В-третьих, в России напрочь выпала такая категория, как, допустим, инже нер, рабочий, крестьянин. Иногда складывается впечатление, что в Москве и х вообще нет. После такого мониторинга сразу начался запуск рекламных кампаний, в ходе которых показывались семьи из четырех человек вместе с отцом. В городах России вывешивались изображен ия со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это была чис тая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ни м есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся че ловек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и п оэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Потому что есть задача, е сть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге в се это не тестируется. В ходе разработки фирменных сти лей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москв ы и для страны в целом. На всех логотипах появилось более одного ребенка и обязательно присутствовали оба родителя, а то и бабушка с дедушкой! Очен ь важно визуализировать такие моменты. До визуализации проводились кол оссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по обра зу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналас ь работа над логотипами. После чего были разработаны плакаты, подталкива ющие к увеличению рождаемости (см. Приложение 11). Помимо уличной рекламы в елась пропаганда семьи на телеканалах. Но, к сожалению, не все каналы опят ь - таки взялись за трансляцию роликов. Очень активно участвовал в кампан ии телеканал ТНТ, а Первый канал и Россия отказались вовсе [13]. В феврале же 2009 года на Первом кан але стало возможным увидеть несколько видеороликов, которые попадают в категорию социальной рекламы. Ролики брутальные и яркие, посвя щенные пропаганде вреда алкоголя. Каждый ролик начинается с изображени я какого - либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, а затем показан челове ческий организм, а в частности орган, на который приходится основной уда р. Видео снабжено следующими комментариями: «Когда алкоголь попадает в кров ь, эритроциты слипаются. В крови образуются тромбы, которые намертво зак упоривают микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются. При употре блении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысяч клеток м озга. После каждого застолья - десятки тысяч. Мертвые клетки мозга выводя тся с мочой на следующий день. Береги себя». «Когда алкоголь с кровью попада ет в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микр орубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и за хлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жиро вой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и п итательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это наз ывается инфаркт. Береги себя!». «Под воздействием алкоголя эри троциты - красные кровяные тельца - слипаются. Эти склейки разносятся по в сем органам, закупоривают капилляры. Начинается омертвение клеток, кото рые, разлагая, отравляют все органы и поражают все системы вашего органи зма. Врачи называют это «абстинентный синдром», в быту это называется «п охмелье». «Алкоголь, попадая в организм, н еизбежно вызывает варикозное расширение вен в пищеводе. Деформированн ые и ослабленные вены в любой момент могут лопнуть, и тогда это вызывает в нутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке, человек ис текает кровью, даже не замечает, что умирает». Ролики сразу же стали активно об суждаться на форумах социальной рекламы. Эксперты пришли к мнению, что д анная социальная рекламная кампания стала одной из самых эффективных з а последние годы. Действительно, при просмотре роликов человека охватыв ает панический ужас, и в следующий раз, возможно, подняв бокал с алкоголем , он задумается: «А надо ли?» [3]. 3. Мнения и рекомендации россий ских экспертов в области социальной рекламы Эксперты в области социальной р екламы, обсуждая проблемы развития в России социальных коммуникаций, до сих пор не могут прийти к единому мнению. Но все аналитики сегодня склонн ы полагать, что российская социалка не дает социально значимого эффекта , а значит, попросту не достигает своей главной цели - обращать на себя вни мание людей. Например, владелец рекламного а гентства Next Demand Consulting Дмитрий Неткач оценивает современное состояние реклам ного социального рынка довольно негативно: "Если западная реклама выпяч ивает проблемы общества, принуждая людей застыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то российская как бы прикрывает их, умалчивая о бо льших системных опасностях, в каждом кадре отрабатывая деньги государс тва, основная проблема российской социальной рекламы - неестественност ь. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону - стоя лицом н е к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание за несовершен ство и равнодушие социальных институтов. Россиянин, не понаслышке знако мый с сущностью государственных структур, без труда улавливает в социал ьной рекламе фальшь. Мы озабочены смертностью от разных недугов не потом у, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элиты ис пользуют тему в предвыборных целях. Мы сообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожные патрульные службы использу ют ситуацию исключительно в целях наживы. Мы вспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром им предстоит неприглядное обще ние с недофинансированными поликлиниками и детдомами. Когда мы доживем до момента, ког да социальная реклама будет востребована снизу, а не насажена сверху, мы увидим разницу. Пока же она стоит в одном эмоциональном ряду с сообщения ми производителей соков, радеющих о семейных ценностях и фармацевтов, ве щающих о любви и здоровье. А Константин Гаранин, креативны й директор агентства Reclamafia, подчеркивает, что у российской социальной рекл амы нет долгосрочной стратегии. Это точечные удары, а не продуманный дей ственный план. "Ролики оторваны от людей - они не цепляют", - добавляет он. Ар т-директор Reclamafia также заметил, что западные социальные кампании, в отличие от отечественных, высокобюджетны. В результате вливания финансовых сре дств получаются шокирующие, берущие за живое работы [2]. По словам вице - президента СССР А. Алексеева, нынешняя социальная реклама, в том числе по уровню «креатив ного исполнения напоминает какие-то обои», т.е. является некачественной и неэффективной. Но, по словам одного из столичных чиновников, сегодня вл асти готовы вкладывать деньги в социальную рекламу. Кроме того, по его же словам, уже в ближайшее время планируется затратить два миллиона доллар ов на рекламную кампанию против наркотиков и рекламную кампанию, направ ленную на повышение толерантности. На что А. Алексеев считает, что по ка процесс расходования средств, выделенных на социальную рекламу, не ст анет прозрачным от начала и до конца, от суммы в два миллиона на производс тво и размещение рекламы будет оставаться не более 150-200 тысяч долларов, а в таких условиях можно с уверенностью говорить о том, что в нашей стране со циальной рекламе не быть. Финансовая составляющая для ро ссийской социальный рекламы имеет отнюдь не последнее значение. Предво ритель в жизнь детских социальных проектов Елена Тополева, возглавляющ ая Агентство социальной информации смогла озвучить сумму, которая была затрачена на популярную детскую кампанию "Быть рядом - просто!". Учитывая т о, что проект был реализован лишь на треть, его бюджет составил порядка 3,5-4 миллионов рублей. Все каналы, кроме "Первого" и "России", транслировали рол ики проекта. Тополева делится, что на центральных телеканалах даже не от вечали на письма и не хотели "возиться" с данной социалкой. По словам директора Фонда подде ржки социальных и информационных программ государственных ведомств "Н ародная инициатива" Алексея Белозерова, любой медиаканал - это бизнес. "Им енно поэтому многие СМИ не хотят размещать социальную рекламу. Это вопро с одной плоскости - понимания задач бизнеса и медиа". Если же поинтересова ться у самих СМИ, отчего они социальную рекламу не размещают и об обществ енном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Министерства заказывают рекла мные кампании крайне редко и бессистемно, потому, что нет ни четкого поня тия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря СССР Станислава Б очкова, наиболее профессионально и последовательно социальной рекламо й занимается Министерство по налогам и сборам. Зачастую социальная реклама в Р оссии часто не может дойти до своего адресата. Рассмотрим возможные варианты мотивации, предложенные А.Алексеевым и С.Бочковым, для рекламных агентст в: Необходимо попытаться пробуди ть интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик беспла тно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от ч асти налогов. Мотивацией может стать и возмож ность освоения нового рынка. Часто агентства приобретают репутацию на о пределенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других о бластях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о сол идности фирмы. Один из способов привлечь солид ные фирмы - объявить тендер. Например, министерством печати выделяются б юджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфер е электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интерне та. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнег о времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Так же, можно ввести ряд льгот дл я СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержк и конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в ча стичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательски е дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на с амом деле. Такая система особенно эффективна для только родившихся газе т, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекл амный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социаль ной рекламой. Важно и то, что подобное финанси рование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью в строенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начи нает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устро йства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делае тся всем производителям. Вариант - реклама может заказыва ться сторонней компанией. Как, например, в США: фирма -производитель косме тики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ве домствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому есть нео бходимость договориться о системе распространения с супермаркетами. Ч тобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекл амных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предост авляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой д екларации. Иными словами, если рассматрива ть сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состои т не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного ц ентра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержко й телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государст ва, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со ст ороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот ме ханизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги до лжны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, услов ия которого известны всем желающим [6]. Заключение В ходе работы удалось раскрыть о сновную цель: определить сущность социальной рекламы в России. Для чего были наиболее полно отражены следующие аспекты: § расшифровано понятие социаль ной рекламы (в том числе и с законодательной точки зрения); § поэтапно рассмотрено развити е и становление социальной рекламы; § выявлены основные средства и в иды социальной рекламы; § охарактеризованы сходства и о тличия социальной и коммерческой рекламы; § изучены проблемы отечественн ого рынка социальной рекламы; § произведен сравнительный ана лиз российской и американской социальной рекламы; § рассмотрены и проанализирова ны наиболее яркие и запоминающиеся рекламные кампании в области социал ьного маркетинга; § отражены мнения ведущих экспе ртов России в области социальной рекламы. Таким образом можно сделать сле дующие выводы: Становление социальной реклам ы было значительно заторможено и долгое время прикрыто политической ре кламой в связи с особенностями исторического развития России. На сегодн яшний момент невозможно дать окончательную оценку состоянию рынка соц иальной рекламы в России и его эффективности, т.к. существуют как позитив ные, так и негативные моменты. К сожалению, пока в России нет до статочного количества профессиональных кадров в области социальной ре кламы, минимизированы расходы со стороны государства на проведение соц иальных проектов, практически отсутствует безвозмездная помощь в тира жировании и трансляции социальной рекламы в СМИ. Но все же основная проб лема заключается в особенностях российского менталитета, в особенност ях восприятия социальной рекламы. Россияне в отличие от европейцев серь езно не относятся к социальной рекламе, иногда и вовсе не замечая ее. Среди позитивных моментов хоте лось бы отметить все возрастающее внимание к социальным проблемам со ст ороны государства, создание форумов и конференций, посвященных решению проблем социальной рекламы в России, привлечение зарубежных специалис тов и лучших рекламных агентств России. В целом так же стоит отметить, что объем социальной рекламы за последние два года вырос более чем в два раз. Но говорить с уверенностью о дал ьнейшем перспективном развитии рынка социальной рекламы в России не мо жет никто, даже эксперты и аналитики. Список использованной литера туры: 1. Андрусенко Л.И. Социальная рекл ама может быть предвыборной.// http://www.reklamodatel.ru/. 2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке реклами руют// http://www.socreklama.ru/. 3. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Социальная реклама: бы ть или не быть?//Реклама. Теория и практика. - №1 - 2007г. 4. Вайнер В. Новый 2009-й - год развития социально й рекламы.// http://www.1soc.ru/. 5. Грубин О. Тенденции развития социальной р екламы в Соединенных Штатах Америки//http://www.socreklama.ru/. 6. Данилова В. Социальная реклама.// Рекламода тель. - №11 - 2008г. 7. Захаркин Д. Социальная реклама в России .// http://www.sostav.ru/. 8. Захарова М. Социальная реклама в России // http://www.socreklama.ru/. 9. Иконникова М. Социальная реклама на Запад е и в России// http://www.socreklama.ru/. 10. Квашина Е. Социальная реклама в России. Осо бенности развития.// http://www.socreklama.ru/. 11. Кобалевский А. Российский и зарубежный оп ыт развития социальной рекламы// http://www.socreklama.ru/. 12. Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оценивать эф фективность социальной рекламы.// Маркетолог. - №1 - 2008г. 13. Курочкина Е. Что такое социальная реклама ?// http://www.socreklama.ru/. 14. Кутыркина Л.В., Маричук Е.В. Национальный пр оект «Здоровье»: опыт оценки коммуникативной эффективности.// Реклама. Т еория и практика. - №6 - 2007г. 15. Овчинникова С. Российский и зарубежный оп ыт развития социальной рекламы.// http://www.socreklama.ru/. 16. Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальна я реклама. // Рекламный мир - №3 - 2003г. 17. Николайшвили Г. Краткая история социальн ой рекламы.// http://www.socreklama.ru/. 18. Николайшвили Г. Социальная реклама как ин струмент публичной политики.// http://www.socreklama.ru/. 19. Овчинникова С. Российский и зарубежный оп ыт развития социальной рекламы// http://www.socreklama.ru/. 20. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: прин ципы и практика - Санкт-Петербург, 1999 г. 21. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе» статья 18. 22. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в с овременном обществе. Анализ российского опыта. //Рекламодатель - №11 - 2008г. 23. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные по нятия.// Маркетинг в России и за рубежом. - №5 - 2003г. 24. 10 лучших примеров социальной рекламы.// http://www.socreklama.ru/.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Послушав на ночь сказку "Волк и семеро козлят", Вовочка задал вполне резонный вопрос:
- А где всё это время был папа-козёл?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "История становления социальной рекламы в Российской Федерации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru