Курсовая: История развития телевизионной рекламы в России - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

История развития телевизионной рекламы в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание ВВЕДЕНИЕ Глава 1. Телевизионная реклама 1.1 Понятие и классификация телевизионной рекламы 1.2 Характеристика телевизионной рекламы Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России 2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России 2.2 Современные тенденции развития рекламы Глава 3. Технология и приемы создания телевизионной рекламы ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ А ВВЕДЕНИЕ Телевидение относится к электронным средствам информации и является о дним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имее т относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в Росси и телереклама существует относительно недавно: свое развитие в нашей ст ране она начала только после перестройки. Российские режиссеры пытаютс я подстраиваться под западные тенденции развития рекламы, но важно помн ить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, созда вая рекламу в России, во многом приходится опираться на традиции и мента льность русского народа. Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие с роки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грам отно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психоло гические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогаю т зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отожд ествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании реклами руемого товара. 1 Телевизионная реклама 1.1 Понятие и классификация телевизионной рекламы В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет саму ю большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное вни мание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потр ебителей. Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщен ие, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телеви дении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздей ствия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средст во для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д. Считается, что многочисленные зрители национального телевидения Росси и - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специально го. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имею т более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, в прочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависим ости от региона они могут изменяться. Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие разли чия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограмм ы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, ког да намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руко водствоваться географической избирательностью, выходя на местные и ре гиональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут с равниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочис ленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в п оследние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогос тоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использо вании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутаци ю своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производ ство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Т елевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ. Реклама по телевидению может иметь следующие виды: 1. Бегущая строка - телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслиру емое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция - информирован ие. 2. Заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может с одержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение. 3. Рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством я вляется видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благода ря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом. ѕ В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделя ют видеоролик и киноролик. Видеоролик - звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный ки норолик - фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноус тановки. ѕ По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют: – Рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постаново чное решение. – Анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика к оторого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фр агментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных ан онсов составляет самореклама. ѕ По времени трансляции и степени подробности изложения материала роли ки бывают: – блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознаком ления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффектив ен как средство напоминания о знакомом товаре; – развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжи тельность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о реклам ируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприя тия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или цел евой направленности; – рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «м агазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его , не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. ѕ По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: – Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной прод укции, либо содержат «голую» информацию о товаре. – «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежна я реклама прекрасного образа жизни – Парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию « антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде прис утствует юмор, анекдот. – Шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними. 4. Рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, дет ально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен ра звернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени. Классификация рекламных фильмов включает : ѕ Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах про должительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не п рокатываются по телевидению из-за высокой стоимости. ѕ Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. П родолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, д ля проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз. ѕ Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме - учебные фильмы (о собенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по тел евидению. ѕ Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товара х производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В те леэфире не прокатываются. ѕ Престижные фильмы - от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регио нах, связанных с экспортом знаменитого товара. 5. Рекламно-развлекательная передача - крупноформатная форма телереклам ы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную инфор мацию. 6. Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой со ставляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламно й передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается н аиболее полная информация о рекламируемом объекте. 7. Телемагазин - рекламная передача, которая носит исключительно рекламн ый характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из д ома. 8. Поддержка программ - это размещение информации о товаре или фирме в разл ичных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа и ли демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы - спон сора. 9. Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирм е. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в х оде которого применяются продукты определенного производителя или мар ки. 1.2 Характеристика телевизионной рекламы Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясня ется следующими моментами: · Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещан ия. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России - 35-40 %. И хотя большинство телезрителей относится к телер екламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидн а. · Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна при дать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его им енем. · Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар. Она целесообразна для предприя тий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и т.д. Зд есь играет роль психологический эффект : потребитель скорее зайдет в «зн акомое» по телевидению заведение. · Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на тел евидении, да еще и в часы «прайм-тайм», говорит о состоятельности рекламо дателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит чер ез повышение «внутреннего рейтинга» потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение - «формула престижа» тов ара и бренда. · Повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении м ного, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и то го же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитр ость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не буд ет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекл аму. · Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребнос ти и формировать сложные психические состояния - эстетические вкусы, соц иальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перс пективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов - живые люди, они живут как в се, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионн ая реклама обязана успеху у миллионов людей. · Максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эфф ективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на р адио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия ч еловека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность ви деть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто с лышать. · Создание незабываемых образов. Одна из возможностей - рассказанная ист ория. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная ист ория может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элемен тов для создании истории - хорошей и небанальной идеи, грамотно построен ного сценария и талантливого режиссера - рекламная история может оказат ься весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя. · Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение - энергия, которая передается телезрителям, делает л юбое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изоб разительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеро лика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно полу чить, прибегнув к другим медиа. · Относительная экономия. В настоящее время телевидение пользуется в ос новном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы сн имают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фи льмов по сравнению с традиционным кинематографом. Однако реклама на телевидении имеет свои недостатки: · «программирование» людей без их желания. Мы часто действуем, не осозна вая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой м ы жили которая создала целые программы, «включающиеся» на символ, слово, знак или поведение человека. · Объем и интенсивность внимания. Зритель не успевает воспринимать рекл амную информацию, если изобразительный ряд рекламного обращения перег ружен деталями. Человек одновременно может охватить вниманием четыре - ш есть объектов. Если уменьшить число объектов, то внимание будет более ко нцентрированным, что требует более тщательной обработки концепции. · В рекламе силен диктат заказчика. Действие создателей рекламных проду ктов должны быть более квалифицированными и взвешенными, так как деньги , которые платит рекламодатель, не гарантируют хорошего вкуса. Наше теле видение плохо подходит под рекламы товаров о которых можно и нужно расск азывать, причем всего за один прием. В настоящее время существует множество классификаций телевизионной ре кламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под совр еменную динамику рекламного рынка. 2 Развитие телевизионной рекламы в России Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с измен ениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в теч ении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидени я. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значите льной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличил ся спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страно й, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические фу нкции. Это было основное назначение телевидения. 2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России Развитие телевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается иде ей и, тем более, правильной технологией создания ролика. Рекламные ролик и были построены по законам кино того времени. Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем ре кламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, в едь все товары того времени выпускались строго одного вида. И тут уже воз никает другой вопрос, зачем делать рекламу товару, если он в принципе еди нственный на рынке и у него отсутствует какая-либо конкуренция? Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается Первый всесою зный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 го ду советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профе ссионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидени и. И теперь телевидение становится не только основным средством информа ции, но и основным средством рекламы. Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение искл ючительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московс кий вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутс твовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторно го завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста мо жно было определить, что поют они о вентиляторах. Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развл екательным роликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое вре мя транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы п ередач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного р олика порой доходило до 10 минут. В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключ ая между собой торговые сделки, "новые русские" переговаривались друг с д ругом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебреже ние к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она была демонстративн о обращена к "своим". В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла ф ункцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизо ванном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодате ля - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "про стых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", - она вноси ла дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однак о безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении. Второй этап развития телевизионной рекламы - это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они старают ся «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада. Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные ак теры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутс твует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируе тся со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных част ей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные репл ики» актеров. В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, нас тоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социаль ной рекламы "Русского проекта" занимали от 2 до 3 минут, в них были задейство ваны любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, д оходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты : В кос мосе (Это моя страна) ; Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой горо д; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); В се у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердц а зрителей, да и до сих пор люди помнят о них. Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране - реклама к ак двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменен ия в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появ ляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно маст ерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Тепе рь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем с амым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это созда ется ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать граф ику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара. В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «С вежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был предст авлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в но винку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хорош ий слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как ж евательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запо минался, что обеспечило товару завершение создания своего образа. Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа ». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ т овара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передат ь всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и соз дать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциаци и возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседо й» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай» и прочее, но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем при мечательным не выделяется. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама ста новится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х г одов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в н ашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливы х рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в об ласти создания рекламы. 2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом опреде ляют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика дикт ует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их раб оты, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и зада ча не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточн о, чтобы рассказать историю за 30 секунд. Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, та к как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает ре кламу. После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Т имур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная истори я» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. С оздано 18 роликов, каждый из них -- маленький шедевр своего времени. Ролики н еоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, так их как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фест иваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Между народного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после так ого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается. Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сц енариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данн ый момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометра жных фильмов. Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссер ов рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 шту к), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен ра ботами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредит ного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних раб от -- «Билайн» с Николаем Фоменко , «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer'ка. Дос тавляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» . Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою и сторию в рекламе снял только один рекламный ролик -- Samsung KiNo и сразу прошел в ш орт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам оз начает огромный успех. В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общ емировым тенденциям. Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некото рыми элементами государственного участия. Технология существования коммерческого телевидения предполагает сле дующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить конте нт (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потр ебителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для прода жи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров а удитории и её качества. Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что т елевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов ( такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. О но информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят . Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу. Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимост ных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимы й и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенацион альный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка. На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематиче ских разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую п о месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - инф ормационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещан ия отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного вр емени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепер едачами. Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позвол яющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая се риальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу , музыкальные программы. Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемир ная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде». Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомне нно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизион ные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и усп ешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизио нному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодате ля по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупатель скими потребностями аудиторию. [ 1 ] Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним про шлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, к ак нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных ролика х появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекл амные фестивали. 3 Технология и приемы создания телевизионной рекламы Для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и п онимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет много этапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из о тдельных последовательных действий. Первый этап - подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо проду мать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы. Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция - завязка - слом - развязка - выв оды. В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени дей ствия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экс позицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реали зовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В за вязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом - это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекла мном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завя зке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основно е потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскр ытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение дейс твия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фил ьма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развяз ка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильм а. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здес ь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, и ли заключительная часть это фраза главного действующего лица. Вывод в ре кламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре. Литературный сценарий не является финальным литературным произведени ем. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сце нарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма. Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок. При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой сит уации, а также точного обозначения места и времени действия. Реклама доп ускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутст вие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способств ующих раскрытию основной идеи. Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представле ние о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого пл ана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замысл у. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссер а, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча сло в, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и воз можности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров. Исполнители главных ролей в ролике - «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы - это и «лица» аудитории, обра зы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому т щательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художник ом) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При эт ом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физически ми данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе. Второй этап производства рекламного ролика - съемочный период. Он включа ет в себя: ь съемку рабочего материала; ь кадрирование ; Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссер ского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объекто м рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное опре деление того видеоряда, который будет после обработки представлен зрит елю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также вы бор правильных планов съемки(общий, средний, крупный и т.д.). Третий этап создания ролика - монтажно-тонировочный период. Он включает в себя: ь монтаж видеоматериала; ь монтаж аудиозаписи; ь Монтаж видео- и аудиозаписи в целом. На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после мон тажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захроном етрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты. Последний четвертый этап создания рекламного ролика - завершающий. На эт ом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производи тся оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новы е решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последо вательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым, или прямым монта жом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения. Для того чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составим раскадровку к ролику шоколада «Воздушный». Ка мера Фото Звук Бу тик одежды. Сидит девушка на диване и держит в руках плитку шоколада. Каме ра смотрит прямо. Средний план. Играет приятная, мелодичная музыка. Закадро вый женский голос говорит: «Привет! Заоблачный шопинг?» Ка мера двигается назад. Девушка встает с кресла и идет на камеру. Передает ш околад консультанту, он ей - платье. Девушка примеряет его к телу, и оно уже на ней. Она отдает платье другому консультанту, он ей дает купон на 100 000 рубл ей. В момент, когда девушка передает купон консультанту одежда на ней мен яется с платья на костюм. С шоколадом воздушный это легко! Найди код в про моупаковке «Воздушного», зарегистрируй на сайте или по SMS и выиграй 100 000 руб лей.... Ка мера слева от девушки. Она проходит мимо манекена и в очередной раз на ней меняется одежда с костюма на голубое платье. Консультант дает ей в руки т елефон. ...на новый гардероб и шопинг вместе со мной. Такж е можно выиграть телефон... Де вушка продолжает идти. Держит телефон в поднятой руке, показывая его зри телю. Камера не двигается и смотрит прямо на девушку. Средний план. ....и ли деньги на мобильный. Ка мера снимает девушку, которая поднимается на эскалаторе. Камера установ лена наверху этой платформы. По мере того, как поднимается девушка, камер а поднимается вверх. На фоне этого торгового центра появляются призы - 10 м обильных телефонов, 100000 рублей, 100 рублей на мобильный. «В оздушный» - получай призы с легкостью! Таблица 1 - Раскадровска Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создани я компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтом у необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечен ия зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее шир око используется специальный приём «постоянной смены условий восприят ия». В данном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт: – перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финаль ном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выклю чения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчен ия перехода к считыванию текстовых надписей; – изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации; – перехода от сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной с труктуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для ф иксации внимания на нём, но в данном случае в последнем кадре ролика пред ставлены призы конкурса.); – использования законов сохранения (энергии, количества движения) при р азработке кинетики в кадре (в данном случае выскакивающие по одному приз ы в последнем кадре ролика); – введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприяти я; – непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движен ия камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информаци и поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты. Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы к ак никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом д еле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достато чно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделат ь ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рек ламу в искусство. ЗАКЛЮЧЕНИЕ За всю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огр омный шаг вперед за относительно небольшое время. Начиная от самых прост ых ничем не примечательных рекламных роликов, российский уровень рекла мы на данный момент сравнялся с западным. Все чаще российские ролики мож но встретить на знаменитых фестивалях рекламы. Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок об ратное влияние: путем организации покупательского спроса она способст вует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в Р оссии наконец-то сложилось понятие “русская реклама”. Во многом следуя современным тенденциям развития рекламы российские р ежиссеры рекламы тем самым развивают свое мастерство для того чтобы соз давать еще более красивые и зрелищные ролики. В современной рекламе они уделяют огромное внимание компьютерной графике, так как именно она спос обная выделить этот рекламный ролик из общей массы. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Беленко О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие О. Ф. Беленко . - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010. 2 Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., У айт И. Основы рекламного дела пер. с анг. Б. Косенк ова. - Самара: Изд-во «Федоров», 1996. - 480с. 3 Катерюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Уч еб. пособие. - Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. - 320 с. 4 Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. - М.: Экономисть, 2005. 5 «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва-Ростов на-До ну, И.Б.Шубин, 2004г. 6 «Телевизионная реклама», Моисеева, г. Москва.,2005г. Приложение А Содержание диска: 1. Кукуруза (1964г.) 2. Вентиляторный завод(1989г.) 3. Банк Империал: Екатерина Великая и Суворов 4. Банк Империал: Наполеон Бонапарт 5. Банк Империал: Николай I 6. Русский проект: Дай Вам Бог здоровья 7. Русский проект: Спаси и сохрани 8. Русский проект: Я вернусь, мама! 9. Рондо 10. Шоколад «Воздушный»
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Реформа по-русски, это когда вы потребляя в два раза меньше платите всего лишь в полтора раза больше.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "История развития телевизионной рекламы в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru