Реферат: История и современное развитие мерчандайзинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

История и современное развитие мерчандайзинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 23 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Санкт-Петербургский государственный аграрный у ниверситет. Кафедра маркетинга. Реферат “История и современное развитие мерчандайзинга”. выполнил: Бишаев Е. В. проверил: Андреева Н. Н. Санкт-Петербург, 2003г. Содержание: 1. Введение…………………………………………………….стр. 3 2. Определение, цели и задачи мерчандайзинга…………….стр. 4 3. История мерчандайзинга…………………………………..стр. 7 4. Современный этап развития мерчандайзинга…………… стр. 11 5. Заключение……………………………………………….…стр. 14 Список литературы………………………………………………...стр. 15 Введение. Данная работа представляет собой изложение истор ии мерчандайзинга и некоторые аспекты его современного развития. Хотел ось бы отметить, что актуальность мерчандайзинга в условиях рыночных от ношений постоянно возрастает, а литературы, серьезных теоретических ис следований по данному вопросу крайне мало. В первой части реферата коротко дается понятие мерчандайзинга, раскрыв аются его цели и задачи. Далее рассказывается об основных этапах его раз вития. Особое внимание уделено практике мерчандайзинга в России в наше в ремя. Основным источником информации при написании реферата была книга супр угов Рубена и Киры Канаян, консультантов компании "Юнион Стандарт Консал тинг", работающих в области дизайна интерьера и мерчандайзинга в розничн ой торговле. Также использовались материалы некоторых статей по мерчан дайзингу, найденные в сети Интернет. Определение, цели и задачи мерчандайзинга. Прежде, чем перейти к истории и современному разви тию мерчандайзинга, определим само это понятие. Итак, согласно словарю, м ерчандайзинг - это комплекс мероприят ий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда явля ется стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемы й товар. Ключевые слова здесь - “торговый зал”, или магазин. Магазин (по утверждени ю Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не т олько по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобно е, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьки м открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познак омить нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культ уры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. М ы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомство м с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной т орговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не оз начает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешн о развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в то рговых точках. Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупат елей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятель но требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей -- изоб ретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастаю щая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия на с оздании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инст рументом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - марке тинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзин га доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимаю т, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара зап ланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформиро ванного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образ ом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или вид е товара, можно увеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реал изации. Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству эл ементов комплекса маркетинга: 1. Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров; прин ятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магази не; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров; 2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; у лучшение производителем логистического сервиса для магазинов; 3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; соверш енствование планировки магазина, использование знаков и указателей дл я обеспечения удобства покупателей; 4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения ре кламы и информации в местах продаж. Цели мерчандайзинга: · увеличение объемов продаж; · формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей; · обеспечение потребителей необходимой информацией; · увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повы шение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи това ров. С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать п окупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше е диниц товара. История мерчандайзинга. История мирового профессионального оформления т орговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достато чно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делу являлс я, по сути, первой ласточкой в продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелоч ных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и пер вой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя му жественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд ши роко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофе озом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европ у войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американски х зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильн о разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало х орошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее , чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчанда йзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснен иями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможн ости выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы то рговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной тор говли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). Так как раньш е хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он до статочно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением то вара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контин гентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкл адки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом т овара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношен ии краткосрочной и долгосрочной прибыли. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию р одителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опы т и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, о пределяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны был а невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал нови чка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной в осприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предп родажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибыл ей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в от дельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничн ой торговли». В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие ф абричного и машинного производства. Задача времени -- произвести качеств енные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - пред приниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельны е операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управлени я Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необх одимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, ско лько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! М ножество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности м ировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало трудне е понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи това ра. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешн ий вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестои мости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако поя вилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен дл я глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производс тва. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себ естоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоян ии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских стра нах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Име нно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности ди зайн, и появилась профессия промышленного дизайнера. Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко в озрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющи е длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали яв ное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшно потерять одно го клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх н овых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных вз аимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оценивать ся разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженност и у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение то рговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мер чандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- м ерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между вы кладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для с охранения возможности управления процессом продаж в новых условиях ра зрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах на чалось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствов ания мерчандайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психолог ии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследо вания поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговл и на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированно й дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять на блюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие измене ния. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены му льтинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Одна ко первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продав цы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на р аботу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлеч ь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советско го периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тоталь ной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реа льный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивал и продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из мо рской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж эти х товаров. Современный этап развития мерчандайзинга. Как часто шутят по поводу моды: «Новое -- это хорошо з абытое старое». Новейшие тенденции развития розничной торговли учитыв ают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматрив ается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на прот яжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупате лей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомыш ленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на рознич ную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая п родолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для то рговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таки м же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтом у полная или частичная потеря покупателя -- серьёзный урон для продавца. П ереход же покупателя к прямым конкурентам -- это потеря втройне. Умело пос тавленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечен ии новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрес ти нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, ч тобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльн ые к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и р едкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование м агазина окажется под угрозой). Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розни чных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелы х» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного разл ичия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразры вно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном ос ознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выбо ре и выбора -- гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг пр и конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с обще й жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и м етодов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной то рговли. Главный дефицит, который он испытывает, -- это дефицит времени. С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение н овых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производите лями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к о безличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потре бителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% -- ег о окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, п ривлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных зада ч. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянно му воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин предст авляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевы х действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент п ринятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зо не незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого произв одителя -- выделить свои продукты из сотен подобных. “Арсенал” средств мерчандайзинга, используемых современными продавца ми, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсе ры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материал ы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки. Достаточно эффективно с пециальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стой ки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина. Средства стимулирования покупателей: скидки, купон ы, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные обра зцы, конкурсы и лотереи. Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достато чно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношен ии качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, п осле дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со сторон ы розницы на товар) увеличивается в 1,5--2,5 раза и “удерживается” на этом уров не в течение 3--5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и ры нку опять необходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” -- представитель фирмы-п оставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз. Заключение. В заключение темы - еще несколько слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные преимущества, ко торых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, исполь зуя принципы мерчандайзинга, многие российские розничные продавцы не у деляют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержани е штатного мерчандайзера - достаточно дорогое удовольствие для небольш ого магазинчика. Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтингов ую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в т орговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквоз ь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом пер сонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на про сьбу “завернуть'' выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, и ли иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан ещ е вчера, новый подвезут ”после обеда”, а на витрине - муляж. Это в лучшем слу чае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работни ков торговли. Остается надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, увер енно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, ч то удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на пе рвом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандай зингу. Список литературы. Филипп Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2000 г.; Кира и Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001 г..
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Богатый внутренний мир женщины мужчины начинают видеть с четвертого размера бюстгальтера.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "История и современное развитие мерчандайзинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru