Курсовая: Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина "Douglas Rivoli" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина "Douglas Rivoli"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования Российской Федерации Кафедра "Экономики и финансы" Курсовая работа по курсу "Маркетинг" Тема: Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии в на пр имере магазина "Douglas Rivoli" Аннотация Исследование рынка косметики и парфюмерии на примере магазина "Douglas Rivoli". -2007, 45с ., 12 рисунков, 2 таблицы. Библиография литературы - 8 наименований. Данное маркетинговое исследование направлено на изучение сетевого рет ейла рынка косметики и парфюмерии города на примере магазина "Douglas Rivoli", на оп ределение основных фирм-конкурентов, действующих на рынке, на исследова ние конкурентных преимуществ и недостатков магазина "Douglas Rivoli". Содержание · Введени е · Глава 1.Анализ вторичн ой информации исследуемого рынка o §1.1 Общ ая характеристика рынка косметики и парфюмерии в России o §1.2 Женщины России и зар убежья o §1.3 Доходы населения в Р Ф o §1.4 Таблица достоинств и недостатков трех основных сетевых фирм · Глава 2 А нализ конкурентов в г.Челябинск o §2.1 Кар та конкурентов o §2.2 Конкурентоспособно сть o §2.3 Таблица сравнения ц ен · Глава 3 А нализ потребительского спроса o §3.1 Обо снование выборки o §3.2 Анализ анкеты o §3.3 Анализ прикассовых анкет магазина DouglasRivoli · Стратег ия поведения на рынке магазина "Douglas Rivoli" · Заключение · Список используемой литературы · Приложение А · Приложение Б · Приложение В Введение Рынок косметики и парфюмерии в н астоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализ ированных магазинов. Больше появляется сетевых розничных магазинов ко сметики и парфюмерии. Покупатели стали больше обращать внимание на марк и, качество, а потом только на цену. Все это говорит об актуальности выбран ного рынка. В городе хорошо развиты сетевые магазины косметики и парфюмерии. Нами в данной курсовой работе будет рас смотрен магазин Douglas (далее именуемый как заказчик). Цели, которые поставил перед нами генеральный директор этого магазина, были следующие: ь изучить конкурентов (магазины Арбат-Престиж, Л'Этуаль, Иль-де-Боте); ь проанализировать потребител ьский спрос; Для того, чтобы достичь первую ц ель, нам необходимо было решить ряд задач: мы рассмотрели, как обстоят дел а на рынке косметики и парфюмерии в масштабе страны и зарубежья; какая си туация сложилась на этом же рынке в г.Челябинске. Сами сети были определе ны заказчиком, мы анализировали те магазины, которые ему были интересны. Что бы достичь вторую цель, мы со здали анкету и провели анкетирование среди потенциальных покупателей. Так же проанализировали прикассовые анкеты магазина Дуглас. Результат ы анализа представлены в данной работе. Глава 1.Анализ вторичной информа ции исследуемого рынка §1.1 Общая характеристика рынка к осметики и парфюмерии в России "В июле 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group пров ело исследование российского рынка парфюмерии и косметики. По оценкам с пециалистов DISCOVERY Research Group, объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2006 году достиг $7,8 млрд. По данным Российской Парфюмерно-Косметической Ас социации потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд., н о этот уровень будет достигнут лишь к 2016 - 2017 гг. Прогнозируется, что до 2010 г средн ие темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017гг снизятся до 6%. Ожидается, что уров ень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие д есять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических ср едств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, урове нь затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год. Согласно оценкам аналитиков, в 2006 году самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на парфюмерию (20,1%). Следующими по величине сегментами являются средства д ля волос (19,71%) и гигиены полости рта (16,9%). Наибольшими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 28,6%). Стабильно высоким остается прирост в парфюме рии (29,6%) и средств ухода за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсив ности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косме тика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит акт ивное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детско й косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает т енденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня. На данный момент лидерами росси йского косметического рынка являются глобальные международные компан ии - Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette. Многие из западных компаний произво дят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях. Сейчас на долю российских произ водителей приходится около 40% рынка в стоимостном выражении. Доля россий ских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в с тоимостных показателях. В настоящий момент российский р ынок ПКП характеризуется экспансией сетевого ретейла. По имеющимся дан ным, около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных и грока - "Арбат Престиж" (57 магазинов), "Л'Этуаль" (335 магазинов), Douglas Rivoli (19 магазинов ), Ile de Beaute (73 магазина)". [4] По этим четырем наиболее крупным сетям парфюмерии и ко сметики построим рисунок, так как они наиболее распространены в России и занимают ведущее положение в Челябинске. Рисунок 1 - Количество магазинов в каждой сети в России. Рисунок 2 - Количество магазино в в каждой сети в г.Челябинск. "На долю открытых рынков остаетс я не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные па рфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в г од. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление вли яния на рынок дистрибьюторского бизнеса. Наблюдается тенденция к попул яризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. По итогам 2006 года наибольшее числ о продаж парфюмерии и косметики пришлось на долю универмагов - 28% от общег о объема и на специализированные сети 27%, 22% приходится на прямые продажи". [5] По этим данным построим рисунок. На нем представлены не все возможные ва рианты способов реализации косметики и парфюмерии в России, а только осн овные, что составляет 77% от всех возможных вариантов реализации. Рисунок 3 - Места, где наибольшее ч исло продаж (данные по России). §1.2 Женщины России и зарубежья Компанией Dove было проведено иссл едование, названное "Эффект глянца". [6] В ходе этого исследования были опро шены иностранки (женщины из Аргентины, Бразилии, Канады, Франции, Италии, Я понии, Нидерландов, Португалии, Великобритании, США, Польши, Венгрии) и рос сиянки. В опросе принимало участие 4240 женщины в возрасте от 18 до 64 лет. Рассм отрим некоторые вопросы. Данные во всех таблицах представлены в процент ах от количества опрошенных. Что важно для того, чтобы вы почу вствовали себя красивой: Ва рианты ответов Россиянки Иностранки Со стояние кожи 88 67 Фи зическая привлекательность в целом 77 64 Пр иятное лицо 81 62 Пр ическа 76 54 Фи гура, соответствующая современным канонам 63 56 Рег улярно покупают средства для ногтей 46% иностранок и 70% россиянок, парфюмер ией регулярно пользуются 86% соотечественниц против 74% зарубежных респонд ентов, а декоративной косметикой - соответственно 78% и 68%. Если вы недовольны своей внешно стью, вы чувствуете себя хуже: Ва рианты ответов Россиянки Иностранки Да 72 48 От женщины ожидается, что она должно хорошо выглядеть: Ва рианты ответов Россиянки Иностранки Да 87 60 Из данного исследования можно сделать несколько выводов: во-первых, россий ские женщины гораздо более зависимы от стереотипов и мнения мужчин, они стараются хорошо выглядеть преимущественно для того, чтобы произвести впечатление на окружающих, при этом больший процент наших дам тратит ден ьги на косметику и парфюмерию, иностранки же относятся ко всему проще. Уч итывая стремление россиянок выглядеть идеально в любой ситуации, можно спрогнозировать рост рынка косметики и парфюмерии в РФ, что подтверждае тся следующими данными о доходах населения. §1.3 Доходы населения в РФ "4 трлн. 766 млрд. рублей заработали р оссияне в первом полугодии. По крайней мере, так посчитала Федеральная с лужба государственной статистики. Если верить счетоводам, наши граждан е богатеют прямо на глазах. По крайней мере, по сравнению с прошлым годом -- аж на 873,5 миллиарда. Правда, в кошельках прибавляется далеко не у всех. Прич ем, как подчеркивают чиновники, социальное расслоение год от года только увеличивается. По итогам первого полугодия на долю 20% самых богатых прихо дилась чуть ли не половина (46,6%) всех полученных денежных доходов в стране -- год назад 46,3%. А 20% самых бедных досталось лишь 5,4% от всего национального зара ботка (5,5% соответственно). Соотношение доходов 10% самых бог атых и 10% самых бедных групп населения у нас до перестройки оно было 6 : 1 (допу стимым считается 10:1, чтобы социальная обстановка в стране была приемлемо й). В 1994 году в России это соотношение составило 15 : 1, а сейчас намного больше ". [8] Теперь посмотрим динамику сред недушевых денежных доходов населения РФ и изменения в средне месячной н оминальной начисленной заработной плате в РФ. Они представлены на рисун ках 4 и 5 соответственно. Можно видеть, что с каждым годом эти показатели ув еличиваются, причем очень высокими темпами даже с учетом инфляции. Следс твием увеличения доходов становится рост покупательной способности лю дей, они приобретают все больше товаров и услуг. Так же увеличивается спр ос на косметику и парфюмерию. Рисунок 4 - Среднедушевые денежн ые доходы населения. Рисунок 5 - Среднемесячная номин альная начисленная заработная плата. §1.4 Таблица достоинств и недостатков трех осн овных сетевых фирм В журнал Эксперт Урал №35 (298) от 24 сен тября 2007года была опубликована таблица, которая приведена ниже (по данным "Внешний аудит рынка парфюмерии и косметики", МГУ). [7] Таблица 1 - Достоинства и недоста тки каждой сети. Ма газин Достоинства Недостатки Ил ь-де-Боте 1. высокий уровень сервиса 1. количество магазинов невелико 2. пр офессионализм консультантов 2. высокие цены 3. те сты на весь ассортимент 4. сп ециализация на ассортименте марок класса люкс 5. на личие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок Ма газин Достоинства Недостатки Л'Э туаль 1. высокий уровень сервиса 1. высокие цены 2. пр офессионализм консультантов 2. тесты (пробники) предложены не на весь ас сортимент 3. бо льшое количество магазинов 4. ас сортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречает ся и продукция масс-маркет Ар бат-Престиж 1. большие магазины 1. парфюм уровня люкс или отсутствует, ил и поступает с перебоями 2. уд обные места расположения магазинов 2. нередко отсутствуют тесты 3. до ступные цены 3. профессионализм консультантов невысок 4. ши рокий ассортимент 4. встречается товар с истекающим или даже истекшим с роком годности Дан ная таблица сравнения выполнена по Москве. Здесь можно увидеть все преим ущества и недостатки розничных сетей косметики и парфюмерии. Исследуя м агазины в Челябинске, мы составили карту конкурентов по нашему городу, д обавив магазин Дуглас. Глава 2 Анализ конкурентов в г.Че лябинск §2.1 Карта конкурентов Карта конкурентов представлен а в Приложении А. Пояснение к карте конкурентов (п ервая колонка): Ш Ассортимент - количество марок . Мы заходили в каждый магазин и считали, сколько марок у них на данный мом ент представлено в торговом зале. При этом если фирма производит и духи, и косметику, и крема или какую-либо другую продукцию, то считалось что это о дна марка. Ш Верхняя и нижняя граница скидк и по карте. У продавцов спрашивали о том, каковы условия получения карты п остоянного клиента, и какие дополнительные скидки и льготы она дает возм ожность получить. Ш Время, через которое подходят к покупателю - девушке-студентке, возраст которой около 20 лет. Заходя в маг азин, мы засекали время (мин) через которое к нам подходили продавцы и пред лагали помощь. Если при входе сразу здоровались, то мы отвечали приветст вием и проходили дальше в торговый зал, не задавая вопросов. Время остана вливалось после того, как продавец подходил к нам в торговом зале. Плюс по казывает то, что в тот момент, когда мы заходили все продавцы были заняты и не могли нас обслужить, и уделяли своё внимание нам тогда, когда освобожд ались. Минус - продавцы свободны. Ш Сезонные скидки. Данный критер ий мы отмечали по факту наличия или отсутствия проведения какой-либо мар кетинговой или рекламной акции во время нашего исследования, то есть с 1.09.2007 по 1.12.2007года. Ш Проходимость. Сколько человек зашло (не обязательно приобретая товар) за определенное время в конкретн ый день. Проходимость 1 - вторник 16-17. Проходимость 2 - воскресенье Ш 13-14. Часы, в которые производился подсчет, были выбраны произвольно, но они обязательно одинаковы. Данные показатели являются важ ными в оценке магазинов для заказчика, было интересно сопоставить данны е показатели по своему магазину и по остальным сетям, насколько они отли чаются. А с помощью анкеты (см. приложение Б), созданной нами, мы выяснили, на сколько важны большинство этих показателей для покупателей. Выводы по карте конкурентов. 1. Наибольшее количество марок, а, следовательно, и самый большой выбор доступен покупателям в магазинах Л' Этуаль и Дуглас. Но, при этом, исходя из анализа данных анкеты (см. приложен ие Б), где содержится вопрос о наиболее важных характеристиках магазинов , можно сделать вывод о том, что в Л'Этуале для покупателей по важности это т критерий занимает место 2-ое (3,35 балла), в Дугласе - 2-е (3,7 балла). Данные баллы е сть среднее арифметическое баллов (баллы выставляются от 1 до 8), которые в ыставляют респонденты, по каждому из критериев свой средний балл. Чем он ниже, тем важнее для покупателей данный критерий. 2. Скидки по картам постоянного к лиента в Л'Этуале и Иль-де-боте одинаковы, в Дугласе чуть ниже, а в Арбат-пре стиже зависят от максимально разрешенной скидки на марку, но при этом в п ервых трех магазинах на большинство марок нельзя получить скидку больш е, чем максимально установленная, поэтому по своей сути скидка более 15% яв ляется бесполезной. Тогда как в Арбат-престиже это условие оговорено изн ачально. Также во всех магазинах проводятся постоянные рекламные акции. При этом наличие скидок и акций в выборе предпочтений отнюдь не приорите тно, а средние баллы отличаются по магазинам лишь на десятые доли. То есть , мала вероятность того, что покупатели пойдут в конкретный магазин толь ко из-за акции. Наиболее важны они для покупателей в Л'Этуале (4,42 балла - 4ое м есто) и Иль-де-боте (4,69 балла - 4ое место). 3. Качество обслуживания в магаз инах, как выяснилось, зависит совсем не от сети, а от конкретного магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в Иль-де-боте в Мо лнии на Труда (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как о свобождаются и стараются предложить максимальное количество варианто в, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются оста льные продавцы. С нами работало 3 человека одновременно). Также быстро под ходят продавцы и в магазине Л'Этуаль на Ленина, но они менее активны. Девуш ка, предложив пару вариантов, отошла. На минуту дольше результат в магази не Л'Этуаль в Молнии на Бр. Кашириных, но продавцы там тоже были заняты и пр едложили помощь сразу, как освободились. Также необходимо выделить мага зин Дуглас, хоть там и подошли через 7 минут (что в общем тоже быстрый резул ьтат). Замечательно то, что подошедший продавец оказалась директором (он а ещё не знала человека, который проводил исследование). Она заменяла дев ушку, ушедшую на обед. Хуже всего обслуживание в Иль-де -Боте на Ленина, там проходив по магазину 50 минут, мы так и не получили внима ния со стороны продавцов, это при том что 6 из 7 продавцов были свободны. Про давцы также реагируют очень долго в Иль-де-боте на Цвиллинга (25 мин) и в Л'Эт уале в ТРК Горки, при том что и там, и там они были свободны. В сети Арбат-Пре стиж результаты тоже совершенно разные: в ТРК Фокус продавцы общаются ме жду собой тогда, когда в зале много покупателей, не знают ассортимента, а т акже частенько грубят в ответ на задаваемые вопросы. На Кировке обслужив ание производилось также достаточно долго, но по причине занятости прод авцов, здесь девушки весьма вежливы. Хорошее обслуживание респонде нты поставили на 3-е место во всех четырех магазинах. К сожалению, обществе нное мнение здесь не всегда соответствует истине: зачастую обслуживани е в магазинах намного хуже, чем полагают респонденты. Считаем, что отчаст и это связано с русским менталитетом - люди готовы мириться с некачестве нным обслуживанием, считая при этом что так и должно быть и что обслужива ние это хорошее. Этот критерий хоть и важен, судя по ответам, но, на наш взгл яд, совершенно не соотносим покупателями с идеалом. 4. Чаще всего посещают Арбат-прес тиж, и при этом довольно часто совершают покупки. Происходит это из-за тог о, что это - магазин-дискаунтер. Цены здесь действительно ниже, чем в остал ьных сетях, также необходимо отметить, что там много низко- и средне-ценов ых брендов, поэтому там совершаются как запланированные, так и не заплан ированные покупки. Противоположная ситуация в магазине Дуглас, где прох одимость самая маленькая. Там почти каждый покупатель совершает обдума нную дорогую покупку. Та же ситуация и в остальных магазинах. §2.2 Конкурентоспособность Выбрав четыре (количественных) к ритерия из карты конкурентов, мы построили профиль и рассчитали коэффиц иент конкурентоспособности (Приложение Е). Наиболее близок к идеалу мага зин Л'Этуаль в ТРК Горках и Арбат-Престиж на Кирова и в ТЦ Фокусе. Конкурен тоспособность магазина Дуглас наиболее низкая. Если разбить по сетям, то получится следующий рейтинг: 1. Арбат-Престиж 2. Л'Этуаль 3. Иль-де-Боте 4. Дуглас. §2.3 Таблица сравнения цен Для более наглядного сравнения, мы выбрали 4 товара, которые есть во всех четырех магазинах и посмотрели, к ак варьируются цены на них. Таблица 2 - Сравнение цен конкур ирующих сетей. (В рублях) На именование товара Название магазина Ар бат-Престиж Л'Этуаль Иль-де-Боте Дуглас Ду хи 30 мл Valentino Rock'n and Rose 1149 1679 1739 1628 Ла к 882 Dior 639 769 770 814 Крем вокру г газ 15мл ESTEE LAUDER 1639 1639 1800 1665 По этой таблице можно составить градацию от более дешевого магазина к боле е дорогому. Она будет выглядеть следующим образом: 1. Арбат-Престиж 2. Л'Этуаль 3. Дуглас 4. Иль-де-Боте Теперь сравним полученные резу льтаты с анкетными данными. Так как в основном респонденты знакомы со вс еми магазинами, с их ценовой политикой, можно сравнить их предпочтения. Т ам, где результаты в баллах ниже, там, по мнению опрошенных, ниже и цены. Сам ые низкие цены, по мнению покупателей, в Арбат-Престиже (4,39 балла), этот мага зин чаще всего посещают из-за низких цен. Далее идет Дуглас (5,3 балла), почти не отличается по результатам Летуаль (5,42 балла), максимальная оценка у Иль- де-Боте (5,63 балла). Представления о ценах в магазинах полностью соответств ует действительности: самый дешевый относительно других Арбат-Престиж, примерно одинаковые цены в Дугласе и Л'Этуале, самые высокие - в Иль-де-Бот е. Глава 3 Анализ потребительского спроса Опрос проходил с помощью состав ленной нами анкеты (Приложение Б) при непосредственном контакте с респон дентом, а также с помощью методики "снежный ком". Все вопросы в анкете закр ытые. Опрос проводился перед главным корпусом ЮУрГУ (пятница 13:00-13:30) и на пер есечении Комсомольского проспекта и улицы Молодогвардейцев (пятница 16-17). Время проведения исследования с 1.09.2007 по 1.12.2007года. §3.1 Обоснование выборки Размер выборки определяется с п омощью формул статистики. n 0 *100%/N > 5%, где N - генеральная совокупность, определяется как количество женщин, проживающих в Челябинске; n 0 - предполагаемый объем выборки. Предположим, если n 0 =300, то n 0 *100/N=300*100/590500=5,9 (>5%), а, следовательно, предполагаемый объем выборки является справедливым. П о решению заказчика, нужно было сократить выборку и опросить 150 человек. И з-за сложности анкет (приложение Б) возросла ошибка регистрации, для избе жания которой было отбраковано 23 анкеты (учитывалась полнота, правильно сть заполнения и проверка логическими вопросами). В исследовании использовалась типическая выборка. §3.2 Анализ анкеты Нами была создана анкета, по кот орой проводился опрос. Анкета представлена в Приложении Б. Рисунок 6 - Оценки магазинов потр ебителями. Наибольшее количество постоян ных клиентов в магазине Дуглас, так как количество людей, которые "часто" х одят в него и "иногда" примерно одинаково, а в других сетях заметна большая разница. Это говорит о том, что в них часто делаются покупки стихийно. Зде сь следует отметить, что по абсолютному значению лидером в постоянных кл иентах стал магазин Арбат-Престиж. Это можно объяснить тем, что респонде нтами преимущественно были студентки, возраст 18-25 лет, доход от 5 до 15 тыс.руб . Если мы сравним эти данные с рез ультатами прикассовой анкеты, которая заполнялась покупателями Дуглас а в 2006-2007 годах (приложение Г), то увидим, что данные сильно расходятся. По наше й анкете получатся, что примерно 80% респондентов никогда не слышали про Ду глас, а по прикассовой анкете получилось, что 48% хорошо знают о данном мага зине. Это объясняется тем, что в этих опросах участвовали разные (по доход у) слои населения соответственно 5-10тыс.руб (большинство) против 15 и выше ты с.руб. Особое внимание хотелось обрат ить на взаимосвязь между количеством посещения определенного магазина и тем, какую оценку ему дают. Мы видим, что магазин Л'Этуаль, Арбат-Престиж, Дуглас в сознании потребителя закрепились по-разному (критерии "отлично ", "удовлетворительно", "плохо" имеют примерно одинаковые значения). Критер ии были представлены нами в анкете, выставляли свое отношение к магазина м при заполнении анкеты респонденты. Это обуславливается тем, что, напри мер, магазин Дуглас часть респондентов вообще не знают (раз не знаю, значи т "плохой" магазин); в Л'Этуаль и Арбат-Престиж, как было отмечено опрашивае мыми, часто отсутствует товар либо нет тестеров на него. В это время Иль-де -Боте работает на "отлично" и "хорошо". Лепестковая диаграмма отражае т оценку по важным атрибутам (это те атрибуты, которые были перечисленны м в анкете) в сравнение всех четырех магазинов между собой. В анкете надо б ыло расположить предпочтения (атрибуты) в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 - самый важный, 8 - неважный). После этого мы брали сумму всех анкет заполненных по каждому магазину и высчитывали среднее арифметич еское каждого атрибута по каждому магазину. Брали среднее арифметическ ое значение, так как количество анкет у каждого магазина разное. Какой по казатель набрал наименьшее значение, тот значит, имеет наибольшую значи мость для потребителя. Критерии (качество товара, хорошее обслуживание, наличие эксклюзивных брендов, низкие цены, престиж магазина, наличие ски док и акций, широкие ассортимент продукции, удобство расположения магаз ина) были составлены нами и скорректированы заказчиком. Их и оценивали р еспонденты. Из построенной лепестковой диа граммы, которая представлена в Приложении В, можно сделать следующие выв оды: Самым незначительным (наименее важным) стал критерий "удобство расположения магазина". Женщины согласны специально ездить за необходимым товаром. Следующий критерий "престиж маг азина". Здесь особо выделились Дуглас и Иль-де-Боте. По всей вероятности, п рестиж магазина у покупателей на прямую ассоциируется с уровнем цен. Потом идет "наличие эксклюзивны х брендов". Только клиенты Дугласа отличились, так как они ориентируются на наличие эксклюзивных брендов, быстроту появление нового товара, что и соответствует политике данной сети и интересам ее клиентов. Далее критерий "низкие цены". Осо бо выделился показатель у магазина Арбат-Престиж. Для покупателей это оч ень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы (в Арба т-Престиже самые низкие цены из четырех сетевых). Следующие критерии "наличие ски док и акций" и "хорошее обслуживание". Здесь так же выделился Арбат-Престиж , но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей в других магазинах. Это потому что в нем достаточно сложная система скидок, акции идут почти постоянно и цены значительно ниже, чем в других сетях. Это осно вной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж. "Широкий ассортимент" второй по популярности. Люди хотят придти и выбирать, очень небольшое количество п окупателей приходят за конкретным товаром, чаще всего они не знают, что и какой марки будут покупать. Первое место "качество товара". У всех магазинов и для всех покупателей качество товара самый важный крит ерий. Так как у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, мо жно сделать вывод о высоком качестве продукции во всех сетях. Аудитория, которую мы имели возм ожность опросить, не соответствует населению в целом. Выборка была созна тельно нарушена из-за возможностей (в основном опрашивались студентки р азличных факультетов ЮУрГУ и ЧелГУ). На искажение результатов исследова ния это повлияло незначительно, так как девушки в основном руководствую тся мнением матерей в данном вопросе, а также имеют одинаковый с ними дох од на человека в семье. Мы рассматривали основные исто чники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большин ство покупателей руководствуются рекламой на радио и TV при выборе магаз ина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в пр ессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты почти во всех магазинах (наибо льшее действие имеет реклама на TV и радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое), за исключением магазина Дуглас. Здесь предпочтение от дается также рекламе на TV и радио, но вот второе место делят реклама в прес се и другое (Интернет и мнения знакомых), что видно на диаграмме, это обусл авливает различный характер линий. Рисунок 7 - Источники рекламы в г.Ч елябинск. Можно отметить, что у магазина Арбат-Престиж наибольшее количество покупателей из опрошенных нами. Эт о зависит не столько от выбора правильного источника рекламы, сколько от ценовой политикой магазина и сложившегося мнения покупателей о нем. Зде сь важно, что наибольшее количество опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. ру б. на человека в семье. Наиболее приемлемым по ценам для них является Арба т-Престиж. Теперь проанализируем, какова э ффективность рекламы в магазине Дуглас. Сравниваются здесь данные прик ассовой анкеты магазина Дуглас и данные анкеты, полученные в ходе нашего опроса. Представлены результаты в долях от целого (количества анкет Дуг ласа и анкет нашего исследования), так как количество респондентов было разным, и мы не имели возможности сравнить результаты в абсолютных цифра х. Рисунок 8 - Сопоставление источн иков рекламы. На диаграмме видно, что магазин Дуглас недостаточно использует рекламу в прессе и на TV и радио, то есть то лько 20% респондентов магазина Дуглас видят рекламу о нем на TV, тогда как 34% по требителей руководствуются рекламой на TV и радио вообще. Для того, чтобы п ривлечь новых клиентов, магазину необходимо увеличить бюджет рекламы в журналах (возможно было бы разместить рекламу в журнале "Выбирай", "Живите Богато", "Космополитен Урал" и других журналах, ориентированных на отдых, д осуг и уход за собой), а также добавить рекламу на TV и радио, можно это сдела ть как в специализированных программах, так и в стандартном формате, где необходимо представлять новые акции, возможности, скидки. §3.3 Анализ прикассовых анкет маг азина DouglasRivoli Данной компанией был разработа н макет анкеты (приложение Г). Её заполняют покупатели, которые не имеют ка рточки данного магазина. Цель анкеты - получение знаний о двух вопросах: 1. Насколько известно название м агазина покупателю. 2. Из какого источника была получ ена информация. Нам было поручено проанализиро вать и сравнить эти анкеты за два года 2006 и 20007. Сложность, с которой мы столкн улись при анализе это то, что часть анкет была неправильно или неполност ью заполнена. Перейдем непосредственно к анализу анкет. Первый вопрос: Было ли Вам ранее известно название DouglasRivoli? Рисунок 9 - Известность название DouglasRivoli в 2006 году. В 2006 году практически 50% опрашивае мых отмечали критерий "хорошо известно", остальные либо "что-то слышали" (36%), либо "совсем неизвестно" (20%). Таким образом "знакомы" с DouglasRivoli 80% респондентов. Рисунок 10 - Известность название DouglasRivoli в 2007 году. В 2007 координально ситуация не пом енялась. Процент людей, которые выбрали критерий "хорошо известно" прибл изился к 50% (рост составил 4%), снизился показатель "что-то слышал" -5%, не значите льно повысилось значение людей, которые выбирали "совсем неизвестно" (с 20 до 21 %). Второй вопрос: Откуда Вы узнали о Торговом доме DouglasRivoli? Рисунок 11 - Источники рекламы, кот орыми пользуются покупатели магазина Дуглас. Здесь можно сделать следующие в ыводы: 1. В 2007 году в журнале "Я покупаю", кот орый выходит один раз в месяц, размещена реклама о магазине Douglas. Поэтому ко личество людей, которые узнают о магазине в журналах, увеличилось. 2. Повысилось количество людей, к оторые узнали о Douglas на радио. Здесь хотелось бы заметить, что в 2007 году реклам а на радио была снята, потому что от нее была низкая эффективность. Увелич ение же можно объяснить тем, что люди слышали рекламу в 2006 году, но по лично стным причинам не посещали (или возможно не покупали) товар в этом магази не. Ещё в 2007 году один раз в неделю на канале Восточный Экспресс выходит реп ортаж, где рассказывают о новинках в Douglas. Возможно, некоторые покупатели Т В относили к радио, так как отдельно ТВ не было выделено. 3. Незначительно снизилось колич ество людей, которые узнают информацию из наружной рекламы либо случайн о заходят в магазин. 4. Так же мы видим небольшое увели чение по узнаваемости через Интернет. Здесь можно сказать лишь то, что чи сло пользователей Интернет растет с каждым годом. Вследствие этого на са йт компании Douglas стали заходить больше пользователей локальной сети. 5. Наибольшее увеличение мы набл юдаем в источнике "знакомые". В 2007 году этот ответ получил наибольшее значе ние (в 2006 году это было "случайно зашел в магазин"). То есть люди при общении и ли, когда советуют друзьям магазин, упоминают либо выбирают Douglas. Стратегия поведения на рынке ма газина "Douglas Rivoli" Отличительной чертой магазин а Дуглас является то, что он позиционируется в сознании покупателей, как магазин высокого класса (выше цены, лучше обслуживание, наличие дороги х и эксклюзивных брендов и др.). Но, как выяснилось, заказчик не с овсем эффективно проводит рекламную кампанию, так как данные опросов по купателей магазина Дуглас и общей массы респондентов, покупающих косме тику и парфюмерию в сетях ретейла не совпадает. В связи с этим мы рекоменд уем магазину Дуглас несколько изменить рекламную стратегию. Наиболее частый ответ на вопрос "откуда вы узнали про магазин Дуглас?" - это ответ "от знакомых". Считается, "ч то друзья плохого не посоветуют", да и рекламу на TV люди с соответствующим уровнем спроса и дохода смотрят не часто в виду большой занятости, довер яют ей не слишком активно. Имеет смысл увеличить бюджет рекламы на радио и в прессе (рисунок 8). Причем несколько изменить и способ рекламы. Вместо т ого, чтобы раз в неделю освещать ассортимент в одной программе, можно рас ширить список этих программ, став их спонсорами. Если бюджет этого не поз воляет, возможен вариант спонсирования пробниками бесплатной косметик и и тестерами. Это незначительно увеличит затраты, так как сейчас оптовы е поставщики в основном предоставляют тестеры бесплатно при закупке у н их товаров. Кроме того, необходимо отдельно анонсировать специальные ак ции и скидки (новогодние, например) по радио, это будет более эффективно, т ак как аудитория на которую рассчитан сейчас магазин Дуглас по большей ч асти имеет доступ к этому источнику рекламы (деловые женщины много време ни проводят в машинах), а также в прессе и на TV для привлечения других клиен тов и групп населения. Так как на самом деле цены в Дугласе не слишком отли чаются от цен в других магазинах, специализирующихся на марках класса лю кс, вновь пришедшие клиенты не будут шокированы уровнем цен (а в некоторы х случаях и приятно удивлены), а "сарафанное радио", приносящее Дугласу нов ых клиентов, будет работать еще эффективнее. Но здесь может возникнуть п роблема: в связи с увеличением числа клиентов ухудшится уровень обслужи вания, что подорвет доверие как новых, так и постоянных клиентов, поэтому может возникнуть необходимость расширить штат. Продавцов можно нанима ть не на полный рабочий день, а лишь на "пиковые" часы, когда проходимость м аксимальная - вечером и во время обеда, ведь обычно люди с высоким уровнем дохода, в том числе и женщины, работают, и поэтому забегают в магазин за ко сметикой во время обеденного перерыва (здесь важно также расположение м агазина - на Кировке, недалеко от которой расположено огромное количеств о офисных зданий А-класса(высшего)). Это позволит не раздувать штат, а, след овательно, и расходы на него, и улучшить обслуживание при повышающемся у ровне клиентской базы. Если же руководство магазина Дуглас рассматрива ет Иль-де-Боте, Л'Этуаль как основных конкурентов, то необходимо представ ить менее дорогие марки (как это сделано в магазине Дуглас в Екатеринбур ге). Они привлекут внимание покупателей и "собьют" планку в голове потреби теля о том, что Дуглас - магазин для богатых. Если же позиционировать себя как магазин элитных марок, эксклюзивных брендов, то надо обратить свое в нимание на такие магазины как Покровский Пассаж, отделы парфюмерии в Дом е быта, Теорему Красоты. По тому что их посещают люди с примерно равным, вы соким (20 тыс.руб и выше) уровнем дохода. А так же 5 декабря будет открыт новый супермаркет парфюмерии и косметики "Золотое яблоко". Это наиболее опасны е конкуренты, по этому нужно их изучить, "знать в лицо". А так как доходы насе ления в целом растут, а также будут увеличиваться расходы на косметику и парфюмерию у населения, возможно стоит рассмотреть вопрос о расширении сети, то есть открытии нового магазина. Ввести рассылку sms в качестве рек ламы. Заключение В данной работе мы достигли целе й, поставленных перед нами заказчиком работы - региональным директором м агазина Дуглас. Для начала осветили общую ситуацию на рынке косметики и парфюмерии, узнали, насколько динамично развивается эта отрасль, а также представили динамику доходов населения и обозначили тенденцию возмож ных затрат на косметику и парфюмерию населения в целом, что позволило сд елать вывод о привлекательности рынка. Мы сделали карту конкурентов, осн овываясь на ключевых характеристиках магазинов косметики и парфюмерии , провели исследования "в полях", и тем самым получили реальную картину, им еющую место сейчас в сетевых магазинах косметики и парфюмерии в г. Челяб инске. Затем мы сравнили реальные результаты с результатами, полученным и в ходе анализа данных опроса по созданной нами анкете, а также прикассо вой анкеты магазина Дуглас за 2006-2007 годы, благодаря чему увидели, насколько отличается мнение потребителей от реального положения дел. Также мы смо гли разработать некоторые элементы стратегии поведения на рынке для за казчика с целью привлечения новых покупателей и сохранения уже существ ующих, а также пути снижения искажения общественного мнения о заказчике. Список используемой литератур ы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Пр огресс. 1990. 2. В.Е. Хрутский, И.В. Корнеева Совре менный маркетинг : Москва "Финансы и статистика " 1999. 3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратег ии, планы, структурыю. - М.: Дело, 1995. 4. www.marketing.vc 5. www.marketpublishers.ru 6. Журнал "АРБАТ ПРЕСТИЖ" №10/07. 7. Журнал "Эксперт Урал" № 35/2007. 8. www.gks.ru Приложение А Таблица критериев оценки магаз инов Критерий Иль де Боте ул.Ленина Иль де Боте Молния на Труда Иль де Боте ул. Цвилинга Арбат- Престиж Фокус Арбат- Престиж Кировка ассортимент количество марок, шт 75 85 110 105 105 верхняя граница скидки по карте, % 25 25 25 Максимал ьная скидка на марку (написано на ценнике) ни жняя граница скидки по карте, % 5 5 5 время, через которое подходят к покупателю, мин 50 - 2 + 25 - 14 - 14 + сезонные скидки есть или нет Да Да Да Да Да соблюдают ли не гласные правила торговли Да Да Да Да Да Проходимость 1, чел/час 40 27 27 47 77 Проходимость 2, чел/час 72 28 38 102 145 Критерий Л'Этуаль Алое Поле Л'Этуаль ТРК Горки Л'Этуаль ул. Цвилинга Л'Этуаль Молния на Бр.Кашириных Дуглас ул. Коммуны ассортимент количество марок, шт 115 115 115 115 300 верхняя граница скидки по карте, % 25 25 25 25 20 нижняя граница скидки по карте, % 5 5 5 5 5 время, через которое подходят к покупателю, мин 2 + 7 - 35 - 3 + 7 + сезонные скидки есть или нет Да Да Да Да Да соблюдают ли не гласные правила торговли Да Да Да Да Да Проходимость 1, чел/час 22 57 28 28 7 Проходимость 2, чел/час 24 168 38 35 8 Приложение Б Анкета Добрый день! Целью данного опроса является и зучение потребительских предпочтений на рынке косметики и парфюмерии. Просим Вас ответить на ряд вопро сов, заранее благодарны Вам за ответы. 1. Покупаете ли Вы косметику и пар фюмерию в сетевых магазинах. Л'Э туаль Арбат Престиж Дуглас Иль-де-Боте Ча сто Никогда Ин огда 2. Ва ше впечатление о магазинах. Л'Э туаль Арбат Престиж Дуглас Иль-де-Боте От лично Хо рошо Уд овлетворительно Пл охо 3. На сколько магазин Л'Этуаль удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположи те Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 - са мый важный, 8 - неважный). Кр итерий Магазин Л'Этуаль Ка чество товара Хо рошее обслуживание На личие эксклюзивных брендов Ни зкие цены Пр естиж магазина На личие скидок и акций Ши рокий ассортимент продукции Уд обство расположения магазина 4. На сколько магазин Арбат Престиж удовле творяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке в озрастания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный). Кр итерий Магазин Арбат Престиж Ка чество товара Хо рошее обслуживание На личие эксклюзивных брендов Ни зкие цены Пр естиж магазина На личие скидок и акций Ши рокий ассортимент продукции Уд обство расположения магазина 5. На сколько магазин Дуглас удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возраста ния, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный) Кр итерий Магазин Дуглас Ка чество товара Хо рошее обслуживание На личие эксклюзивных брендов Ни зкие цены Пр естиж магазина На личие скидок и акций Ши рокий ассортимент продукции Уд обство расположения магазина 6. На сколько магазин Иль-де-Боте удовлетвор яет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возра стания, начиная с самого важного(1 - самый важный, 8 - неважный). Кр итерий Магазин Иль-де-Боте Ка чество товара Хо рошее обслуживание На личие эксклюзивных брендов Ни зкие цены Пр естиж магазина На личие скидок и акций Ши рокий ассортимент продукции Уд обство расположения магазина 7. Рекламой из какого источника Вы руководс твуетесь при выборе товара? TV, радио Пресса Наружная реклама другое 8 . Ваш возраст? 18-25 лет 26-35 лет 36-50 лет Старше 50 лет 9. Род Ваших занятий? Студентка Домохозяйка Руководящий работник Служащая Предприниматель Пенсионерка Другое 10. Укажите, пожалуйста, Ваш средний до ход (из расчета на 1 члена семьи) в месяц. До 5 тыс. руб. 5-10 тыс. руб. 10-15 тыс. руб. 15-20 тыс. руб. Свыше 20 тыс. руб. Приложение В Конкурентоспособность
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Образование - это то, что остаётся в голове после того, когда забываешь всё, чему тебя учили в школе.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование сетевого ретейла рынка косметики и парфюмерии на примере магазина "Douglas Rivoli"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru