Курсовая: Исследование рынка деловой литературы г. Тольятти - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование рынка деловой литературы г. Тольятти

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

34 Содержание Введение ………………………………………………………………….………3 Раздел 1. Теоретическое обоснование ………………………………….…… ... 5 1.1 Область дел овой литературы ………………………………………. .. 5 1.2 Эталон работы книжного магазина с точки зрения по требителя … . 6 1.3 Методы маркетинговых исследований ………………………….… .. 6 1.4 Этапы маркетингового исследова ния …………………………… .. 12 Раздел 2. Проведение исследования …………… …………………………… .. 2 6 2.1 Формирован ие цели и задач исследования ……………………… ... 2 6 2.2 Определение потребностей в информации ……………………… ... 2 6 2.3 Сбор и анализ информации ……………………………………… .. . 2 9 Раздел 3. Реко мендации по улучшению существующего положения …... ..... 3 2 Заключение ……………………………………………………… …………… ... 3 3 Список литературы …………………………………………………………… .. 3 4 Введение В связи с те м, что в последнее время открывается все больше магазинов, специализирую щихся на книжной продукции, фирмам необходимо проводить маркетинговые исследования в данной области, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке книжной продукции. Маркетинговые исследования представляют собой исследовательскую дея тельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитически х потребностей маркетинговой структуры предприятия. В данном курсовой работе будут рассмотрены три фирмы книжной п родукции – «Чакона», «Метида» и «Новый книжный». Чакона – книго торговая фирма, созданная в Самаре в 1994 году. Фирма создавалась "с нуля", с са мого начала была и остается финансово независимым семейным предприяти ем, самостоятельно определяющим политику своего развития. Руково дство фирмы не считает получение прибыли основной задачей. Все заработа нные средства направляются на расширение ассортимента, улучшение серв иса и открытие новых филиалов. Книготорговая компания "Метида" создана в 1997 году открытым акционерным обществом "Самар ская инновационная компания" (СИНКО) . "Метида" входит в число ведущих Партнеров всех крупных издательств и является официаль ным дилером некоторых из них (например, издательства "Просвещение"). На баз е "Метиды" организован распределительный центр продукции издательств "Б аласс" и "Вентана-Граф". Книги этих Партнеров всегда в наличии и по их ценам. «Новый книжный» предлага ет широкий ассортимент литературы по всем направлениям: художественна я, детская, учебная, научно-популярная, историческая, медицинская, книги п о экономике и психологии, садоводству и кулинарии, технике и музыке, альб омы по искусству, литература на иностранных языках и многое другое. Целью курсовой работы является проведение маркетингового исс ледования рынка деловой литературы г. Тольятти в рамках выбранных фирм и выявление недостатков по определенным критерием. Задачи: · выявить наиболее важные критери и, предъявляемые к книжным магазинам с точки зрения потребителей; · оценить магазины по выбранным ранее критериям и проанализировать собранную информацию; · предложить рекомендации по ус транению выявленных недостатков. Объектом исследования является рынок деловой литературы г. Тольятти. Предмет – книжные магазины г. Тольятти. Раздел 1. Теоретическое обоснование 1 .1 Область деловой л итературы Российский рынок деловой литературы пережива ет те же сложности, что и книгоиздательская отрасль в целом. Правда, в еще большем масштабе - в силу своей специфики. Разные эксперты отводят деловой литературе от 4% до 20%. Сам факт, что считать деловой литературой, и то вызывает споры. В узком, классическом понимани и - это книги по бизнесу: менеджменту, маркетингу, финансам и т. п. «Если смот реть шире, то в каком-то смысле юридическую литературу, касающуюся адвок атской, судебной деятельности, можно считать даже более деловой, чем, нап ример, легкие книги о том, как заработать миллион»,- рассуждает Наталья Фа ктор, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИД «Инфра-М». «Некоторые издатели сужают рынок до сегмента книг бизнес-тематики, другие включают в него юридическую, медицинскую, бухгалтерскую и другую профессиональн ую литературу, третьи добавляют учебную литературу для вузов»,- соглашае тся директор редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксм о» Ирина Федосова. Ежегодно рынок растет на 10– 20% в денежном выражении. Правда, происходит эт о отнюдь не из-за увеличения популярности деловой литературы. «Художест венную литературу продавать проще,- не скрывает информации Инна Еременк о.- Зачастую люди покупают такого рода книги спонтанно, как коробку конфе т,- захотел и купил». К выбору деловой литературы клиенты относятся вдумч ивее, поэтому и срок оборачиваемости у этого сегмента больше. По оценкам разных экспертов, обычно тираж в 3 тыс. экземпляров уходит за 9– 18 месяцев. Р азвлекательное чтиво распродается в полтора раза быстрее. Самое главно е - далеко не все книготорговцы решаются заниматься книгами для бизнеса. Так, подобный класс печатной продукции практически отсутствует в ассор тименте лотков и киосков. В условиях общего дефицита книготорговых площ адок в стране это особенно болезненно. В рассматриваемых нами магазинах, деловая литература была представлен а в следующих областях: экономика и бизнес (би знес, маркетинг, менеджмент, реклама, имидж, финансы, логистика, банковско е дело и др.), юридическая литература (основы права, история государства и права, административное право, гражданское законодательство, конститу ционное право, медицинское право и др.), бухучет, аудит, налоги (основы буху чета, бухгалтерское дело, управленческий учет и др.), делопроизводство, то вароведение и техника безопасности и охраны труда. 1.2 Эталон работы книжного магазина с точки зре ния потребителя Ни для кого не секрет, что, учитывая уровень дох ода населения, для потребителя первоочередными критериями выбора мага зина является цена товара соответствующего качества и широта ассортим ента, далее идут комфортабельность и качество обслуживания. Для увеличения рынка потребителей необходимо повышать уровень их удов летворенности за счет повышения качества товара, обслуживания и комфор табельности, а так же за счет проведения акций. 1.3 Методы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования — это систематич еское определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фир мой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они по дразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по пробл емам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производите ля к потребителю. Целью маркетингового исследования является выяв ление возможностей ф ирмы з а нять конк урентные пози ции на конкретном рынке или его сегменте путем при способ ления выпускаемой продукции к спросу и требова ниям потребителей и разр аботка прогноза разв и тия рын ка или сегмента. Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспос облением производства и его струк туры к запросам и требованиям рынка. О дной из важ нейших задач маркетингового исследования является определ ение условий, при которых достигается опт и маль ное соотношение между спросом и предложе нием на рын ке. Изучение условий рынка дополн я ется исследованием и оцен кой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли. Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкуре нтных в и дов прод укции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рын ке. Ва жно по д черкнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп насел е ния. По характеру использования информации, способам ее получения, технике п роведения исследования и его ко нечным результатам методы проведения м аркети н говых исс ледований можно раз делить на следующие виды: Кабинетные иссл едования осуще ствляются на основе вторичной информации - оф ици альных п е чат ных источников. Т акие исследования относительно недороги и дают возможность получит ь ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них прим еняются методы экон о мического анализа в сочетании с методами эк о но метрики и математическ ой статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так н а зываемая в торичная информация, которая может быть получена в результате изучения пр а вительственн ых отчетов, досье внешнеторго вых организаций, компьютерных банков данн ых и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важн ый материал для т о го, что называется каби нетным исследованием. Это та стад ия работы, с которой обычно н а чинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматьс я дорогостоящим сбором пе р вичной инфор мации с нуля путем проведения опросов и поле вых иссле дований. Имеет бол ь шой смысл при исследовании между народных рынков исполь зовать прежде всего этот вид сбора информации, п о скольку он менее трудоемо к, позво ляет получить дешевые или бесплатные сведения и эко номит много врем е ни. Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на вс е вопросы, которые были поставле ны предприятием, но часть необходимых о тветов можно получить и сд е лать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Каби нетное исследование обеспечит скорее в сего следующей информацией: е м кость и тенденции рынка, доходы и рас ходы потребителей, с татистика предложения, дем о гра фические сведения и т. п. Полевое исследование , или исследо вание рынка на месте, явл я ется наиболее сложным и до рогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибе гают лишь крупные компании. Преимущество этого метода с о стоит в том, что он дает воз можность устанавливать личные контакты с потенци альными покупателям и, закупать образцы товаров, поль зующихся наибольшим спр о сом на данном рынке, прово дить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позвол я ет получать и обраба тывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает во зможность выяснить р е альный рыночный спрос и тре бования покупателей к товару , а также учесть результаты исследования для разрабо т ки руководством фирмы так тики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопрос ы орг а низации сб ыта. Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует нео б ходимая информация о р ынке или фирма не имеет времени для всестороннего из у чения рынка, а также при реа лизации редких и новых для дан ного рынка товаров. При таких продажах фир ма несет риск понести убытки, однако этот способ дает во з мож ность зав я зать непосредственные дел овые связи с потен циальными покупателями. Однако у данн о го метода су ществует опре деленный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рын очная ситуация, на основе которой составляется пр о гноз для всего рынка, что не всегда является опра в данным. Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет ва ж ное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещ е ний фирм, во время встреч де ловых людей на международных ярмарках, выставках, на междунаро д ных аукционах, товарны х биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступа ет техническим консультантом покупателя. Будучи хо рошо осв е домленным о технологии и организации произ водственног о процесса на предприятии покуп а теля, он стремиться убедить покупателя в преимуществ е предла гаемого оборудования, его с о ответствии потребностям по купателя, показать выг оды, которые он сможет получить в р е зультате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие мо н таж оборудования, ремонт и другие виды технического обслу живания на основе замечаний п о требителей и собствен ном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых ис следований предложе ния по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкур ент о спо собност и. Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотив ациях, ценностях, настроениях потребителей. К ачественные методы обеспечивают более глубок ое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способств уют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определ ить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные мате риалы. Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: § получить глубинное понимание моделей потребления, покуп ательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его пр ивычек, предпочтений; § изучить процесс принятия р ешений о покупке; § описать отношение потреби теля к продуктам, брендам и компаниям; § оценить степень удовлетво ренности существующими продуктами. Другой важнейшей для маркетинга областью прим енения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследован ия позволяют: § понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для новог о продукта; § оценить составляющее марк и (продукта, упаковки, названия и т.д.); § выявить отношение к новым п родуктам (или концепциям продуктов); § определить и уточнить стра тегии позиционирования. Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований , является креативное развитие. К этому направлению примы кает использование качественных исследован ий на этапе стратегической разработке концепц ии бренда, обеспечивая возможность: § оценить концепцию бренда; § генерировать идеи относит ельно концепции позиционирования бренда; § генерировать идеи относит ельно креативного воплощения стратегических концепций; § провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные мате риалы и т.п.); § выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут б ыть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элем ентов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. В качестве метода исследовани я мы выбрали качественное исследование, которое проводится в сочетании с количественным. Метод ики качественных исследований : § глубинные интервью (интервью в свободной форме на опреде ленную тему); § полуформализованные инте рвью (сочетание формализованного и свободного интервью); § экспертные интервью; § фокус-групповые дискуссии; § наблюдение; § эксперимент. Из данных методик мы выбрали на блюдение. Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служ ит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и система тически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точ ности. Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, т о все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, п родукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могу т быть охвачены с помощью наблюдения. Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможн ость восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не при нимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факто ры, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения пов едения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от есте ственного, если наблюдение ведется открытым способом. 1.4 Этапы маркетингового исследо вания Любое исследование осуществляется в несколько эт апов: 1. Формиров ание цели и задач исследования. 2. Определение потребностей в информации. 3. Сбор и анализ информации. 4. Рекомендации по устранению выявленных недостатков. 1. Формиро вание цели и задач исследования. Основные цели маркетинговог о исследования: · Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в про цессе принятия управленческих решений; · Следить за процессом реализации маркетинговых задач. Глобальные цели маркетингового исследования – это инф ормационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информац ии и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математ ических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделиров ать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной сит уации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собствен ных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состоян ия и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма дейст вует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркети нговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированным и маркетинговыми фирмами. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирова ние ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими асп ектами управления маркетингом на предприятии. 2. Определение потребностей в информации. Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть тр ебуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 7 0% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения, 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся инф ормации, 3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, 4) уровень точности и надежности результатов анализа. Первичная информация. Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, со ставляют первичную информацию, использование которой является обязате льным условием конкретности аналитических процедур. Методами сбора первичной информации являются: - наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические мет оды наблюдения; - эксперименты: полевые и лабораторные; - опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью. Источниками первичной информации могут быть: 1) потребители продукции; 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; 3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей ; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и д ругие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурент ов; 6) специальные аналитические службы и агенты. Под воздействием рыночных факторов первичная инф ормация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодиче ском обновлении — мониторинге рынка. Вторичная информация может бы ть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информ ации относятся: 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его раз вития; 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвен но влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охра ну окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лиценз ированию, таможенные пошлины и т. п.); 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-кон курентов (для акционерных обществ открытого типа); 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах и др. Внутренняя вторичная информация включает: - данные бухгалтерии; - списки клиентов; - отчёты продавцов; - перечень жалоб и рекламаций потребителей; - планы маркетинга и другие внутренние документы организации. Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, о тсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение пр едварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кром е того, она поступает из различных источников, что повышает объективност ь получаемых результатов. 3. Сбор и анализ информации. Несмотря на огромное количест во разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероп риятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации явл яются: · Интервью и опросы; · Регистрация (наблюдение); · Эксперимент; · Панель; · Экспертная оценка. Интервью (опрос) - выяснение поз иции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть у стным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которы е они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опрос ах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выбор е одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист ра ссылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, о граничивающим использование данного метода, является длительный перио д и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросо в любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географичес кое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точ ки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостат ки использования данного метода: · не совсем полный контроль понимания и искренности респо ндента; · нет возможности предъявлят ь визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов); · нереализуемость длительны х интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 мин ут); · в городах с недостаточным у ровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку. Интервью face-to-face могут быть формал изованные и неформализованные. При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опро са (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие ф ормулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализован ное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондент ов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отрасл евых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязател ьно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонден те, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской прог раммой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на обществен ных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опрос ы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реал изации количественных исследований. Основными недостатками данного ме тода являются: относительно высокая стоимость и незначительный геогра фический охват. Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опро са, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потре бителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покуп ательского поведения. На практике, неформализованные интервью использ уются при проведении качественных исследований. Неформализованные инт ервью бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность выск азать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глуби нные интервью и холл - тесты. Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Инт ервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и со провождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, пр именяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психо логию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фо кус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях , когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходи мым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято гово рить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждени и вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестир овании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), ко гда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, р еакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным являетс я сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же ре спондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении ка чественных исследований, когда особенности целевой группы делают нево зможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожа нах, узких профессиональных группах и т.п. Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном пом ещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, хо ллах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за с толик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходим ость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин: · тестирование громоздких образцов, которые неудобно носи ть по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможност ь провести интервью в нормальных условиях; · тестирование ограничено ко личеством образцов; · использование спец. аппарат уры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала; · интервью проводится в места х скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее д ля разговора “на ногах”. Холл - тесты формально относитс я к количественным методам получения информации. С качественными метод ами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небо льшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента п росят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) пригла шаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или прос мотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется д ля оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний ви д и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной ма рки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость р екламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, по нимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п. Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросо в представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъект ивном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной тем ы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее р азработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе ди скуссии используются различные проективные методики, позволяющие узна ть “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, кото рые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мне ние с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не п росто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных р езультатов позволяет понять психологические механизмы формирования т ого или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного ме тода является тенденциальный характер результатов. Иными словами резу льтаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, д ля дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов иссл едований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований. Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых иссле дований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерно е изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в о тличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщат ь информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюда емого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с повед ением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и по ведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком набл юдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с д ругими методами исследований. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одно временном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недост атками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в пра ктических исследованиях. Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной вы борки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, хара ктеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителе й определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяю тся их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использова ния панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребитель скую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бесс ознательном изменении образа поведения участников, находящихся под дл ительным контролем. Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированны ми специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когд а невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процесс е или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего п рименяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы со бираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточн ыми результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонт анном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. Н а этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожи данному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея мет ода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем пост роения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых ана логий производится быстрый возврат к исходной задаче. Анализ маркетинговой информации является самым в ажным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор ме тодов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективно сть и достоверность исследования, его конечные результаты. Совместный анализ — метод ана лиза, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с цель ю выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупате льские решения. Метод совместного анализа — лучшая технология для изме рения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респо ндента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинство м метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на по ведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптималь ную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой к атегории. Кластерный анализ — это совокупность методов, позволяющих классифици ровать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким наб ором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При по мощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (наприме р, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов класт еризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-пе рвых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойс тва потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетин говых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значи мо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с у четом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений ис пользуется метод дисперсионного анализа. Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влия ние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую перем енную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического ана лиза, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в сред них значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределе ний (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребите лей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связ и между переменными. Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости м ежду независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на ос нове построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независ имой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой перем енной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования сп роса. Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально сущес твующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (ил и скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Гла вными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть класси фикация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменн ая включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменны х. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используетс я в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием п сихографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдае мых факторов. В следующем разделе, используя метод наблюдения, мы рассмотрим три книжных магазина по выбранным крите риям. Раздел 2. Пров едение исследования 2.1 Формирован ие цели и задач исследования Целью исследования является определение уровня со ответствия работы книжных магазинов ожиданиям потребителей, выявление недостатков и их устранение для повышения удовлетворенности клиентов. Задачи – определить наиболее важные критерии с точки зрения потребите лей, оценить и проанализировать работу магазинов по ним, предложить реко мендации по устранению выявленных недостатков. 2.2 Определение потребностей в информации Выбор критериев осуществлялся с точки зрения потре бителя. Нами были выбраны наиболее значимые из них: 1. Качество обслуживания 2. Комфортабельность 3. Богатство ассортимента 4. Количество филиалов по районам 5. Реклама 6. Проведение акций 7. Накопительная дисконтная карта 8. Цена 9. График работы 1. Составляющие критерия качество обслуживания это: · вежливость (обходите льность, уважение, дружелюбие), · предупредительность (готовност ь помочь), · надежность (правильное и своевре менное предоставление услуг), · коммуникация (готовность и умени е предоставить нужную информацию), · безопасность (гарантия сохранно сти денег и вещей), · профессионализм (квалификация, у мения и способности). Оценка по это му критерию проводилась в баллах. Таблица 1. Шка ла оценивания качества обслуживания Качество обслуживания Балл Высокий уровень об служивания (как минимум соответствие 4 составляющим критерия) 4 -5 Средний уровень об служивания (соответствие 3 составляющим) 3 Низкий уровень обслуживания (соответствие не более, чем 2 сост авляющим) 1 - 2 2. В критерий к омфортабельность входит освещение, вентиляция, наличие лестниц, сидени й, просторность. Оценка по этому критерию проводилась в баллах. Таблица 2. Шка ла оценивания комфортабельности Комфортабельнос ть Балл Максимальное соот ветствие условиям этого критерия 4 -5 Соответствие наиб олее важным условиям (освещение, вентиляция), но пренебрежение другими (н аличие лестниц, сидений, просторность) 2 - 3 Не соответствие большинству условий этого критерия 1 3. Богатство ас сортимента - это количество жанров представленных в магазине. Оценивани е проводилось в штуках. 4. Оценивание критерия «Количество филиалов по районам» проводилось в шт уках. 5. Реклама. Задача любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств мас совой информации, которые активно используют потребители выбранных ры ночных сегментов. Реклама может размещаться в печатных изданиях (газеты, флаеры), на телеви дении, в общественном транспорте (Маршрут ТВ), щиты и перетяги. Оценка по этому критерию проводилась в баллах. Таблица 3. Шка ла оценивания критерия «Реклама» Использование р екламных средств Балл Максимальное и рац иональное использование рекламных средств 4 - 5 Использование рекламных средств 3 Минимальное использование рекламных средств 1 - 2 6. Проведение а кций Для сравнения фирм по этому критерию, мы учитывали количество проведени я акций за последний месяц (шт). 7. Скидки и накопительная дисконтная карта. Скидки предоставляются покуп ателям при единовременном приобретении товара на определенную сумму, п ри этом скидки и чеки не суммируются. Владелец дисконтной карты имеет пе рсональную скидку, величина которой растет в зависимости от накопленно й суммы покупок с момента получения дисконтной карты. Оценка по этому критерию проводилась в баллах. Таблица 4. Шка ла оценивания критерия «Скидки и накопительная дисконтная карта» Скидки и накопит ельная дисконтная карта Баллы Предоставление на копительной дисконтной карты 3 Предоставление ск идок 2 Отсутствие скидок и дисконтных карт 1 8. Цена Этот критерий измеряется в рублях. Мы брали среднее значение цен книг да нной области. 9. График работы Этот критерий мы оценивали в баллах, сравнивая магазины, относительно др уг друга. Магазинам с более длинным рабочим днем в будние дни и выходные п рисваивался высший балл. Таблица 5. Шка ла оценивания критерия «график работы» Магазин Режим работы Балл Чакона 10:00-21:00 без переры ва и выходных 3 Метида пн.-пт. с 10:00 до 20:00 сб.-вск. с 10:00 до 19: 00 без перерывов 2 Новый книжный 10:00 – 21: 00 без перерыва и выходных 3 2.3 Сбор и анал из информации. Показатели критериев «Качество обслуживания», «Ко мфортабельность» и «Цена» мы определили при личном посещении магазино в. Данные по критериям «Богатство ассортимента», «Количество филиалов п о районам», «Проведение акций», «Накопительная дисконтная карта» и «Гра фик работы» были взяты с официальных сайтов магазинов. «Чакона» Большое количество консультантов в зале и наличие двух информационных столов обеспечивает легкий доступ к получению информации. За счет больш ой площади магазина обеспечивается просторность между стеллажами. Так же можно отметить наличие в магазине две кассы, что ускоряет процесс обслуживания клиентов. Высота стеллажей примерно 2,5 м, но на личие лестниц не создает трудностей, так же в зале присутствуют стулья, ч то повышает комфортабельность магазина. Гардероб и наличие шкафчиков д ля хранения повышают удобство пребывания в магазине. Таблица 6. Оценивание магазина «Чакона» по выбранн ым критериям Критерии Оценка Качество обслужив ания 5 Комфортабельност ь 5 Богатство ассортимента 42025 Количество филиал ов по районам 4 Реклама 5 Проведение акций 8 Накопительная дис контная карта 2 Цена 273 Гр афик работы 3 «Метида» В магазине была одна касса и отсутствовали консультанты. Площадь магази на сравнительно меньше, чем в «Чаконе», расстояние между стеллажами сли шком мало. Высота стеллажей оптимальная, что не требует использования ле стниц. Следует отметить наличие шкафчиков хранения и отсутствие стулье в и гардероба. Ассортимент деловой литературы представлен в маленьком объеме, при это м цены в нем сравнительно больше, чем в остальных рассматриваемых магази нах. График работы магазина допускает вероятность потери клиентов. Таблица 7. Оце нивание магазина «Метида» по выбранным критериям Критерии Оценка Качество обслужив ания 3 Комфортабельност ь 2 Богатство ассортимента 9415 Количество филиал ов по районам 4 Реклама 5 Проведение акций 7 Накопительная дис контная карта 3 Цена 302 Гр афик работы 2 «Новый книжный» В ходе исследования данного магазина мы выяснили, что основная ориентац ия идет на детскую литературу, что ведет к снижению богатства ассортимен та литературы других областей и уменьшает рынок потребителей и соответ ственно понижает конкурентоспособность фирмы. Следует отметить, что консультанты в этом магазине первыми шли на контак т, предлагая помощь. Площадь в магазине занимает среднюю позицию относительно трех рассмат риваемых фирм. В помещении было достаточно душно. В магазине присутствуют как высокие, так и не высокие стеллажи, наличие л естниц не создает трудностей. Расстояние между стеллажами просторное. В зале присутствуют сидения, шкафчики хранения и две кассы. Таблица 8. Оце нивание магазина «Новый книжный» по выбранным критериям Критерии Оценка Качество обслужив ания 5 Комфортабельност ь 4 Богатство ассортимента 1380 Количество филиал ов по районам 1 Реклама 2 Проведение акций 3 Накопительная дис контная карта 1 Цена 295 Гр афик работы 3 В следующем разделе, исходя из выше представленной информации, мы дадим рекомендации по улучшению деятельности рассматриваемых фирм. Раздел 3. Реко мендации по улучшению существующего положения «Чакона» Эта фирма зан имает лидирующие позиции в городе среди специализированных книжных ма газинов. «Чакона» получила высший балл почти по всем критериям в сравнен ии с остальными выбранными магазинами. Единственный пункт, в котором дан ная фирма отстала – это накопительная дисконтная карта, но так как цены в этом магазине сравнительно ниже, чем в остальных и присутствуют скидки , этот недостаток не является существенным. Единственная рекомендация, которую можно дать – это не останавливатьс я на достигнутом и идти по пути постоянного совершенствования. «Метида» Для повышени я комфортабельности в зале необходимо добавить лестницы и сидения, а так же увеличить количество персонала для консультации. Следует расширить ассортимент деловой литературы и расширить площадь магазина, что решит проблему узких проходов между стеллажами. Так же повышению конкурентоспособности может поспособствовать увелич ение время работы магазина, особенно по выходным. «Новый кн ижный» Для увеличен ия рынка потребителей необходимо расширить ассортимент, а так же увелич ить количество акций. Фирма представлена лишь одним филиалом в автозаводском районе, но так ка к показатели достаточно высокие есть основание добавить филиалы во все х трех районах города. Для повышения комфортабельности следует следить за атмосферой в помещ ении. Заключение В ходе провед ения исследования рынка деловой литературы мы выяснили, что в городе ест ь магазины, удовлетворяющие основным требованиям потребителей. Среди и сследуемых магазинов были магазины трех фирм – «Чакона», «Метида» и «Но вый книжный». По выбранным критериям, которые являются наиболее важными с точки зрения потребителя, мы выявили, что лидирующим магазином оказалс я магазин «Чакона». В нем практически нет существенных недостатков, он р асполагает большим ассортиментом деловой литературы, рациональное исп ользование площади и хорошая работа персонала обеспечивает комфортное пребывание в магазине. Для фирм «Метида» и «Новый книжный», показатели которых оказались ниже ж елаемых, мы, как посетители этих магазинов, предложили рекомендации, кот орые должны улучшить их работу, а соответственно повысить конкурентосп особность. Список литер атуры 1. Голубков Е. П. Маркетинг овые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Фи нпресс», 2003. — 496 с 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исс ледование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и ст атистика, 2001. – 320 с 3. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М аркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с 4. Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: ACADEMA, 2004 5. Морозов Ю.В. Учебное пособие: Основ ы маркетинга. – М.: Дашков и Ко, 2005. 6. Черчилль Г.А. Маркетинг для профес сионалов: Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001 7. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное посо бие. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2000 8. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995 9. Дорошев В.И. Введение в теорию марк етинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 285 с. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – 698 с. 11. Колюжновой Н.Я. Маркетинг: общий ку рс. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006 12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: М аркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2005 13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ "Омега-Л", 2004. – 656 с. 14. Бейкер М. Теория маркетинга: Истор ия, методология, концепции, стратегии. – СПб.: Питер, 2003. – 464 с. 15. Токарев Б.Е. Методы сбора и использ ования маркетинговой информации: Учеб-практ. пособие. – М.: Юристъ, 2004. – 256 с . 16. Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов. — М.: Дашко в и Ко, 2008. — 140 с. 17. Деловая литература по-русски: чего ждать рынку? // Секре т фирмы. 2010. - № 6 18. http://www.chaconne.ru 19. http://www.metida.ru 20. http://www.nk1.ru 21. http://consulting.rbc.ru/methods.shtml 22. http://www.marketologu.aaanet.ru/method03.htm
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Неправильно и недалеко посланный становится надоедливым...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование рынка деловой литературы г. Тольятти", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru