Курсовая: Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 23 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление: Введение…………………………………………………………………….….…2 Основная часть. 1. Понятие целевой аудитории…………………………………………………...3 2. Способы проведения исследования рекламной аудитории…………………6 3. Результаты исследований рекламной аудитории……………………..…...12 Заключение………………………………..…………………………… .............15 Список используемой литературы…………… ………………………...……16 Введение Актуальность темы реферата Актуальность темы реферата связана с широким рас пространением рекламы на телевидении, газетах, Интернете и т.д. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством реклам ы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фи рм-рекламодателей. Специалистам, занимающимся непосредственно размеще нием рекламы в прессе, необходимо знать: тираж газеты, территориально-ге ографическое распространение, периодичность выхода, тематическую напр авленность и стоимость размещения рекламы. Цели и задачи работы. Цель данной работы состоит в рассмотрении исслед ования рекламной аудитории. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи : 1. дать понятие целевой аудитории; 2. рассмотреть способы проведения исследования рекламной аудитории; 3. рассмотреть результаты исследований рекламной аудитории. Объект исследования - рекламная аудитория. Основная часть 1. Понятие целевой аудитории Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо соб рать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого тов ара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкуса м и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специа льные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рек ламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда д аже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссо здается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на раб оте. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способн ый заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данны ми признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории. С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарны х категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара при ходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбу ргера и Ротцолла «Реклама: теория и практика» приводятся следующие данн ые: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автом ашин приходится всего на 3,6% людей Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Рекл ама: теория и практика. - М., 1989. С. 239.. Это значит, что у многих товаров есть относ ительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказываетс я разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэто му необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретн ой группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргум енты и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного то вара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не испо льзует товары подобного рода. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров р азличаются следующие группы: · новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки т оваров; · ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с неко торой осторожностью; · раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего по купателя, но только после продолжительного обдумывания; · запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольству ется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар дост ойным приобретения; · отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам Сэндидж Ч.Г., Фрайбу ргер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С. 630.. Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенци альные клиенты: · географические параметры (местоположение групп потенциальных потреб ителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок); · демографические параметры (возраст, пол, национальность); · параметры социального положения (социальное происхождение, образова ние, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или ин ому социальному классу и социальное окружение); · параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их во зраст, стадия жизненного цикла семьи и др.); · психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, домин ирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.); · параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, пр иверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным то варом, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.). Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помо щью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается та к называемое сегментирование рынка. Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характер изующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Итак, целевая аудитория -- это люди, которым адресуется сообщение. Типична я ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитори и. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или и ной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделя ются свои целевые группы. Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка поз воляет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. О дновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или сущест вующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при и спользовании одних лишь демографических показателей). 2. Способы проведения исследования рекламной ауди тории Интервью Одним из самых удачных методов, повышающих достов ерность получаемых результатов считается полуформализованное интерв ью - комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы ( «да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложен ных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, поче му респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Отк рытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабаты вать. Преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизирова нных интервью желательно не менее тысячи респондентов. Количество люде й компенсируется качественной информацией. Метод для подстраховки Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде с лучаев имеет смысл верифицировать другим. Например, продублировать кол ичественное исследование фокус-группами или экспертными интервью. Еще лучше перепроверять данные такими способами, где человек вообще не учас твует. Так, проводилось исследование, по которому предстояло выяснить мн ение работников аптек о тонометрах, а затем на основании этих результато в разработать опросник для полутора тысяч потенциальных потребителей. Аптекарей спрашивали, какие марки приборов для измерения давления они з нают, какие, на их взгляд, лучше, какие бы они рекомендовали купить. Одновр еменно с опросом интервьюеры переписывали, какие тонометры продаются в каждой аптеке и по какой цене. После того как исследователи проанализиро вали информацию, выяснился любопытный факт. В большинстве аптек продава лись приборы лишь одной марки, которую продавцы и хвалили, а о других они, скорее всего, ничего не знали. Соответственно, делать серьезные выводы н а основании их ответов нельзя, но без переписи ассортимента установить э тот факт было невозможно Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов у знать правду // Секрет фирмы. - 2004. - № 20 (59). - С. 39.. Метод совместного анализа Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителей о том , что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному - «хотим низк их цен и лучший уровень обслуживания». Но если правильно построить иссле дование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложных продук тов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместно го анализа. Если спросить у потребителя в лоб, под какие проценты он готов класть ден ьги в банк, человек, естественно, назовет самые высокие, хотя на практике е го выбор не столь прямолинеен. Метод совместного анализа предполагает, ч то продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, по том сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком». Например, что лучше: 5% годовых в Сбе рбанке или 15% в каком-нибудь малоизвестном банке Урюпинска? В этом случае выбор потребителя - надежность или высокие дивиденды - становится более понятным для исследователя. Важность всех отдельных характеристик про дукта вычисляется математическим путем. Реконструкция сознания Построение «карты восприятия» (perceptual mapping) можно считать универсальной метод икой - она используется для тестирования продуктов, брэндов, определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками в про странстве, и чем ближе точки расположены друг к другу, тем более «близким и» являются эти объекты. Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясня ют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «над ежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которы е респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Инф ормацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкали рования или других сложных математических процедур. Главное достоинст во этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет - просто реконструируется картинка, которая находится в сознании челове ка. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессиона лизма исследователя. Наблюдение Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще не треб уется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или нев ольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на З ападе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, ко гда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории - живет вме сте с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д. Например, когда сеть «Ашан» планировала выход на российский рынок, в чис ле других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследовател ей жили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню - что они едят ка ждый день, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребит ели очень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают и мпортной, а мороженым увлекаются не только летом, но и зимой. Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для други х методов (например, дети или неформальные молодежные объединения). Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западная компания не сколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазина и с нимала проходящих мимо покупателей - на что они обращают внимание, как ра зглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение за п оведением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом сл учайных посетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, как быстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между н ими беседа и т. д. Удалось обнаружить интересную закономерность: если про давец определенное время удерживал внимание покупателя, то с высокой до лей вероятности человек совершал покупку. По-другому этот факт выявить б ыло бы невозможно, даже если опросить участников сделки. При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков. Во-первых , он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. Наблюдатель не может проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения. Во-вторых, если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычные привычки - покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому в д олгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обнов лять как минимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели. Электронные фокус-группы В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, кот орые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство так ого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Слов есных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во врем я демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомот орные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное сос тояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определи ть, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне лю ди могли и не отдавать себе в этом отчет. Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный р олик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было устан овлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории на чало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упа ла. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зал е. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось на туралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженн ого лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучш ие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным Фу колова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы . - 2004. - № 20 (59). - С. 28.. Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные д анные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумыв ала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных » опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирм енный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движ ение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness. Когда требуется выявить эмоциональный фон респондентов (чаще всего в ре кламных исследованиях), с испытуемых «снимают» различные вегетативные показатели (артериальное давление, кожно-гальваническая реакция (КГР) и т. п.). Клиенты не слишком проявляют к ним интерес, но не из-за высокой стоимо сти, а скорее из-за ассоциаций с детектором лжи». В практике российского ф илиала GfK был лишь один случай, связанный с использованием КГР. Из трех рек ламных роликов нужно было выбрать один, но на предварительном тестирова нии все они вызывали примерно одинаковые оценки эмоций. Пришлось вспомн ить о психофизиологии. Как говорят специалисты, эти экзотические методы прекрасно работают, ко гда речь идет об интимных темах (в этом случае честность и искренность от ветов заранее ставятся под сомнение). Например, ученые недавно развенчал и миф, что мужчины преувеличивают количество своих сексуальных партнер ов. При анонимном заполнении анкеты, опросе в присутствии интервьюера и в ситуации с якобы подключенным детектором лжи мужчины давали примерно одинаковые ответы. У женщин данные постоянно менялись, но наибольшую циф ру они называли, будучи «подсоединенными» к детектору лжи Фуколова Ю. Эф фективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. - 2004. - № 20 (59). - С. 27.. 3. Результаты исследований рекламной аудитории Во время выхода рекламных блоков телевизионная а удитория делится приблизительно поровну на тех, кто остается на выбранн ом телеканале (42,2%), и на тех, кто намеренно старается избежать непосредстве нного контакта с рекламой (52,2%). Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, % Если более подробно рассмотреть обе группы, то оказывается, что среди те х, кто остается во время трансляции рекламных роликов на выбранном телек анале, большинство (76,8%) все равно отвлекается на другие дела, и только оста вшийся процент аудитории (23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или отключая звук. Те же, кто избегают даже косвенного контакта с рекламой, исходя из данных опроса, поступают по-разному: 80,2% переключают те леканал, 15% покидают помещение, 4,8% вообще выключают телевизор. \ Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, % Говоря об особенностях поведения во время трансляции рекламы среди муж чин и женщин, можно отметить ряд характерных черт. Мужчинам более свойст венно переключаться на другой телеканал или же, оставаясь на выбранном к анале, убавлять громкость во время рекламы; женщинам - выходить из комнат ы на время показа рекламных роликов, отвлекаться на другие дела или прос то выключать телевизор. Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, % Значимых отличий в поведении различных возрастных групп телеаудитории во время трансляции рекламы на сегодняшний день не наблюдается. Самыми распространенными ответами на основной вопрос исследования, независим о от возраста, являются «переключаю на другой канал» (приблизительно пол овина респондентов) и «отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал » (около трети опрошенных). Интересно также отметить, что даже те петербуржцы, кого, по их мнению, разд ражает реклама, остаются на выбранном канале на время ее трансляции (38%). Ме жду тем, среди тех, кто говорит, что с удовольствием смотрит хорошо сделан ную рекламу, почти половина (45,8%) респондентов в повседневной жизни отказы ваются от ее просмотра Телерекламу смотрит только каждый пятый петербу ржец // Адме.Ру. - 2006. - № 5.. Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, % Заключение Итак, мы дали понятие целевой аудитории, рассмотре ли способы проведения исследования рекламной аудитории, а также резуль таты исследований рекламной аудитории. Различия в методах и направлениях использования информации не позволя ют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объект ивные предпосылки для реализации достоверной информации об аудиториях , полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это по ложение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудитор иях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон » - дневниковые записи, «Берч ресерч» - ежемесячные телефонные опросы, «Ра дар» - ежедневный телефонный опрос панели. Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результ атов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и целесообразн ости использования того или иного метода в каждом конкретном случае. Говорить о недостатках и преимуществах каждого из методов сбора первич ной информации можно практически бесконечно. Список используемой литературы: 1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, рад ио и телевидения. М., 2004. С. 420. 2. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. С. 287. 3. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984. С. 46. 4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика . - 2003. С. 864. 5. Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетин га. - 2001. 6. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. С. 244. 7. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С. 630. 8. Телерекламу смотрит только каждый пятый петербуржец // Адме.Ру. - 2006. - № 5. 9. Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фир мы. - 2004. - № 20 (59). 10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М., 2004. С. 448.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Это не человек кричит при рождении, это кричит от ужаса его душа, понимая, что родилась на Земле.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru