Курсовая: Исследование проблем создания брэнда - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование проблем создания брэнда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 354 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

19 Санкт – Петербургский государственный университ ет культуры и искусств «Менеджер центр» Факультет : Менеджмента и экономики Курсовая рабо та по предмету «Маркетинговые исследования» Тема : «Исследование проблем создания брэнда» III курс 6-семестр 2001-2002 уч . год Преподаватель Шекова Е.Л. Студент Зенкевич В.Э . 3 курс 392 группа Санкт - Петербург 2002 « Что значит имя ? Роза пахнет розой, Хоть розой назови ее , хоть нет ! » У . Шекспир. «Да так ли это ?» Аноним Главным элементом маркетингового комплекса является товар , предлагаемый компанией , поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования , на которые рассчитывают потребители . Очевидно , что люди не станут покупать часы , не правильно показывающие время , или автомобили , которые не желают зав о диться по утрам . Чтобы добиться особого , уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку . Если такой марке удается завоевать признание покупателей , ее сбыт растет , производитель пол учает возможность устанавливать надбавки к цене , и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников . Таким образом , можно сказать , что правильное управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга. Товары и марки Товаром (product) называют все , что способно удовлетворить нужды потребителя . В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги : товар , как правило , представляет собой нечто материальное (например , автомобиль ), в то время как усл уги в основном носят нематериальный характер (например , медицинское обследование ). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель , мы поймем , что независимо от степени осязаемости приобретения , он покупает прежде всег о услугу . Так , например , автомобиль обеспечит ему транспортную услугу ; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д . Следовательно , включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения и х на материальные товары (часы , автомобили , газовые турбины ) и товары– услуги (медицинские и банковские услуги , различные виды страхования ). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех , кто их приобрел : например , газовая турбина в ырабатывает электроэнергию , а в результате страхования снижается степень финансового риска . Таким образом , принципы , обсуждаемые в этой работе , в равной степени применимы как к материальному товару , так и к товару - услуге . Присвоение марки товару (brandi ng) представляет собой процесс , посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов . Торговая марка (или просто марка ) ( brand ) создается посредством присвоения товару отличительного названия , разработки уникально й упаковки и уникального дизайна . Некоторые марки имеют также логотип , например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari . Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциаци и с конкретными марками (например , престиж или экономичность той или иной марки ), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара . Основная задача маркетинга заключается как раз в том , чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара , выбранным компанией . Поскольку общеизвестно , что , выбирая тот или иной товар в «слепую» , потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории , можно сказа т ь , что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие . Именно поэтому в качестве данной работе мной выбрано известное изречение У . Шекспира. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара . Репутация марки имеет огромное значение , при торговле товарами , качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно . Это касается , например , духов или напитков . На рынках таких товаров известная марка – например , Chanel (духи ) или Holsten pils (пиво ) – позволяет производителю зна чительно повысить цены на них . Товары , продающиеся под знаменитыми марками , стоят намного дороже , чем какой либо другой , функционально эквивалентный им товар . По этой причине Chanel № 5 считается маркой , в то время как , например , название станции Юстон в Лондоне марочным не является , поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности , ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе , ее «ценность» все равно оставалась бы прежней. Типы марок Существует два типа торговых марок : марка производителя (или фабричная марка ) и частная марка . Марка производителя ( manufacturer brand ) создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название . Таким образом , вся ответственность за продвижение марок этого вида ле жит на компании производителе . Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg ` s Cornflakes , лезвие Gillette Sensor и стирального порошка Ariel . В данном случае ценность марки зависит от самого производителя , и , создавая свои собственные марки , производители могут добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей. Следует помнить о необходимости строгого разграничения таких понятий , как категория , марки и разновидности товаров (рис .1). Категория (или сфера товара ) подразделяется на марки , которые , в свою очередь , могут подразделяться на разновидности , на основе их особенностей , вариаций или каких-либо других специфических характеристик , например запаха , формулы и т.п . Так , например , томатный суп Heinz является разновидностью т оматных супов марки Heinz в категории «супы». Рис .1 Категории , марки и разновидности товаров Част ная марка ( own - label brand ) (иногда их называют также марками торгового посредника , дилерскими или магазинными марками ) создается торговыми посредниками и является их собственностью . Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дист рибьютора , например , в розничной сети Mark and Spen cer все товары все товары продаются под марочным названием St . Michael ) . А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры . В результате присв оения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности . Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца , поскольку пос т авщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции , которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника . Относительно низкая цена на товары , продающиеся в супермаркетах под магазинными мар к ами , вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители , т.е . свой дешевый вариант марки . Во врезке 1 описано сложившееся в Европе положение с присвоением частных марок в розничной торговле продуктами пита ния . Одна из основных проблем , с которой сталкиваются производители , состоит в том , соглашаться ли им на поставку своего товара розничному продавцу , чтобы он продавался под его частной маркой . Опасность в данном случае заключается в том , что если эт о заметит потребитель , он может придти к выводу , что между маркой производителя и ее частным эквивалентом не существует ни какой разницы . Именно это стало причиной того , что некоторые компании , например Kellogg ` s , отказались от поставок своих товаров для продажи их под частной торговой маркой . С другой стороны , поставляя дистрибьюторам , товары без своей фабричной марки , производитель часто получает возможность загружать избыточные производственные мощности своего предприятия и благодаря увеличению объемов сбыта извлекать дополнительную прибыль. Однако следует заметить , что постоянный рост числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных фабричных марок. Врезка 1 Частные марки в сфере европейской розничной торговли продовольствен ными товарами В Европе прослеживаться тесная взаимосвязь между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и степенью концентрации предприятий розничной торговли . Там где продажа продуктов питания сосредоточена в нескольких крупн ых супермаркетах , процентное соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко . Рис. 1В . Доля частных марок на Европейском рынке Например , по данным на 1992 год , в ведущей британской сети супермаркетов Sainsbury`s продавалось 8 тысяч частных марок при общем количестве марок 16тысяч . Данная тенденция европейского рынка наглядно отображена на рис . 1в . В международном масштабе марки торговых посредников шире всего применяются в странах с высоким уровнем развития розничной торговли . Частная марка привлекательна для потребителя относительно низкой ценой , что , однако , не означает снижение норм ы прибыли для супермаркетов , поскольку в этом случае они меньше платят производителю за его товар (без марки ). Производители , в свою очередь также извлекают выгоду , так как дополнительное производство приносит так называемый предельный доход , накладные р а сходы , на получение которого уже возмещены за счет их собственных марок . Однако частные марки представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе между супермаркетами , поскольку их применение позволяет им выделять свой товарный ассортимент на фоне друг и х супермаркетов . Кроме того , присвоение частных марок обеспечивает супермаркетам возможность относительно беспрепятственно внедряться в сферу производства продуктов питания , что снижает степень их зависимости от основных поставщиков продуктов питания . Врезка 2 Преимущества создания марки : война за тушеные бобы Даже напрямую столкнувшись с «нашествием» частных марок , настоящие производители-лидеры продемонстрировал , как можно сохранить свою клиентскую франшизу . Они воспользовались тем преимуще ством , что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории . Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию , так как они были вынуждены резко снижать ц ены на свои товары. В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов на рынке Великобритании была компания Heinz , ее доля рынка составляла 45%. За банку бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса , в то время как тот же товар со ст андартной частной маркой стоил 25 пенсов , а наиболее дешевые частные марки – всего 16 пенсов . К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем – до 3 пенсов . Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну , поск ольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов. Фирма Heinz прибегла к исследованию потребительского рынка . По словам опрошенных потребителей , качество бобов Heinz вполне соответствовало их цене . Это убедило компанию, что , не поддаваясь ценовому прессингу со стороны конкурентов , ей следует сохранить высокую цену на свой товар , а при удобном случае даже повысить ее ! В результате выбранной тактики на июль 1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%. Таким образом , многолетние инвестиции , направляемые компанией Heinz на повышения престижа марки , рекламу , поддержание высокого качества товаров , а также последовательность действий фи рмы принесли свои плоды . Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании , несмотря на стремительное наступление частных марок . Создание марки В рез ультате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной , добиться большей сговорчивости от посредников и , благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке , поддержать высокий и стабильный уров е нь объемов сбыта и прибыли . В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности . Всесторонние исследования факторов , влияющих на показатели прибыльности , проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing Strategy (Зависимость прибыли от мар кетинговой стратегии ), показали , что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки : чем крупнее марка , тем большую прибыль она приносит . Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торг о вли продуктами питания под различными марками в США . Они показали , что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номер 3» - 1%, в то время как на марки , занимающие четвертую позицию , - п р иходилось -6% прибыли на вложенный капитал . Рассмотрим , как создаются марки , особенно крупные . Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными качествами товара по сути ( core product ), благодаря которым он выделяется среди других , к онкурирующих с ним товаров . (При этом под товаром , по сути понимается способ решения проблемы либо основная выгода , ради которой потребитель приобретает товар. Товар с подкреплением ( augmented product ) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя , создаваемые на основе товара по сути ). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки , следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами , предоставляемыми ею потребителю . Свойство – это характерная особенность марки , которая может быть полезной потребителю , а может оказаться и бесполезной . Так , например , добавление в зубную пасту фтора (т.е . определенного свойства ) приносит потребителю данного товара выгоду , которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расход о в на их лечение . Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество для потребления . Например , внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство ) не принесет некурящему покупателю никакой пользы Источником наиболее существенных преиму ществ является товар , по сути (рис .2) Рис .2 Создание марки При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки . Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени . В табл . 1.перечисленны пять м арок , которые удерживали первенство на протяжении 50 лет . Для компаний , создавших эти марки , постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно , что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурен т ов. Известно , что зубная паста служит для чистки зубов и , таким образом , предотвращает их разрушение . Однако этими качествами обладает любая зубная паста , в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность , которая выгодно отлич ала бы данную марку от других . Успешными марками являются те , которые включают в себя набор ценностных свойств , обеспечивающих превосходство данного товара над другими , конкурирующими с ними товарами . Таким образом , процесс создания марки связан с глубоки м пониманием всех аспектов , которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки . К таким аспектам относятся как функциональные (например , лёгкость использования товара ), так и эмоциональные (например , доверие к производителю ) ценностные качества товара . Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта , чтобы создать такой товар с подкреплением , который потребители предпочтут другой подобной продукции . Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специали с тами маркой . Например , в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознание факта , что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украшения . Добавив к товару , по сути – часам – оригинальное цветовое оформление и дизайн , фирма весьм а успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка . Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов , то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним товар а ми . Он не даёт отличительных преимуществ и , следовательно , потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки , а не какой-либо другой конкурирующей с ним . Итак , что же требуется для создания удачной торговой марки ? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов , перечисленных в схемах на рис .3. Качество Прежде всего , необходимо наделить товар , по сути , высоким качеством . Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара . Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера , который постоянно перегревается , автомобиля , который не хочет заводиться или садовых вил , ломающихся в первую минуту , Вы обречены на провал . Товар , по сути , должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием , наличие которых ожидает от него потребитель . Всестороннее статистическое исследование факторов , влияющих на успех марки , показало , что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более п рибыльны , чем их конкурентки низшего качества . В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством . Исследования также подтвердили , что повышение качества товаров компании обусловлено в основно м влиянием рынка (в частности , изменением вкусов и ожиданий потребителей ), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании ) и деятельностью конкурентов. Позиционирование Создание уникальной рыночной позиции мар ки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов . Для достижения этой цели компания может использовать марочн ы е названия и имидж марки , расширить спектр услуг , разработать оригинальный дизайн , предоставить потребителям дополнительные гарантии , создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара . На сегодняшнем глобальном рынке , который отличаетс я высоким уровнем конкурентоспособности , уникального позиционирования марки можно , как правило , достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов . Например , в основе успеха компании BM W лежит высокое качество товара и отличный дизайн , рассчитанный н а разные потребительские сегменты , в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки . Достаточно сравнить позицию товара BM W в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки , на пример SKODA или ЛАДА . Кроме того , для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой , неизведанной стороны . Так , например , успех компании SWATCH был основан на идеи , состоящей в том , что наручные часы могут предлаг аться на рынке как модные украшения для молодёжи. Репозиционирование По мере изменения рынков сбыта , и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки . Например , марка Lucozade первоначально была представлена на рынке как энергетический напиток для больных детей . Когда же маркетинговые исследования показали , что их матери пьют его в качестве дневного тонизирующего средства , позиция этого товара была изменена соответственно . Совсем недавно пр о изошло ещё одно репозиционирование данного товара : в результате демонстрации рекламы с участием спортсменов Дэлий Томпсона и Линфорда Кристи за Lucozade закрепилась репутация энергетического напитка широкого потребления . Уместно также вспомнить , как измени лся в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того , как выяснилось , что многие женщины пользуются им сами . Что же касается рынка популярной музыки , достаточно вспомнить певцов Элвиса Пресли и Клиффа Ричарда , которые значительно прод л или свою актёрскую жизнь , изменив стиль . По мере того , как их целевая аудитория становилась всё старше , артисты репозиционировали себя , и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в разряд певцов-бардов . Связь с потребителем В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями . Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке , необходимы постоянные усилия по её рекламированию , стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению . Следует по в ышать степень информированности потребителей о марке , заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия . Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах , используя для этого удачно вы б ранные рекламные образы , примеры которых приведены ниже. Esso – тигр (грация и мощь ) Anderex – щенок (мягкость и надёжность ) Persil – материнская любовь (метафора , которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой ) Mr . Kipling – голос (метафора, использованная для рекламы традиционных ремесленных изделий ). Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров , средствами « Public Relations » и с помощью компаний по стимулированию сбыта. Первенство Ис следования показали , что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех , чем их последователям . При этом когда дело касается товаров широкого потребления , то фирма , которая вышла на рынок второй , может рассчитывать лишь на 71% доли рынка в сравнении с фирмой-пионером ; компании , ставшей третьей , следует рассчитывать всего на 58%. Кроме того , что фирмы-пионеры , с самого начала инвестирующие значительные средства в развитии крупномасштабного производства , обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную ре кламу своего товара , достигает высокой степени конкурентоспособности и получают самую большую долговременную прибыль. Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того , как на рынке начнётся конкуренция . Кроме тог о , он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю , так и посредников . Как видно из табл . 1 некоторые марки-пионеры в своих категориях товара , такие как Wrigley ’ s , Gillette и Coca - Cola , удерживают лидерство уже более 70-ти лет . И всё же выхо д первым на рынок с каким-либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха . Чтобы добиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной противостоять нажиму конкурентов . Когда фирма занимает какую-либо не з анятую рыночную нишу , как это было , например , в случае с компаниями Body Shop , Tie rack и Sock Shop , она , как правило , обеспечивает себе лишь кратковременную прибыль . Настоящие испытания начинаются после того , как на рынок выходят конкуренты , производящие аналогичный товар (и нередко обладающие большими ресурсами ). Первенство на рынке может обеспечить компании потенциальные преимущества в технологическом аспекте , преимущества по издержкам в соответствии с эффектом кривой опыта , возможность первым приобрета ть дефицитные ресурсы , контролировать их и «создавать» для компаний , позже выходящих на данный рынок , дополнительные затраты на смену поставщика (например , фирма может затратить немалые средства при переходе с одной компьютерной системы на другую ). Таким о бразом , опоздание при вступлении на рынок может обойтись компании очень дорого . Одно из исследований показало , что Форд , задержав выведение на рынок марки „ Sierra ” на один год General Motors машины Cavalier , в течение следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд . $. По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разработки новых товаров , даже если это приводит к превышению их бюджета . Исследования , проведённые компанией Mc Kinsey & Co ; показали , что при превышении бюджета на разраб отку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом , если расходы фирмы останутся в рамках бюджета , но выведение товара на рынок задержится на пол года , сокращение прибыл и может составить 33%. Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке , компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологию производства товара . Большую прибыль может получить также фирма , которая первой вступила на массовый рынок. Так , например , ещё в середине 1950-х г . компания America ’ s Ampex разработала технологию производства видеомагнитофонов . Аппаратура стоила $50 000, однако фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка сбыта . Это сделали Японские компа нии Sony , Jvc , которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой продажи видеоаппаратуры . Они занялись серьёзными научными исследованиями с целью создания видеомагнитофона , который стоил бы $ 500, что заняло у них 20 лет. Д олговременная перспектива Разработка марки – длительный процесс . Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей , необходимо выполнить множество требований . Последовательная работа , направленная на возбуждение интереса покупателей к товару , на пропаган ду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней , обычно продолжается не один год . Руководство компании должно быть готовым к тому , что для создания и поддержания престижа , марки в сознании потребителей необходимы постоянные , долговр е менные и значительные инвестиции . К сожалению , иногда компания не может противостоять искушению , быстро сократить эти расходы . Например , сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов , фирма может немедленно снизить издержки и увеличить приб ы ль . Кроме того , если марка уже имеет твёрдую , устоявшуюся репутацию , в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно . В результате компания получает большую кратковременную прибыль . Такая перспектива может быть весь м а привлекательной для менеджеров по работе с марками , которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет . Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки ). Для этого не о бходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней , позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой , их желание приобретать данную марку и т.д . Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры , кот о рые могут нанести ущерб репутации марки . Чтобы подчеркнуть , насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей , приведём слова сэра Эдриана Кэдбери , бывшего главы компании Cadbury ’ s Schw eppes : «Чтобы марки существовали долго , их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением . Марка – невероятно ценное достояние и , как любая форма собственности , нуждаются в том , чтобы их время от времени хорошенько подправляли , обно вляли и защищали от незаконного использования» . Внутренний маркетинг Многие марки носят корпоративный характер , и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании . Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг , предлагаемых банк ами , супермаркетами , страховыми компаниями , авиакомпаниями и ресторанами , которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним . Залогом успеха в данном случае является в нутренний маркетинг , который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним . Подготовка персонала невероятна , важна , поскольку работа компании на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей , пр е доставляющей услуги (например , официант ), и потребителя услуг (например , посетителя ресторана ). Кроме того , необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании , чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности , на которых о снована марка фирмы . Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии , направленной на сохранение репутации марки компании , необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала . Компании , являющиеся лидерами в сфере обслуживания , таких как McD onald ’ s , Sainsbury и British Airways , всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа марки фирмы . Во врезке 3 описывается процесс создания компанией Grand Metropolitan новой марки мороженого Haa gen Dazs и ряд основных аспектов построения удачной марки. Кроме того , менеджеры должны ассоциировать марку компании с «лицом фирмы» . Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность . Во-первых , это понятие рассматриваться как сино ним совокупности цифровых и словесных обозначений организации , ее логотипа , внутреннего стиля и визуального выражения – т.е . как парадигма графического оформления . Во - вторых , марка компании отожествляет с единой системой передачи информации , благодаря ко т орой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании , клиентами , поставщиками , посредниками и служащими ). И , наконец , марка компании ассоциируется с комплексным подходом , основанным на важности общего по в едения , способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности ). Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы , цели , ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности , позволяющий организаци и выделиться среди конкурентов . Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство , необходимое для того , чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд , полность ю соответствующий этике и характеру компании . При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров . Расчет при этом делается на то , что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организаци и , работать в ней или инвестировать в нее средства . С точки зрения партнеров компании , корпоративная идентичность – это то , что они ощущают , чувствуют и думают о данной организации . Таким образом , можно сказать , что корпоративная идентичность представляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик . Врезка 3 Создание марки : мороженое Haagen Dazs Haagen Dazs , марка мороженного , относящееся к верхнему эшелону рынка , с самого начала рекламировалось как лако мство для взрослых , и рекламных роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах . Реклама мороженного просто источала сексуальность , ассоциируя его поглощения с неким « посвящением в удовольствие» . Одна из версий рекламы гласила : «Мы узнали, что свежие яйца , входящие в состав мороженного Haagen Dazs , придают ему тонкий аромат , ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ» . В другой версии рекламы говорилось : «Чтобы наше бельгийское мороженное не ПОТЕРЯЛО своей гладкости , мы осуществляем строгий КОНТРОЛЬ За е го температурой и влажностью». Такое начало рекламной компании сделало Haagen Dazs новым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки , продаваемой по цене выше номинальной , во всей Европе . Итак , что же позволило Grand Metropolitan , созда вшей эту марку , добиться таких результатов ? В данном случае важную роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов . Маркетинговые исследования показали , что чувственное удовольствие , которое , испытывает человек , который ест мороженое , имеет нечто об щее с сексуальным удовольствием . Следовательно , была разработана следующая стратегия . Целевой рынок : полная жизни беззаботная молодежь. Характеристики товара : высокое качество , использования свежих яиц. Марочное название : должно звучать по-европейски Обр аз марки : ассоциация мороженого с сексуальностью Цена : включает премиальную надбавку с целью создания престижной репутации в сознании потребителя. В результате всего этого была создана марка , умело ориентированная на конкретную целевую группу потреб ителей , которая по достоинству оценила впечатляющий образ марки , разработанный в ходе высокопрофессиональной рекламной компании . Стратегия выбора марочных названий Еще одно решение , которое необходимо принять при создании м арки , заключается в выборе марочного названия . Различают три основных вида марочных названий : Название семейства марок Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов. Название семейств марок Название семейств марок ( family brand name ) пр исваивается всем товарам , выпускаемым конкретной компанией (например , fhilips , Campbell ` s , Heinz , Del Monte ). Если такое название пользуется хорошей репутацией , оно положительно влияет на все марки , а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сб ыта любой марки с эти названием . Риск в данном случае заключается в том , что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей , пятно может лечь на весь ассортимент . Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным». Ин дивидуальные марочные названия Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например , компания Procter & Gamble не использует своего имени в названиях таких марок , как Ariel , Fairy , Daz , Pampers ). Такой подход бывает , необходим , если принимается решение , что каждая марка должна характеризоваться уникальными , не связанными с другими марками , свойствами . В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально но в ом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента . Примером может служить решение использовать название семейств марок Levi `s для нового товарного ассортимента Levi `s Tailored Classics , принятое вопреки информации , полученной в результа те маркетинговых исследований . Эти исследования , в частности , показали , что для целевых потребителей нового товара название Levi `s ассоциируется с простой , повседневной одеждой . Такой образ оказался несовместимым с изысканными костюмами , которые выпускали сь под маркой Levi `s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota , которая отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса . Ему было просто присвоено название Le xus . Комбинированные марочные названия Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании , одновременно позволяя разграничивать и идентифициро вать отдельные марки (например , Kellogg ’ s , Rover 400, Microsoft Windows ). Критерии выбора марочных названий Марочное название выражает идею имиджа марки , по этому при его выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты . Так , наприме р , Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane , так как проведенные исследования показали , что марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероятно роскошного , экзотичного , очень эфф ектно и стильно . Таким образом , первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том , что название должно вызывать положительные ассоциации . Когда компания Rover Group обнаружила , что одно из марочных названий их товара , Austin , имеет нег ативную окраску , оно было выведено из товарного ассортимента Montego . Второй критерий в том , что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся . К такой категории относятся короткие названия . Esso , Shell , Daz Ariel , Novon .Однако встречаю тся исключения из этого правила . Примером может служить название мороженого Haagen Dazs , которое было разработано так , чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране , в которой данный товар был впервые выведен на рынок . Марочное название может отображать преимущества марки , как , например , Right guard (отличный часовой ) – название дезодоранта , Alpine Glade (Альпийская поляна ) – освежитель для тканей и воздуха , Head & Shoulders (Голова и плечи ) – шампунь от перхоти . Сегодня существуют специальные компании , консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий . Для проверки того , с чем ассоциируется то или иное слово , насколько легко оно запоминается или произносится , как к нему относятся люди , проводятся тщательные маркетинговые исследова н ия . Одним из таких консультационных центров является компания Master name . Это фирма , в которой работает интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий , лингвистов и юрисконсультов . Юридическая консультация в данном случае очень важна , поскольку нельзя допускать , чтобы новое марочное название каким - либо образом нарушало авторское право на уже существующее название . Ниже перечислены все факторы , которые следует учитывать при выборе марочного названия. 1. вызывать положительные ассоциа ции 2. Легко произносится и запоминается 3. выражать выгоды и преимущества марки 4. Выделяться на фоне других названий 5. Марка технического изделия должно содержать число 6. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное н азвание. Nike Europe . Историю успеха компании Nike по созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно . Среди факторов обеспечивших успех фирмы , называют т акие , как выпуск товаров-новинок , технологические нововведения , высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга . И тем не менее существует еще одна история о Nike , которую ни кто ни когда не рассказывал . Она касается деятельности фирмы в Европе , начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями , направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании . В феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор Nike Фил Найт отправил одн ого из своих помощников , Роба Штрассера , в Европу с наказом продавать обувь . В данной ситуации подробно рассказывается о том , как фирма Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах . Здесь также описаны основные нововведения , к которым она прибегла д ля укрепления своей европейской стратегии в начале 1990-х годов , когда стремилась уже к более значительной цели : превратить Nike из американской многонациональной компании в глобальную. Начало завоевания Европы Когда весной 1981 года компания Nike откр ыла магазин в Амстердаме , ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США , она поставляла свою продукцию 8 тыс . розничных торговцев , выпускала 140 моделей обуви , и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих . Почти вся продукция компании сбыва л ась в США . Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому , что в этом же году Nike стало открытой акционерной компанией . Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния к омпании на рынке спортивной одежды США. Внимание Nike к европейскому рынку было обусловлено главным образом его внушительными размерами – он сулил около 280 миллионов потенциальных потребителей . Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви , чем американцы . Кроме того , европейцы , как правило , покупали одинаковую спортивную обувь на все случаи жизни : будь то игра в футбол , теннис или бег . Компания Nike была настроена , изменить стереотипы покупательского поведения европейцев (ведь если бы ей удало сь приучить их относится к спортивной обуви так же , как американцев , потенциальный рынок сбыта мог увеличиться в три раза ). В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами , импортерами и торговыми агентами в разных странах . Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви , за внедрения марочного названия Nike в своих странах , за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой . Соглашения с этим дистрибьюторами но сили неустойчивый характер частично из за того , что Nike была полностью поглощена работой на рынке США. Конкуренция Когда фирма Nike обратила свой взор на европейский рынок , безусловным лидером на рынке спортивной обуви в Германии , Европе , да и во все м мире была компания Adidas . На своей родине , в Германии , эта фирма в паре с другой компанией, Puma , контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви . Основателями компании были два брата : Adidas – Ади Дасслер , а Puma – Руди Дасслер. Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с маркетинговых исследований . Будучи спортсменом , он беседовал , со спортсменами-профессионалами , стараясь как можно больше узнать о проблемах современной спортивной обуви . В результате исследований Дасслер изучил тр е бования и наивысшие критерии качества , предъявляемые к этому товару профессионалами . В 1954году тренер команды , отобранной для участия в Чемпионате мира по футболу , обратился к Ади Дасслеру с предложением разработать обувь для сборной . Немецкая команда в ы играла все соревнования , что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества Германии . И пока мир наблюдал за играми , все видели черные футбольные бутсы с тремя белыми полосами и надписью Adidas . Спортсмены , в свою очередь , платили комп ании тем , что предпочитали именно ее обувь и часто публично заявляли о высоком качестве товара фирмы . Благодаря такой личной поддержке звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными обществами всего мира . Завоевав репутацию самого передового производителя высококачественной спортивной обуви в мире , компания , опять с огромным успехом , занялась производством спортивной одежды . К началу 1980-х годов Adidas экспортировала свои товары уже в более чем в 120 стран , создав разветвленную сет ь филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру . Компания выпускала товары для занятий практически всеми видами спорта . На долю Adidas приходилось около 70% рынка обуви для тренировок , футбольных бутсов и тенистых туфель в Германии . Компания господство вала на рынках Европы , США и в целом всего мира. Стратегия Именно в таких рыночных условиях в начале 1980-х годов американская компания Nike приступила к разработке стратегии завоевания Европы . Основным ее конкурентом была , разумеется , фирма Adidas . К роме нее заслуживали внимания лишь две европейские компании : Puma (с объемом сбыта 300 миллионов долларов ) и Reebok (объем сбыта чуть больше 1,5 миллионов долларов ). Как и Adidas , Nike уже завоевал твердую репутацию компании , выпускающей широкий ассортимен т высококачественных спортивных товаров . Таким образом , если название Adidas было синонимом европейского качества , то название Nike – американского . В качестве первого шага на пути на пути реализации своей европейской стратегии Nike следовало определить о сновное направление атаки . Специалисты компании разделили европейские страны на четыре группы , основываясь на показателях их рыночного потенциала и степени присутствуя на них компании Adidas и Nike . В первую группу вошли страны с сильным рыночным потенциал ом и незначительным присутствием Nike на рынке : Великобритании и скандинавские страны . Во вторую категорию вошли страны , в которые присутствовало «движение сопротивления» , что означало значительный рыночный потенциал и хорошо налаженный сбыт товаров Nike , к нам были отнесены страны Бенилюкс , Греция и Швейцария . Страны третей группы характеризовались всего лишь присутствием «агентов разведки» , работающих на «легальном положении» . Под этим понимался высокий рыночный потенциал , но низкий уровень сбыта товаров Nike , жесткая конкуренция и значительные расходы на создание марки . В эту категорию вошли Германия , Австрия , Испания , Португалия и Финляндия . В последнею самую сложную группу , где «агенты разведки были «глубоко законспирированы» , вошли Франция и Италия . Дл я главного удара были выбраны рынки германии , Франции и Великобритании , отчасти потому что общее население этих стран приблизительно равно населению США. Стратегия Nike в Европе , как , впрочем , и в США , представляла собой не что иное , как «зеркальное отраж ение» образа действий Adidas Компания сосредоточила внимание на том , чтобы обеспечить поддержку своих товаров со стороны известных европейских спортсменов и команд , а также на формировании в сознании потенциального потребителя мнение о своем товаре как об обуви для Чемпионов . При таком подходе роль рекламы выполняли спортсмены и спортивная пресса , лестно отзывались о марке Nike . Nike на европей ском рынке В конце концов стало ясно , что стратегия Nike , которую она использовала в США на европейском рынке оказалась недостаточно эффективной . Необходима была стратегия , которая в большей части учитывала бы особенности европейских культур и не рассмат ривали бы страны Европы как единый рынок , несмотря на то , что производство спортивной обуви носило глобальный характер . Идея заключалась в том , чтобы превратить Nike из компании с филиалами в разных странах в глобальную компанию , работающую на мировом уро вне. Вместо того чтобы просто продавать американский образ жизни , компания сосредоточила свою пропаганду на том факте , что обувь Nike продается по всему миру . В этот период для завоевания новых рынков сбыта Nike много работает над повышением привлекательн ости своих товаров для такого потребительского сегмента , как женщины , и стремиться усилить свое присутствие в таком важном для европейского сегменте , как товары для футбола . Эта стратегия заключалась в спонсорской поддержке и подписании контрактов на рекл а му с известными спортсменами ; в использовании любых возможных средств для пропаганды этих спортсменов ; в дальнейшем внедрение марки Nike и увеличение объемов сбыта обуви и одежды фирмы Nike . Результаты Если говорить о доле рынка компании , дела обстоял и не так плохо . В 1993году доля Nike на рынке спортивной обуви Германии , который в это время находился в состоянии спада , выросла в денежном выражении до 20 процентов , в то время как доля Adidas сократилась до 33 %, а доля Reebok подскочила до 13% . В 1994го ду объем сбыта Adidas стремительно выросли , в результате доля чего рынка этой компании увеличилась на 2 % и составила 35 %. Доля Nike сократилась до 18 %, а доля Reebok выросла на 2%. На чрезвычайно важном рынке США доля Nike за этот период уменьшилась на 7%, т.е . до 30%; доля Reebok выросла на 4%, и составила 22%, а доля Adidas увеличилась с 4% в 1993году до 5,1 % в 1994 году . Расходы на рекламу компании Adidas составили 4 миллиона долларов , а соответствующий бюджет Nike превысил 100 миллионов долларов США Содержание Товары и марки 2 Типы марок 3 Создание марки 6 Стратегия выбора марочных названий 14 Nike Europe . 16
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Вот бы с людьми так, как с попугаями. Накрыл человека полотенчиком, он и заткнулся.
- Можно! Только полотенчиком нужно накрывать поплотнее.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование проблем создания брэнда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru