Диплом: Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Обстановка, сложившаяся в настоящее время в масло - жировой отрасли, хара ктеризуется резким уменьшением производства маргариновой продукции п о причине значительного снижения ее потребления на внутреннем рынке, ка к для промышленной переработки, так и реализации через торговую сеть. Пр едприятия вынуждены самостоятельно изучать быстро меняющийся спрос и покупательскую способность потребителей, осваивать новые виды продукц ии, новые технологии, разрабатывать ценовую, товарную и сервисную полити ку. Достижение главной экономической цели деятельности предприятия - макс имизации прибыли возможно при тщательном изучении и анализе потребнос тей населения, информации о спросе и предложении, покупательских фондах , намерениях, вкусах и запросах населения. Правильный учет текущих персп ективных потребностей населения позволит верно определить товарный пр офиль производств, их мощность, зоны сбыта. Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки дел ятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покуп ателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурны ми особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом м аркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и орг анизации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары пр оизводить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупат елем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и л учшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информац ии, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных ф акторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке, темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качеств а непосредственно влияют на величину получаемой прибыли, рентабельнос ть и конкурентоспособности предприятия. Поэтому исследование покупате лей на рынке деятельности предприятия и повышение экономической эффек тивности является актуальной. Объектом исследования является предприятие ОАО «Кировский маргаринов ый завод». Целью дипломной работы является исследование потребителей и покупател ьского поведения на рынке майонеза в г.Кирове. В соответствии с целью дипломной работы поставлены и решены следующие з адачи: - изучены литературные источники по проблеме исследования; - дан анализ организационно-экономической характеристики предприятия; - исследованы потребители и покупательское поведение на рынке майонеза г.Кирова; - разработаны предложения по повышению экономической эффективности на предприятии. Теоретической и методологической основой для написания дипломной рабо ты послужили труды учёных - экономистов. В качестве источников информаци и использованы материалы данных годовых отчетов по годам и первичной до кументации предприятия (с 2005 по 2007 гг.), учредительные документы, результаты проведенных маркетинговых исследования. При написании дипломной работы были использованы методы исследования: монографический, абстрактно-логический, расчётно-конструктивный, исто рический, экономико-статистический, экономико - математический. 1. Теоретические основы исследования п отребителей и покупательского поведения 1.1 Основные факторы, определяющие оцен ки и поведение потребителей Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребно стей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить законо мерности их развития и формирования новых потребностей. Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практически х результатов использования категории потребности дает возможность вы делить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потре бностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортиме нту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребно стей [6]. Можно выделить два подхода к изучению потребностей. Первый подход к изучению потребностей заключается в познании закон ов развития общественных потребностей с доведением этого познания до т акой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предв идеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием об ъективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются разви тием общественного производства и условиями жизни. При их изучении реша ющую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно- технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных и нститутов. Одним из главных направлений реализации первого подхода является выяв ление социально-экономических законов, определяющих формирование потр ебностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребност ей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшает ся структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериал ьных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных т ребований людей к благам и услугам. При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигие ны, психологии, градостроения и т.д. Однако следует помнить, что естественные науки могут сформулировать ли шь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма ка к представителя биологического вида. Между тем человек -- это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой, а связаны с целым комплексом социальн о-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной ме ре общественный характер. Большое значение в данном случае имеет широки й учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальн ых требований к ассортименту и качеству товаров и услуг. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих за конов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго по дхода [24]. Второй подход -- поведенческий -- состоит в изуче нии субъективных форм проявления законов развития потребностей. Соста вляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального п оведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будуще е, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием ра зличных факторов, величина имущества населения, структура и объем реали зованных товаров и услуг. Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе. Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении на зываются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин и спользуется применительно к потребителям, покупающим товары в личных ц елях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса. Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категор ии: 1) поведение при совершении рутинных покупок; 2) решения, основанные на ограниченном анализе; 3) решения, основанные на глубоком анализе [16]. Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской с итуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать пред почтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы. Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда п отребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктов ой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошк а «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок т оваров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых). Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении кот орых никакого сознательного планирования покупки не производится и он а может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке. Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оце нка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка. Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие ме жду желаемым и фактическим состоянием -- например, когда в конце года им бы ло обнаружено, что еженедельник закончился. Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуе мом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники. Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве та ких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных п родуктов. Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель для воз можной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совер шения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыд ущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, ег о цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второ е место [27]. Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных о жиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель перед аст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личн остными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучен ие которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее чл ена), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стади й жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.) являются разными [19]. Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработа ли классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6--10 типо в, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи ча сто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированн ые на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неи зменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воз действия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивно сть, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активн ые потребители кофе являются высокосоциальными личностями. Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям. Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к о бщественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, жел аний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и др угих общественных институтов. Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общ их жизненном опыте и ситуациях, -- например, национальные, религиозные, рег иональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной о бласти прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой групп е не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товар ами, собственностью дает основание отнести потребителя к представител ям определенной культуры, субкультуры?» Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная обществе нная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и пове дением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является да нная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к како му-то социальному классу, социальной группе?» Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на гр уппы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, с емья, сослуживцы, друзья. Референтная группа -- группа, ориентируясь на которую личность осуществл яет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и л иний поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, члена ми которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере т ремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жиз ни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменен ия оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существоват ь «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других член ов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенног о влияния -- одна из задач маркетинговых исследований данной направленно сти. Особенно важным является изучение мнений членов референтной групп ы при выпуске нового товара [30]. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, котор ые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающи м. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависи т его покупательское поведение. Статус -- это положение индивида в обществе -- например, статус директора, с татус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статус ом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеж дение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение по требителя. При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и оп ределяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товар а, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупк а?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытае тся удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различны е потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются дост аточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент вре мени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает дост аточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, нас тоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека н а ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей и спользуется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения п отребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Масл оу. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупател ьские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потреб ители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и яс но обосновать свой выбор. Например, потребитель может предпочитать поку пать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким о бразом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минималь ное участие в приготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца) [14]. Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качес тве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают опред еленные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребно стей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасност ь, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной г руппе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание опр еделенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и сам ореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребност ь. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как моти ватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности по требность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотруднико в, в том числе маркетинговых служб. Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, сис тематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной кар тины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе метод ов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им инфор мацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой пр едшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует у читывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы п окупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купит ь товар и закрепление опыта покупки определенного товара. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убежден ия, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основывать ся на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный зар яд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие предст авления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицатель ные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенное отн ошение к одежде, продуктам питания, музы ке, политике, религии и многому другому. Отношения -- это устойчивые, благо приятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям п о отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на повед ение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо прини мать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее п риспосабливая к определенным отношениям. Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинго вых исследований. 1.2 Направление изучения потребителей Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: - отношение к самой компании; - отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдель ных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компа нии, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продукт ов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по прод вижению продуктов); - уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей); - намерения потребителей; - принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше); - поведение потребителей в процессе и после покупки; - мотивация потребителей. Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эм оциональных аспектах восприятия. Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не нос ят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содерж атся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношен ию к потребителям. Изучение отношения к компании и ее про дуктам Отношение является центральным понятием социальной психологии, в кото рой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений разли чного типа. Обычно считается, что отношение включает три компоненты: поз навательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, зна ние главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товар а, уяснение того, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Из мерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положит ельных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту [16]. Отношение может быть измерено прямым образом -- путем респондентам с воп росами типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Непрямые, выводны е измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ря д косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаем ый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осущес твляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам кот орой выводится итоговая оценка. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объект ов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном слу чае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объе ктов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предп очтительнее для вас товар марки «А» по сравнению с товаром марки «Б»?», мо жно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерен ие можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных срав нений. Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью о дного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? По ложительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. По требитель, выразивший положительное отношение к какому-либо товару, не в сегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учи тывать при практическом использовании результатов исследования отнош ений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее и миджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерие в, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании, определяющие ее имидж. Респонденты оценивают уровень достижения каждо го критерия из приведенного списка. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выяв ление слабых и сильных сторон в деятельности компании. Оценки и выводы в ыглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставит ь для разных периодов времени или для одного периода, но для ряда конкури рующих компаний. При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежд е всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное на правление маркетинговых исследований подразумевает выявление степен и осознания потребителями существования товара определенной марки (ко мпании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией това ра, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно п олучают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компан иях) в рамках исследуемого класса товара. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изу чении мнений потребителей об этих товарах. Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к о тдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность з начений которых формирует его имидж. Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определен ной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сло жные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах [2]. Таким образом изучается последовательность казуальных связей, где пер вая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для вт орой зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данно й компании. Изучение системы ценностей потребите лей и уровня удовлетворения их запросов Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативны е продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом пр одукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать сво ю систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей д умать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носяще го название сопряженного анализа [2], потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающ ие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определен ным значением одного атрибута для получения более высокого значения др угого, т.е. установить его систему ценностей. Может быть выявлено значительное различие между тем, чего, по мнению про изводителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. меж ду запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их р еальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от п родавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает хар актеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывае т разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом о просе потребителей и в формальном измерении степени их удовлетворенно сти/неудовлетворенности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оцен ок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удо влетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть исследована путем получения прямого ответа на соответствую щий вопрос. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить п овторную покупку. Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет установить п ричину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие возд ействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более в ажного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Е сли отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматриваетс я потребителем как неудовлетворительный. В противном случае компания п редлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысо кое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отр ицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать по казатели по их ценности, с тем чтобы выявить те из них, на которых нужно ск онцентрировать усилия. Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегмент ирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая тов ары [16]. Для этого необходимы следующие данные: -- список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаро в; -- оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому с войству; -- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойс твам; -- оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый п родукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифи цированного сегмента. Например, анализ рынка средств гигиены зубов выявил, что покупателей при влекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, пред отвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же п опросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из и х ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образ овать рыночные сегменты. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно изме рять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идент ифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих вида х бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на сущест вующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворе нность организацией в целом, ее товарами и услугами. Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определе нных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимо сти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потр ебляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более ч етко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Изучение намерений и поведения потре бителей Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о по купке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: -- получение первоначальной информации о товаре (осознание); -- появление интереса; -- решение о том, стоит ли опробовать товар; -- возможное опробование товара; -- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный т овар. Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотр ены подробнее в последующих номерах. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потр ебитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать м еры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркето лога направлении. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке т оваров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для прави льной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционир ования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобре тении , использовании, создании запасов и хранении . Эта инфо рмация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адапт ирована к каждой конкретной ситуации. 1.3 Система маркетинговых коммуникаций Пол Смит выделяет следующий маркетинговый коммуникационный набор, состоящи й из следующих коммуникационных инструментов: продавцы; реклама; кампан ии продвижения продаж; прямой маркетинг; паблик-рилейшнз; спонсорство; в ыставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продв ижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды. [16] Ф. Котлер же называет комплекс маркетинговых ко ммуникаций (называемый также комплексом стимулирования), включающий в с ебя четыре основных средства воздействия: реклама, стимулирование сбыт а, пропаганда, личная продажа [26]. Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из э тих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рын ку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осве домленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельны х инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммун икации, применяемого на рынке. Рассмотрим подробнее некоторые из них, начнем анализ с одного из важных элементов - покупательское повеление. Цель маркетинговых коммуникаций -- воздействие на поведение покупателе й. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольше й его эффективности, необходимо изучить природу покупательского повед ения. Во-первых, что влияет на поведение покупателей? Во-вторых, кто возде йствует на решение о покупке и, наконец, каким образом покупатели прин имают решения? [26] Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного наз начения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конк урентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупат ельское поведение. Выделяют 4 группы основных, оказывающих наиболее сильное влияние на пове дение индивидов, факторов: культурные, социальные, личностные и психолог ические факторы. Эти факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, пре дпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующ их покупателей, относятся коммерческие, определяемые ма ркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потре бителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс коммуникативную кампанию, которые соответство вали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. [31] Обращения, предлагающие преимущества и ин формацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вря д ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальну ю среду целевых рынков. Какие выводы из теории коммуникаций и покупательского поведения должн ы сделать менеджеры: 1. Для того чтобы коммуникации оказали воздействие на аудиторию, необход имы масштабные инвестиции или творческий подход к их осуществлению. Для прео доления помех в системе коммуникаций обращение должно быть исключител ьным по своей весомости или по вложенному в его разработку креативному п отенциалу. Сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от нов изны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презен таций. 2. Коммуникации должны соответствовать интересам целевой аудитории. Потребит ели замечают те обращения, которые содержат интересную для них информац ию. 3. Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покуп ке. Пр и принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченно сти, покупатель проходит через все стадии классического процесса позна ния. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор по купателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуника ций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если пр инятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, дл я изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. 4. Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью в овлеченности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, разд ача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителе й. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлеч ения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в на ибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные н а эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. 5. Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения м арочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта това ров данной категории. Объем продаж товарной категории (например, сигаре т, компьютеров) определяется, по преимуществу, такими социальными фактор ами, как уровни культуры, доходов и психологическое состояние покупател я. Роль маркетинговых коммуникаций в данном случае ограничена. Влияние н а решение о выборе той или иной марки в определенной товарной категории оказывают такие коммуникативные инструменты, как реклама и мероприяти я по продвижению. Вторым по важности элементов коммуникаций является прямой маркетинг. К прямому маркетингу относятся получившие интенсивное развитие на протя жении последнего десятилетия прямая почтовая реклама, телемаркетинг и рассылки по электронной почте. Прямой маркетинг отличается от рекламы т ем, что он нацелен на конкретных покупателей, а не на потребительскую ауд иторию, косвенное воздействие на которую осуществляется через такие ма сс-медиа, как телевидение и газеты. Кроме того, он предполагает немедленн ый ответ потребителя, а не повышение осведомленности или позитивного от ношения к марке. И, наконец, товар покупается непосредственно у производ ителя, а не через промежуточного продавца или в магазине [26]. Быстрое развитие прямого маркетинга объясняется несколькими факторам . Покупателю всегда удобнее выбрать товар по каталогу или заказать его п о те фону, чем ходить по магазинам или встречаться с торговыми представи телям. К тому же это экономит время. Еще более эффективен прямой маркетин г для поставщиков, так как позволяет им намного точнее определить своих покупателей. Прямой маркетинг обходится компании намного дешевле, чем прямые продаж и. И, наконец, в настоящее время прямой маркетинг интенсивно используетс я компаниями для создания прочных связей с представляющими наибольшую ценность покупателями. Такие компании, как British Airways к American Express, используя элект ронные базы данных о клиентах, поддерживают долгосрочные контакты с пот ребителями; тщательно отобранным покупателям предлагаются услуги, учи тывающие конкретные потребности. Цель стратегии прямого маркетинга заключается в получении максимальны х показателей ответной реакции потребителей. Для использования каждог о средства прямого маркетинга -- прямой почтовой рекламы, телемаркетинга и почтовых заказов по каталогам -- существуют свои правила. Недавние иссл едования показали, что в Великобритании распечатывается и прочитывает ся получателями 61% отправлений прямой почтовой рекламы, а в США -- 42% [9]. Реклама -- наиболее очевидный элемент коммуникаций-микс. Самые крупные р асходы на рекламу в расчете на душу населения осуществляются в Швейцари и и странах Скандинавии, наименьшие -- в Италии, Греции и Португалии. Рекла ма определяется как платное представление и продвижение товаров и услу г посредством таких масс-медиа, как телевидение, радио, печатные издания [36]. Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основ ных целевых сегментов потенциального рынка. Большинство рекламных объ явлений направлены на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасн о удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ ее подачи, вр емя показа и выбор средства рекламы определяются особенностями целево го сегмента. Планирование рекламы следует начинать с анализа рынка, который включае т в себя три основных этапа. 1. Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависи мости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций. Пот ребности бизнесменов в деловых поездках отличаются от нужд туристов; фа рмацевтические компании обращаются по-разному к докторам, работающим в больницах, и врачам общей практики. 2. Оценка потенциала различных сегментов . После сегментир ования компания должна остановиться на одном или нескольких целевых се кторах рынка. Ее выбор определяется, прежде всего, привлекательностью се гмента: размером, темпами роста, прибыльностью и конкурентоспособность ю. Он также зависит от того, в каком сегменте компания получит наибольшие конкурентные преимущества, какие сегменты наиболее высоко оценят това ры и компетентность компании. 3. Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рек ламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает покупателей и убеждает их в том, что предлагаемый това р удовлетворит потребности пользователей. Для разработки обращения и п лана использования медиа рекламное агентство должно изучить потребнос ти целевой аудитории, характеристики ЕПР, обычные места и время совершен ия покупок [22]. Следующий шаг -- определение задач рекламы. После определения целевых сегментов и постановки рекламных задач наст упает черед разработки обращения, которое позволило бы достичь поставл енных целей. Обращение должно соответствовать двум критериям. Во-первых, пред полагается, что оно привлечет внимание потребителей. Учитывая низкий ур овень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений, нацеленных н а привлечение их внимания, компания должна решить задачу повышенной сло жности. Во-вторых, оно призвано рождать необходимый тип поведенческ ой реакции потребителя, не будучи отторгнутым или неправильно интерпре тированным. Формат презентации определяется используемым медиа (телевидение, печа тные издания, радио, рекламные щиты и т. д.). Формат включает в себя текст -- слов есную часть рекламы, художественное оформление -- иллюстрации и м акет -- расположение заголовков, подзаголовков, текста, и ллюстраций и товарного знака, творческий подход к объединению этих элем ентов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного обращени я. Дитер Штайнбрехер, немецкий специалист в области рекламы, проанализиро вавший несколько сотен рекламных объявлений, выделил 10 требований к эфф ективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки обраще ний. 1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощн ым по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без во сприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания - обязатель ное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама мо жет привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что умен ьшает вероятность приобретения товара. 2. Ясность зрительной разработки . Текст и иллюстрации рекламного обращения д олжны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный об раз, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неод нородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть бар ьеры восприятия. 3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 у тверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного об ращения -- уникальное торговое предложение (УТП). 4 . Поня тность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говоря щим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникационного оборудо вания и электронной аппаратуры. 5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивны е эмоции в отношении к рекламируемому товару или компании. Если с ним свя заны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, поста раются не замечать ее. 6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения должен соответствова ть стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналог ично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной кон цепции. 7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышаетс я. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль реклам ы или рекламное агентство. Частые и резкие изменения рекламы негативно в оздействуют на имидж марки. 8. Соответствие миру потребителя. Коммуникации начинаются не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответству ет реальностям мира его адресата. Если обращение неактуально, покупател ь неправильно поймет его или вообще не заметит. 9. Отличительные преимущества. Реклама должна донести до потребителя пониман ие отличительных преимуществ товара и объяснить ему выгоды выбора данн ого продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товар ов или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, мож но считать зарытыми на «поле чудес». 10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно д оносят до покупателей сложные обращения именно образные сообщения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомле ние с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изобра жение же быстрее воспринимается и лучше понимается [19]. Стимулирование сбыта. Расходы компаний по продвижению превышают затра ты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой марке тинг предоставляют покупателям рациональное и эмоциональное обоснова ние покупки, то мероприятия по продвижению - экономические стимулы в фор ме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие п ризы. Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убежд ения покупателей? Во-первых , менеджеры, стремящиеся поддержать или повысит ь результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимул ирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых , в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекла мы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно об рушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты н а проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к п остоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям п рекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют больши нство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для п родажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающ ее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних и спользовать различные стимулы [17]. Менеджеры по маркетингу считают, что стимулирование сферы торговли, в ос нове которого лежит тривиальное снижение цен, не способно сформировать приверженность к товару со стороны розничных торговцев. По окончании ме роприятий по стимулированию торговые компании возвращаются к прежней структуре закупок. И, что еще хуже, они стараются запастись товаром произ водителя именно в тот период, когда он проводит мероприятия по продвижен ию и предлагает льготные условия для совершения сделок. Когда кампания п о стимулированию заканчивается, прекращаются и закупки, соответственн о сокращается и прибыль производителя. Кратковременное повышение объе ма продаж ни в коем случае не компенсирует его последующее падение, когд а товар начинает продаваться по полной цене. И, наконец, существует пробл ема отсутствия контроля производителя за результатами стимулирования сферы торговли. Розничным торговцам часто не удается соответствовать т ребованиям производителя, предоставившего скидки, а поставщик не имеет возможности проверить выполнение своих условий или заставить торговлю выполнить их. Специалисты по маркетингу, придерживающиеся традиционных взглядов, ск ептически отзываются о ценности стимулирования потребителей. Они указ ывают на то, что частые мероприятия по стимулированию приводят к подрыву имиджа марки в глазах потребителей. Такого рода мероприятия обычно прив лекают покупателей, часто переключающихся в поисках низких цен или выго дных предложений с одной марки на другую. Данный довод представляется на м обоснованным: стимулирование покупателей действительно увеличивает объем сбыта, но, в отличие от рекламы, не создает долгосрочной лояльности покупателей к товару, а всего лишь обусловливает временные отклонения о бъема продаж от основной тенденции сбыта. В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оста ваться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изме нить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени в овлечения, то единственный способ добиться желаемого -- стимулирование п отребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заст авляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и пред оставляют компании возможность продемонстрировать преимущества свое го продукта [18]. Связями с общественностью называется деятельность компании, направлен ная на осуществление коммуникаций с различными группами населения, не п редусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. К группам обществе нности, с которыми устанавливаются коммуникации, относятся покупатели, торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, на конец, сотрудники компании. Основные задачи специалистов по связям с общ ественностью заключаются в том, чтобы: 1. Способствовать позитивному освещению деятельности компании в масс-ме диа. 2. Содействовать формированию положительного имиджа компании. Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты, брошюры и деловые бланки, ка нцелярские принадлежности и униформа служащих должны создавать такой зрительный образ компании, который легко узнавался бы аудиторией и поло жительно ею воспринимался. 3. Финансово поддерживать различные мероприятия. Компания может привлеч ь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую под держку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитори и. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы, спорт ивные соревнования и культурные акции. 4. Оказывать влияние на политиков и должностных лиц. Крупные компани и стремятся определенным образом информировать политиков и должностны х лиц с целью повлиять на принимаемые решения, способные оказать воздейс твие на деятельность организации. Руководители компаний и профессиона льных ассоциаций должны владеть информацией о готовящихся решениях ис полнительной и законодательной властей.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если дети вам давно не звонили, не расстраивайтесь: значит, с деньгами у них всё в порядке!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru