Курсовая: Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 44 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Российской Фед ерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова» Факультет информационных технологий и бизнеса Кафедра информационных систем в экономике Курсовая работа ТЕМА: Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО «Мобильные ТелеСистемы» по дисциплине «Маркетинг» Студент группы ПИЭ-73 Д.А. Покидов Преподаватель В.И. Остроухов БАРНАУЛ 2009 Содержание · 1. Общая характеристика брэнда o 1.1 Ист ория создания и проникновения на рынок компании ОАО «Мобильные ТелеСис темы» o 1.2 Стратегия компании О АО «МТС» и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой св язи o 1.3 Целевая группа o 1.4 Ассортимент предост авляемых услуг o 2. Креативная ситуация вокруг брэнда o 2.1 Конкуренция на росси йском рынке предоставления услуг сотовой связи o 2.2 Стратегия продвижен ия брэнда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи o 2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС » как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи o 3. Проведение анкетиро вания с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС o 3.1 Разработка анкеты o 3.2 Анализ данных анкет опрошенных респондентов o Список используемых и сточников 1. Общая характеристика брэнда 1.1 История создания и проникновения на рынок компании ОАО «Мобильные Тел еСистемы» Компания «Мобильные ТелеСисте мы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutс he Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного о бщества в октябре 1993 года. Четыре российских компании вла дели 53% акций, две немецкие компании - 47%. В начале 1995 года АФК «Система» приоб рела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней прио брела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужско й, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Заключенное соглашение с компанией «Росико» позволило МТС развить стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах Центральной России и 11 регионах на Урале. В апреле 2002 года МТС приобрела к рупнейшего оператора Юга России - компанию «Кубань GSM», что позволило вклю чить в сеть «Мобильных ТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТ С объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе - «Д онтелеком», усилив таким образом свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобиль ной связи на Украине. В соответствии со стратегией к онсолидации, компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Ре спублика Алтай), до 99,85% в «Уралтел» (Свердловская область). Наряду с приобретением регион альных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собстве нных сетей и в 2003 году осуществила коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, Алтайском крае. На сегодняшний день ОАО «Мобильны е ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточн ой и Центральной Европе. 1.2 Стратегия компании ОАО «МТ С» и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи Квартальный прирост абонентск ой базы компании МТС составил 2,86 млн. пользователей; 1,84 млн. новых абонентов присоединились к сети в апреле-мае, и таким образом консолидированная аб онентская база составила 62,89 млн. на 31 мая 2006 г. МТС занимает лидирующие позиц ии в Российской Федерации, Узбекистане, Туркменистане и в Республике Бел арусь. Со дня основания МТС является н е только пионером сотовой связи в России, но и флагманом развития телеко ммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые смелые и интересн ые технологические решения. За 13 лет успешной работы на российском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сото вой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифн ых планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС - лидер сотового р ынка СНГ, представленный в 87 регионах России, на Украине, в Беларуси, Туркм енистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, и п о этому показателю входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникац ионных компаний. Основная услуга компании - пред оставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но п оскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр усл уг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии. Сегодня абоненты МТС могут вос пользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными у слугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необыч айно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в осо бенности с использованием интеллектуальных сетей. В планах компании - д обиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобиль ный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жи зни. Стратегия МТС - это введение удо бных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвиж ной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширен ие дилерской сети. К основным характеристикам новой системы тарифных пл анов МТС можно отнести: общенациональный характер; четкое сегментирование абонен тской базы; снижение стоимости минуты по м ере роста трафика; возможность значительного сок ращения расходов за счет использования дополнительных опций; звонки в область по стоимости м естного вызова. В целом с вводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные затраты абонентов на сотовую связь сущ ественно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной с вязью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной. В со ответствии с этим компания «Мобильные ТелеСистемы» позиционирует себя на рынке как предоставляющая услуги качественной сотовой связи по дост аточно приемлемым ценам. 1.3 Целевая группа Компания ориентируется на пред оставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам. Индивидуальные клиенты состав ляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которы х представлены в нижеследующих таблицах: Таб. 1. - Целевые группы индивидуа льных потребителей услуг сотовой связи Це левой рынок Возраст покупателей (года) Пол Размер семьи Количество взрослых в семье Район проживания Националь ность Мо лодежь 18-29 ж/м 2-3 2 вся зона радиопокры тия МТС для фирмы не имеет значения Вз рослые 30-60 2-5 2 По жилые 61 и выше 1-5 1-3 Таб. 2. - Целевые группы индивидуальных потребит елей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и с оц. положения) Це левой рынок Уровень образования Ориентировочный доход (руб) Социальное положение Мо лодежь: уч ащиеся неполное высшее 3 500-4 000 Среднее не учащиеся неполное высшее, среднее от 2 500 Нижи среднего Вз рослые: бю джетник высшее, неполное высшее от 5 000 Среднее пр едприниматель высшее, неполное высшее от 15 000 Выше среднего ме неджер высшее, неполное высшее от 6 000 Выше среднего ИТ Р высшее, неполное высшее от 6 000 Среднее, выше среднего и прочие высшее, неполное высшее, среднее, специальное от 4 000 Ниже средн его, среднее, выше среднего По жилые: пе нсионеры высшее, неполное высшее, среднее, специальное от 1 500 Ниже сре днего ра ботающие пенсионеры от 3 000 Ниже среднего Анализ социально-демографических характерис тик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возр асте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда не т доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клие нтов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует ч етко поставленные задачи (см. Таб.3). Таб. 3. - Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевым и группами индивидуальных потребителей Це левые рынки Задачи Мо лодежь расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, пер еадресация вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и дос туп к ресурсам ведущих информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания. Вз рослые улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщ ения в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); эффективная рекламная кампания. По жилые ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией. Что касается корпоративных клиентов компани и, отметим, что их доля в общей стуктуре составляет примерно 60%, распределе ние которых представлено ниже (См. Таб.4). Таб. 4. - Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи Це левой рынок Численность персонала предприятия (чел) Объём реализации (млн. долл. США) Место расположения предприятия Отрасль Кр упные от 20 000 от 300 вся зона радиопокрытия МТС нефтяная, газовая, медици на, торговля и др. Ср едние от 500 от 0,5 Из приведенной выше схемы четко видно, что ОАО «МТ С» имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезны ми объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и боле е мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предо ставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС. 1.4 Ассортимент предоставляемых услуг Компания МТС старается подходи ть к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентов сугубо инди видуально в соответствии с чем предлагает пользователям сотовой связи выбрать подходящий тариф на предоставление услуг по нижеследующей схе ме (см. Рис. 1). Я хочу стать абонентом МТС корпоративным абонентом МТС Моя компания маленькая большая Я в основном говорю КО МАНДА СПЕЦИАЛЬНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ ПРОГРАММА по работе с друзьями и родными я просто хочу подключиться к МТС БАЗОВЫЙ мои д рузья и родные - тоже абоненты МТС ВСЕ СВОИ я звоню и на мобильные, и на гор одские номера УНИВЕРСАЛЬНЫЙ я звоню в основном близким людям, на 2-3 моби льных номера ЛЮБИМЫЙ я много звоню на мобильные, поэтому хочу разговар ивать по выгодной цене ПРАКТИЧНЫЙ я разговариваю 2-3 минуты в день ПРОФИ 60 я разговари ваю 5-7 минут в день ПРОФИ 120 я разговариваю 8-12 минут в день ПРОФИ 240 я разгова риваю 16-50 минут в день ПРОФИ 480 я не ограничиваю себя в разговорах, мне нуже н высокий уровень сервиса ЭКСКЛЮЗИВ Рисунок 1. Распределение тарифов в соо тветствии с потребностями абонентов Обратимся непосредственно к тарификации услуг мобильной связи, предос тавляемой компанией ОАО «МТС» как индивидуальным, так и корпоративным п отребителям. Отметим, что т. н. «Любимые номера» - номера абонентов МТС гор ода Новосибирска, тарификация является посекундной с 61 секунды, услуги, в ключенные в первоначальный пакет услуг, активированы автоматически. Ст оимость остальных услуг определяется прейскурантом на дополнительные услуги. Таб. 5. - Тарификация услуг мобильной связи, предоставляемой ОАО «МТС» инди видуальным потребителям Та рифы МТС базовый Универ-сальный все свои любимый практичный Вс е входящие звонки бесплатно Ис ходящие звонки, за мин. На "любимые номера" 1-ая мин. - - - 1,52 - со 2-ой мин. 1,52 На моб. тел. МТС 1-ая мин. 4,90 5,24 3,55 4,23 2,87 со 2-ой мин. 4,40 4,74 3,05 3,73 2,37 На моб. тел. др. операторов НО 1-ая мин. 5,92 5,24 6,93 4,23 2,87 со 2-ой мин. 5,42 4,74 6,43 3,73 2,37 На телефоны ГТС Н-ска и ТФОП НО 1-ая мин. 5,92 5,24 6,93 4,23 5,24 со 2-ой мин. 5,92 4,74 6,43 3,73 4,74 Исходящее SMS-сообщение 1,69 Абонентская плата 0,00 0,00 0,00 66,04 (3 люб. номера) 99,90 Первоначальный пакет услуг (включает "определ итель номера", "переадресация", "конференц-связь", "внутрисетевой роуминг" и др.) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Таб. 6. - Тарифы ОАО «МТС» «ПРОФИ» Та рифы МТС ПРОФИ ПРОФИ 60 ПРОФИ 120 ПРОФИ 240 ПРОФИ 480 ЭКСКЛЮЗИВ Все входящие звонки БЕСПЛАТНО Па кет включенных минут 60 120 240 480 не ограничено Абонентская плата 216,74 382,69 714,57 1330,93 5079,90 Первоначальный пакет услуг (включает услуги "Опре делитель номера", "GPRS", "WAP", "MMS", "Внутрисетевой роуминг" и др.) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Исходящие вызовы на мобильные телефоны МТС, ГТС Н- ска, ТФОП и др. сотовых операторов НО, за мин. 3,59 3,18 2,98 2,78 0,00 К преимуществам вышеуказанных тариф ов эксперты ОАО «МТС» относят следующие: а) Базовый: без абонентской платы; б) Все свои: без абонентской платы; вызовы на мобильные телефоны МТС 3,05 руб.; в) Любимый: низкая абонентская плата; вызовы на «Любимые номера» 1,02 руб.; г) Практичный: низкая абонентская плата; вызовы на мобильные телефоны Новосибирской области 2,37 руб.; д) Универсальный: без абонентской платы; единая стоимость мобильных и местных вызовов 4,74 руб.; е) Профи: пакет включенных местных и мобильных минут в зависимости от желания кли ента; постоянным клиентам - выгодное предложение: скидка 15%; ж) Эксклюзив: неограниченный объем местных и мобильных минут; постоянным клиентам - выгодное предложение: скидка 15%; з) Команда: специальный тариф для небольших компаний; без абонентской платы. Также важно отметить, что компания предоставляет своим потребителям во зможность получения дополнительных услуг. Тарифы на них представлены в таблице 7. Таб. 7. - Тарификация дополнительных услуг мобильной связи Та рифы на дополнительные услуги МТС Базовый, Все свои, Универсальный, Любимый. Практичный Профи, Эксклюзив Команда, Корпорация Ме ждународный доступ, в мес. 0,00 0,00 0,00 Ме ждународный и национальный роуминг, в мес. 0,00 0,00 0,00 Сл ужба коротких сообщений, в мес. 0,00 0,00 0,00 Ож идание/удержание звонка, в мес. 0,00 0,00 0,00 Ко нференц-связь, в мес. 0,00 0,00 0,00 Пе реадресация звонка, в мес. 0,00 0,00 0,00 Го лосовая почта, в мес. 0,00 0,00 0,00 Мо бильный помощник 0,00 0,00 0,00 Ин тернет помощник 0,00 0,00 0,00 GPRS, GPRS-роуминг, в мес. 0,00 0,00 0,00 Оп ределитель номера, в мес. 0,00 0,00 0,00 Ан тиопределитель номера, в мес. 3,39 (в сутки) 84,67 84,67 За прет звонка, в мес. - 67,73 67,73 Де тализированный счет, в мес. - 84,67 0,00 До ставка счета по электронной почте - 0,00 0,00 До ставка счета курьером, по заказной почте - 67,73 67,73 До бавление/отмена платных услуг 16,93/0,00 Как уже отмечалось выше, компания МТС стремится н е только соответствовать представлениям каждого потенциального потре бителя о качественной мобильной связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и дополнительных услуг для всех. К сожалению, этим в сегодняшнее время в условиях стремительного развива ющегося рынка предоставления услуг сотовой связи и высоких технологий уже сложно удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточа йшая конкуренция. 2. Креативная ситуация вокруг брэнда 2.1 Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи Наибольшая доля рынка принадле жит оператору сотовой связи МТС - 35%, за ним следуют "Вымпелком" с 34% и "Мегафон" с 19%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка . Совокупный прирост абонентской базы всех российских сотовых оператор ов равен 3,2 миллиона человек или 2,8%. Для сравнения, в октябре 2005 года прирост с оставлял 3,6 миллиона абонентов. Аналитики отмечают, что данный показател ь сокращается четвертый месяц подряд. Доходы операторов в третьем кв артале достигли 2,87 млрд. долларов США, что на 39% превышает результаты в анал огичном периоде год назад. Основная часть квартального прироста рынка п о объему доходов досталась "Вымпелкому" (36%) и "Мегафону" (35%), а на долю МТС приш лось только 23% прироста рынка. Доля же региональных операторов уменьшила сь относительно прошлогодних показателей с 14% до 12%. В ноябре компания "Вымпелком" об ъявила о том, что в России услугами ее сети пользуются более 40 миллионов ч еловек. Месяцем ранее этот же рубеж преодолела МТС, ее абонентская база н асчитывает 41,7 миллиона пользователей. Замыкает тройку лидеров по числу а бонентов компания "Мегафон" - услугами ее сети пользуются 22,1 миллиона чело век. На четвертом месте по числу пол ьзователей - оператор "Уралсвязьинформ" (3,4 миллиона абонентов). Далее идут " СМАРТС" (2,6 миллиона человек), НСС (1,01 миллиона пользователей), "Енисейтелеком " (907000 абонентов). Однако лидирует по темпам роста абонентской базы нижегор одский оператор "Мотив", количество пользователей которого удвоилось с н ачала года и составляет сегодня 807000 человек. Опережают игроков "большой тр ойки" по приросту количества абонентов еще два оператора - "Байкалвестко м" в Иркутской области (643000 абонентов) и НТК в Приморском крае (476000 абонентов). 2.2 Стратегия продвижения брэ нда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи Если говорить о стратегии прод вижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространен ные ее виды. Реклама в Интернете. Во всех наи более посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как , www.tele. ru, www.mnews. com. ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts. ru, на котором можно най ти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся р екламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тар ифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей де ятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качес тво продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клие нтов). Реклама в печатных изданиях. Ре клама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных п ечатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьют ерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера д еятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты. Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальны х клиентов. Рекламные листовки и буклеты. Е жемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выхо дов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех оф исах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Свя зной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются букле ты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи. Реклама в средствах массовой и нформации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидет ь на всех центральных каналах телевидения. Компания «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это: бесплатные консультации, котор ые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС; бесплатные книги, брошюры, расп ространяемые в офисах МТС; компания «МТС» не занимается т елефонным маркетингом. Ра змещение рекламы Составители рекламного объявления Ре кламные щиты Фирма News OUTDOOR Internet равзличные компании СМ И фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики) Ли стовки и буклеты дизайн-студия Юрия Грымова Не все клиенты имеют представление об особенн остях и достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обуче нный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать кв алифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее п олно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жи зни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности пол учает клиент при подключении по тому или иному тарифу. В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС на рын ок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профес сиональных маркетологов, стало введение т. н. тарифов-конструкторов, бла годаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «ника кой «яркости» и «веселья» в новом имидже оператора сотовой связи не нуж но. Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых сто ит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компан ия не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой». 2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способ ов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи Слова «просто» и «простой» в концепции брэнда МТС теперь встречаются о чень часто . Ничего нового марке тологи компании не изобрели, принцип простоты - весьма избитый прием в ма ркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike "Just do it" или рекла му Sony «Все гениальное - просто». Даже злейший конкурент МТС - «Билайн» запус тил тарифный план «Проще говоря». Первым логотипам «Билайна» и М ТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Кр асно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придума л вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип « Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на си нем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 г., ког да "Вымпелком" выводил на рынок брэнд "Билайн GSM", старый логотип доработали собственными силами - убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM- карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обре занным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративног о стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, об ошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их логотип выглядел более совр еменным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, брэнд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи. Уже после публикации полугодов ых отчетов МТС и «Вымпелкома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдав ать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончатель но. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда у дачнее, чем его противник. В 2005г., по оценке аналитиков J'son&Partners, на долю «Вымпел кома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данн ым опросов TNS Gallup, за год восприятие брэнда «Билайн» сильно улучшилось - бол ьшинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «усп ешный» и «стильный». Принципиальное отличие ребрэн динга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», - нежелание концент рироваться на одном сегменте аудитории. По словам брэнд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым к оммуникациям "Вымпелкома", брэнд "Билайн" ориентирован на молодежь и люде й среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили масс овый сегмент абонентов на три категории - «семейно ориентированные» (18% о т всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы до лжна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профе ссиональные маркетологи думают, что яйцо - неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов - думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребуса ми. В тоже время, ребрэндинг - длител ьный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сил ьно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно а грессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо. Символ для брэнда к омпания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Я ркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринима ют как символ зарождения нового и прогрессивного, в этом случае - новых т ехнологий, идей и решений. МТС провела рестайлинг, что гов орит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имид ж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динами чностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мыс ль, что МТС - оператор для молодых, энергичных, успешных людей. 3. Проведение анкетирования с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС 3.1 Разработка анкеты Целью исследования является оп ределение узнаваемости брэнда ОАО «МТС». Основной задачей данного иссл едования является определить какая доля опрошенных осведомлена о суще ствовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, предоставляемо й этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ р екламы в сознании потенциальных абонентов. В рамках исследования также во зможна проверка следующих гипотез: реклама ОАО «МТС» является пло хо запоминаемой; ребрэндинг, проведенный компан ией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой свя зи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда; тарификация услуг сотовой связ и в рублях - более удобная, нежели в долларах. Далее краткое пояснение к анке те: вопрос о знании брэнда ОАО «МТС » является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой це левой аудиторией; запоминание рекламы можно расс матривать как остаточную память о брэнде в сознании потребителя, что явл яется основным назначением рекламы; вопрос о тарифе, который исполь зует потребитель, является проверочным. Разработанная с учетом поставл енных задач и гипотез анкета представлена далее. Анкета Какие компании, предоставляющи е услуги сотовой связи, Вы знаете? _________________ _________________ _________________ _________________ _________________ Знакомы ли Вы с таким брэндом, ка к МТС? (если МТС не назван в вопросе 1)) а) да б) нет > конец опроса 3) Как давно Вы знаете о МТС? __________________________________ 4) Сколько лет, по Вашему мнению, с уществует и функционирует компания МТС на новосибирском рынке предост авления услуг сотовой связи? _______ 5) Какие ассоциации у Вас возника ют, когда Вы слышите «МТС»? _____________________________________________________________ 6) Пользуетесь ли Вы услугами МТС ? а) да б) нет > переход к вопросу 10) 7) Как давно Вы пользуетесь услуг ами МТС? ______________________ 8) Довольны ли Вы качеством предо ставляемых компанией МТС услуг? а) абсолютно доволен в) скорее не доволен, чем доволен б) скорее доволен, чем не доволен г) абсолютно недоволен 9) Какой у Вас тариф? __________________________________________ 10) Пользуются ли услугами МТС ва ши родственники, друзья, коллеги по работе? а) да б) нет 11) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компа ния МТС поменяла систему тарификации услуг? а) да б) нет 12) Как Вы считаете, тарификация у слуг в рублях более удобная, чем в долларах США? а) да б) нет 13) Сменили ли Вы свой тариф после введения новой тарификации МТС, если да, то как именно? а) остался на прежнем тарифе МТС б) остался на прежнем тарифе дру гого оператора в) перешел со старого тарифа МТС на новый тариф МТС г) перешел с тарифа другого опер атора на новый тариф МТС 14) По Вашему мнению, цены на услуг и, предоставляемые МТС: а) низкие в) высокие д) приемлемы е б) довольно низкие г) довольно вы сокие 15) Проранжируйте операторов Нов осибирской области по следующим характеристикам: качество связи, цены н а услуги, имидж компании (1 - лучшее, 3- худшее) Оп ератор Качество связи Цены на услуги Имидж компании Би лайн Ме гафон МТ С 16) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС сменила свой логотип и внешнее оформление (провела ребрэндинг)? а) да б) нет 17) Нравится ли Вам новый логотип МТС в виде яйца? а) очень нравится в) скорее не нравится, чем нравится б) скорее нравится, чем не нравится г) совсем не нравится 18) Увеличилось ли, по Вашему мнению, количество клиентов у МТС после прове дения ребрэндинга? а) да б) нет 19) Вспомните, о чем была последняя увиденная Вами на телевидении реклама М ТС? _____________________________________________________ 20) Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть) 21) Ваш возраст? _________________ 22) Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека? _______________ а) менее 1500 рублей в) 2500-5000 рублей б) 1500-2500 рублей г) более 5000 рублей 23) Ваш род занятий? а) студент/учащийся е) руководитель отдела б) домохозяйка ж) директор предприятия в) временно неработающий з) предприниматель г) рабочий и) пенсионер д) служащий к) другое Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы: вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности им еют равную вероятность быть включенными в выборку; детерминированные методы, которые осуществляются без использования по нятий теории вероятностей. Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение пр инципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостатка м можно отнести: необходимость списка генеральной совокупности; сравнительно большой объем выборки; затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров; сложность проведения опроса; проблема «не ответов». Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выбор ка, которая используется: при телефонном опросе (имеется телефонная книга); при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые все м достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлем ым для исследования позиционирования брэнда ОАО «МТС» на рынке предост авления услуг сотовой связи. После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать е е объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случай ной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупн ости: , - объем выборочной совокупности; - коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2); - дисперсия; - абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень то чности, принимается от 1 до 10%). В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатами прошлы х исследований, проведенных в аналогичных целях. Для этого учтем, что наи большая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС - 35%, следовате льно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии: , где = 0,35 - генеральная доля (доля абонентов сотовых компаний, обладающих при знаком - пользующиеся услугами ОАО «МТС»); имеем, что Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим о бразом: человека. Если увеличить желаемый уровень точности - абсолютную величину предель ной ошибки до 3%, то изменится следующим образом: человек. Предельная ошибка выборки рассчитывается следующим образом: , где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по фо рмуле: . Следовательно, предельная ошибка выборки составит 5%. Если говорить о точ ности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно непл охой результат для проведения исследования с объемом выборочной совок упности в размере, превышающем 350 человек. 3.2 Анализ данных анкет опрошенных респонд ентов В ходе проведенного исследован ия было опрошено 60 респондентов среди студентов НГТУ. Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты: на вопрос о спонтанной узнавае мости брэнда, предоставляющего услуги сотовой связи, 32 респондента (53,3 % от общего числа опрошенных) назвали ОАО «МТС» первым; что касается остальных провайд еров, то можно отметить, что Билайн назвали как первый приходящий в голов у оператор 16 человек, что составляет 26,7% от общего числа опрошенных респонд ентов, Мегафон - 11 человек (18,3%), а Скайлинк - всего 1 человек (1,67% соответственно); из всего количества опрошенных непосредственными абонентами МТС являются 29 человек, что составляет 48,33%, причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распреде ляются следующим образом: абсолютно доволен - 11 человек (37,93%); скорее доволен, чем не доволен - 13 человек (44,83%); скорее не доволен, чем доволен - 5 человек (17,24%); несмотря на то, что абоненты ОАО «МТС» из всех респондентов составляют меньшую часть, практически у всех опрошенных (56 человек - 93,33%) родственники, друзья и коллеги по работе все-так и пользуются услугами сотовой связи, предоставляемыми данным оператор ом; о том, что в мае 2006 года компания М ТС поменяла тарификацию услуг (перешла к использованию новых тарифов) зн ают 42 человека (70%), причем 48 человек (80% опрошенных) уверены, что тарификация у слуг в рублях более удобная, чем в долларах; - если говорить об изменении тар ифа респондентом после введения новой тарификации услуг МТС, можно отме тить, что: большинство респондентов - 31 чел овек (51,67%) не собирались даже после такого изменения переходить на новые та рифы МТС и остались на прежнем тарифе другого сотового оператора; 26 человек (43,3%) являются привержен цами старой тарифной сетки ОАО «МТС» и остались на своем прежнем тарифе «Мобильных ТелеСистем»; что же касается четкого измене ния своего старого тарифа на новый тариф МТС, то здесь ситуация, прямо ска жем, неутешительная. Лишь 2 человека из 60 (3,33%) поменяло свой старый тариф МТС на новый того же оператора, и только один осмелился уйти от старого опера тора для того, чтобы начать пользоваться новым тарифом, предоставляемым ОАО «МТС». Это говорит в первую очередь о том, что новая тарификация далек о не полностью устраивает потенциальных клиентов (абонентов сотовой св язи) компании, т.к не смогла не только привлечь приверженцев услуг других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить свой тариф обладате лей старых тарифных планов ОАО «МТС»; отмеченное выше можно аргумент ировать с помощью следующих данных: цены на услуги, предоставляемые МТС, большинство респондентов отметили как приемлемые - 24 человека и высокие - 29 человек (40 и 48,33% соответственно). Что касается знаний респондент ов о временном промежутке существования такого оператора мобильной св язи как ОАО «МТС», то тут можно отметить несколько положительных моменто в: образ этого провайдера сотовой связи довольно давно укрепился в сознании потенциальных потребителей, т.к они утверждают, что знакомы с ним «чуть ли всю свою сознательную жизнь ». Об этом говорят следующие данные: - подавляющее число респондент ов уверены, что знакомы с компанией «Мобильные ТелеСистемы» около 5-6 лет (35 и 16,7% опрошенных соответственно); 13,3 % (8 человек) опрошенных считают, что связаны с «МТС» очень долго, причем не могут точно определиться, наск олько именно; большинство респондентов прав ильно отвечают на вопрос о продолжительности существования ОАО «Мобил ьные ТелеСистемы» на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи, самостоятельно указывая в своих анкетах цифру 10 лет (24 человека - 40% с оответственно). Исходя из вышесказанного, можн о сделать вывод о том, что опрошенные: либо просто очень сильно интер есуются компанией, предоставляющей им и их друзьям услуги сотовой связи , и поэтому постоянно находятся в курсе всех событий, с ней происходящих; либо просто настолько довольны своей связью, обслуживанием абонентов и в целом компанией МТС, что в точн ости помнят, когда она пришла на новосибирский рынок предоставления усл уг сотовой связи, а также когда появилась в их «мобильной» жизни. Ассоциации, возникающие у респ ондентов при произнесении словосочетания «ОАО «Мобильные ТелеСистемы »», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом: яйцо у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве компании, но и как сама компания. На эт о указывают при опросе 17 человек непосредственно нового логотипа (28,33%); на втором месте по количеству н азванных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том , что «МТС» - это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь. Об это м упоминают 13 человек (21,67% от общего числа опрошенных); - «хорошая мобильная связь» - так МТС откладывается в памяти у 13,33% респондентов (8 человек); «качественно» и «дорого» - слов а, неоднократно упоминавшиеся при опросе потенциальными и реальными по требителями услуг сотовой связи (их отождествили с МТС 11,67 и 10% опрошенных с оответственно). Говоря об ассоциативном ряде, к оторый строят респонденты, когда слышат об МТС, важно также отметить, что у 2 человек из 60 (3,33%) данная компания сотовой связи вызывает только отрицате льные ассоциации, а 7 человек (11,67%) вообще не могут определить, что конкретно они при этом представляют. Реклама является одним из осно вополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок , так и комплекса маркетинга в целом. Запоминающаяся реклама, котора я после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в с ознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности. Проведенное маркетинговое исс ледование показало, что третья часть опрошенных потребителей услуг моб ильной связи совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими ре клама ОАО «МТС» на телевидении. Воспоминания двух оставшихся третей рес пондентов разделяются следующим образом: - 12 человек из 60 (20%) наиболее отчетл иво припоминают рекламу тарифа «Первый» с сюжетом, включающим полет Юри я Гагарина (в его роли - В. Галкин) в космос; второе место занимают неопреде ленные рекламные ролики, смыслового содержания которых не смогли вспом нить 10 человек (16,67%), утверждающие, что у них в памяти закрепилось только упо минание нового логотипа компании - белого яйца на красном фоне; новая реклама семейного тарифа «Мы» запомнилась 13,33% опрошенных (8 человек). Появившаяся не так давно и пост оянно мелькающая на экране, она все-таки уступает в запоминаемости рекла мному ролику тарифного плана «Первый», который появился гораздо раньше и показывается на телеэкранах страны в последнее время намного реже. Можно предположить, что исполь зование подобных идей (первопроходство, первенство в чем-либо) в рекламн ом ролике, а также участие известного актера, деятеля искусств, положите льно влияет на потенциальных потребителей и способствует активному за поминанию рекламы; рекламные ролики тарифов «Red» и «Maxi» запомнились 4 (6,67%) и 2 (3,33%) респондентам соответственно. Кроме того, важно отметить, что ф раза «О ком ты думаешь сейчас? », позиционируемая компанией ОАО «МТС» как новый лозунг, в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у дву х человек из 60 опрошенных (3,33%). Это говорит о том, что по большому счету, этот л озунг ассоциируется у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не является. Как уже было отмечено выше, новы й логотип в виде белого яйца на красном фоне ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией МТС и является неотъемлемой частью запоми наемой рекламы. Но сам он вызывает негативные реакции у респондентов, чт о можно проиллюстрировать следующими данными, полученными в ходе прове денного опроса: подавляющее большинство опрош енных знают, что в мае 2006 года компания МТС провела ребрэндинг (50 человек - 83,3%); новый логотип МТС 26 респондента м «совсем не нравится», что составляет в процентном соотношении 43,33%. Напро тив, вариант ответа «очень нравится» был выбран лишь 3 раза, что составило 5% от всех опрошенных; в то же время 40 человек из 60 (66,67%) уве рены, что количество клиентов у компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы» по сле проведения ребрэндинга не увеличилось. Следует также отметить, что по с равнению с другими операторами сотовой связи, характеристики «качеств о связи», «цены на услуги» и «имидж компании» у МТС распределяются следу ющим образом: лидирующее место по качеству с вязи принадлежит ОАО «МТС» с 43% от всех голосов, на втором и третьем местах находятся Билайн и Мегафон с 36% и 21% соответственно; цены на услуги МТС большое коли чество респондентов считают далеко не выгодными, здесь, в отличие от пре дыдущего случая, лидирующее место принадлежит Мегафону как наиболее пр иемлемому по цене оператору с 63% голосов от всех опрошенных; а вот имидж компании, возможно т акже от лучше проведенного ранее ребрэндинга, респондентам больше по вк усу у оператора сотовой связи Билайн (38% опрошенных), далее следуют Мегафо н и МТС с 36 и 26% голосов соответственно. Сделаем основные выводы из ана лиза данных анкет опрошенных респондентов, исходя из основных задач дан ного исследования. - спонтанная узнаваемость данн ого брэнда довольно хорошая - 53,3%; непосредственными абонентами МТС являются 48,33% опрошенных. В рамках исследования стала та кже возможна проверка следующих гипотез: реклама ОАО «МТС» является пло хо запоминаемой. Можно с некоторыми оговорками принять это утверждение, т.к проведенное исследование показало, что третья часть опрошенных потр ебителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о чем была последня я увиденная ими реклама ОАО «МТС» на телевидении. Кроме того, важно отмет ить, что фраза «О ком ты думаешь сейчас? » в качестве рекламного слогана ос талась в памяти лишь у 3,33%. Это говорит о том, что по большому счету, этот лозу нг ассоциируется у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с ко мпанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не является; ребрэндинг, проведенный компан ией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой свя зи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда. Можно принять эту гипо тезу, но также с некоторыми оговорками, а именно: новый логотип в виде бело го яйца на красном фоне ассоциируется у большинства опрошенных с самой к омпанией МТС и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы, но са м он вызывает негативные реакции у респондентов; тарификация услуг сотовой связ и в рублях - более удобная, нежели в долларах. Можно с 95% долей уверенности о тметить, что эта гипотеза верна, т.к проведенное исследование показало, ч то 80% опрошенных уверены, что рублевая тарификация приемлемее, нежели в ус ловных единицах. Новая тарифная сетка далеко не полностью устраивает по тенциальных клиентов компании, т.к не смогла не только привлечь приверже нцев услуг других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить св ой тариф обладателей старых тарифных планов ОАО «МТС». Но это связано, в п ервую очередь, не с самими рублевыми тарифами, а непосредственно с дорог овизной услуг. Список используемых источн иков www.mts. ru - Официальный сайт компании МТС. www.wikipedia. ru - Википедия, свободная энциклопедия. Другие сайты посвященные данной теме.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Стал похож на пельмень - кожа бледная, а внутри мясо.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО "Мобильные ТелеСистемы"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru