Курсовая: Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО "Василиса") - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО "Василиса")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования на тему: Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО «Василиса») Тольятти, 2010 Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского п оведения 1.1 Теории мотивации покупательского поведения 1.2 Методы исследования покупательского поведения 1.3 Моделирование поведения потребителей Глава 2. Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции пот ребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса» 2.1. Постановка задач исследования 2.2. Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса» 2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса» Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприят ия ЗАО «Василиса» 3.1. Разработка рекламной стратегии фирмы 3.2. Разработка креативной стратегии рекламной компании Заключение Список использованной литературы Приложение Введение Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношен ий. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процес се установления равновесной цены. В курсовой работе описаны, почему одни покупатели предпочитают одну гру ппу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда о н идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают р азличные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершен ии покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных. Т акже будут представлены рекомендации по работе с потребителями для пре дприятия ЗАО «Василиса» В работе использованы идеи как западных специалистов- Филипп Котлер, Зиг мунда Фрейда и Абрахам Маслоу др., - так и отечественных маркетологов - Завьяло в, Афанасьев, Голубков и др. Так же идеи исследователей Скиннер, Ховард, Ше т, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел. В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, а также были проведены беседы с сотрудниками дан ного объединения, опрос среди потребителей, с помощью анкеты.Целью данно й работы является исследование мотивов приобретения продукции предпри ятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвяза нных задач: 1.Дать анализ общих принципов и предпосылок теории потребительского выб ора; 2.Охарактеризовать принципы и методы исследования поведения потреб ителей; 3.Дать общую характеристику ЗАО-фирма «Василиса»; 4.Провести анализ потребителей продукции ЗАО-фирма «Василиса»; 5.Дать рекомендации по работе с потребителями. Глава 1. Теоретические основы исследо вания мотивации покупательского поведения 1.1 Теории мотивации покупательского п оведения Продукция предприятия - конечный продукт производственного процесса п редприятия. Продукция предприятия - изделия, отвечающие требованиям стандартов и те хническим условиям, принятые отделом технического контроля и сданные н а склад готовой продукции. Объем реализации продукции на рынке и прибыль определенным образом зав исят от отношения потребителей к ней. При этом важную роль играет правил ьное определение уровня цены соответственно потребительских свойств т овара. В случае невыполнения этого условия спрос падает, что приводит к с нижению реализации, особенно когда рынок насыщен продукцией. Если на рын ке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по пот ребительской полезностью, с одинаковым уровнем цены и один вид реализуе тся активно, а второй остается без движения, то предприятию следует изуч ить мотивацию потребителей, осуществив соответствующее тестирование. Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребите ля к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но пр едприятие должно интересовать не собственно мотив потребителя, а проце сс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, выполнение которого может воздействовать на неко торое время. Воздействовать на потребителя необходимо как до, так и после возникнове ния намерения, потому что система намерений и мотиваций довольно сложна я и не всегда поддается логическому причинно-следственному анализу. Цел ь предприятия заключается в том, чтобы "спровоцировать" потребителя на п риобретение продукции. Поэтому основными этапами исследования покупательных мотиваций являе тся: - во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе объекта п окупки; - во-вторых, разработка средств воздействия на потенциального покупател я с ориентацией его на продукцию предприятия. Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой ауд итории - определенной совокупности покупателей (юридических и физическ их лиц). Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая именно р еакция наблюдается в ответ на предложение продукции, была бы для него на илучшей. Конечно, наиболее желаемая реакция - совершение покупки. Потребитель может испытывать предпочтение продукции предприятия, но н е быть убежденным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предпр иятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального потребителя уве ренность, что данная продукция наибольшей мере отвечает его потребност ям и требованиям. Если некоторые потребители, будучи убеждены в целесооб разности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, по край ней мере сразу, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно , следует предложить дополнительную информацию, чтобы они отважились ос уществить заключительный шаг. Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не в сегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что кажд ый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотип ами в процесс приобретения товара. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предл ожили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им реш ения о покупке. Из рисунка видно, переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стим улами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Фак торы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из ко торой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Ситуационн ые факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного ил и эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы). Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с пер еменны маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными фактор ами. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенн ый опыт (например, как результат процесса "проб - ошибок - возмещений"), воспр иятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов. Отнош ения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возмож ных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу то го, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. Существуют четыре основных принципа формирования правильного предста вления о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; - поведение потребителей поддается воздействию; - потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориенти руется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или от вергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприяти я достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выг оду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребите ля является одним из важных требований для выживания предприятия в усло виях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помо щью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение разл ичных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, ха рактеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем п оведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, с оциальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но марк етинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, ес ли предполагаемый товар или услуга действительно являются средством д ля удовлетворения потребностей покупателя. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факто ры внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных р азличий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и у влечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особо е место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так назыв аемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потре бителя. Свобода потребителя, основывается на ряде его прав, соблюдение которых я вляется важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных пре дприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией вс естороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество то варов, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие дей ствия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорир ует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся ис следования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понима нии оно определяется как действия, непосредственно связанные с получен ием, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а такж е организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители -- это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объед иненных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям о тносятся производственные предприятия, предприятия оптовой и рознично й торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечн ые потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Про мышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производ ства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Приобретение продукции предприятием тесно связано с изучением потреби телей. Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя опре деляется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потр ебителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясе н. Существует определенная система личных потребностей, которую можно ра ссматривать на различных уровнях, о ней мы будем говорить подробней чуть ниже. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личн остными, культурными, экономическим, социальными, демографическими и пс ихологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. 1) Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного ц икла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семь ю и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление. Пр едставим это все в виде рисунка. Определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 2) Рис.2. Уровни потребности Абсолютные потребности -- первый уровень -- абстрактны по отношению к конк ретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребитель ную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существ уют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом произв одства. Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный хара ктер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество рас полагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имею т вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материа льного производства, и рассматриваются как реальная потребительная си ла общества. Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только им еющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную си лу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действ ительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую т в данный момент как результат общественного развития. 2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и прин адлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь пред ставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них пред ложением новых продуктов. 3) К экономическим факторам относятся: величина и распределение национал ьного дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам по требителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и д р. 4) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющи еся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и стат ус. 5) Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жи телями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатически е и национально-исторические факторы -- это географические и экономическ ие условия, традиции, обычаи, условия быта. Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных пери одов жизненного цикла семьи: - незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие - недавно созданные семьи: молодые люди без детей; -полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми; - полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослым и детьми; - пожилые супружеские пары, живущие без детей; - престарелые одиночки. На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют пе рвоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат у ходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружес кие пары больше уделяют внимание использованию различного рода потреб ительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изуче ния потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стил ь жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности ил и группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, при вычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жиз ни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жи зни занимается специальная наука -- психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной груп пы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношен ий. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, пр естиж, авторитет. Убеждение -- осознанная потребность личности, побуждающая ее действоват ь в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потреб ностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззр ение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предр асположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельност и по отношению к ним. 6) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние н а поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и оп ределяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товар а, ищутся ответы на такие вопросы, как: - Почему совершается данная покупка? - Что потребитель ищет, покупая данный товар? - Какие потребности пытается удовлетворить? Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однак о большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность стан овится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивно сти. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой являе тся достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Мотивация -- это совокупность причин психологического характера, объясн яющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Мотив ация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижен ие определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности. Челове к пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния по коя и равновесия в этом мире (гомеостаза). Если нет мотивации -- то нет и поступка. Так как реклама непосредственно вл ияет на поведение человека -- потребителя, то с психологической точки зре ния можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мо тивацией человека. Мотивы являются побудительными причинами, обуславл ивающими определенное поведение. Мотивация происходит изнутри. Мотива ция -- это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои пот ребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация застав ляет человека удовлетворить ее. Реальная возможность удовлетворения п отребности побуждает человека к действию. Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовл етворить его актуальные потребности на данный момент времени. Поэтому м отивировать потребителя на покупку можно только в том случае, если знать осознанные и неосознанные потребности покупателя. При этом следует учи тывать, что эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные доводы, влияние на поведение. Особенно важно помнить, что покупателю нуж ны не только хорошие товары, но также и престиж обладания ими, чувство соп ричастности к своей социальной группе и т.д. Мотивировать -- значит воодуш евлять! Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы , определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих пост упках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % на ших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % -- определяются чувствами. В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат раз личные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу. Теория мотиваци и З.Фрейда основала на признании действия определенных психологически х сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это мо жно представить как своего рода ответные реакции человека на действия р азличных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, п риобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет с вою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувст вом подражания, престижем, и в конечном счете -- желанием выглядеть модным , современным человеком. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в ра зное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенно й иерархии потребностей . Человек как бы поочередно удовлетворяет наибо лее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом ег о поведения. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивац ионный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболе е часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупател ьские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потреб ители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и яс но обосновать свой выбор. Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигм унда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения на ходятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфе ре находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис.3.) Рис.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиенсу то положен ие, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот -- таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют н аше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного -- изначальном у, но бесконечному. Это положение можно свести к одному замечательному афоризму: - Сознание размышляет, - Бессознательное управляет. Бессознательное -- это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозрева ем об этом. Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечеб ный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне яс ны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных к ультуре, религии, социологии -- то есть области общественной жизни, где уче ный впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической то чки зрения. Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной и з областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влия ет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное п оле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание , -- хотим мы этого или нет. Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления -- информационные матрицы подсоз нания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впеча тлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информац ии неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотнося сь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом. Главное в процессе приобретения или совершения покупки -- это мотивация. А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки -- это путь через Бессознательное. С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про п ревосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими ср едствами». С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах. Существует еще иерархия потребностей А. Маслоу. От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необхо дима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или у слуге. Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой по требности данного конкретного человека. Потребности -- это состояние нуж ды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаз а. Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражаю т состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через псих ологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей. Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребите ля и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спр овоцирует нужные действия. Для конкретного предложения товара или услу ги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответ ствующую ей аргументацию. Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качес тве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают опред еленные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребно стей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасност ь, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной г руппе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание опр еделенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и сам ореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребност ь. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как моти ватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности по требность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотруднико в, в том числе маркетинговых служб. Рис.4. Иерархия потребностей А. Маслоу Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, си стематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной ка ртины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе мето дов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им инфо рмацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваиваю т ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой пр едшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивид ов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следуе т учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотив ы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность куп ить товар и закрепление опыта покупки определенного товара. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убежден ия, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основывать ся на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный зар яд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие предст авления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицатель ные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения -- это устойчивые, б лагоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действ иям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на п оведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо п ринимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимальн о ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложен ной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положени й, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целена правленным. Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уров ню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения. Ког да определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для ар гументации и способ эффективной мотивации клиента. Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (соц иум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эт и потребности как групповые потребности. Меняется окружение -- меняются потребности. Одна из основных задач рекламы -- это редуцировать диссонанс между обеща нным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потреб ительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психо логическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти вза имосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетвор ением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для соверше ния покупки. Это положение проиллюстрировано на рис. Рис.5. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психол огическим удовлетворением от покупки) Первый уровень -- физиологические, или органические потребности. Этот у ровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с ег о существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко с тановятся предметом эмоционального обсуждения. Традиционно к этому ур овню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе упо требляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт. Второй уровень -- потребность в безопасности. Здесь более задействованы: -- страх перед будущими неприятными событиями; --надежда на избавление от будущих неприятностей; -- предотвращение опасности; -- поиск надежности и уверенности -- на личном и на социальном уровне. Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств (« восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже к ремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредст венные телесные ощущения играют малую роль -- на первом плане оказываютс я эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодолен ия с помощью вашего товара или услуги. Третий уровень -- потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви. На этом уровне впервые появляются «другие лю ди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуальног о опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником инфо рмации. Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе с оциальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивны е порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях ил и чувством долга. Ключевые темы -- принадлежать к определенной общности, н аходиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню п отребностей обращается и социальная реклама. Четвертый уровень -- потребность в общественном признании, уважении. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальны й статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей средне го и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики ми ровых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров ими джа престижности и известности. Практически это не реклама товаров, а ре клама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребн остей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, горазд о реже -- к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтно й группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отс тупают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» з наки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в общ естве. Пятый уровень -- потребность в самоактуализации. Это потребность в реали зации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует челов ека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, соб ственной личности, таланта, божественного предназначения. Реклама таки х товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информаци и, относящиеся к этому уровню -- часто косвенные, и относятся скорее к сфер е искусства и метаигры. Таким образом, основная задача специалиста по маркетингу состоит в выяв лении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношени и некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Вопрос о прио бретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель: инициатор -- лицо, определяющее необходимость или желание при обрести товар или услугу; влияющее лицо -- член семьи, который сознательно или подсознател ьно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование то вара или услуги; . пользователь -- член или члены семьи, непосредственно использую щие, потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «поку патель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели -- эт о лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители -- понятие более широкое, подразумевающе е субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужд у, поиск товаров, покупку, использование). В этой подглаве мы рассмотрели теории мотивации покупательского повед ения и выяснили какие факторы влияют на потребителя при покупке того или иного товара: 1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к кото рым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные гру ппы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, рек лама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д. 2. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определе нной иерархией: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности (чувство д уховной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признан ие, статус) -потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация). 3. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следу ющим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора. В следующем пункте мы рассмотрим, методы исследования покупательского поведения. Наша цель определить весь комплекс побудительных факторов, к оторыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены , групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. 1.2 Методы исследования покупательско го поведения Исследование социальных методов регулирования покупательского повед ения: 1)Анализ рынка продавца. Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущи х информацию о ситуации на рынке продавца. Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, де йствующих на рынке наиболее стабильно и эффективно. Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей и сследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечени я социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возм ожность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется сте пень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка. 2)Анализ рынка покупателя. Экспертный опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих стаж работы в исследуем ой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется индивидуальная и группова я формы опроса. Выбор места, времени и формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы. С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) эксперто в. Результатом такого опроса является составление социального портрета о птимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет де йствовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно. Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций. 3) Экспресс-анализ потребностей покупательских групп. Осуществляется методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. По лучаемая оперативная информация используется в работе отдела маркетин га и составляет основу принятия решения в этой области. Экспресс-анализ используется в мониторинговых исследованиях для посто янных отслеживаний покупательского поведения. 4) Исследование готовности покупателя к новой форме сотрудничества - пар тнерству. Определение характеристик и требований предполагаемого поте нциального покупателя-партнера и обобщение представлений покупателей о деятельности фирмы осуществляется методом интервью с использованием бланка-интервью “Покупатель как будущий деловой партнер”. Бланк включает в себя 4 основных блока вопросов: I. Товар. II. Персонал, обслуживание. III. Партнерство. IV. Социально-демографический блок. Первый блок. В данном случае исследователя интересует следующая информ ация, вытекающая из ответов респондентов: 1) на какие характеристики товара ориентируется при покупке массовый пот ребитель и покупатель, желающий стать партнером; 2) по каким каналам можно достаточно быстро “донести” до партнера информ ацию о товаре; 3) какая форма расчетов за товар в настоящий момент является наиболее удо бной для покупателей и потенциальных партнеров фирмы. Объем ответов на вопросы второго блока может предоставить информацию о б уровне профессиональной подготовки персонала и сервисного обслужива ния фирмы, а также выявить комплекс факторов, негативно влияющих на эти о бласти деятельности. Здесь перед исследователем стоят такие вопросы: 1) какие характеристики персонала вызывают наибольшее доверие у потреби телей и желание сотрудничать дальше; 2) способствуют ли элементы, создающие имидж фирмы, возникновению желани я вновь обратиться к фирме и сотрудничать с ней; 3) наличие каких видов услуг, связанных с предгарантийным сервисом, “подт алкивает” клиента к возможному дальнейшему обращению в ту же фирму. Наконец, вопросы третьего и четвертого блоков позволяют собрать следую щую информацию: 1) кто из категории предпочтительных потенциальных партнеров фирмы на да нный момент готов к сотрудничеству в новой форме; 2) в какой степени готовность эта выражена; 3) какие требования, необходимые для установления стабильных деловых отн ошений, предъявляет партнер-покупатель к партнеру-продавцу. Опрос проводится в форме стандартизованного интервью со случайной выб оркой. В качестве респондентов выступают покупатели, являющиеся предст авителями категорий потребителей, которые ранее были обозначены как на иболее предпочтительные потенциальные партнеры для фирмы-продавца. Заключительный анализ результатов исследования с использованием пред лагаемой методики позволит фирме-исследователю найти ответы на вопрос ы, которые в дальнейшем могут быть применены для разработки покупательс кой стратегии фирмы или ее корректив. В свою очередь это даст возможност ь: - составления характеристик “идеальной” фирмы-продавца, на сотрудничес тво с которой ориентированы сегодняшние покупатели; - обозначения путей реорганизации внутренней структуры фирмы и ее внешней деятельности в с оответствии с требованиями покупателей; - выявления потенциальных партнеров, готовых к сотрудничеству в новой фо рме - деловому партнерству; - определения группы покупателей, которую условно можно назвать ”резерв ом” фирмы. Учет мнений данной категории потребителей, в силу ряда причин “обиженных” когда-то, поможет выявить ошибки фирмы и найти пути их устра нения; - выделение “элитной” группы покупателей, которые хотят приобрести това р, наиболее высоко котируемый в сезоне по качеству, дизайну и новизне мод ели; - наконец, определение комплекса мер и методов регулирования покупатель ского поведения для конкретной фирмы-продавца. Предложенная к рассмотрению методика исследования социальных методов регулирования покупательского поведения прошла эмпирическую апробац ию в деятельности коммерческих фирм на рынке строительных материалов. В частности, результаты применения подтвердили факт того, что используем ые методы регулирования покупательского поведения не отвечают потребн остям субъектов рыночных отношений. Уже сегодня уровень сущест-вующего социально-психологического взаимодействия между продавцами и покупат елями позволяет утверждать, что на российском рынке есть необходимость и готовность к новой форме сотрудничества - партнерству. Выдвигаемый подход к рассмотрению проблем регулирования покупательск ого поведения методом перевода отношений от разовых контактов к постоя нному партнерству - качественно новый способ взаимодействия. Он позволя ет с оптимальной выгодой как для каждого партнера, так и для блага их совм естных проектов использовать установившиеся контакты, реально принося щие как материальную выгоду, так и положительные изменения в области соц иально-психологического климата на рынке. Безусловно, эти новые отношения накладывают большие обязательства и от ветственность на обе стороны. И вместе с тем, использование таких социал ьных методов, позволяющих определить и оформить в соответствующие обра зы представления партнеров друг о друге, удовлетворяют потребности и ин тересы как покупателей, так и продавцов. В заключение следует подчеркнуть, что разработанная методика может с ус пехом применяться в условиях функционирования многих коммерческих фир м российского рынка, независимо от содержания их деятельности. С целью наиболее полного исследования мотивов действий потребителя ис пользуются следующие методы: · функциональный; · динамичный; · аналитический. Первый из них базируется на принципе поиска ответа на вопрос о функциона льном (техническое) назначение продукции. В данном случае имеется в виду уровень удовлетворения потребностей и требований потребителя исходя и з функциональных свойств продукции и цены на нее. Динамический метод отличается тем, что применяется к конкурентного вре менного ряда. Так, при изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие предлагает новую, которая удовлетворяет за просы. Данный процесс прослеживается в динамике. Аналитический метод заключается в изучении этапов формирования умысла и мотивов, которые не осознанные самим потребителем, а также его иррацио нальных побуждений. Таким образом, рассмотрев исследование социальных методов регулирован ия покупательского поведения и методы исследования мотивов действий п отребителя, эти методики можно применять в условиях функционирования п редприятий рынка, не хависимо от содержания их деятельности. 1.3 Моделирование поведения потребите лей Важным в науке о поведении потребителей является принцип, согласно кото рому потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повли ять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый продукт или услуга р ассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Следовательн о, влияя на поведение потребителя можно влиять и на континуум принимаемы х им решений. Незначительный эффект заставляет ритейлеров (Ритейлер - Ро мзничная торгомвля (retail, ритемйл ) -- продажа товаров конечному потребителю ( частному лицу)) искать пути более эффективного воздействия на потребите лей в целях совершения ими покупок в конкретном торговом предприятии. Дл я достижения данной цели необходимо разработать систему мотивации пот ребителей на основе применения элементов комплекса маркетинговых комм уникаций. Моделирование поведения конечного потребителя: 1) Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в нескол ько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домаш нее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характер у потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятел ьности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса ). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетин ге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 72 Рис.6. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру) Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки инфор мации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персо нальные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публич ные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной с итуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидност ями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы л учше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информа ция, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, по купатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании пове дения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о п окупке. При принятии решения о покупке потребителями движут различные м отивы или опредмеченные потребности. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звень я которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель де йствует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения с вязанные в подсознании с продуктом. Сегодня потребители менее склонны д оверять рекламе, они стали более подозрительными, тщательно присматрив аются к качеству товара, его ценности. Настало время не импульсивных пок упок, а продуманных. Поэтому задача ритейлеров - каждый день совершенств овать свои предложения, искать новые подходы к потребителю. Знание мотив ов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических по дходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 7). При м оделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит п ринятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физически е и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к эко номки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традици и). 72 Рис.7. Модель принятия решения о покупке Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем пра вильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженност ь к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведе ния потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потр ебностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его хар актеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о т оваре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и ст имулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потреби телем. Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного по дхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов являетс я типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потреби телей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Есл и сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходств а в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существен ным признакам. Наиболее распространенной является типология потребите лей с учетом социально-экономических и демографических характеристик ( доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическа я типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нов овведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребит ели, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические хар актеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты », «максималисты», «технари». Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда и меют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерно сть информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристи к каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, пр иводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с испо льзованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахожд ения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по дох одам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются одно родные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведен ием от других групп. Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потре бительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназн аченная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым про граммам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неод нократно в течение определенного времени. Цель таких опросов -- выявлени е тенденций изучаемого процесса. Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты послед ующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезе нтативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обсл едований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучит ь мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализирова ть мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследо ваний обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потреби тельских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размер а и состава панели; организации и планировании панельных обследований; в ыбора адекватных методов обработки полученных данных.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Девушка:
— Я как картина в музее. Всем нравлюсь, а домой взять — денег жалко.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО "Василиса")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru