Курсовая: Исследование бренда "Билайн" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование бренда "Билайн"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 45 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛ УГ 1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака 1.2 Структура бренда 1.3 Виды брендов 1.4 Особенности бренда в сфере услуг РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН" 2.1 История марки "Билайна" 2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора 2.3 Ребрендинг компании "Билайн" 2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн" ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое в печатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товар а потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о това ре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Пр оцесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может вк лючать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изме нение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий и мидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руково дствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупн ых операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организ ации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потреби телям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, у слуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентам и и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в ры ночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизне са. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реал ьности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновение м новых рынков и видов коммуникации. Вот уже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения вн ешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рын ка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компан иям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам нов ые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новые рынки с быта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная зада ча: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятель ности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения поте нциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории. На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно р астет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужн о выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все е го запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, вл ияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют ос обое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличи тельную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "М ТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменен ие бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь нов ых. Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и пр едставляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи вход ит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торго вой марки. Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех а спектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необхо димо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиц ии, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей к омпании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектор ом, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др. С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно по бедить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, н еобходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои по зиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным. Данн ая курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний. Объект исследования: ребрендинг "Билайн" Предмет исследования: брендинг и ребрендинг Целью данного исследования является: Целью данной работы является изуч ение и анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке. Гипотеза исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга. В задачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвяз ь. Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концеп ции и стратеги. Методы исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публи каций в СМИ. Практическая значимость работы: предполагаемое использование опыта пр и анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями. В первой части работы рассматривается краткая история становления сис темы управления брендами, определение бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении товаров и услуг, а также вопросы уп равления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позици онирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн". РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УС ЛУГ 1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака Бренд (англ. brand, [br?nd]-- марка)-- термин в маркетинге, символизирующий комплекс ин формации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к опред елению бренда: 1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визу альные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие в ыделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится , как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подхо д к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только тов арный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о брен де как об информации, сохраненной в памяти потребителей. "Бренд" с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймени ю (маркировки) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда. Существует множество определений бренда. Рассмотрим некоторые из них: Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой по ложительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах това ру (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4]. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как названи е, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентиф икации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2]. Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как лог отип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентифик ации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов - конкуренто в. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающи хся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5]. По определению Д. Кнаппа, бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей, по поводу функциона льных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд - раздражитель. Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, наб ором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких - либо преимуществ, данн ых владельцам бренда потребителям". Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", явля ются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" об означался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее в ремя этот термин в средствах массовой информации употребляется как син оним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, яв ляется не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товар ных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, поня тия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, испол ьзуемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения то варов на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторо й совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменног о наименования. Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производствен ными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его про изводителя (продавца). - Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фам илия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [5]. По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, с пособным отличать товары одних производителей от товаров других произ водителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных з наках. На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарн ый знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключител ьное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанны х в регистрации. Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридиче ского лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской д еятельностью. Рекламо способность Торговой марки характеризуется следующей совокуп ностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциат ивностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобо произносимостью. Товарный знак-- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированно е или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или и ндивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное пр аво на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Пр авообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоря жаться и запрещать его использование другими лицами (под "использование м" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лиш ь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разн овидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и отно сятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, ра бот, услуг и предприятий. 1.2 Структура бренда Единый стратегический дизайн (ЕСД) - это проектирование всех элементов б ренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Кажды й элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным эл ементом - идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элем ентами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех эл ементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при с охранении незыблемого ядра. Таким образом, ЕСД - это стратегия формирования верного месседжа, которы й транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными эле ментами организации или бренда [8]. Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связан ных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, ко торая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированны е так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслу живающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации п ерсонала с брендом. Составляющими бренда являются: Ш ассоциации, Ш страна происхождения, Ш товарный знак, Ш индивидуальность, Ш воображение, Ш символы, Ш эмоциональное преимущество, Ш взаимоотношения покупателя и бренда. Основные элементы бренда: Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау). Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной соб ственности и ее коммерциализации. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в се бя фирменный стиль, сервисное обслуживание, "public relations" (PR). Основными характеристиками бренда являются следующие: Ш основное его содержание (Brend Еssence); Ш функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покуп ателями и потенциальными клиентами (Brend Attributes); Ш словесная часть марки или словесный товарный знак (Brend Name); Ш визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Ш (Brend Image); Ш уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brend Power); Ш общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индив идуальность (Brend Identity); Ш стоимостные оценки; показатели (Brend Value); Ш степень продвинутости бренда (Brend development Index); Ш степень вовлечённости в бренд целевой аудитории и её отдельных сегмен тов (Brend Loyality). ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощу щение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминир ования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого д изайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффект ивность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, с тавящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобраз ования ее [7]. Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или у слуга кажутся "умнее" других. Они вскоре становятся стандартами для оцен ки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в ст андарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в перво го кандидата на роль преобразователя категории. Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начина ют подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное р азвитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно до лжно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потре битель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, к ак представляется себе брендом их "завтра". Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом . Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проек тируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению вре мени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный а лгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются метод ы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендо в - весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и техни ческой эстетики [2]. ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространств е. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предп очтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно - пасте льные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристи ки. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпуск ать специальный продукт с оговоркой? Пространственные перемещения бренда должны проектироваться заранее, н еобходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурны м традициям. Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создате лю бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оце нку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Расп утин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку "Распутин" бо лее популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивна я неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории. ЕСД - это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда о т других передаются многими его элементами - и идентичностью, и мощность ю, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобр етает дополнительное отличие от других - потому что у этого бренда есть г армония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребно сти, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Эт о чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его о т других. Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идент ичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему в осприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идент ичностей - бренда и потребителя. Если обычно идентичность - это ответ на во просы: кто я есть и что я могу, то единый стратегический дизайн бренда пере водит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичность бренда сообщ ает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могу для вас с делать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с н ашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас мо гу уже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя сост оялся и состоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в "клуб" бренда, станет ему лояльным. Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно про работанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позвол ит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе п ереживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительс тва, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуник ации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством "энергосбере жения" - как финансового, так и человеческого. 1.3 Виды брендов Есть два вида (разделение придумал Дан Герман) брендов - краткосрочный ил и долгосрочный (и соответственно две технологии)? Все зависит от ряда фак торов. Все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов: - Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех к омпаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильн ый лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые раз работки. - все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и прак тически не тратятся средства на дальнейшее продвижение. Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впеч атления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут пе редавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлек ать к себе внимание. STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и т ребуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имее т очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усил ий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновени я на рынок практически невозможно [7]. Виды бренда: В зависимости от сферы применения: Ш международные; Ш национальные; Ш локальные. В зависимости от принадлежности: Ш бренд производителя (бренд, созданный и принадлежащий производителю т оваров -- IBM, Nestle); Ш частный бренд (private label -- бренд посредника, дилера или магазина -- "Рамстор", "Пер екресток", Metro); Ш совместные бренды (используются несколькими компаниями); Ш лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товар ного знака другой компанией за определенную плату). В зависимости от количества владельцев: Ш индивидуальные; коллективные. Остается только понять какой рынок, что нужно клиенту и какие самые опти мальные действия на нем нужно совершить. Шесть правил создания краткосрочных брендов: 1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быст ро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов -- маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и произв одственного. Их обычно называют "командой Пентагон". 2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько про извести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчасте й, сырья и прочих составляющих. 3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего под ходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналажив аемые линии. 4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, м енеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. "Команда Пентагон" должна иметь возможность самостоятельно принимать решения -- если для ка ждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется пон апрасну. 5. Быстрая дистрибуция. 6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным кач еством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется п остоянно держать под наблюдением всю структуру. Исследовав теоретические аспекты бренда, можно сделать следующие выво ды: - Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое в печатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. - Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, которы й мысленно наклеивается на товар. - Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он може т включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и и зменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. - Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. - Есть два вида брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственн о две технологии). 1.4 Особенности бренда в сфере услуг В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой бор ьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - э то репутация провайдера, это то, что о нем говорят. Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формир уется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от к ачества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызват ь удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель по зитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И нао борот, неудовлетворенный - его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфер е услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, котор ое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по се бе инициировать коммуникации о провайдере [4]. Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "система тического варьирования воспринятой ценности" по направлениям: 1. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результат а) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; станд артизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым , контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включ ать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги. 2. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других , и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе так ие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших ср едств. Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элемент ы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирован ие услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собс твенный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя. 3. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персона лом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребител ю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в об служивании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. К аждый раз для него это заряд положительных эмоций. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутре ннего маркетинга. Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сф ере услуг являются (кроме как "из-уст-в-уста" о качестве): 1. для совершения первой покупки - BTL. Этот инструмент может обеспечить боле е точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальн ый подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг мож ет быть даже вреден. BTL более доверителен. 2. для последующих покупок - CRM. Повышенное внимание к более значимым клиент ам - индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирован ие - позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера. 3. в общем - для создания репутации - PR. Причем не стандартный PR, а креативный, с оздающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организов ывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и п ублику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Ини циирование коммуникаций "из-уст-в-уста" с помощью неординарных и оригина льных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь но вых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоим ость бренда. РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН" 2.1 История марки "Билайна" Эта компания помогаем людям получать радость от общения, чувствовать се бя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует м иллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны. На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекомму никационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связ и под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании кажд ый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расш иряя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн " пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числ е которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 с транах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту п ерсональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедне вно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технол огии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону , а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), кото рые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения. Компания не только продвигает новые технологии и заботится о своих клие нтах. "ВымпелКом" активно участвует в жизни общества, занимаясь благотво рительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, инте ресные проекты. Среди организаций, которым помогает "Билайн": · Реабилитационный центр для детей и подростков "Отрадное"; · 5 основных экипажей "Центроспаса" МЧС России, которые пользуются сотово й связью "Билайн"; · Московская психоневрологическая больница, где проходят лечение дети шки, страдающие нарушениями центральной нервной системы; · Инвалиды и ветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качест венной мобильной связи; · Московская служба спасения, чьи оперативные автомобили оснащены теле фонной связью "Билайн", а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей. В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет. Д еньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников "Вы мпелКом". За время своего существования компания организовала помощь Государств енной Третьяковской галерее, спонсорсировала фестиваль "Золотая Маска", а также проект "Российские бизнес-династии", проводившегося в 2001 году при с одействии Министерства культуры РФ для восстановления традиций предпр инимательства России. "ВымпелКом" оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Мо лодые львы". В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников моско вских ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием. В марте 2002 года "Вым пелКом" стал официальным спонсором всероссийского конкурса студенческ их работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин", зада ча которого - выявить талантливых студентов и способствовать их успешно му карьерному и профессиональному росту. Не считая поддержки культуры, и скусства и образования, компания "ВымпелКом" выступила спонсором уникал ьной акции самого многолюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 го да на Киевском пешеходном мосту. А начинало свою деятельность АОЗТ "Билайн" с регистрации 17 июля 1993 года. Име нно тогда компания начинает предоставлять услуги под брендом "Билайн". В августе 1993 года "Билайн" получил лицензию Министерства Связи Российской Ф едерации № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве . 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который заверш ился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети "Билайн" является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания "Бил айн" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независ имых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарт а AMPS в цифровой стандарт DAMPS. "Би Лайн" становится первой цифровой сетью Росс ии и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станци й и расширением зоны действия сети "Билайн". К концу 1996 года в сети "Билайн" 50 000 абонентов. В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компани и, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает 140 000 челов ек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты "Билайн GSM" могут воспо льзоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с п омощью карт предоплаты. В июле 1999 г. "ВымпелКом" совершает прорыв в области технологий сотовой связ и, первым в России запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонну ю сеть GSM-900/1800. Абонентам "Билайн" становится доступна услуга роуминга в 50 стр анах. К концу года в сети "Билайн GSM" введена посекундная система оплаты раз говоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего е жемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие позиции московско го сотового рынка, количество абонентов превышает 352000. В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, инф ормация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах "Билайн" отменена плат а за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерче скую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн" (http://www.beeonline.ru/). География роуминг а в сети "Би Лайн GSM" расширяется до 270 городов России и 92 стран мира.- Количеств о абонентов по состоянию на конец года - 833 000. Телефоны "Билайн" начинают работать в столичном метро в марте 2001 года. Летом "ВымпелКом" первым среди российских компаний запускает в опытно-ко ммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети "Билайн GSM" теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к ин тернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователе й. В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практ ически на всей территории обслуживания единой сети "Билайн GSM". В сети "Била йн" впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и п олучать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщ ениями между "Би Лайн" и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала ра зговора (тариф "Классика"). В течение года компания количество абонентов в сети "Билайн" вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется "Порог" подключения и о тключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети "Билайн" 55 регионов и 10 миллионов абонентов. К 2004 году для абонентов "Билайн" действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании , "Билайн" меняется на глазах. 2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый св язи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России п остоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифны й план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него фа кторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания: · размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплат е услуг сотовой связи); · в какое время (днем - в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье - в н ебизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для бо льшинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-вре мя.); · какие звонки преобладают - входящие или исходящие (для определенной ча сти пакетов); · стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно; · тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, межд угородной и международной связи; · наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абоне нтскую плату (так называемых бесплатных минут); · номер сотового абонента ("прямой" - городской или "кривой" - федеральный); · качество связи сотовой сети; · наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключе ния, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие усл уги, как: · определитель номера; · переадресация вызова на другой телефон; · голосовая почта; · передача коротких сообщений- SMS; · передача данных и факсимильных сообщений; · зоны покрытия сети сотовой связи оператора; · необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории д ругих стран (автоматическое сопровождение - roaming, договорное - follow me); · способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации. · удобство расчета с оператором; · наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонент а; · престижность оператора; · компетентность и вежливость персонала. Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заста вляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается о хватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным факто ром в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оста ваться сумма первоначального платежа - "Билайн" поступили разумно и сдел али подключение на большинство своих тарифов, например "Магнит", - бесплат ным, ввели скидки на эфирное время и т. д. Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных к омпаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление пр идать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сей час не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наибол ее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помог ает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения вни мания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт "Билайн", который постоянно расширяют спектр предост авляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную ци фровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS. Стать "своим" - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от д ругих рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень в елико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не н а услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда к омпании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирова ние могут обеспечить требуемый уровень продаж. Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге зап адных профессионалов этот термин (в прямом смысле - "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуре нции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимули рования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту. Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бре нд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое к ачество. Именно такие бренды вдохновили компанию "Saatchi & Saatchi" на разработку ко нцепции Lovemarks - брендов будущего. Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бре нд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как: · возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети - по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основно е население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет); · внесение абонентами предоплаты за услуги; · более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов; · расширение сети дистрибуции и т.д. 2.3 Ребрендинг компании "Билайн" За свою историю существования на российском рынке сотовой связи "Билайн " уже менял "фирменные" сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. По следняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фон е синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем россий ским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю "симку" по сле программы ребрендинга - "Билайн" кардинально изменил свой раскрас, те перь на желто-черный круге красуется название бренда "Билайн". Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльност и к компании. Новый логотип "Билайн" разработан в 2005 году сетевым агентство м "Wolff Olins". Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: "Orange", "Tate", "Indesit", Ол импийские Игры 2004 в Афинах. В условиях конкурентного рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг "Билайна" повлек за собой смена всей маркетинговой продукции , наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рису нка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом ко мпании. Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" по казывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за ло яльность абонентов. "Игра стоит свеч", но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей мар кетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлен ием офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия "ВымпелКома" в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды. "ВымпелКом" - второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база ком пании превысила 29 млн. человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и с оставил 1,9 млрд. долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млр д. долл. Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до неда внего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету стр оилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заста вить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта та ктика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена измени лись - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге аб оненты начали активно "изменять" своим операторам - средний показатель о ттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество пред оставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием "связистов" становится эмоци ональная нагрузка, которую несет в себе бренд. Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга "Би лайна", с помощью которого "Би Лайн" рассчитывает начать активную конкуре нцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабе льность. На 2005 год у "Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший, ги пертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абоне нтов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструмент ов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги: · Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмо циональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного пр одукта; · Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от пр одвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов ); · Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цв ета и замена логотипа; · Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продукт ового дизайна и символики визуальной коммуникации; · Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персо нала. · Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом ста ло то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративн ого стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%. Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер переме н до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к н овому образу. Для этого "Билайн" предпринял следующие шаги: · Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в котор ой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компани и. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией; · Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница н а внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом об разе компании, о сути и ценностях бренда; · Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоот ношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендинго в; · За 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стил е все офисы компании; · 4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приве тствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенн ые офисы создавали праздничное настроение; · Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с р азъяснениями происходящего; · В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничн ое мероприятие для всех сотрудников; · На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты иссле дований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна"; · Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный кур с для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании . Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники це нтра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обу чение; · В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотруднико в привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точ ках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах прода ж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна". "Билайн" серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года "В ымпелком" провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования. Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому лондонск ому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные раз работки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю б ренда "Альфа-Экспресс". По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды де лятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу "функциональных", поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если о ткинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, чт о вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, оста ется небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим "сер дечком" и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. За дача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созда нию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смо г бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени ма рки. На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право собственности" на этот цвет не представлял ось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полоса того насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в к онтрасте с черным должен был символизировать активность и динамичност ь новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его отличитель ным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке авторов , новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительны е эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности пр евращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак дол жен демонстрировать доступность "Билайна" и то, что он является органичн ой частью жизни. Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальн ый подход к каждому клиенту, радость жизни. Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по разл ичным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компан ии. К плюсам нового образа можно отнести: · новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую ауд иторию, которая окажется потенциально шире прежней; · мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" наст ойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цв етовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики н е припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу; · справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только ч резвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в р уки и внимательно изучать. Среди минусов образа можно отметить: · старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональ ной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что може т повлечь за собой проблемы нового позиционирования; · "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный и з слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители; · сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, с корее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и зна ков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызы вают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откаже тся поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую е ду не пожелаешь и врагу. 2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн" Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужден но. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских те лекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продикт ован самой жизнью. Яркий пример -- смена фирменного стиля "Билайна", причин ы которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи бл изок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым дн ем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введен ие бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становят ся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого ка чества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пч ёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оп ератора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов с имвол выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена ими джа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и вним ания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то пре емственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось толь ко чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в к ачестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже мож но считать банальным. В апреле 2009 года полная смена визуальной идентификации и стилистики комм уникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированног о позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значител ьно повысил уровень полосатости окружающего мира. В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бр енды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их рабо ты на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и по ддержку, стали близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через пол года бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными опера торами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот м омент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не ра циональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала о тстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребите лей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равно правных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было сх ожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, с амое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим , особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время нель зя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то врем я, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на пот ом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается неоднозначной, прям ой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг "Б илайна" стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подо ждать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективност и вложений. Поэтому ребрендинг "Билайна" - процесс долгий, но уже сегодня в идны некоторые результаты: "Билайн" (после ребрендинга) признан самым дор огим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд "МТС" со своими $4,6 млрд . на втором месте, а "Мегафон" с $413 млн -- на шестом. Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заме тили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Н овый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно п ривлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию . По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный стил ь. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким дох одом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показат ель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомле нных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения ф ирменного стиля. За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 ре гионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов , запустив такие тарифы как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль". "Била йн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис "Хам елеон", тарифный план "Простые вещи", предложения "Зональная тарификация" и "SMS -пакеты". Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильн ая почта". Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с н овым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фир менном стиле. Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей к онцепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была пору чена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло о тхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменя ющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль", "Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути. "Билайн" сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой с емье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделат ь своей. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех лю дей с активной жизненной позицией. Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превраще нию "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед со бой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обно вленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на раци ональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более я ркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий пар тнеров по рынку по качеству обслуживания. Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших россий ских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной междунар одной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года / EFFIE" в номинации "Смена образа". Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, ч то, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании пр ийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позво лит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогн озам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустр емленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее. Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной программой, поэтому компани я не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания м едленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требов аниям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемы х услуг. ЗАКЛЮЧЕНИЕ На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекомму никационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связ и под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании кажд ый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расш иряя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн " пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числ е которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 с транах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту п ерсональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедне вно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технол огии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону , а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), кото рые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения. К плюсам нового образа можно отнести: · новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую ауд иторию, которая окажется потенциально шире прежней; · мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" наст ойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цв етовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики н е припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу; · справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только ч резвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в р уки и внимательно изучать. Среди минусов образа можно отметить: · старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональ ной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что може т повлечь за собой проблемы нового позиционирования; · "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный и з слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители; · сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, с корее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и зна ков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызы вают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 - 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнения ми, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении из менений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, зн аках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")". 2. "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркет инг для профессионалов"). 3. "Современная реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательск ий дом Довгань 2005. 4. "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и подде ржке сильных брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007. 5. "Реклама & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г. 6. "Телевизионная и радиовещательная реклама" Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г. 7. "Логотип": Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009 8. "Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли" А. Альпеншталь Серия: Нестандарт ный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г. 9. "Огилви о рекламе" Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательст во: М.: Эксмо, 2008 г. 10. "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Иванова Сер ия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г. 11. http://www.newbranding.ru/brending.html 12. www.beeline.ru 13. www.pr-news.ru 14. www.sotovik.ru 15. http://www.Cbrand.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
А взрослые напитки нам запретили детские врачи.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование бренда "Билайн"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru