Реферат: Использование приема олицетворения в современной рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Использование приема олицетворения в современной рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат на тему: “ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМА ОЛИЦЕТВОРЕНИ Я В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ ” Продукт все больше и больше очеловечива- ется, а значит -- все в большей степени приоб- ретает личностные черты, или индивиду аль- ность… приобретает собственное лицо и начи- нает свой путь на рынок. Васильева М., Надеин А. «Бренд: сила личности» Как на нашем на базаре Пироги пекут с глазами. Их пекут -- они бегут, Их едят -- они глядят! Русский фольклор ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА? Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождае тся обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Кон курируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные об ращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, р еклама более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений. Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других кан алов и носителей рекламы растет. Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно актив ного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в ми ровой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения. Что касается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь трад иционным. Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночного зазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половины XIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичны й, конечно, и для других стран). Торговая марка, имя бренда -- важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фам илии хозяев -- «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», -- это, несомненно, «придает ф ирме лицо». Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX -- нач але XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с п одчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основыва ться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделирован ные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимы х или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивно фф» и т.д.). Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бр енд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидн ую условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возн икло и прижилось понятие «личность бренда», очень важное для идентифика ции торговых марок и их продвижения на рынке. Говорят также о «характере », «индивидуальности» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обра щается к потребителям [1-3]. Приемы олицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика роль этого тропа в придании «личностного», «человеческого» хара ктера всем составляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реа лизуется данный прием и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам. Как известно, олицетворение -- это наделение неодушевленных объектов при знаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неод ушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку становится пол ным, реализуется особый вид олицетворения -- персонификация [4]. Олицетворение как творческий способ воссоздания (отражения, моделиров ания) действительности в вербальных текстах и других знаковых системах тесно связано с антропоморфизмом, древним стремлением людей приписыва ть предметам и явлениям неживой природы человеческие свойства и наделя ть живых существ (да и неживые предметы) человеческой психикой. Причина т акого стремления ясна -- олицетворенную природу легче понять, в ней удобн ее ориентироваться (на самом деле, конечно, думать, что понял и ориентируе шься). Олицетворив и отчасти даже персонифицировав в мифах древности «пе рвую», естественную природу, человек, руководствуясь тем же психологиче ским механизмом, стал олицетворять и природу «вторую», рукотворную. Так получили имена, а вместе с ними и «душу» изделия рук человеческих. С товар ами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами прои зошло то же самое. При создании современных рекламных обращений прием олицетворения испо льзуется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов его вп ервые проанализировала Ю.К. Пирогова [5], использовавшая термин «повышени е степени одушевленности объекта». Уделил внимание использованию данн ого тропа в рекламе и автор этой статьи [6-8]. Обозначая исследуемый прием разными терминами -- «оживление», «повышени е степени одушевленности объекта», собственно «олицетворение» или пре длагаемым нами термином «витализация», -- мы считаем их близкими по смысл у и описывающими разные стороны одного явления. Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» явл яется не вполне корректным, поскольку предмет может быть либо одушевлен ным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний-«степеней». Но оду шевленность в этом смысле -- категория общеязыковая, мы же используем дан ный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными. Например, пер сонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют мест о и низшие ее степени. Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетво рения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике. ЛЕКСИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЛИЦЕТВОРЕ НИЯ Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение с тепени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, явля ющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительн о к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных т орговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности». Существительные Это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиес я к ним (здесь и далее будем выделять «одушевляющие» слова курсивом): «Нас тоящий англичанин в бутылку не полезет!» (реклама джина с тоником Gordоn's в банках; этим словам соответствует визуальная часть -- банка изображена в английском котелке и с тросточкой сбоку); « Немцы едут на ПМ Ж в Россию» (реклама автомобилей Opel). Есть интересные примеры использования «одушевляющих» существительны х, обозначающих людей той или иной нации, в слоганах национальных компан ий: I am Canadian (« Я -- канадец », пиво Molson), Forster's. Australian for Beer (« Австралиец для пивной компании», пиво Forster's). Получается, что продукт заявляет о себе именно как о представителе данно й нации. В рекламе (в частности, в каталогах) компании IKEA, использующей данный прием особенно активно, столы и стулья -- это « организаторы з астолья», полки -- « специалисты по доступному хранению», а ткань разных цветов -- «опытный декоратор ». Такие существительные выразительно обозначаю т выгоды, которые потребитель может получить от товара, хорошо выполняющ его свои функции. Причем выгоды не только чисто рациональные -- такие слов а несут эмоциональную нагрузку, могут подчеркивать красоту, даже «личны е» характеристики, качества и «склонности» товаров. Комоды представляются как « чемпионы домашних уборок», диван -- как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей», другой ди ван -- « стиляга », для которого «каждый новый сезон появляются но вые коллекции верхней одежды ». Особый выразительный эффект возникает, когда «одушевляющие» существит ельные не только прямо указывают на функцию товаров, но и несут дополнит ельный «эмоциональноодушевляющий» смысл: щетки разного назначения выс тупают как « помощники-чистюли », а доски, на которых члены семьи делают записи друг для друга, и часы-будильники -- как «ваши связные и часовые ». Иногда «одушевляющие» существительные используются для обозначения н е товара в целом, а какой-то его особенности: «Ты и Micra. Вам нет равных. Ее ярка я, неподражаемая внешность …» (реклама автомобиля Nissan Micra). Понятно, что внешность ю может обладать только человек. «Одушевляющий» эффект усиливается также тем, что товар и потенциальный покупатель объединяются по общему признаку -- «вам нет равных». Возможны случаи, когда «одушевляющий» импульс несут существительные-н еологизмы: « Соковыжиматель , которому нет равных» (реклама бытовой техник и Bork). Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение о душевленного существа мужского пола. Отметим, что это создание вербальн ого креатива вполне отвечает общему характеру марки, ведь мужественнос ть -- черта, которую компания стремится придать своему бренду во всех марк етинговых коммуникациях (да и внешний вид образцов данной техники этому стилю соответствует). Примечательная деталь: «мужской» характер бренда предполагает рациональность, и в рекламе эмоциональные мотивы сочетаю тся с рациональными вплоть до УТП: «Отжим сока из межклеточного простран ства -- технология здоровья Bork». Прилагательные В качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словос очетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных суще ств, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциона льных и иных привлекательных качествах товара. Так, если кетчуп назван « неторопливым », понятно: создатели хотели не только достичь нов ой грани выразительности, но и сказать, что продукт сочный и густой. Также ясно, какой смысл несут прилагательные в словосочетаниях « дерзкий дизайн новой бритвы Gillette », « щедрый вкус молока» и «Липецкая. Коронованная м инеральная вода». Автомобиль с просторным салоном вполне может быть наз ван « гостеприимным » (Mitsubishi Outlander XL). В рекламе автомобиля Mitsubishi Colt благодаря так им прилагательным создается развернутый антропоморфный образ: « Легкий на подъем» (современные мощные двигатели Mivec)3, « сообразительный » (6-ступенчатая роботизированная коробка передач All-Shift), « покладистый » (гибкая система трансформации сидений), « компанейский » (самый просторный салон для этого класса автомо билей). Еще один пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не тольк о олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: « Volvo XC. Характер нордический , устойчивый». Как видим, здесь словосочетание из к ниги о Штирлице слегка изменено -- характер назван не «стойким», а «устойч ивым», поскольку именно устойчивость является важным свойством реклам ируемого автомобиля. Но и «одушевляющее» прилагательное «нордический» несет маркетинговую нагрузку, поскольку намекает на место производств а автомобиля, которое служит гарантией его качества. Такое же сочетание обещаемых рациональных и эмоциональных выгод наход им в рекламе IKEA: компьютерный стол определяется как « организованный », мебель, которая хорошо приспособлена для отдыха и может менять конфиг урацию, называется « чуткой ». Новая грань выразительности достигается, когда товар описывается соче танием существительного и прилагательного, если они оба обычно использ уются применительно к одушевленным существам. Вот реклама автосалона: « Покорные японки ? Конечно, есть! И еще пять этажей иномарок!» Эффект усиливается, когда используются устойчивые сочетания существительног о и прилагательного, обычно применяемые для описания одушевленных суще ств, причем одновременно по отношению и к предмету, и к результату, которо го помогает достичь рекламируемая услуга: «Помогите вашим старым друзьям обрести вторую молодость !» (реклама ЗАО «Орнамент», предлагающего услуги п о чистке и обновлению ковров). Интересный выразительный эффект возникает, когда для характеристики т овара используется ряд прилагательных в паре с существительными, но «од ушевляющим» является только последнее сочетание, играющее роль кульми нации: «Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер » (реклама бытовой техники Bork). Словесные ряды, «нагнетающие» одушевленность, можно строить и с помощью одних прилагательных: «Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному , чувственному » (реклама телефонов Nokia). Сочетание прилагательного и существительного может повышать степень о душевленности объекта даже в том случае, когда по отдельности эти слова не обозначают одушевленных существ, например, когда подчеркивается «сп ортивный характер» автомобиля Mazda-3. «Одушевляющие» прилагательные могут использоваться при описании не только всего товара, но и его частей, напр имер, когда речь идет о « трудолюбивых ящиках и полках» журнальных столов. Поскольку прилагательных, которые обычно используются по отношению к о душевленным существам, в языке довольно много, их применение для повышен ия выразительности рекламных обращений можно считать весьма перспекти вным: почему бы, например, безалкогольное пиво не назвать «трезвым»? Местоимения Здесь примеры не так многочисленны, поскольку и самих таких слов немного , однако интересные креативные возможности существуют и реализуются и в этом случае. Простейший пример -- моделирование обращения товара к потре бителю с использованием слова «я». Данным местоимением называется марк а фруктовых соков, и это обыгрывается в их рекламе. А вот пример развернут ого рекламного обращения с использованием этого местоимения, в котором излагается целый сюжет: « Я -- новый Prius. Готовы? Нажмите кнопку пуска -- я бесшумно т ронусь с места и в полной тишине начну набирать скорость. Быстрее? Я подклю чаю бензиновый двигатель в помощь к электрическому… Приехали? Отпустит е руль -- я сам припаркуюсь. Вы готовы к этому? Тогда я ваш. Я -- инноваци я в чистом виде. Я -- новый Prius. Следуйте за мной » (реклам а автомобилей Toyota). Изящным примером повышения степени одушевленности товара путем исполь зования характерного местоимения является слоган марки Schweppes: Schhh! You know who? («Ш-ш-ш! Знаете, кто? »). Еще один поистине редкий по тонкости языковой игры пример уже из российс кой рекламы -- заголовок « Все по местам!» в одном из рекламных каталогов IKEA. Он относится к заметке о мебели и размещаемых в ней вещах, но слово «все» напис ано через «е», а не через «ё». Получается призыв, обращенный словно бы к жи вым существам. С помощью соответствующего местоимения может олицетворяться не только товар, но и канал или носитель рекламы. Так, одна из многочисленных листов ок с рекламой компьютерных услуг, расклеиваемых самовольно в метро (спос об коммуникации, конечно, варварский) заканчивается словами: «Телефон не записывай. Просто сорви меня ». Глаголы Эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возмо жности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим, как живое или даже разумное существо. Вот колготк и, Bio Complex Sanpellegrino, которые « ухаживают за красотой твоих ног», а вот препарат «Анафер он», который « желает вам осени без гриппа и простуд». Импульс активности, который несут глаголы, позволяет создавать выразит ельные образы персонажей-товаров, строить целые рекламные сюжеты, разви вать повествование во времени. « Кушай , маленький! Это новый пылесос LG. Клочок бумаги, обрывок нити, немного пыли -- для него самое любимое. Неболь шой и очень симпатичный, он всегда под рукой и ждет одного: ког да его включат и скажут: « Кушай , маленький!». В этом рекламном тексте создаетс я образ домашнего любимца, похожего, может быть, на собачку. Возникает фун кциональная связь: дело собаки -- служить, и эта функция переносится на рек ламируемый пылесос, который таким образом «обещает» служить своему пок упателю буквально со щенячьей радостью. Еще одно сюжетное повествование: «Они отобрали у нас в сю бумажную работу!» -- заголовок рекламного текста об универсальной офи сной технике Panasonic, сочетающей возможности принтера, сканера, копира и факс а. Идея одушевления продолжается и в тексте, повествующем о том, чего эти а ппараты не умеют делать по сравнению с одушевленными и даже разумными су ществами: «Оказалось, что им под силу любая задача. Кроме одной. Они не могут нос ить документы на подпись. Значит, пока мы можем быть спокойны за свою рабо ту. Пока…» Похожий пример попроще, в котором при помощи «одушевляющих» г лаголов также подчеркивается не только то, что может делать рекламируем ый товар, но и то, чего он делать не может: «Office 2007 помогает во мно гих домашних делах. Подгузники, правда, пока не меняет » (рекл ама программного обеспечения Microsoft). В рекламе IKEA благодаря глаголам тоже возникает одушевленный образ готов ого служить товара, но это уже скорее образ неких заботливых и серьезных взрослых слуг, чуть ли не дворецких: «Наши коробки, контейнеры, ящики и шка фчики систематизируют все домашние вещи и ликвидируют не разбериху в любой комнате». Выражаемое глаголом разумное действие товара может быть направлено не только на выполнение непосредственных функций, но и на что-то иное, благо даря чему создается уже не образ слуги, а другой, например, такой агрессив нозадорный, как в рекламе системы магазинов бытовой техники «Семь холмо в»: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам!» Здесь олицетворение создает ся благодаря не одному глаголу, а устойчивому словосочетанию. Еще один п ример такого рода, в котором также создается достаточно оригинальный, «и гривый» образ товара: «Обычная тушь никогда не зайдет так далеко : ресницы укрепленные, удлиненные +60%» (реклама туши Double Extension L`Oreal). Интересным способом повышения степени одушевленности объектов с помощ ью глагольных форм и придания тексту дополнительной выразительности в ыступает использование повелительного наклонения (свойственного лишь одушевленным, разумным и говорящим существам). Так, в рекламе IKEA лейка может «обратиться» к своему хозяину со словами « Не забудь полить цветы!», а мягкая игрушка -- « Не забудь забра ть ребенка из сада!» Заканчивая разговор о лексических инструментах оли цетворения, отметим, что имело бы смысл создать словарь разных частей ре чи, состоящий из слов, которые чаще используются для обозначения одушевл енных существ, их характеристик, действий и т.п. Такой словарь мог бы быть полезен для копирайтерской работы и вообще для вербального творчества, создания выразительных текстов. Выразительные эффекты, которых позво ляет добиться в рекламных обращениях прием олицетворения Использование приема олицетворения не самоцель, но средство достижени я ряда коммуникативных эффектов. Они позволяют как вызвать определенны й эмоциональный настрой, так и сделать акцент на тех или иных физических, рациональных свойствах товара (бренда). При этом, как будет показано ниже, повышается степень одушевленности не только самого товара, но и других о бъектов, связанных с ним. Рассмотрим эти приемы и вызываемые ими эффекты, дадим им названия и попытаемся классифицировать, расположив по мере нар астания сложности (хотя креативное мастерство требуется для реализаци и каждого приема). «Одушевление» названий марок товаро в (брендов, фирм) Это самый простой и, как уже указывалось, видимо, исторически первый спос об придания товару или марке характеристик объекта, одушевленного хотя бы в начальной степени. Его также можно назвать «одушевляющей» марочной номинацией. Четко выделяются три вида такой номинации: ? ? фам илии конкретных людей, -- основателей фирм, создателей брендов (косметиче ские товары Proсter and Gamble , киностудия Warner Brothers ); ? ? «см оделированные» имена и фамилии, отражающие те или иные характеристики т орговой марки, товара (сахар «Кусков» ); ? ? наз вания, несущие информацию о роде деятельности реальных или вымышленных персонажей, месте их жительства или других их характеристиках, существе нных для товаров (молоко «Пастушок» , журнал New-Yorker ). Отдельно отметим: можно ожидать, что в России с ее огромными территориям и и с обилием наименований будут появляться новые и новые антропонимиче ские и «местные» названия, олицетворяющие марку. Процесс этот пошел давн о, наверное, даже автомобили «Москвич » и экскаваторы и мотоциклы «Ковровец» здесь не были первыми. Тяга к олицетворению -- характерная особенность че ловеческой психологии: автомобили «Волга» в просторечии часто называл и и называют «Волжанка» . В последние же годы и десятилетия появилось нема ло «официальных» антропонимических «местных» марок: «Томич» (фирмен ный поезд), «Волгарь» (пансионат, футбольная команда, лодочный мотор), «Кержак» (марка появилась совсем недавно, так называются с негоболотоходы на основе автомобилей «Газель»). Последнее марочное имя особо примечательно. Кержаками, (по реке Керженец в Нижегородской област и), называли староверов на Урале и в Сибири, слово это несет значение основ ательности, надежности, упорства и, конечно, хорошо подходит для названи я вездеходной техники. Мы уже дали подробную классификацию и проанализировали примеры исполь зования антропонимов в марочных названиях [9], сейчас же хочется на матери але новых наблюдений отметить некоторые издержки такой нейминговой пр актики. Конечно, можно назвать сдобное печенье женским именем «Элиза», а хр устящие хлебцы «Елизавета» , но использование человеческих имен требует о сторожности, и странно бывает на упаковках читать: « Элиза с изюмом и орехами», « Елизавета с перцем» или « Елизавета с чесноком». Приписывание товарам состояний, свой ств, характеристик и возможностей, характерных для одушевленных сущест в Данный способ в целом более сложный, чем «антропоморфное» название това ра или марки. С помощью первого варианта этого способа моделируется состояние, прису щее живым существам, которое характеризуется большей или меньшей готов ностью к действиям. Примеры из рекламы IKEA: «В кухне важна каждая деталь! Пус ть здесь вас всегда ждут удобные стулья и стол…»; «Гардеробы IKEA отличает… стремление жить интересами своего хозяина»; «Стулья «Гильбе рт» готовы к многолюдным приемам … А после окончания праздника они совсем не будут против влажной уборки». Если товарам приписывается не состояние, а свойство, возможность или хар актеристика живого существа, то их «витальность» проявляется ярче. Ведь такие их свойства и характеристики представляются не только как возмож ности, но и как способности, которые могут быть проявлены в активной форм е: « Умные P.O.S. -- материалы» (реклама фирмы P.O.S. mart); « Гениальные цены» (реклама акции в системе магазинов OBI); «Академхимб анк. Здесь живут деньги»; «Peugeot 307. Более агрессивный »; «Viper. Охрана с о тличной репутацией » (реклама электрон ных автомобильных замков компании Directed Electronics Inc; олицетворение здесь усилива ется тем, что характеристика, которой обладают обычно только люди или ор ганизации, выражается устойчивым словосочетанием «отличная репутация »). «Диваны и диван-кровати IKEA способны вы держать любые трудности жизни. Мы гото вим их к тому, что одни на них будут сидеть, другие лежать, а кое-кто -- даже ск акать, как на коне…» В рекламе IKEA вообще много примеров того, как данный при ем помогает не только повысить выразительность, но и создать образы «ожи вших» товаров, исправно выполняющих свои функции и заботящихся о хозяев ах. Диван-кровать «несомненно, внушае т доверие ». Матрас « отвечает за здоровый и комфортный сон ». У комодов « хв атит сил и средств , чтобы обставить комн ату целиком», а «семья стеллажей «Билли» имеет большое влияние в мире хранения». Этим предметам приписываются не только человеческие качества, но и даже свойственные людям амбиции и пл аны, даже у кресла, которое хорошо вписывается в любой интерьер, «есть все шансы добиться потрясающего успеха ». В по-настоящему креативной рекламе по вышение степени одушевленности предмета может сочетаться с другими иг ровыми приемами. Вот короткая реклама ликера: «Вечер после работы. Лучше в компании с Baileys». Н а иллюстрации изображена группа сослуживцев на фоне вечернего пейзажа, но есть, конечно, и изображение рекламируемого товара. Как видим, обращен ие несет два равнозначных смысла: «в компании с коллегами» и «в компании с Baileys», причем во втором случае происходит олицетворение, поскольку в комп ании быть можно только с одушевленным существом. Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов Правильное использование данного приема позволяет повысить степень од ушевленности рекламируемых товаров еще в большей степени, чем предыдущ ие способы: « Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank); «Wiskas знает и понимает кошек»; «Процессор Intel Core™ 2 DUO мыслит так же, к ак ты». Описывая действия (и не действия) предмета рекламы, можно создать о браз одушевленного персонажа: « Он не любит выходить из дома. Он неотлучно охраняет ваш дом» (реклама системы безопасности «Гольфстр им»). Разумные действия, приписываемые в рекламе товарам, могут иллюстрирова ть разные выгоды, на которые рассчитывает потребитель. Вот некоторые при меры из рекламы IKEA. «Эта мебель будет по спевать за развитием вашего малыша, угадывая его новые потребности и желания». Суть данного обращения состоит в том, что, приобретя данную мебель, потре битель сможет проявить заботу о своих детях. «Перед вами стандартная кух ня. Она поможет сравнить цены на разные дверцы IKEA». Проявляется забота об эк ономии, которую может соблюсти потребитель, этот штрих очень характерен для компании. «Вся наша мебель… проходит серьезные испытания и соответс твует самым высоким стандартам качества и безопасности… мы должны быть уверены, что наши товары выживут в суровых трудовых условиях и смогут долго е время быть вам полезными». Акценты на качестве товаров в рекламе компа нии делаются весьма часто. Иногда выразительный эффект достигается тем, что реклама подчеркивает не только то хорошее, что делает товар, но и то, какие негативные действия, совершаемые одушевленными существами, он не делает и благодаря этому яв ляется полезным приобретением. Вот реклама плейеров LG Electronics: «Выбирай учит еля сам! …Учительница: 1) Задает уроки; 2) Ставит двойки; 3) Нужно учиться в опре деленном месте в не зависящее от тебя время. …Caption: первый в мире плеер, обучающий английскому языку. Caption: 1) не ругает, не кричит ; 2) экономит время, бережет нервы; 3) позволяет занима ться, когда и где захочешь; 4) можно включить в любой момент». Рекламное обращение может содержать целый сюжет, участниками которого являются потребитель и «одушевленный» товар. Вот реклама дверей «Благо вест», имитирующая переписку: « Мой до рогой ! Меня вчера пыта лись соблазнить, долго и деликатно подбирая ключи. Но это же бесполезно. Т огда меня откровенно попытались снять. Но снять меня с пете ль -- это же невозможно! Они ушли ни с чем. И ты ни о чем не догадаешься -- на мне ведь не осталось ни одной царапины. Ведь я дверь из «Благ овеста». Твоя верная дверь». « Моя дорогая! С тех пор как мы вместе, я живу спокойно. Я уверен в тебе . Ты красивая, и многие хотели тебя узнать поближе, но ты ни разу даже не сдвинулась с места. Они подбирали ключи к твоему «сер дцу». Но я-то знаю, что замки -- сейфовые, один ключ на полтора миллиарда секр етов (и тот у меня). А когда прихожу я, ты послушно и быстро выполняешь все мо и желания. Ведь ты родом из «Благовеста», моя верная дверь! Твой хозя ин». Предыдущий пример представляет собой своего рода сюжетную ситуацию, ег о можно назвать неким «зародышем» комедии положения, и поэтому его воспр инимают более заинтересованно, чем простые заявления, которыми нередко ограничивается реклама. Возможны более короткие и динамичные тексты, в к оторых сюжетная ситуация создается с помощью «одушевляющих» глаголов: «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (реклама ООО «Городской ипотечный банк»). В рассмотренных примерах товар или элементы его контекста выполняют св ои функции или другие действия словно бы сознательно, как одушевленные с ущества. Новая степень выразительности достигается, когда моделируетс я ситуация, в которой уже сам человек относится к бренду и разным его сост авляющим как к одушевленным существам. Иногда этот прием реализуется в т аких важных рекламных текстах, как слоганы: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты» (Lufthanza). В рекламе может содержаться предложение относиться к неодушевленному предмету как к одушевленному: « Подари те своему телефону больше возможносте й» (реклама карт памяти SanDisk). Может быть забавной демонстрация отношения к рекламируемому товару ка к к одушевленному существу: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем» ( реклама стиральных машин Samsung Diamond с сотовым барабаном, поверхность которог о действительно напоминает ограненные бриллианты). В рекламе IKEA этот прие м тоже используется: «Полке в изголовье кровати дано задание ра зместить предметы первой необходимости». А почему бы хозяину не дать так ое задание своей мебели, ведь полки IKEA « умеют следить за порядком». «Одушевляться» в рекламе могут одновременно и товар, и эффект, которого он позволяет добиться (т.е. конкретное выражение пользы, для получения ко торой товар приобретается): «Понастоящему преданный цвет. Нежно ласкает твои губы. Защитный слой сохраняет интенсивность цвета на долгие часы… Твоя помада стойко заботится о теб е!» (реклама Forever lipcolor, Maybelline). В рекламе возможно моделирование ситуаций, в которых одушевленными сущ ествами представляются не только потребитель, но и товар, причем подчерк ивается, что между ними возникают некие положительные отношения: «Новый Subaru Outback. Взаимное понимание свободы»; «Новый Subaru Legacy -- взаимопонимание на уровне интеллекта». А вот пример одушевления о бъекта применения товара: «У нас есть то, что полюбит ваша ко жа!» (реклама крема «Золотая тайна»). При помощи соответствующих лексических средств одушевляться могут одн овременно и объект применения, и то, против чего применение направлено: « Кошмар для морщин. Сла дкий сон для кожи» (реклама крема «Garnier Ли фтинг ночной»). Возможно одушевление только тех объектов, против которых направлено де йствие рекламируемого товара. Вот реклама, размещенная в сети Интернет (Yandex.ru), в которой предложения появляются в такой последовательности: « Я Бацилл а! Вызываю отравление! Я Сальмонелла! Вызываю брюшной тиф! Я Кандида! Вызыв аю молочницу! Остановите распространение летающих микробов. Используй те Domestos каждый вечер!» Могут одушевляться и различные элементы контекста и спользования товаров, все окружение, мир, в котором «живут» предметы рек ламы. Элементами этого мира выступают, например, вещи, для хранения котор ых предназначена рекламируемая мебель IKEA: «И родители, и дети обожают игр ы! Только разные. Друзья малышей живут у самого пола и у всех на виду. А взро слые не могут без секретов. Поэтому их любимцы прячутся в тайниках на бол ьшой высоте. IKEA соберет вместе всю семью и обеспечит сохранность любого у ровня». Понятно, что «друзьями» и «любимцами» могут быть только живые су щества. Но здесь одушевляются не предметы мебели, а вещи, которые хранятс я в шкафах и на стеллажах. Нередко свойства разумности придаются домашним животным -- конечно, в ре кламе корма. Вот обращение от имени котенка: «Сегодня я украсил твою ко мнату разноцветными нитками от вязания, оставленного тобою на диване… Н еужели я не заслужил лакомство?» (реклама кошачьего питания марки Whiskas, кот орая, согласно слогану, и сама «питает лучшие чувства» ). Выразительность особого рода достигается, когда в тексте одушевляются только товары и предметы, к которым они имеют отношение, а люди не упомина ются вовсе. Благодаря этому возникает образ некоего сюрреалистическог о действия или положения, которое мы наблюдаем со стороны: «Секретные об язанности. Выдвижной ящик «Ратионель» будет тщательно следить за дисц иплиной среди вещей на кухне. А внутреннее оснащение поможет ему принимать действенные меры по предотвращению беспорядков ». О братим внимание: «одушевленный» ящик не просто «следит за дисциплиной с реди вещей» (а дисциплинированными, понятно, могут быть только одушевлен ные предметы, так что вещи в этом контексте тоже выглядят живыми), но и «пр инимает действенные меры», и -- последний выразительный штрих -- предотвра щается не «беспорядок» (в котором могут находиться неодушевленные вилк и и ножи), но «беспорядки», чуть ли не мятежи, которые могут возникать толь ко среди людей. Таким образом, содержимое кухонного ящика олицетворяетс я. Этот прием может быть обращен не только «внутрь» товара, но и «вовне», в едь мебель располагается в некоем помещении, которое тоже можно олицетв орить, как это делается в рекламе IKEA: «Наша ванная заботится обо в сех. Она очень добрая !»; «У любимой комнаты должен быть ваш характер !» А быв ает, что два помещения «вступают» между собой в отношения, характерные д ля живых существ: «Простой дизайн и спокойные тона вызывали восхищение м ногих поколений… Этот стиль позволяет кухне и столовой жить душа в душу » (последнее словосочетание -- еще один пример «одушевляющей» фразеологи и). Новое повышение степени одушевленности происходит, когда этими свойст вами наделяются и помещение, и товар, который для него предназначен. Вокр уг «одушевленного» товара возникает целый живой, одушевленный мир. Вот р еклама «Феммен» -- предлагаемой IKEA серии, в которую входят гардины, постель ное белье, шторы для ванны, полотенца и др.: «Феммен» утверждает , что утонченность снова в моде. Ваша ванная и спальня должны примерить нови нки из последних коллекций». Возможно добавление к этому одушевленному миру новых одушевленных персонажей -- предметов, которые имеют отношение к рекламируемым товарам: «Вместительные стеллажи поддерживают радушие вашего дома в отличной форме. Все предметы этой универсальной комнаты готовы к любым жизненным ситуациям ». Еще пример «тотального одушевления»: «Эта комната -- наш самый добрый друг . Она веселая и загадочная . Вот интересно, холодильник выключает свет, когда закрывается? А вдруг продукты боятся темноты?» Комната здесь одушевлена, пот ому что называется «другом». Холодильник также выполняет сознательное действие -- выключает свет. А продукты могут «бояться темноты», что также х арактерно для живых существ (а именно для детей, чьи образы часто включаю тся в рекламу IKEA). Как уже говорилось, прием олицетворения позволяет создавать рекламные тексты, в которых краткость сочетается с построением сюжета. Товары и эл ементы не просто выполняют роль действующих лиц, но моделируют, часто с и ронией, отношения между людьми, как это происходит в рекламе сети обувны х магазинов Tervolina: « Легкие в общении туфли св яжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек »; «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений»; «Независимые сапоги предлагают взаимовыгодный альянс паре стройных женских ног. С вас -- подходящие по стилю юбки и платья, с на с -- сводящее мужчин с ума цоканье каблук ов». ВЫВОДЫ Проанализированные примеры показывают, что прием олицетворения активн о используется в современной рекламе, позволяет делать ее более выразит ельной, содействует продвижению брендов на рынке путем создания ярких о бразов. При этом учитываются как рациональные, так и эмоциональные мотивы, что п ридает такой рекламе повышенную информационную насыщенность. Конечно, данный прием не всегда используется успешно, и трудно назвать у дачным, например, текст «Naturella. Защита, которая заботится о твоей коже» -- крат кость не мешает ему быть избыточным (слова «защита» и «забота» несут поч ти один и тот же смысл). Однако адекватное использование стилистического приема олицетворения делает маркетинговые коммуникации не только ори гинальными и выразительными, но и более эффективными, поскольку помогае т лучше отобразить потребительские свойства товара. Такая реклама стан овится более яркой, интересной и, что особенно существенно, выступает об ластью не искажения и порчи языка, но сферой, в которой язык проявляет сво и богатые возможности.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Проще сгенерировать десяток идей, чем претворить в жизнь одну.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Использование приема олицетворения в современной рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru