Курсовая: Использование пластических мотивов в рекламе. Жесты - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Использование пластических мотивов в рекламе. Жесты

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 32 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа Тема: «Использование пластически х мотивов в рекламе. Жесты» СОДЕРЖАНИЕ Введение ………………………………………………… ………………....... 3 1. Понятие, формы и особенности ж естовой коммуникации ..…… 5 2. Использование жестов в реклам е ……………………………............ 15 Заключение …………………………………………… …………………….. 22 Список использованных источни ков ………………………………...... 23 ВВЕДЕНИЕ Язык жестов - коммуникативная система, внешняя сторон а которой строится не на звуковой, а исключительно на жестикуляторно-мим ической основе. Жестовые языки можно классифиц ировать по разным параметрам. По основному контингенту пользующихся им и лиц их можно разделить на языки слышащих и языки глухих; с функциональн ой точки зрения - на вспомогательные и основные языки. По степени автоном ности от звуковых языков они образуют многомерную шкалу; на одном ее пол юсе располагаются языки, структура которых никак не связана со звуковым и языками, а на другом - те, что целиком основываются на каком-то звуковом я зыке и по существу, как и печатный текст, представляют собой просто перек одировку звукового языка. По коммуникативным возможност ям жестовые языки можно классифицировать в зависимости от степени их ад екватности звуковым языкам: одни предназначены для элементарного обще ния на очень ограниченную тематику (например, профессиональный «язык» о бщения такелажников на расстоянии, словарь которого сводится к несколь ким десяткам жестов типа майна - « вниз, опускай! » и вира « вверх, поднимай! »), другие - ни в чем не уступают естественны м звуковым языкам. К последнему типу относятся жестовые языки глухих: их коммуникативные возможности ограничены лишь уровнем развития соответ ствующих обществ и в настоящее время в развитых странах они широко приме няются в системе среднего, а иногда и высшего образования. Жестовые языки слышащих почти всегда имеют вспомогательный характер и используются наряду со звуков ыми. Описаны они чрезвычайно поверхностно, хотя в недавнем прошлом во мн огих обществах были развиты очень хорошо и использовались при ритуальн ом молчании, при коммуникации на значительном расстоянии, при необходим ости соблюдения тишины на охоте и в сходных ситуациях. Степень их автоно мности от звуковых языков и спектр выразительных возможностей во много м зависели от их места в культуре соответствующих народов. Способность к общению с помощь ю жестов заложена в человеке от рождения. Именно благодаря этому в случа е необходимости люди могут даже без предварительной тренировки изъясн яться знаками. Правда, их диалог будет содержательно весьма ограничен. В о всех культурах наравне со словами имеется определенный набор жестов (к инесических выражений), универсально понятных и применяемых самостоят ельно, независимо от звуковой речи. Жестовая теория, однако, наталк ивается на ряд ограничений. Самое принципиальное из них то, что язык треб ует развития концептуального мышления, причем принципиально иного, неж ели то, что требуется для метания орудия. Жестовый язык менее практичен п о сравнению со звуковым. Для передачи жестовых сигналов необходимо нахо диться на достаточно близком расстоянии от партнера, необходим зритель ный контакт и, следовательно, хорошее освещение. В представленной курсовой рабо те речь будут рассмотрены понятие, формы, эволюция, особенности жестовой пластики, а также возможности ее применения в современной рекламе товар ов и услуг. 1. Понятие, формы и особенности жестовой коммуникации Жестовая коммуникация - один из ведущих способов невербал ьного поведения. Наряду с ольфакторной коммуникацией (при помощи запахо в), мимической, позной и тактильной (телесные контакты) она является соста вляющей бессловесного общения, языка тела. Наука, изучающая язык тела, на зывается кинесикой (термин предложен Р.Бирдвистелом в 1952) и является одни м из частных разделов семиоти ки (науки о знаках). По вопросу о природе невербаль ной коммуникации человека существует две принципиально различные точк и зрения. Первая развивается специалистами в области социальных и гуман итарных наук (Р.Бирдвистел - один из них) и отстаивает тезис о полной социа льной детерминации языка тела (жестовая коммуникация формируется в рам ках конкретной культуры и лингвистической группы). Вторая группа ученых - специалистов в области естественных наук - этологи, приматологи, физиол оги, психологи (П.Экман, Я. Ван Хоф и другие) обращает внимание на биологиче ские основы поведения человека и приводит аргументы в пользу существов ания целого класса невербальных универсалий - движений, выполняемых схо дным образом и в равной мере понятных людям самых разных культур. Соврем енные данные из области невербальной коммуникации свидетельствуют о т ом, что право на существование имеют оба этих подхода. Жестовая коммуникация играет в ажную роль в человеческом общении. На протяжении всей своей эволюции чел овек применял жестовый канал коммуникации, понимая и оценивая эмоциона льное состояние соплеменников по спонтанным движениям их тела, рук и ног . В семиотике под словом «жест» понимается движение телом (головой, глаза ми, руками, пальцами и т.д.), которое служит конвенциональным знаком. В тако й трактовке указательный палец, приложенный к губам (в значении «тише»), я вляется жестом - в отличие, например, от непроизвольного почесывания, кот орое относится к разряду физиологических движений и знаком не является. В этологии человека (науке о биологии поведения) под жестами чаще понима ют только движения руками (мануальные жесты). Все жесты можно подразделить н а две большие группы - эмоцион альные выражения и сигналы диалога . Эмоциональные выражения являются прямым отражением внутре ннего состояния исполнителя. Ч.Дарвин считал эмоциональные выражения (р ечь идет прежде всего о мимике) врожденными и универсальными для всех че ловеческих культур, и эта точка зрения является в настоящее время общепр инятой. Например, улыбка, смех, плач, выражение страха или удивления более или менее одинаково понимаются европейцами и представителями доиндуст риальных культур - папуасами Новой Гвиней, индейцами Южной Америки или о битателями Южной Африки бушменами. Культура предписывает своим чл енам определенные правила демонстрации, или правила жестового поведен ия (термин П.Экмана и В.Фризена, предложен в 1969) - правила выражения эмоций, за висящие от социального контекста. Правила демонстрации варьируют от ку льтуры к культуре и могут столь сильно модифицировать универсальные вы ражения, что некоторые исследователи говорят о культурной специфичнос ти эмоциональных выражений. Эта точка зрения справедлива лишь отчасти. С овременные исследования показали, что, оставаясь наедине, представител и всех культур реагируют сходным эмоциональным образом на одинаковые с тимулы, тогда как в присутствии посторонних их эмоциональные выражения подчиняются правилам демонстрации, принятым в данной культуре. Вместе с тем культуры резко различаются по степени выраженности эмоций при обще нии, в частности по интенсивности жестикуляции (высококинесические и ни зкокинесические культуры). Известно, что в Европе интенсивность жестику ляции (степень кинесичности) возрастает с севера на юг. Она минимальна у с кандинавов, норвежцев и датчан и максимальна у испанцев, португальцев, ю жных итальянцев и греков. Те же закономерности можно проследить и на тер ритории европейской части бывшего СССР. Минимальное использование жес тов характерно для жителей севера - у поморов, карелов, коренных жителей Н овгородской области, а максимальная интенсивность жестикуляции при об щении отмечается у народов Кавказа. Правила демонстрации показыва ют, что универсальные выразительные эмоциональные движения могут моди фицироваться в социальном контексте до такой степени, что это создает вп ечатление культурной специфичности выражения эмоций. Однако важно пон имать, что культуры различаются прежде всего по способу принятого в них выражения эмоций, а не по набору самих базовых эмоций как таковых. Долгое время считалось очевидным, что интенсивность жестикуляции коррелирует с интенсивностью телесных контактов общающихся, а также с размерами так называемого личного пространства. На этой основе американский культур ный антрополог Э.Холл (основоположник науки проксемики, изучающей роль п ространства в коммуникации) предложил разделить культуры на контактны е и неконтактные. Контактными он назвал культуры, носители которых общаю тся, располагаясь на небольшой дистанции друг от друга (т.е., имеют малое л ичное физическое пространство). К числу контактных культур были отнесен ы итальянская, испанская, греческая, арабская - тогда как норвежская, голл андская, английская и американская рассматривались как культуры некон тактные. Современные исследования Е.Мак даниела и А.Андерсона (1998), однако, говорят о том, что зависимость между разм ерами личного пространства, частотой тактильных контактов и интенсивн остью жестикуляции носит достаточно сложный характер. Так, например, кул ьтуры народов Дальнего Востока - китайская, корейская и японская - по крит ерию контактности попадают в разряд контактных культур (общение на мини мальном расстоянии между партнерами), но при этом частота тактильных кон тактов и интенсивность жестикуляции у них минимальны. С другой стороны, например, для арабской культуры традиционные ожидания полностью подтв ерждаются: это контактная культура (минимальное личное пространство), ур овень жестикуляции и тактильных контактов при общении исключительно в ысок. В отличие от эмоциональных выр ажений, сигналы диалога осваиваются путем научения и варь ируют от культуры к культуре. Большинство сигналов диалога выполняются с помощью движений руками (жест-приглашение присесть, отстраняющий жест , жест-приказание и т.п.). Мимика также может служить сигналом этого рода. На пример, поднятые брови, нахмуренные брови, поднятые или опущенные уголки губ служат четкими сигналами для собеседника. П. Экман и В. Фризен выделяют нес колько семиотических классов жестов, являющихся сигналами диалога. К ни м относятся эмблемы, иллюстраторы и регуляторы. Терминология семиотических кл ассов жестов предложена антропологом Д.Эфроном. Термин «эмблема», в част ности, предложен им в 1941 для обозначения жестов, имеющих прямой вербальны й аналог. Значение жестов-эмблем однозначно трактуется всеми представи телям данной культуры или субкультуры (например, жест «пожатие плечами и разведение рук в стороны» близок к вербальному «не знаю» или «что я могу сделать?»). С помощью эмблем можно передать практически любое сообщение, включая фактологическую информацию, приказания, выражение личного отн ошения к происходящему и чувства. Жесты-эмблемы последнего типа П.Экман обозначил термином референтные выражения (не имеющим ничего общего со с ходным лингвистическим термином). Референтные выражения существенно о тличаются от эмоциональных выражений тем, что содержат указание на конк ретную эмоцию и одновременно сигнализируют окружающим, что исполнител ь жеста на самом деле данных чувств не испытывает. Иллюстраторами называются жес ты, сопровождающие речь и тесно связанные с ее содержанием. Например, жес т «удар в воздухе сжатой в кулак рукой», сопровождающий ударение на конк ретном слове; поднятие бровей в удивлении от только что услышанного. Илл юстраторы помогают сегментировать течение диалога, функционируя анало гично средствам пунктуации: они позволяют продемонстрировать желание собеседника вступить в диалог, прервать говорящего или указывают на пер едачу слова другому лицу. Жесты - регуляторы диалога могу т выступать вместе с речью и без нее. Они отличаются от первых двух классо в функционально. Цель жестов-регуляторов диалога - поддержание коммуник ации и управление ею. Таковы, например, специальные движения рук и тела, на правленные на поддержание коммуникации (кивок, подмигивание, поднятый в верх большой палец в знак одобрения сказанного), знак рукой, свидетельст вующий о передаче слова конкретному собеседнику (движение руки в локтев ом суставе, при котором кисть ориентирована ладонью вверх в нужном напра влении). Наиболее развитые языки жестов существовали у аборигенов Австралии. Здесь юноши, проходившие многомес ячный обряд инициации, считались ритуально мертвыми и вынуждены были об щаться жестами; вдовы также обычно не могли пользоваться звуковым языко м на протяжении всего периода траура, длившегося до года и более; к этим же языкам прибегали и в других удобных случаях. Все это означает, что австра лийские жестовые языки допускали достаточно универсальное общение. Ст епень их зависимости от звуковых языков неясна: с одной стороны, известн о, что они использовались при общении представителей разных племен, не з навших языка друг друга, с другой - имеются явные указания на связь словар я звуковых и жестовых языков. Например, в языке валпири wanta означает «солнц е», а wantawanta - «вид муравья»; в жестовом языке этого племени жест, обозначающий этот вид муравья, образуется повторением жеста «солнце». Иные функции выполнял жестовый язык индейцев североамериканских прерий - он использовался исключител ьно в межэтнической коммуникации; по некоторым данным, число владевших и м к в конце 19 в. превышало 100 тыс. человек. На всем пространстве от Мексиканск ого залива до южных районов современной Канады словарь этого языка был у дивительно единообразен, грамматика носила рудиментарный характер и и спытывала влияние родных звуковых языков индейцев. Естественно, что в тех общества х, где существовали жестовые языки слышащих, немногочисленные глухонем ые использовали их, творчески обогащая. Однако такие функционально разв итые и лексически богатые варианты оказывались недолговечны, их употре бление не выходило за узкий круг общения глухонемого. Многочисленные со общества глухонемых, способные поддерживать функционально богатый язы к и передавать его новым членам, - явление позднее, возникающее при высоко й плотности населения в городских условиях. (Бывают и исключения: у племе ни урубу, живущего небольшими поселениями на северо-востоке Бразилии, чр езвычайно велико число глухих - каждый семьдесят пятый; неудивительно, ч то здесь сложился развитый жестовый язык, используемый глухими, но извес тный всем членам племени.) В Европе с увеличением мобильн ости населения в Новое время на больших территориях, в рамках целых госу дарств стали складываться единые, т.н. национальные языки. В некотором см ысле параллельный процесс происходил и в случае жестовых языков. Важней шим толчком к их развитию и распространению на территории целых государ ств стало возникновение в конце 18 в. специальных учебно-воспитательных ц ентров для детей с нарушениями слуха, во Франции - под руководством аббат а Шарля Мишеля де л'Эпе, в Германии - под руководством Самуэля Гейнике. Осн овную задачу сурдопедагоги видели в том, чтобы дети могли овладеть письм енной формой соответствующих языков; основой языков обучения стали ест ественные жестовые языки, развившиеся в национальных сообществах глух их, но на их базе стали искусственно создавать жестовую интерпретацию фр анцузского (и немецкого) языков. Из-за больших расхождений в структуре зв уковых и жестовых языков словарь пришлось пополнить некоторыми специа льными, так называемыми методическим жестами, в которых в естественных ж естовых языках нет необходимости (для обозначения предлогов, грамматич еского рода и т.п.). Широко применялось также дактилирование - передача тек ста, при которой каждой букве соответствует определенная конфигурация кисти руки. Вскоре возникла задача обучения детей считыванию по губам зв уковой речи на национальных языках и ее звуковому воспроизведению (в свя зи с этим в специальной литературе термины типа глухонемой, англ. deaf- mute заме няются на глухой, deaf и т.п.). Успехи французской и немецкой сурдопедагогических школ привели к распространению подобных учрежден ий в других странах, причем заимствовались либо только сурдопедагогиче ские идеи (как это случилось в Англии), либо методика целиком, включая и са м жестовый язык. Первая такая школа в России открылась в 1806 в Павловске, в С ША - в 1817 в Хартфорде (штат Коннектикут); обе работали по французской методи ке. В результате жестовый язык Америки оказался в родстве с русским (чере з французский), а вот к британским жестовым языкам (их несколько) он не име ет отношения. Грамматическая структура «нас тоящих» жестовых языков оставалась совершенно неописанной. Пионерской работой в этой области стала вышедшая в 1960 г. книга Уильяма Стокоу Структу ра жестового языка; после ее публикации у исследователей стал проявлять ся теоретический и практический интерес к жестовым языкам глухих, особе нно усилившийся в последнее десятилетие в связи с распространением иде й «политкорректности» и широкомасштабными усилиями по максимально пол ной интеграции в общество людей с физическими недостатками. Психологи и этологи научились распознавать внутреннее состояние человека, наблюдая за его телодвиже ниями [1, 2, 7 и другие]. В репертуаре человеческих жестов есть много таких, кот орые, не являясь эмблемами, служат тем не менее хорошей подсказкой для оц енки эмоционального состояния человека. Так, жест «прикосновение к конч ику носа» обычно свидетельствует о смущении и внутренней напряженност и, о том, что данный человек был застигнут врасплох. Часто прикасание к нос у происходит в тот момент, когда человек прибегает к обману. На первый взг ляд взаимосвязь этих явлений неочевидна, однако, как полагает немецкий и сследователь Х.Рюкле, это происходит потому, что в момент сознательной л жи тело человека инстинктивно напрягается, что приводит к появлению чув ства зуда в области носа; это ощущение и вызывает направленное движение рукой в сторону лица. Большая часть жестов имеют кул ьтурную природу, они осваиваются и передаются путем научения. Однако нек оторое жесты универсальны, т.е. встречаются у представителей всех культу р, будучи типичными для человека как вида. Такие жесты, скорее всего, имеют древнее происхождение. Ряд универсальных жестов, наравне с улыбкой, сме хом и некоторыми другими мимическими выражениями, могут считаться свид етельством эволюционного родства человека с африканскими человекообр азными обезьянами (шимпанзе и бонобо). В качестве примера можно привести указательный жест, просительный жест, а также жест успокоения и покровит ельства (рука опускается на голову партнера). Указательный жест известен во всех без исключения человеческих культурах, вне связи с типом социал ьной организации и хозяйства, а также вне зависимости от экологических у словий обитания. У шимпанзе он используется как подростками, так и взрос лыми особями для привлечения внимания окружающих к какому-либо предмет у или для указания направления движения. Указательный жест спонтанно во зникает в репертуаре глухонемых детей и используется для привлечения в нимания к каким-либо объектам или как просьба дать конкретный предмет. В зрослые люди пользуются этим жестом, когда хотят обратить внимание собе седника на какой-то объект, не прерывая беседы. В репертуаре поведения человек а имеется большое количество жестов, значимых только в рамках определен ной культуры. Так, культурно-специфичным является жест-похлопывание лад онью по лбу («Забыл!»), вращательное движение пальцем у виска (в значении « не все дома, сумасшедший»), знак «рога» (обозначающий супружескую измену) и другие. Специалисты в области кинесики по характеру жестов могут опред елить выходца из конкретной страны и даже провинции. Для некоторых стран мира - Италии, Испании, Германии, США - существуют даже специальные словар и жестов; недавно такой словарь был составлен Г.Е.Крейдлиным, С.А.Григорье вой и Н.В.Григорьевым для русской жестовой культуры [5, 6]. Жесты-эмблемы формируются и ос ваиваются в самом раннем детстве. Их применение в процессе общения столь привычно, что часто остается незаметным для самого исполнителя. Эмблемы часто служат важнейшим маркером принадлежности индивидуума к социуму и порой даже в большей степени, чем акцент, выдают в человеке чужака. Внима тельный межкультурный анализ жестов может прояснить историю заселения конкретного региона, выделить путем наблюдения различные субкультуры в пределах одного общества. Если мы внимательно последим за подростками , то заметим, что в последние годы появился специфичный жест восторга, соп ровождающийся возгласом «yes!» (да!), заимствованный из американской культу ры (этот жест представляет собой резкое дергающее движение рукой, согнут ой в локте, и поднятой вертикально вверх; при этом кисть, сжатая в кулак, ок азывается на уровне головы и при движении опускается до уровня груди). Одна и та же жестовая форма може т иметь разные (порой даже противоположные) толкования в разных культура х. Поэтому, отправляясь на работу или на отдых в другие страны, люди должны предварительно знакомиться с основным сводом общепринятых для данной культуры жестов, дабы избежать досадных недоразумений и конфликтов с ме стным населением. Помимо проблемы с различной тр актовкой одного жеста в разных культурах, специалисты в области неверба льной коммуникации сталкиваются с фактами синонимичного использовани я разных эмблем для передачи одного и того же смысла. Например, информаци я о том, что мужчина восхищен женской красотой, может передаваться следу ющими способами: 1) движением большим и указатель ным пальцем по собственной щеке в направлении подбородка (в Италии); 2) захватывание кожи на щеке винт ообразным движением (этим жестом пользуются жители Сицилии); 3) восторг выражается тем, что ук азательный палец прикладывается к нижнему веку (внимание) и веко слегка при этом оттягивается вниз (таким образом демонстрируется символическ ое подглядывание); аналогичный жест в других культурах может указывать н а определенную опасность, исходящую от данного индивида; 4) руки складываются в трубочку, изображая подобие подзорной трубы, через которую можно лучше рассмотре ть данный объект; 5) мужчина при виде привлекатель ной женщины делает движение, как бы подкручивая усы (жест означает, что на блюдатель заинтересован и хочет сам выглядеть привлекательнее). 2. Использование ЖЕСТОВ в рекл аме Все мы бессознательно жестикул ируем и принима-ем различные позы в зависимости от конкретной жиз-ненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точ-но, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. По-этому правильное их использование в рекламе (пр ежде всего, естественно, в телерекламе) име-ет огромное значение для ее эф фективности. Представляется интересным экс перимент, проведенный на одном из семинаров по рекламе, где участникам б ыло показано несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выкл ючил звук [8, с. 111-113]. После просмотра большинство слушателей семинара соверш енно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры сов ершен-но холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение си-мулируется. Н а вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характер-ные дл я той или иной ситуации, воспринимаются чело-веком на бессознательном ур овне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми раз -ных национальностей, разных культур, разных вероис-поведаний по-разному . На российских телеэкранах неко торое время назад шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сиде л, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек ко-лен а другой, а бедра были широко разведены. Эта лю-бимая поза американцев был а перенесена на россий-ские телеэкраны и в результате снизила эффективн ость рекламы. Российский зритель (как и больш инство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомер- ную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгоражи-вается голенью от други х людей. Для мужчин-европей-цев характерна поза, когда одна нога закинута на дру-гую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится н а другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более дове рительная, более располагающая к общению и верному восприя-тию слов собе седника. В то же время американцы бес-сознательно воспринимают эту позу как менее муже-ственную, интерпретируют ее как стесненность, жела-ние из бежать контакта, замкнутость. Если человек сидит широко, груз но и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мус кулатура в такой позе расслаблена, ноги часто на-ходятся в вытянутом пол ожении. Чем беззаботнее чув-ствует себя человек, тем шире обычно расстав лены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мя гкой мебели. Однако в этой же рекла-ме нельзя использовать позу, когда чел овек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза оз-начает , что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе. Сильный наклон верхней части т уловища вперед и усиление напряженности свидетельствуя о гневе и же-лан ии перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мими-кой лица, говорит о внезапн ой заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле з ре-ния. Если одна из ног или обе ноги зац еплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бес-со знательного желания оказаться в безопасности и по-лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенч ивых мо-лодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощн ых подчинен-ных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ пост ановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза «сидя» производ ит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени располож ены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидяще-го скрещены в области щиколоток, то это производит впечатлен ие меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в обл асти щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким на-пряж ением это делается), значение данной позы ко-леблется от вежливого рассл абления до самопресече-ния какой-либо активности. Всем хорошо знаком жест Victory - побе да, - ко-торый выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он име-ет такое значение только в том случа е, если ладонь по-вернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот зна к на бессознательном уровне воспринимается у мно-гих народов как оскорб ление. Исследователи предполагают, чт о его оскорбитель-ное содержание связано с жестом, имеющим хожде-ние в ар абском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и сре дним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годо в на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с л адонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был симв олизировать победу. Не следует использовать в рекл аме такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, пот ирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психо-логи считают, что наиболее часто эти движения встре-чаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание ко стяшек кисти руки к губам представ-ляют собой сигналы, выражающие стремл ение к не-жности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенност и. В этой позе заключено подсознатель-ное желание вновь приклонить голов у на колени роди-телей. Весьма осторожно при создании телерекламы нуж-но относиться к касанию рукой носа, так как давно уста-но влено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикоснов ением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивно сти. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируе-мый това р, прикоснувшись рукой к носу, то эффектив-ность рекламы будет очень низк ой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализируе т о секретности и скрытности, а в цен-тре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен - опасно». Если человек засовывает палец себе в рот или приклад ывает к уголку рта, то этот жест может выра-жать неожиданность, замешател ьство, удивление, не-сообразительность, наивность, растерянность. Тот, кт о ведет себя таким образом, подсознательно рассчитыва-ет, что ситуация п рояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе д етских това-ров, где главный персонаж - ребенок. В остальных те-лерекламах они нанесут только вред. Когда один или несколько пальц ев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зави-сим ости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, по дразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использов ана вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест восприни-мается как жел ание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у жен-щин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно н аблюдать, как некоторые женщины прикрыва-ют глаза рукой. Этот жест означ ает мнимый отказ с це-лью кокетства. Он может быть применен в рекламе, испо льзующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен пр евратить рекламу в антирекла-му. Представьте, что женщина в телерекламе новой сти-ральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Не-естествен ность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Ре клама будет провалена только одним этим жестом. Для некоторых женщин характерн а поза, при кото-рой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У му жчин такая поза наблюдает-ся крайне редко. То же относится и к позе, при ко торой руками как бы обнимают себя. Если кисть руки сбоку прикасае тся ко лбу или об-рамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгор аживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироват ься на чем-то. Поглажива-ние лба рукой свидетельствует о желании изгнать тя-гостные мысли. Скрещивание рук на груди воспр инимается как бес-сознательное желание изоляции от внешнего мира (у неко торых народов скрещивание рук на груди явля-ется проявлением покорност и или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетель-ст вует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки произво дят впечатление созерцатель-ности. Если же в дополнение к скрещенным рук ам го-лова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то э то уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте пер сонажа, рас-сматривающего рекламируемый товар, принять такую позу. Если человек подпирает бока ру ками, то это воспри-нимается как желание произвести впечатление более зн а-чительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги рас-ставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста-бильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и д емонстрируются завоевательные стремле-ния. Эту позу принимают люди, кот орые ведут себя вы-зывающе, демонстрируя желание произвести впечатле-ни е превосходства над другими. С другой стороны, плот-но прижатые к телу рук и и кисти свидетельствуют о под-чиненности и послушании. Руки, лежащие на столе, - проявле ние готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекла-мы - эт о готовность к положительному восприятию рек-ламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чув-ство неуверенности или нервозности. Эта же поза вос-принимается как опасение ворваться в сферу «владений» собеседника. Если между двумя людьми лежит п редплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образу-ет дуг у в направлении собеседника, то это уже жела-ние установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего в неш-него мира. В одной из телереклам товар представляла женщи-на, опирающ аяся всем своим весом на одну ногу. Вто-рая нога опиралась только на каблу к-шпильку, а носок изящной туфельки «смотрел» вверх. Такая поза харак-тер на часто для женщин, непосредственных в общении и любящих компании. Одна ко они же обычно катего-ричны в суждениях, стараются навязать свою волю д ру-гим, и это подсознательно воспринимается зрителями. Поэтому использо вание такой позы снизило эффектив-ность рекламы. Хорст Рюкле в книге «Ваше тайно е оружие в обще-нии» рассказывает, как один из видных политиков во вре-мя т елепередачи «Граждане спрашивают, политики от-вечают» неосознанно реа гировал на вопросы граждан лег-кими пинками ногой. Однако телеоператор п остоянно выводил на экран только верхнюю часть его туловища. А какое под сознательное впечатление на граждан мог-ло бы произвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессозна- тельно сигнализировало о недоброжелательности и раз-дражении и резко к онтрастировало с наигранным прояв-лением дружеских чувств на лице. О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщ ает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно. Однако в св я-зи с тем, что в рекламе товаров широкого потребления часто используютс я сексуальные мотивы, в заключении остановимся на характерных для них же стах и позах. Начнем с поз женщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют: «Я твоя». Высоко поднятая и слегка накло ненная голова, взгляд искоса или откровенно призывный, расправлен-ная гр удная клетка и выступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытя нута и мускулы на ней на-пряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), ки сти рук часто совершают дугообразные движения, часто демонстрируются л адонь и запястье, например при откидывании волос назад и во время курени я; по-качивающиеся и ритмичные движения, совершаемые бедрами и плечами п ри ходьбе, расставленные, сим-волически раскрытые ноги в позе «сидя», вне шне слу-чайное или преднамеренное поглаживание груди или бедер; поправл ение юбки, чулка с целью обратить вни-мание на ноги или демонстрация дейс твий по приведе-ния себе в порядок («я прихорашиваюсь для тебя»), по-правле ние кофточки или блузки, чтобы привлечь вни-мание к груди, удержание и пог лаживание руки парт-нера, предлагающей прикурить; мягкий, нежный голос, б лестящие глаза и т.д. Позы мужчины, которые психолог и называют «Я хочу тебя»: ноги слегка расставлены, бедра выставле-ны немн ого вперед и вбок, большой палец засунут за ремень, остальные пальцы указ ывают в направлении половых органов, мускулы слегка напряжены, осанка по дтянутая, прямая, положение тела в направлении дей-ствия; ищущий и продол жительный зрительный кон-такт, легкое прищуривание глаз или легкое прип одни-мание бровей; сокращение дистанции до тех пор, пока у партнерши возн икнет чувство неловкости, но не на-столько, чтобы у нее появились основан ия для выраже-ния протеста; пристальное разглядывание тела, шеи, груди и т. д. Большинство сексуальных сигна лов подается как женщинами, так и мужчинами бессознательно. Заключение В данной работе были рассмотре ны особенности жестовой пластики и ее применение в рекламе. Культурные традиции резных стр ан выработали в те-чение многих веков свои мимику и жесты. Как ни пара-докс ально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламод ателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо зн аем аме-риканский жест пальцами «о' кей». Однако японец этот знак может ра сценить как символ денег, монеты, а фран-цуз увидит в нем ноль. По свидетел ьству X. Рюкле, из-ложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для фра нцузов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыва нием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком п онимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциир уется со скабрезностью, и его вос-принимают как оскорбление. Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира и спользуют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния подня тый вверх большой па-лец - это скабрезное приглашение «сядь на него». В Са- удовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончи-ками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз ук азательным пальцем, то данный жест означает: «Ты меня не прове-дешь». Жест «отряхивание воображаемо й пыли с одежды» в России понимается как демонстрация пренебрежения к то му, на кого он направлен. У цыган данный жест имеет еще более оскорбительн ый смысл («убирайся к черту») и часто сопровождается плевком себе под ног и. Жесты, имеющие в своем подтексте намек на грязь и нечистоплотность, во в сех культурах рассматриваются как оскорбительные: грязь везде восприн имается как явление отрицательное. Поэтому при использовании жест ов в рекламе необходимо учитывать национальные особенности той страны, где будет она размещаться. Список использованных источн иков 1. Аллан Пиз. Язык телодвижений. - Н овгород, 1992. 2. Биркенбил В. Язык интонации, ми мики, жестов. - СПб, 1997. 3. Борисов Б.Л. Технологии реклам ы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2001. 4. Зайцева Г. Дактилология. Жесто вая речь. - М., 1991. 5. Крейдлин Г.Е. Семантические ти пы жестов. // В кн.: Лики языка (сборник). - М., 1998. 6. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семи отика, или азбука общения. - М., 1997. 7. Панов Е.Н. Знаки, символы, языки. - М., 1983. 8. Песоцкий Е. Современная реклам а. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. 9. Фаст Д. Язык тела. - М., 1997. 10. Феофанов О.А. Реклама: новые тех нологии в России. - СПб: Питер, 2000. 11. Холл Э. Как понять иностранца без слов. - М ., 1997.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Искусство отношений - это подбешивать его так, чтоб он хотел наказать тебя в постели, а не бросить с голой жопой в дремучем лесу. Этому учиться надо.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Использование пластических мотивов в рекламе. Жесты", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru