Реферат: Инструменты маркетинга - планирование продвижения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Инструменты маркетинга - планирование продвижения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 86 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Инструменты маркети нга - планирование продвижения Ямпольская Д. О., Завгородняя А. В. Отрывок из книги: "Маркетинговое планирование" “Без информации нет движения, без движения нет продвижения”. Большинство менеджеров по маркетингу в силу своих функциональных обяз анностей обладают достаточно хорошими знаниями о продвижении, посколь ку такие знания составляют обязательную часть любых маркетинговых дей ствий. Продвижение предполагает построение системы коммуникации, т. е. п роцесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), гра фической, музыкальной и т. д. Коммуникация представляет собой передачу з начений, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к дру гим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о това ре некоторой целевой аудитории, так чтобы ее восприятие продукции отраж ало то, что они хотят сообщить. Рассмотрим основные цели продвижения и поведение целевых групп, которы е должны получить некоторое “продвигаемое” сообщение. Конечная цель ма ркетинговой деятельности — это занимаемая доля показатель деятельнос ти фирмы на рынке. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на этот п оказатель или в конечном итоге на решение потребителя о покупке. Цели продвижения : распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. — расширение знания; создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального от ношения; стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий; снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для опре деления возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух к омпонентах: первое — это из чего складывается поведение потребителя; вт орое — структура существующего спроса. После этого можно приступать к в ыбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответс твующие мероприятия. Рис. 1. Общая схема процесса коммуникации 1. Поведение потребителя Существует различные точки зрения на человека и его поведение: с одной с тороны, это биологическое существо, с другой — социальное. Человек совм ещает в себе рациональное поведение, которое поддается логическому объ яснению и иррациональное поведение, которое не поддается логике, а завис ит от подсознательных процессов, происходящих в человеке. Маркетологи в ынуждены изучать человека и его особенности, так как в процессе продвиже ния товара необходимо влиять на него. В общем, потребителя рассматривают как: биологическое существо, реагирующего на ситуацию на основе ассоциаций ( условных и безусловных). рационального человека. Согласно экономической теории, люди действуют как рациональные эгоисты; согласно когнитивной теории, человек сосредо точивается на обработке информации в целях формирования отношения. социальное существо, руководимое общественными нормами. действующего в ответ на подсознательные желания и убеждения. существо с определенным генетическим кодом (врожденные черты характер а). Рассматривая поведение потребителя часто используют простую и наглядн ую модель потребительского поведения, которую принято называть “стиму лы — реакции” (рис. 2). Рис. 2. Модель “Стимулы — реакция” 2. Стимулы К стимулам относятся многочисленные факторы, которые “подстегивают” п окупателя в своем решении (слово стимул в своем первоначальном значении — это остроконечная палка, которой погоняли скотину). Стимулами может б ыть все что угодно, но наиболее интересны в коммерческом плане следующие направления: стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями. Например, появлени е у друзей нового автомобиля может явиться стимулом к принятию решения о смене собственного автомобиля; стимулы объекта приобретения (товара). Здесь стимулом может являться кач ество товара, набор его оригинальных функций, внешний вид, дизайн, место п риобретения и т. д.; коммерческие стимулы. Прежде всего это цена, различные варианты скидок и все действия, которые можно представить, как “специальные предложения”. К внешним факторам воздействия на человека и его решения оказывают три о сновных фактора, которые принято называть социальными: культура, рефере нтные группы, социальные классы. 3. Социальные факторы 1) Культура определяется как сумма накопленных членами общества ценносте й, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприяти я, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколени ю. Люди воспринимают мир и происходящее в нем с точки зрения культурных у словностей. Культура формирует у человека общую систему ценностей и обу словливает восприятие каких то ни было действий. Культурные ценности — это предпочтения в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в общ естве. Так, для группы людей, предпочитающих особый стиль в одежде, одежда символизирует ценности данной группы. В рамках культуры существуют субкультуры, идентифицируемые, например, п о возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или г еографическому местоположению. Для стратегии продвижения знание и пон имание культурных особенностей целевой группы является базовым положе нием, основным элементом, способным объединить всю целевую группу. Напри мер, при выводе риса “Uncle Bens” производителями была использована реклама с и зображением сценки с участием негров. Отторжение данного информационн ого сообщения происходило на культурном уровне по принципу “мы не негры ” и все разговоры о пользе и преимуществах продвигаемого продукта уже не имели значения. 2) Референтные группы. Потребители действуют не как изолированные друг о т друга люди. Они принадлежат к разным группам. Традиционно, под группой п онимают двух или больше индивидов, которых связывает некая общая цель. Р азличают основные группы, к которым относятся: рабочий коллектив, семья, общественные объединения, в которых люди напрямую контактируют друг с д ругом, а также группы более далекой связи, например, профсоюзы, членов кот орых связывает забота об общих интересах. В маркетинге группы с общими и нтересами — это группы покупателей . Все референтные группы делят на прямые и косвенные. Прямые группы — те, к которым потребитель принадлежит непосредственно. Он использует ее в ка честве основы для формирования стандартов поведения, например в манере одеваться. Потребитель не обязательно является членом группы, к некотор ым группам он только стремится принадлежать. Такие группы принято назыв ать косвенными. Референтные группы оказывают сильное влияние на формир ование отношений человека, он хочет быть “как все”, и, выяснив основные ре ферентные группы, можно использовать их при создании, например, марок. И е ще один из способов изменить людей — это показать им, что их убеждения ил и поступки не согласуются с нормами их референтных групп. Референтные группы оказывают огромное влияние на неформальный процесс коммуникации. Иногда неформальное общение внутри группы может гораздо сильнее массовой рекламы влиять на выбор торговой марки продукта, потом у что подобному общению больше доверяют. Члены одной семьи влияют друг н а друга, решения о некоторых покупках они принимают сообща или под влиян ием того или иного члена семьи. Чаще всего жена берет на себя ведущую роль , определяя, какие продукты и марки следует покупать. 3) Социальный класс. Обычно он определяется тем, что его члены имеют пример но одинаковый статус в сравнении с другими слоями общества. В маркетинге социальный класс выделяется, как правило, по роду занятий и доходу. Также учитывают уровень образования, стиль жизни, престиж или ценности. Потреб итель, который придает большое значение социальному классу, использует его в качестве референтной группы, но социальный класс — это более глуб окое понятие и в маркетинге оно рассматривается отдельно. 4. Индивидуальные характеристики человека К индивидуальным характеристикам обычно относят пол, возраст, семейное положение и т. п. Эти факторы, несомненно, влияют на выбор товаров. Но кроме этого у человека существует своя собственная система ценностей, котора я формирует отношение. Ценности людей отражаются в том, что они уважают, а это демонстрирует их стиль жизни. Если понять ценности человека, то можн о определить, что для него важно. Это необходимо в первую очередь при личн ых контактах с потребителем и является основным инструментом личных пр одаж. Но ценности характеризуется не только содержанием, но и определенн ой значимостью. Система ценностей не является “плоской”, а представляет собой некоторую пирамиду, в основании которой лежат “физиологические” ценности. Например, наиболее часто встречающиеся рекламные мотивы явно или подспудно апеллируют к таким ценностям, как здоровье, красота, строй ность и т. д . Таблица. 1. Продажа является результатом решения потребителя, и отношение потреби теля к товару играет в этом процессе ключевую роль. Изучению формировани я отношения современная наука уделяет достаточно много внимания. Выдел яется несколько теоретических позиций по компонентам отношения. Разра ботано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между компонентами отношения, но здесь мы приведем классическую иерархическую модель.Эта м одель базируется на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий: а) когнитивный (познавательный) компонент, или сознательные убеждения (м нения) об объекте (товаре, фирме); б) аффективный (эмоциональный, оценочный) компонен т; отрицательное, нейтральное либо положительное чувство к объекту отно шения; в) поведенческий (волевой) компонент, или расположенность к действию. Например, согласно этому взгляду, отнош ение к покупке квартиры формируется на основе информации трех типов: мнение о виде дома и о районе, в котором находится дом; эмоции по поводу проживания в этом районе; действия, предпринимаемые по выбору квартиры. Существуют ситуации, когда какому либо компоненту придается доминирую щее значение. Так, некоторые исследователи придают особое значение пове денческому компоненту, некоторые утверждают, что важна когнитивная (поз навательная) компонента, часто в литературе по рекламе отношение измеря ется по аффективному компоненту. Кроме указанных компонент отношений рассматривается также вовлеченно сть человека в процесс покупки. Так, например, при приобретении товаров п овседневного спроса потребитель не придает особого значения процессу приобретения товара, так как товар не слишком для него важен (например, па кет молока). С ростом цены (ценности) товара для потребителя растет его вов леченность в процесс покупки. Потребитель тратит время на поиск информа ции, копит деньги, осуществляет поиск наиболее подходящей модели товара , что может потребовать много времени и сил. Хотя, в любом случае, существу ет определенное отношение к товару, поскольку в ситуации выбора все же д олжна присутствовать некая реакция на уровне “нравится/не нравится”. Считается, что для человека отношение выполняет четыре функции: утилитарная функция: благоприятное отношение к продуктам, которые наил учшим образом отвечают этой функции; функция выразителя ценности: благоприятное отношение ко всему, что улуч шает самовосприятие; функция защиты: благоприятное отношение к продуктам, которые, с точки зр ения покупателя, защищают его от отрицательного воздействия чего-либо и ли кого-либо; функция знания: благоприятное отношение к продуктам, которые способств уют упорядочению и осмыслению окружающего мира. Еще одним важным фактором для формирования решения является мотив. Имет ь мотив, это значит быть расположенным к действию, с тем чтобы удовлетвор ить некую потребность. Существует много взглядов на принципы возникнов ения мотивов. Очевидно, что при совершении покупки действует, как правил о, не единственный мотив. Кроме того, не все мотивы действуют с равной сило й и сила различных мотивов не остается неизменной. Тем не менее социальн ые мотивы, например потребность в объединении с другими людьми, осмыслен ии окружающего мира и потребности в признании и статусе, являются очевид ными и устойчивыми мотивами. По мнению многих авторов, ни одна из попыток классифицировать мотивы не является всеобъемлющей. Утверждения о том, что у потребителей есть опред еленные физиологические потребности, потребности в безопасности, в при вязанности (стремление к любви), в уважении и самореализации (т. е. полной р еализации своего потенциала), не принесли большой пользы, так как эта кла ссификация мотивов (известная как иерархия потребностей Маслоу) не явля ется ни исчерпывающей, ни достаточно удобной для практического примене ния. 5. Принятие решения Обдумывая, какую торговую марку купить, потребитель стремится взвесить все “за” и “против”. Покупка обдумывается, когда есть риски или неуверен ность в покупке, и результат оправдывает усилия, потраченные на обдумыва ние. Риски и неопределенность, связанные с покупкой, могут вызывать или н е вызывать беспокойство. Потребитель может потратить немало времени, ре шая, какой телевизор купить, совершенно не беспокоясь, что может серьезн о ошибиться в выборе. Часто покупки не требуют принятия решения, обдумыв ания или даже точного понимания происходящего, пока не случится нечто та кое, что подтолкнет покупателя к более осознанному размышлению. При обдумывании покупки у потребителя зачастую уже имеется набор прием лемых марок для будущей покупки, которые формируют воображаемый набор. И з этого набора и происходит выбор по какой - либо модели. Мы уже рассматрив али эти модели, когда говорили о качестве товара и здесь ограничимся их п еречислением: мультиатрибутивная, или компенсационная модель, согласно которой потр ебитель действует так, “как будто” он взвешивает каждый атрибут (признак ) продукта, например долговечность, экономичность, вкус и т. д., и оценивает каждую марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом; модель идеального товара, согласно которой, потребители не берутся за тр удную задачу серьезной оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не о пределится в качестве “идеальной”, предварительно предпочтительной ал ьтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится по су ществу подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвеш ивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правиль ного выбора; некомпенсационных правил принятия решения. В отличие от мультиатрибут ивной компенсационной модели они не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две из нек омпенсационных моделей — “конъюнктивная” и “дизъюнктивная” — просто делят выбор на группы приемлемых и неприемлемых альтернатив; они не пре дусматривают обязательного ранжирования предпочтений. Согласно конъю нктивному (соединительному) правилу процесса принятия решения, потреби тель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или крите риев выбора. Товар принимается, только если каждый признак или критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, то есть, при емлемы все марки, превосходящие минимальный стандарт; лексикографическим правилом, которое ведет к уникальному выбору. Согла сно этому правилу, потребитель оценивает признаки или критерии выбора о т наиболее до наименее важного. Затем он выбирает тот продукт, который лу чше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему кри терию все альтернативы одинаковы (“ничья”), то потребитель выбирает лучш ую альтернативу по второму по важности критерию и т. д., пока не останется всего одна альтернатива (марка). 6. Задачи продвижения Как мы уже отмечали ранее, задачи продвижения связаны с конкретными зада ниями по формированию спроса. Спрос состоит из трех основных частей: первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз това р фирмы; процент повторных или замещающих покупок; интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает, сколько товара приходится на единицу потребления (человека , семью, предприятие) за определенный перио Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знани я потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как мож но большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неин дивидуальные формы представления информации, создается первоначальны й аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задач у продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникац ии отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимули рующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Надо отметить, что интерес можно поддерживать только в том случае, когда товар “состоялся” и число купивших его в первый раз достаточно велико. И нтенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех э тапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструмент ам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различ ных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В да нном случае несколько меняется направленность стимулирующих действий и вводится когнитивная (познавательная) компонента. Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от хара ктеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Конкретно э то может быть следующее: уникальность предложения ; имидж торговой марки ; желаемое конкурентное положение ; позиционирование марки в сознании потребителя. Планирование информационных каналов связано с передачей послания целе вой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Пр облема заключается в выборе правильного медиа-микса (телевидение, журна лы, радио, и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных п рограмм, журнала и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая стра ница или пол страницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поск ольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями, или зр ителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями р адио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, ко торый, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телев изионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д. Инструменты продвижения и их выбор Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потреб ителем используются четыре основных инструмента: реклама ; стимулирование сбыта ; личные продажи ; паблисити и (PR); Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образо м, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес. При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различ ных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов предприят ие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же д елает смесь из этих элементов. К этим факторам относятся: целевая группа или вид потребителей. Это могут быт ь предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государст венные и общественные органы; охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения; вид товара (услуги). Товар может быть “пр остым” или “сложным” для потребителя по своим различным качествам. Суще ствуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользо вания. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, эколог ический и т. д.) покупки товара. Кроме этого, существует размер покупки; бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также о т задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, сущес твуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение — 5% от себестоимости товара. 7. Реклама Реклама — это форма неличностной коммуникации, направленной на охват б ольших целевых групп. Роль рекламы заключается в создании осведомленно сти о товаре, пропаганде и распространении информации среди потребител ей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Рекламу в первую очередь п рименяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении п отребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Р еклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целев ая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительстве нные учреждения. Реклама широко распространенный вид продвижения товара, который привл екателен еще и тем, что имеет низкие удельные затраты. Производители рас считывают на то, что огромные рекламные бюджеты “растворятся” в больших объемах реализации и на каждого клиента, охваченного рекламой, приходит ся незначительная часть финансовых затрат. Вместе с тем есть один сущест венный отрицательный фактор — это отсутствие надежной обратной связи. Никогда с уверенностью нельзя сказать, что именно реклама привела к опре деленному повышению продаж. Так, после рекламной компании в одном из рег ионов резко возросли продажи, тогда как в других регионах такого роста н е наблюдалось. Исследователи заинтересовались особенностями потребителей, на которы х так подействовала реклама. В результате выяснилось, что увеличение про даж в основном было вызвано тем, что людям в данном регионе выплатили зар плату, которую задерживали несколько месяцев. Еще одним недостатком рек ламы является невозможность разъяснения позиции производителя. Все ре кламные сообщения должны быть, с одной стороны, краткими, с другой — абсо лютно понятными подавляющему большинству целевой группы. Отправитель послания попадает в сложную ситуацию — он не имеет времени и места для рациональной мотивации и должен действовать на иррациональ ном уровне. Представьте себе рекламный щит “N e scafй”, где методично перечисл яются все положительные аспекты потребления кофе. Таким образом, реклам а — это искусство овладения массовым вниманием, а искусство очень плохо поддается планированию и контролю. К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на тран спорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама. Процедура выбора рек ламного средства представлена на рис. 4. При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяем ости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщен ий, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение . Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запомина нию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение , поэтому в рекламных компаниях надо делать перерывы. 8. Личные продажи Применение личных продаж связано прежде всего с необх одимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важ но мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противополо жность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важн о глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж я вляется мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и ка к продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно. Личная продажа, так же как и реклама, сопряжена с побудительной коммуник ацией. К побудительной коммуникации личных продаж относятся: демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, п равильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом предст авлять товары на витрине; участие в определении цены, назначаемой посредником. Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлек ать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сд елки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Пре жде всего это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием финансовых услуг типа продажи долговых обязательств институ циональным инвесторам. Если между продавцом и клиентом сложатся довери тельные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Довер ие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом вер ности потребителя, достижение которой следует рассматривать в качеств е первостепенной цели, ибо верность клиентов позволяет компаниям переж ивать и периоды временных затруднений. Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую ре кламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламода тель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение , что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хо рошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является ос новным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется “ прямым”, поскольку отношения между рекламодателем и потребителем явля ются непосредственными. Эффективность личных продаж 1. Оценка личных продаж: продажа одного агента: продажи на одного клиента, на определенную террит орию сравниваются с показателями других агентов; валовая прибыль от реализации; количество новых клиентов. Предоставляется следующая информация о: среднем количестве обслуживаемых клиентов в день (звонков в день); среднем времени на одного клиента (на один звонок); затраты в процентах от продаж и т. д. 2. Принцип “воронки”: количество звонков (охват) — 600; результативные запросы (отклики) — 100; результативные встречи (заинтересованность) — 40; количество заказов — 6. 9. Стимулирование продаж В противоположность рекламе, которая рассчитана на до лгосрочный эффект, стимулирование должно обеспечить мгновенную отдачу . Цель стимулирования продаж — удержать постоянного клиента и увеличит ь совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и доп олнительные закупки). Существуют две формы стимулирования — ценовое и ц енностное. Ценовое стимулирование связано со скидками. Эта форма стимул ирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого рас чета, который мог бы определить величину скидки: а) привлекательной для клиента; б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи. Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим пример скид ки при расчете купонами. Торговая фирма думает ввести систему купонов, ч тобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 000 руб. в го д. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют 10% о т закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2 000 000 руб. в год. Разрабаты вается система скидок при которой потребитель может вернуть 3 руб. на каж дые потраченные 100 руб. Предполагается, что не все купоны вернутся, поэтом у 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополните льные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100 000 рубле . год плюс 0,5% от общей закупочной цены. Вопросы: 1. Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж ув еличится до 30 000 000 руб. в год? 2. При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок? Решение : 1) Текущая прибыль до уплаты налогов составит: Текущая выручка от продаж 25 000 000 — 20 000 000 — 2 000 000 — 2 000 000 = 1 000 000 руб. 2) Плановый объем продаж 30 000 000 руб. Затраты на закупку 24 000 000 руб. Маржинальная прибыль 6 000 000 руб. Переменные эксплуатационные затраты 2 400 000 руб. Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 000 руб. 4 400 000 Прибыль 1 600 000 Дополнительные постоянные затраты 100 000 Купоны 0,5% ґ 24 000 000 120 000 220 000 1 380 000 Скидка 3% ґ 80% ґ 3 000 000 720 000 Чистая прибыль в новых условиях 660 000 3) Затраты на скидку на основе текущего объема продаж: 0,5% ґ 20 000 000 100 000 3% ґ 80% ґ 25 000 000 600 000 Постоянные затраты 100 000 800 000 Эти затраты должны быть покрыты допо лнительной валовой прибылью от дополнительных продаж. На каждые 100 руб. до полнительной продаж и мы будем иметь сл едующую добавку к прибыли: Продажная цена 100 руб. Закупочная цена 80 руб. Переменные затраты 8 руб. Скидка 3% ґ 80% ґ 100% 2,4 руб. Затраты на купоны 0,4 90,8 руб. Валовая прибыль на каждые 100 руб. дополнительной продажи 9,2 руб. Таким образ ом, объем дополнительных продаж должен быть: 800 000 / 9,2 ґ 100 = 8,7 млн. Объем продаж, при котором при введении системы скидок прибы ль равняется прибыли до введения системы скидок составляет 25 000 000 + 8 700 000 = 33 700 000 Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю, клубы п отребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Поэтому формой ценностного сти мулирования могут являться и атмосфера магазина, и поведение персонала. 10. PR Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “ public relations” (PR), не существует, поскольку за последнее время предлагалось множес тво самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассм отреть здесь несколько из них. Институт общественных отношений (IPR), созда нный в Великобритании в феврале 1948 г., принял все еще действующее (хотя и с н екоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно зву чит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопониман ия между организацией и ее общественностью, где под “общественностью ор ганизации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, та к и зарубежные). Цель PR— установление двустороннего общения для выявлен ия общих представлений или общих интересов и достижение взаимопониман ия, основанного на правде, знании и полной информированности. Действия в рамках PR акций направлены на широкий охват аудитории, но в отли чие от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребител ей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественно сти, которые могут и не быть клиентами фирмы. Иными словами, PR имеет дело с н есколько другими мотивами, которые имеют социальную окраску. Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы. 1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит созда ние и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятел ьности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности. 2. Сохранение репутации: не вступать в противоречие с общественным мнени ем и не делать ничего, вредящего взаимопониманию. 3. Внутренние отношения. Использование приемов PR для создания у сотрудник ов организации чувства ответственности и заинтересованности в делах а дминистрации. 11. Методы определения бюджета продвижени я 1. Метод процентного соотношения с объемом продаж. Мног ие фирмы устанавливают постоянный процент продаж, на основе которого бу дет определяться рекламный бюджет. Например, с каждой пачки сигарет на р екламу предполагается выделять 0,5 руб. или предполагается выделить на ре кламу 5% от стоимости оборота. Этот подход основан на предположении, что ко нкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на р екламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлеч ет за собой неоправданное увеличение затрат. Такой подход игнорирует не обходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реал изацией рекламной стратегии. 2. Подход, основанный на доле рынка. Используется зависимость между затра тами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого п одхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламо й будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперни ков нет значительных отличий. 3. Инвестиционный подход. В случае применения инвестиционного подхода ре клама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает про являться в будущем. Этот подход иногда называется метод планирования ок упаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет в перед. Несмотря на то, что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, чт о реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскол ьку определение будущих денежных поступлений также основывается на та ких примерных оценках. 4. Метод конкурентного паритета. В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, опр еделяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотн ошения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента поз воляет сохранить долю рынка. 5. Метод позволительного максимума. Когда на рынок запускается новый тов ар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе п озволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправ данными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оц енки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. В этом случа е не задумываются о том, каких целей требуется достичь, кроме достижения максимального объема продаж. 6. Маркетинговые модели. Некоторые модели прогнозирования продаж, которы е были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения отн осительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоватьс я для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на ис пользовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу. 7. Подход целей и задач. При использовании такого похода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принят ых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обрати ть, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение ж еланий, направленность на желания, формулирование желаний и создание же ланий. В любом случае, все более популярным становится подход к определе нию рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего нео бходимо достичь. На рынке всегда существует некоторая “цена решения зад ачи”. Например, если фирме необходимо решить задачу увеличения охвата це левой аудитории, то она выясняет стоимость размещения в средстве массов ой информации своего информационного блока и умножает эту стоимость на количество размещений. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени дости жения поставленных задач. Планирование продвижения 1. Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения; факторы, влияющие на принятие решения; глубина вовлеченности в процесс покупки. 2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара. 3. Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR. 4. Определение бюджета продвижения. 5. Составление программы продвижения с распределением бюджета между раз личными мероприятиями продвижения. 6. Контроль исполнения и определение эффективности действий. Приложение 2 Продвижения нового товара на рынке В проведении мероприятий по продвижению товаров компания полагается в основном на собственный торговый персонал, но в большинстве случаев оши бается, считая, что сделка — это лишь беседа продавца с покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению о тношений с ними, удовлетворению их запросов. Необходимо разработать общ ую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стиму лирования сбыта, отношения с общественностью. Кроме того, компания должн а активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставля емые для своих сбытовых сетей. Цель программы продвижения: вывод товара “Р” на рынок и завоевание значи тельной доли, планируя дальнейшее ее увеличение. Основные целевые аудитории: оптовые фирмы-посредники; магазины и крупные универсамы; конечный потребитель. Задача: расширить сбытовую сеть за сч ет увеличения числа клиентов существующ ей сети в 1,25 раза. В период выпуска новой продукции и в предшествующий период целесообраз но проведение информационной рекламы для доведения до потребителей ко нкретной и содержательной информации о производителе и готовящемся к в ыпуску продукте, его качествах и способах приобретения товара или получ ения дополнительной информации. Основными целями рекламной кампании я вляются: информировать потребителя и профессиональное сообщение о про изводимой продукции, стимулировать продажи и утвердить положительный имидж компании среди профессионального сообщества, а также среди частн ых потенциальных клиентов. Одним из эффективных способов рекламы является прямая рассылка с ориен тацией на оптовых покупателей. Преимущества такой рекламы очевидны: относительно низкая себестоимость; точный выбор целевой аудитории; низкая трудоемкость подготовки; высокая оперативность; возможность сообщения более подробной информации; доверительный характер рекламы. Рекомендуемыми формами отправлений почтовой рекламы являются: письма/ факсы, электронные письма, проспекты, информационные листки, приглашени я, купоны, напоминания. По мнению экспертов, реклама наиболее популярна среди жителей крупных г ородов. Основной акцент необходимо сделать на оптовой сети, так как целе вая аудитория компании фирмы-оптовики. Следовательно, целесообразно ос уществить публикацию рекламных прайс-строчек в оптовых журналах. Главное, что привлекает в рекламе, и особенно в оформлении упаковки: полезность информации; необходимость информации; оригинальность текста. Бюджет Необходимость повышения маркетинговых усилий требует детального подх ода к планированию инвестиций. К сожалению, отечественный производител ь, следуя действующим законам, находится в наименее выгодном положении п о сравнению с иностранным: россияне должны рассчитывать программу прод вижения исходя из прибыли, в то время как за рубежом его списывают на себе стоимость. Основой формирования предлагаемого бюджета стало сочетание принципа “от целей” с лимитирующим “все, что мы можем себе позволить”. Также во внимание принималась необходимость затратить значительные ср едства и силы на интеллектуальные разработки: новые названия, тексты, сл оганы, новые идеи разного рода. При этом дизайн, став основой каждой упако вки и одной из главных составляющих рекламной компании, будет способств овать тому, чтобы продукция “продавала и рекламировала себя”, т. е. позвол ит сэкономить на более дорогостоящих рекламных носителях. Предварительный бюджет компании Желаемая выручка за один год. Оцениваемый объем потребления на регион составляет 10 700 т. (по данным марке тингового исследования). В денежном выражении (в закупочных ценах) — 481 500 000 руб. Желаемая выручка 2% от 481 500 000 = 9 630 000 руб. 2% — доля, занимаемая предприятием на рынке. Планируемый бюджет на продвижение товара (по нормативу): 9 630 000 ґ 5% = 481 500 рублей (или примерно $16 000). По смете, основанной на целях и задачах фирмы, общая сумма составила $15 000, чт о меньше планируемой суммы по нормативу — $16 000. План принимается к исполне нию. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://reklama.rezultat.com
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как только президент заявляет, что россияне скоро станут жить лучше, цены тут же подскакивают вверх. Очевидно, от радости за россиян…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Инструменты маркетинга - планирование продвижения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru