Реферат: Инновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Инновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАР СТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра маркетинга РЕФЕРАТ на тему «ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА МАРК ЕТИНГА: основные этапы и принципы» МИНСК, 2008 СОДЕРЖАНИЕ 1. Стратегия разработки новых то варов 2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 1. Стратегия разработки новых т оваров С учетом быстрых перемен во вкус ах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствов анных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить по требителя этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть сво я программа разработки новых товаров. Планирование продукта подразумевает модификацию существующего продук та или нововведения. Важность новой продукции для фирмы трудно переоцен ить. Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может ст абилизировать сбыт и издержки, контролировать стратегию маркетинга. Но вая продукция терпит абсолютные или относительные неудачи по следующи м значимым факторам: - недостаточная отличительность, - плохое планирование, - неудачный выбор момента, - чрезмерный энтузиазм (когда внедряется что-то новое, но разработки в дру гих направлениях перебивают). При новой продукции важны такие действия: - генерация идей (мозговая атака, собрание небольших групп по разработке); - попытка изменить отношение потребителя к продукту; - провести экономический анализ всех оставшихся идей; - разработать физический продукт и провести предварительный маркетинг; - провести решение об упаковке и товарной марке; - выбрать рыночный продукт. Компания может заполучить новинки двумя способами: - путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент и ли лицензию на производство нового товара. - благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и ра зработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” обыч но имеют в ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модифика ции существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-произво дителя. По данным одного из исследований: - на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаем ых новинок, - на рынке товаров промышленного назначения - 20%, - на рынке услуг - 18%. Причин неудач могут быть несколько. Высокопоставленный руководитель м ожет “протолкнуть” милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, ч то товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламир овали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затрат ы на разработку товара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда отве тный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой - шансы на успех новинок невысокие. Процесс разработки товара-новинки включает несколько этапов. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эт и должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случ ае фирма может найти десяток идей, но большинство из них не подойдет с точ ки зрения специфики ее деятельности. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются пот ребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести и ли отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию ор игинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя ср еди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фир мы, находящиеся в постоянном контакте с покупателями. Среди прочих источ ников идей: изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университе тов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, кон сультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетин говых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как мож но большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первы м шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в т ом случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегич ескими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные с истемы оценки и отбора идей. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Ва жно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Иде я товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могл а бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для по требителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о ре ально существующем или потенциальном товаре. В безумных идеях недостат ка нет иногда они срабатывают. Разработка замысла товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до ст адии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекат ельность и выбрать лучший из них. Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представл яют проработанные варианты всех замыслов. Разработка стратегии маркетинга . Предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей об ъема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективн ые цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегич еский подход к формированию комплекса маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производ ства. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, рук оводство может приступить к оценке деловой привлекательности предложе ния. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные пок азатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответств ии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, м ожно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей произ водства и сбыта, начинается этап НИКР, в ходе которого замысел должен пре вратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает оди н или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в н адежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изло женных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных ус ловиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издерже к производства. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характерист ики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристик ами. На основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможны м товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновреме нно оформляется документация для получения патента, если это фирме необ ходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового тов ара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опы тного, так и массового производства товара. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прот отипов проводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях. Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потре бителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных усло виях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинго вая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальном у использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенно сти использования товара, проблемы перепродажи, а также определить разм еры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимос ти от вида товара. Развертывание коммерческого произво дства. Испытание в рыночных условиях дают руководству достаточный объем инфо рмации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого про изводства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Когда . Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на ры нок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрыва ть сбыт других моделей фирмы либо в случае экономического застоя. Где. Ф ирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной м естности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном ма сштабе или в международном масштабе. Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиб олее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредото чить на них. Как. Ф ирма должна разработать план действий для последовательного вывода но винки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комп лекса маркетинга и прочих мероприятий. 2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Для описания жизненного цикла товара используетс я графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от време ни нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, д ля которых имеются свои специфические особенности. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пят и этапов: - этап разработки товара; - этап выведения товара на рынок; - этап роста; - этап зрелости; - этап упадка. Жизненный цикл типичного продукта (прибыль, объем продаж) представлен в разных масштабах. Сначала рост объема продаж невелик. Продукт еще никто не знает, его высокая цена делает его доступным небольшому числу потреби телей, которые хотят и готовы приобрести неиспытанный продукт потому, чт о хотят иметь нечто, чего ни у кого больше нет, или потому, что они являются инноваторами, старающимися приобрести новое. В высокой цене учтены все затраты на разработку, выход на рынок, приобрет ение производственного опыта, а кроме того - производство в небольших об ъемах производства, пока мощности не достигнут запланированного уровн я. После периода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпу ска кривая резко поднимается, опережая рост продаж. Рост рынка вызывает конкуренцию. Это ведет к снижению цены, уменьшению издержек производств а, вызванного периодом обучения. Норма прибыли уменьшается, хотя объем п родаж увеличивается. Наконец, наступает насыщение, и дальнейшая потребн ость заключается в замещении товара, например, заменили рубашку или теле визор. Эти потребности могут быть недостаточными для продолжающегося и спользования всех мощностей отрасли, и те компании, у которых уровень за трат относительно высокий, могут оставить рынок, не обеспечивающий высо кую норму прибыли. Позднее оставшиеся производители прекратят выпуск, с толкнувшись с конкуренцией новых или лучших продуктов. Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап вкл ючает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознако мления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Осн овная цель - это создание качественного товара. Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо извест ным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порош ковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост, если товар нашел своего потребителя, может объясняться с ледующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за н езначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентри рованных усилий по продвижению новинки, чтобы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им тов аре; 2) побудить их к опробованию товара; 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли. Производитель, как правило, на этом этапе монополист и выпускается в осн овном базовый вариант товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представи телях групп с высоким уровнем доходов экспериментаторах и супермодник ах. Цены на этом этапе обычно повышенные. Из средств воздействия наиболее действенными являются: информативная реклама, личная продажа и паблик рилейшнз (PR). Этап роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и бы строго роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существен но расти, увеличиваются темпы роста и прироста. Лидеры мнений будут прод олжать покупать товар ставший модным. Их примеру начнут следовать ранни е последователи, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. Высокая цена, низкая конкуренция, пустой рынок очень заманчивы для конкурентов. Производители модифицируют товар, сегментируют, выходят на новые рынки. Рост числа конкурентов приводит к усилению конкуренции. Ведение конкур ентной борьбы осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами. Цены постепенно снижаются как для стимулирования потребителей, так из-з а снижения себестоимости. Затраты фирмы на производство, продвижение и в целом на маркетинг возрастают, но растет и количество покупателей за сч ет запоздавших потребителей. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыт а приходятся уже на больший объем продаж при одновременно сокращении из держек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстр ого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических под ходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпуст ить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы на распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потр ебителей. Из средств воздействия наиболее действенными являются: сравнительная реклама, методы стимулирования и PR. Этап зрелости. Это период стабилизации или замедления темпов пр оизводства и сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия больши нством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижают ся в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрело сти, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии. Отраслевой сбы т стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают другие комп ании для использования все еще высокого спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в це лом по отрасли и в расчете на единицу продукции. На этом рынке покупки сов ершает покупатель со средними доходами. Во многих торговых точках имеет ся ассортиментная группа с разным уровнем цен. Продвижение товаров приобретает конкурентный характер. При анализе ас пектов продвижения зрелых товаров компания должна учитывает следующие факторы: - размер рынка, его характеристики; - потребности и неиспользованные сегменты; - конкуренцию; - наличие новых продуктов для замены; - доли прибыли; - маркетинговые усилия; - удовлетворение каналов сбыта; - структуру продвижения; - важность товаров в группе. В отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Поэтому упра вляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модифика ции рынка, товара и комплекса маркетинга. Стратегия модификации рынка . Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынк а. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивно го потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий з ахочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался прив лекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Стратегия модификации товара. Управляющий по товару может также модифи цировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, сво йства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и инте нсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональны х характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, в кус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению; 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества; 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества т овара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, дел ающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратег ию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, к алькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма “Сони” пост оянно придает новые дополнительные свойства своим товарам. Стратегия улучшения внешнего оформле ния имеет целью повысить привлекатель ность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто ново е по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление с воих моделей. Стратегия модификация комплекса марк етинга . Помимо всего прочего, управляющ ий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификаци и одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечени я новых покупателей и переманивая клиентуры конкурентов можно снизить цену. Этап упадка. Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыл ей. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в техно логии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со сто роны соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых к аналов, урезать отчисления на стимулирование и ещё больше снизить цены. Компании могут делать самостоятельные прогнозы, планируя изменение об ъема продаж и прибыли и прогнозируя необходимую маркетинговую поддерж ку. ЛИТЕРАТУРА 1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: ВШ, 2005. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиев а. - М.: Экономика, 2001. 3. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: ООО «Новое знание», 2004. 4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. - М.: Инфра-М, 2000. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. -Вто рое европейское изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998. 6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент ? СПб: Питер Ком, 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
...И помните: в этой жизни может произойти что угодно. В том числе и ничего.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Инновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru