Курсовая: Изучение жизненного стиля потребителей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Изучение жизненного стиля потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 50 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВ О ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учрежд ение высшего профессионального обр азования Дальневосточный государстве нный университет (ДВГУ) Институт менеджмента и бизнеса Факультет менеджмента и бизнеса Кафедра маркетинга Изучение жизненного стиля потребите лей Курсовая работа Студента группы ______, (ФИО) Научный руководитель ______________________, ассистент Владивосток 2009 СОДЕРЖАНИЕ Введение 1 Понятие и сущность стиля жизни 2 Классификация потребителей по стилю жизни 3 Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни 4 Заключение Список литературы Приложение 1 ВВЕДЕНИЕ Большинство компаний, работающих на российском р ынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сег ментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как пр авило, чаще всего используется сегментация по демографическим признак ам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших з арубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потреб ителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, п о уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользую тся не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно п отребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вк усом и стилем жизни. В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальне е, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картин у того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходи мо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугад ывать их действия. Психографические измерения являются куда более обши рными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и со циально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наи более важным признаком сегментирования потребителей, потому что учиты вает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения. Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и явля ются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизн енный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и воспр иятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге. Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка явл яется разработка маркетинговой программы, все элементы которой наибол ее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, о пираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портр етом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут , зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратег ию для достижения целевого рынка Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни. В соответствии с поставленной целью в монографии решаются следующие за дачи: - изучить теоретические основы исследования стиля жизни; - разобрать классификацию потребителей по стилю жизни; - рассмотреть типологию потребителей в России. Монография имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, с писок использованной литературы и приложение. Методологической основой работы являются научные труды и публикации у ченых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликя на, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркети нгу и бизнесу. 1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИЛЯ ЖИЗНИ Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенност ью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребит елей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с больше й эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять марк етингом в целом [см. 5; с. 5]. Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организ ации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом пола гается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагироват ь на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское по ведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследован ие жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет с обой перспективное направление изучения потребительского поведения [с м. 8; с. 15]. Именно стиль жизни рассмотрен в наиболее известных работах зарубежных авторов - Д. Энджела, Р. Блекуэла и П. Миниарда. Среди отечественной литерат уры можно выделить работы таких авторов как И. В. Алешиной, Г. А. Ильина, Т. Н. М акаровой и Н. И. Лыгиной и др. Данные исследователи написали свой труд, опи раясь на анализ потребителя, в основе которого лежат психологические ос обенности людей, которыми и объясняется поведение потребителей. В проце ссе развития этой дисциплины многими научными деятелями неоднократно проводились исследовательские и теоретические исследования, целью кот орых являлся поиск объяснения и некой систематизации поведения людей н а рынке товаров и услуг. Эти попытки привели к появлению многих направле ний, в том числе и такому направлению, как исследование стиля жизни потре бителя [см. 6]. В экономической литературе уровень жизни часто представляется как час ть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребносте й людей в этих благах [см. 1; c. 6]. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, гру пповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их обще ния, поведения и склада мышления в различных сферах [см. 9]. Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающ его поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления. Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить д ва основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выдел ить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подв ижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего кол лектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбира ют активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещаю различные сп ортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), пос ле работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательн ые учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размерен ны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором раб отают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но э то бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокой ный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещаю т развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в св ободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень а ктивно отдыхающие после нее [см. 5; с. 46]. Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качест ва, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качест ва воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни про являются многие черты характера: последовательность, умение довести де ло до конца, страстность или равнодушие, напряженность. При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть фундаментальную теорию ар хетипов, которая создана известным психологом Карлом Юнгом на основе ин дивидуального сочетания черт характера [см. 2; с. 6]. Будучи чрезвычайной фор мой идентичности, архетип является универсальной моделью, или шаблоном, существующим в подсознании каждого человека. Когда мы осознаем их под вл иянием того или иного события, архетипы становятся активными, наделяя на шу жизнь новым смыслом и глубиной. Архетипы делятся на группы: свобода (бу нтарь, шут и др.), социум (заботливый, рядовой человек и др.), структура (власт елин, мудрец и др.), эго (герой, маг, мудрец и др.) [см. 2; с. 6]. Они сочетают в себе опр еделенные черты поведения, которые могут быть взяты на рассмотрение при изучении стиля жизни в большей степени конкретных групп потребителей, а так же разрабатывать методы стимулирования и удовлетворения их потреб ностей. Но не смотря на то, что стиль как таковой во многом индивидуален, п рисущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека [см. 3]. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличны друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» ис следователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, проце ссы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать п отребительское поведение [см. 11; с. 95]. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительск ого поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всес торонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным пос тоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим мар кетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершен ствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя поня тие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, буднично й жизнью представителей целевого рынка [см. 11; с. 97]. Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни чел овека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией св ойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его соци альных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потреб ности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современ ная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информа ционных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием боль шого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, устан овками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и ли чности человека [см. 13]. Филип Котлер охарактеризовал понятие стиля жизни следующим образом: «с тиль жизни - это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельно сти, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его вза имодействии с окружающими» [см. 4; с. 145]. У Ж. Ж. Ламбена «стилем жизни» называется общая модель того, как человек жи вет, как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связа нно с сегментированием по стилю жизни, которое направленно на дополнени е демографических показателей такими элементами, как виды человеческо й деятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегмент ирования - составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. Основной его смысл зак лючается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с поведением [см. 5; с. 45]. Под стилем жизни понимается структурированная система позиций социаль ного пространства, которую занимает индивид, принадлежащий к определен ной группе (классу), а так же его представление об этих объективно занимае мых позициях [см. 6]. Н. Малхотра понимает под стилем жизни сущность и особенности различных с тилей и образов жизни общества или его отдельных слоев [см. 7; с. 485]. А.П. Панкрухин дает следующее определение: «Стиль жизни - это образ жизни ч еловека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потреб ителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материа льные ценности), информацию». Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей [см. 8; с. 348]. П. Валлет-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как перепле тение следующих трех уровней [см. 9; с. 25]: 1. Система ценностей и черты личности человека - наиболее стабильны и усто йчивы, но оценить их сложнее всего. 2. Виды активности, интересы и мнения человека - занимают промежуточное по ложение, раскрывают систему ценностей человека. 3. Приобретаемые товары и услуги - дают самое поверхностное представлени е о стилях жизни потребителей; стиль жизни отражается в способах их испо льзования и приобретения. Как считает данный исследователь, группа людей со схожим поведением на к аком из трех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Так им образом, стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, инт ересов и мнений, а так же индивидуального способа потребления. Он отража ет характер человека и в то же время отличает его от остальных [см. 9; с. 15]. Дж. Энджел считает, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяем ая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит своё время и день ги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Измене ния стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его в соответств ие ценностям и личности человека. [см. 10; с. 41]. По И.В. Алешеной жизненный стиль звучит так: «жизненный стиль потребител я - это его образ жизни и пользования ресурсов - времени, денег, информации » [см. 11; с. 235]. Таким образом, большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - э то, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкреп ляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некотор ыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование с воими ресурсами - временем, деньгами, информацией. Следует отметить, что П . Валлет-Флоранс наиболее удачно и полно описывает стиль жизни, разделяя его на три уровня, которые развиваются самостоятельно, но в то же время вз аимодействуют друг с другом. С точки зрения маркетинга, в том числе и сегм ентирования, наиболее подходящие определения Панкрухина, Алешиной, Энд жела и др., в которых акцентируется внимание на составляющих ресурсов че ловека. Многие рекламодатели достигли успеха благодаря специалистам по маркет ингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отража ли их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами. Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в том, что именно в исследованиях потребителей я вляется личностью и ценностью. У слова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей по д личностью понимается последовательность реакции человека на различн ые внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и сог ласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальн ым, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславл ивается стойкими внутренними психологическими характеристиками [см. 10; с. 42]. Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимаю т разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для пон имания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор п родукта и марки, а так же сегментирование рынка [см. 10; с. 42]. Таким образом, ценности и личность потребителя непосредственно влияют на формирование жизненного стиля потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, является основой создания неосознанной мотивации, которой пол ьзуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги. Однако, по мнению И. В. Алешиной, нельзя утверждать, что жизненный стиль по двержен влиянию только ценностей и личности человека. Индивидуумы, домо хозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все стили в заимодействуют друг с другом [см. 12; с. 148]. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осозн ается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения откры то ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консерв ативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое. Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму характери стик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере д вижения через этапы своего жизненного цикла, через различные поля. Жизне нный стиль потребителя подвержен влиянию: - внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демо графии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.); - индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.). Индивидуумы, домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупны е и пр.) имеют свои жизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117]. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителе й и, соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают и ли изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает централь ное место в потребительском поведении (см. Рисунок 1). Жизненный стиль и процесс потребления [см. 12, с. 117] Рисунок 1 Де терминанты жизненного стиля Стиль жизни Во здействие на поведение потребителей § Демография § Культура § Субкультура § Социальный класс § Мотивы § Личность § Эмоции § Ценности § Жизненный цикл домохозяйства Образ жизни § деятельность § интересы § симпатии (антипатии) § отношения § потребление § ожидания § чувства Покупки § как § когда § где § что § с кем Потребление § где § с кем § как § когда § что Составлено по [см.17; с. 143]. Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потреби телей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Табли ца 2). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации по требителей и используются для изучения стиля жизни. Таблица 2 - Теории изучения личности На именование теории Характеристика Со циопсихологическая теория В ней признается взаимосвязь между челове ком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потре бностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей. Те ория характерных особенностей Представляет собой количественный под ход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами. Пс ихоаналитическая теория Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизн и. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителе й часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы м огут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проек ционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий авто мобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезн о относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символи ческий акт рождения и т. д. Составлено по [см. 10; с. 328-330] Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осозн ается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих гру пп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их с тиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможност ей, реализацию жизненных задач. Анализ жизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, та к и в отношении конкретного продукта, а так же исследования могут провод иться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетоло ги должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и умет ь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политик а и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, ре альный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное п оведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46]. Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Набл юдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что та кого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для ка чественного и количественного анализа потребителей по стилю жизни мар кетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля , которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анали з информации, а более того предназначены для регионального использован ия, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения. Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анали за социальных процессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследовани я стиля, социокультурный подход одновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и со циально-демографическим критериям очевидно. И маркетологи должны виде ть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих ма ркетинговых решениях. 2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ Формальная классификация стилей жизни людей воз никла из геодемографического анализа. Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. к алифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основыв ается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [ см. 13]. В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое су ществование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уро внем в иерархии является самореализация, при которой набор потребносте й индивида определяется им самим. Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблиц а 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457]. Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS Гр уппа потребителей Характеристика По требители, которыми руководят потребности Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения , без образования. По требители, которыми руководят внешние факторы Совершая покупки, эти лю ди заботятся о том, что подумают об этом другие. По требители, которыми руководят внутренние факторы Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания «И нтегрированные» Эти потребители составляют самую малочисленную груп пу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важ ную роль в качестве законодателей мод. Составлено по [см. 15; с. 4]. Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным с тилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного пове дения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложен ие 1). Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не быва ет «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отлича ющиеся от основного стиля жизни. В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить п отребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика о пределения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласн о ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США раздел яется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потре бительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на п ринцип, статус или действие: - Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товар ов основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. - Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей. - Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием со циальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с . 451]. Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факт оры, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потреб ителя. Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности [см. 18; с. 85]. 1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высок ой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремя тся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - и ногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Им идж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выраже ние их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и по являющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интерес ов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их влад ения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасном у в жизни. Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «в ерящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами н а то, каким должен быть мир. 2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфо ртабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. В ысокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Боль шинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо ин формированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможност ь расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают со циальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным и зменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в поку пках функциональности, ценности, долговечности. 3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верован иями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сооб щество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носи тели моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых букваль но. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относ ящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным о рганизациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочи тающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. Статусно-ориентированные потребители - «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) - имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устр ойстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их пози ции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе. 4-й тип. «Достигающие» (achievers) - успешные люди, ориентированные на карьеру или р аботу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетает ся с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценят ся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко приве ржены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, м атериальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится в округ семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, у важают авторитет. Имидж важен для них - поэтому они предпочитают устоявш иеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим. 5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у о кружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологи ческих ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги опре деляют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обеднен ной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно. Ориентированные на действие потребители - «Экспериментаторы» (6) и «мейк еры» (7) - хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире. 6-й тип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) - молоды, энергичны, полн ы энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлен ий, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в проц ессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиа змом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически не йтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактно е презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед бога тством и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть до ходов на одежду, быстрое питание, музыку, кино, видео. 7-й тип. «Мейкеры» (maikers) - практические люди с конструктивными навыками, ценя щие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практичес кой работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая д етей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно. С подозрением относятся к новым идеям и большим возможностям, таким как крупный капитал. Они почтительны в правительственной власти, но против в торжения государства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуще ством кроме случаев покупки с практической или функциональной целью. По скольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные проду кты. 8-й тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) - хронически бедные, плохо обр азованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, прес тарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в с воей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к с амореализации. Главная забота - безопасность и обеспеченность, они - осто рожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок [см. 20]. Исследователи отмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничен ия использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария д ля публичного использования, которую наложил Стенфордский институт ка к разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потреб ительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабс олютная относимость к продуктам и ситуациям использования - потребител и нередко относятся более чем к одному жизненному стилю. Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском у ниверситете [см. 19; с. 24]. Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1. самореализация 2. волнение 3. чувство движения 4. самоуважение 5. чувство принадлежности 6. быть уважаемым 7. безопасность 8. забава и удовольствие 9. теплые отношения с другими Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической инфо рмацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные се гменты. Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям : - внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); - межличностный фокус (ценности 8 и 9); - внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятс я контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешне й ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведен ие с большинством в обществе. Методики VALS и LOV разработаны для североамериканского рынка, а одним из анал огов системы VALS в Европе является британская система мониторинга стиля ж изни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI - Targer Group Index). Проект был впервые за пущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой систе мы - «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г. Так же альтернативами VALS служат некоторые системы, представленные в табл ице 5. Таблица 5 - Альтернативные методики исследования стиля жизни Ме тодика Описание «С кан» Разработана французским университетом RISC (International Research Institute of Social Change). Это свое образная типология по стилю жизни, чтобы получить «скан», «облачко точек », соответствующих ответам респондентов, разбито на 10 частей по 10% каждая: б азирующиеся на выживании, опекуны, карьеристы и т.д. PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets - потенциальный рейтинговый индекс рынков по почтовым зона м) Модель делит жителей более чем 500 тыс. районов США на шестьдесят две гру ппы, получившие названия скопления PRIZM. Скопления учитывают 39 факторов, сгр уппированных по пяти главным критериям: образование и достаток, цикл жиз ни семьи, урбанизация, расовая и этическая принадлежность, мобильность. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по крит ериям типа района проживания. название скоплений отражает характер сег мента: «Сословие голубой крови», «Американская мечта», «Кашемир и загоро дный клуб для избранных» и др. [4]. iVals (Internet VALS) Появилась в 1997 г., исследует стиль жизни пользователей Интернет, ра зработана компанией SRI International. Предназначена для повышения эффективности и качества среды для пользователей и провайдеров [16]. В iVALS входят следующие п сихографические типы пользователей: гуру, пионеры, «серферы», «основная база», опытные пользователи, «общественники», искатели, чужаки. Составлено по [см. 4; с. 16]. Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько об щих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической осн ове, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработан ы, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не осн ована на российском эмпирическом материале. Рассматривая сущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели его описания [см. 17; с. 127]. Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потр ебителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographiсs). Психографика -- это количественное исследование жизненного стиля и личн остных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим и нструментом была модель AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения). Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объедине нным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Рис 2 - Категории для изучения стиля жизни по AIO Де ятельность Интересы Мн ения Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения О самом себе Социальные аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура На рис. 2 показан фрагмент модели, который может исп ользоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления з начений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отноше нии которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, д ля оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы п рочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Прим ером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше и нтересуетесь -- спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас п родвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несо гласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне ». Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопр осов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребител ьского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выяв ленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатываю т идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информ ация используется для разработки или изменения продукта, для формулиро вки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впеч атляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Наприме р: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется н а основе описаний потребителями специфического продукта с использован ием форм AIO [см. 17; с. 164]. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизн и придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возм ожность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или сущес твующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихс я определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки ст андартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, над еждами, страхами и мечтами целевых покупателей. Однако следует отметить, что распространенные за рубежом психографиче ские методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор выска зываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у на с могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезн ых доработок. 3 РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛ Ю ЖИЗНИ В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet прове ло исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и п оведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Поль ше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возра сте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [см. 17; с. 148]. В соответствии с полученными результатами, для России, как и для других с тран социалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потреби телей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исс ледование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агент ств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили прове сти детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер. Однако исследования в России продолжалось и, как следует из статьи П.К. За лесского «Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жи зни» [см. 3; с. 11], на основе анализа массива данных Российского Индекса целев ых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, назва нная RULS (Russian Life Style - аналог американской модели VALS-2). Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводи лась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных выс казываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Т акими факторами являются: - ориентация на цену (дорого-дешево); - ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить пр о запас, побольше); - ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентн ой марки); - спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщ ательно планируется или совершается импульсивно); - новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментироват ь, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверен ным продуктам); - ориентация на импортную или отечественную продукцию. Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориента ция на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каж дый респондент получает соответствующие координаты в трехмерном прост ранстве факторов, влияющих на покупательское поведение. Конечным результатом проведенного исследования было формирование пси хографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбина ций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного оп роса RTCL 2000 г. (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекаю щихся психографических групп, которые существенно различаются между с обой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом и х соответствия международным психографическим типологиям: 1-й тип. «Выживающие» (Survivors) - 17%. Главное для этой группы при выборе товаров - цен а. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концам и», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку п родуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (пот ребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное для них при выбо ре товаров - цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят н а продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытова я техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования огра ничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 ч асов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традицион ные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, в язание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд. Часто покупают продукты про запас. Обычн о ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными н овостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читат елями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Обеспокоен ы ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Скл онны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественн о среднее и неполное среднее. 2- тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) - 9%. При выборе товаров преимущественно орие нтируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве кот орых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные проду кты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейн ыми проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущ ественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существен но восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. П риверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторс тву. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих . К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качест ве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, ра ссчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не о рганизован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально в ыбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровь е, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания - последств ия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубеж ье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было то чно и предсказуемо. 3-й тип. «Стремящиеся» (Strivers) - 13%. При выборе товаров преимущественно ориентир уются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночным от ношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потреб ности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и об увь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изде лий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товар ов и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подве ржены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнени е других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на конце рт. Медицина, здоровье, уход за детьми - это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интер ес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка д етской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проб лемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтам и. Садовый участок или дача - основное место проведения отпусков. 4-й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) - 18%. Пассивное покупательское поведение без выраж енных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых пробле м. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще - списку, составле нному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. П рактичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное наз начение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда забо тясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве котор ых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован с лабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только сущ ественно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают д ополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основно м, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм . Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные кон фликты, положение в армии. 5-й тип. «Беззаботные» (Careless) - 6%. Пассивное покупательское поведение без выраж енных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками опра вляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорт а. Круг интересов - компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товар ов ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недовери ем. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехни ке, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активны е телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лиша ют себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интерес ам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справоч ники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструмент ах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания - у чеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье. 6-й тип. «Новаторы» (Innovators) - 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируют ся на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражат ели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декл арировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Акт ивно пользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обраща ют внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерным и технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские нов ости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, космети ки и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покуп ку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но куп ить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступле ния сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные поку пки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремят ся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработк и и курс валют, секс, учеба - наиболее актуальные для них проблемы. 7-й тип. «Благополучные» (Successful) - 10%. При выборе товаров преимущественно ориент ируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о сем ье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и к омфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «ве бленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее поку пать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музициров ания и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Го товы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консерва тивны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отече ственной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продук тов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и ж енской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техник и, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые , но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся про водить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпи мо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, эколог ическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодическо й прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны. 8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) - 13%. При выборе товаров преимущественно орие нтируются на качество и известность марки. В основной массе - высокообес печенные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих м агазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адап тивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным м аркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если ч то-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выб расывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влиян ие на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежносте й незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Пр едпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую лит ературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания - общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими матер иалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Да ча - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить о тпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ори ентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показ атель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядет ь так же в глазах окружающих. Приведенная типология по стилю жизни - первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическим и показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимо связи выделенных психографических типов с потреблением широкого спект ра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальн ый инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. О чевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны бы ть продолжены и углублены. Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технолог ии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изуче ние своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - э то очень важный психографический критерий, который в большей степени по зволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он по могает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выбо ре товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать т овар и создать эффективную рекламную компанию [см. 3; с. 12]. По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать с тиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно п рибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во мно гом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рассмотрев теоретические основы особенностей с тиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепци я, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит врем я и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристи к, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движ ения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя п одвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - т ак и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуу мы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как сти ль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпр етируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои це нности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни мен яются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непреры вно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и мар кетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживал и тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обра щениях. Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверж дать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в по ведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и п роводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совоку пность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же по двержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.) Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интер есах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения сти ля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO. Жизненный стиль является составляющим критерием психографического ан ализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется п отребитель при выборе какого-либо товара или услуги. Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем о ни разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку ст иль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и им еют множество индивидуальных особенностей. Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой дл я создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, TGI и др., в том числе и о собенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI. Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является п риоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая стат истика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эф фективной. Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребите лей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, сущес твует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть бо льше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения. Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им н е только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на да нном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения , что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар. На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретическ ой модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следу ет изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разра ботано несколько общих психографических систем. Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Майер, В. Ф. Уровень жизни населения СССР / В. Ф. Майер . - М.: 1977. - с 5-7. 2. Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8. 3. Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по ст илю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002 - № 5 (41). - С. 4-12. 4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина Бизес Бук с, 2066. - 293 с. 5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под р едакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. -800 с. 6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - Реж им доступа: http://www.middleclass.ru/ 7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководст во, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 960 с. 8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2003, - 656 с. 9. Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8 10. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Зале сский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №3 (27). - С. 42-46. 11. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешин а. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 384 с. 12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с. 13. Видео Интернэшнл Приморья. - Режим доступа: http://www.advip.ru 14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ., под ред. Л. А. Волково й, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с. 15. Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - С. 38-39. 16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контро ль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 312 с. 17. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательск о-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с. 18. Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Н оскова, И. М. Романова. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с. 19. Носкова, Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В. Носкова, Е. А. Тюрина. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с. 20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml Приложение 1 Сегментирование потребителей по стилю жизни на о снове метода VALS До ля населения (с 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демогра фические характеристики Покупательское поведение 1 2 3 4 5 Ру ководствуются потребностями 4% «Выживающие», Survivors § Борьба за выживание § Недоверие § Нет места в обществе § Руководствуются инстинктивными потребностями § Доход на уровне нищ еты § Невысокое образование § Много несовершеннолетних членов (семей) § Многие живут в городских трущобах § Важнее всего - цена § Интересуются основными продуктами § Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей 7% «Терпеливые», Sustainers § Озабоченность безопасностью § Ненадежность § принуждение § Зависимые, ведомые § Знающие, решительные § Низкий доход § Невысокое образование § Высокий процент безработных § Живут как в городах, так и в сельской местности § Цена важна § Хотят получить гарантии § Осторожные Ру ководствуются внешними факторами 35% «Принадлежат другим», Belongers § Обычные § Не экспериментируют § Традиционные, формальные § Ностальгически настроенные § Доход от низкого до среднего § Образование низкое-среднее § Работают клерками § Предпочитают жить за городом § Семейные § Домашние § Причуды § Средний и низкий массовый рынок 10% «Подражающие», Emulators § Амбициозные, показушные § Озабоченные собственным статусом § Движутся вверх § Энергичные, конкурируют между собой § Доход от среднего до очень высо кого § «Всегда молодые» § Живут только в крупных городах § Обычно это мужчины, но ситуация меняется § Потребление бросается в гл аза § «Свои» товары § Склонны к имитации § Следят за модой 22% «Преуспевающие», Achievers § Достижение, успех, слава § Материализм § Лидерство, эффективность § Комфорт § Очень высокий доход § Лидеры в бизнесе, политике и т.д. § Высоко образованны § Живут в городах и пригородах § Товары должны давать представление об успехе § Последние модели § Роскошные товары и подарки § «Новые и улучшенные» товары Ру ководствуются внутренними факторами 5% «Индивидуалисты», I-am-Me § Ярко выраженные § Решительные, импульсивные § Экспериментаторы § Непостоянны § Молодые § Многие не состоят в браке § Студенты или начинающие работать § Имеют богатых родителей § Выражают чей-то вкус § Любят экспериментировать § Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам § Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. 7% «Опытные», Experiential § Стремятся получить непосредственный опыт § Активные, участвующие во всем § Направлены на личность § Артистичны § Два источника дохода § Большинству за 40 § Многие имеют молодые семьи § Хорошее образование § Важен процесс, а не продукт § Живые, занимаются открытыми видами спорта § Занимаются домашними делами § Занимаются творчеством, самоанализом 8% «Социально озабоченные», Societally Conscious § Несут социальную ответственность § Живут просто § Небольшие масштабы всего § Внутренний рост § Два источника невысокого или высокого дохода § Отличное образование § Разные возраста и районы проживания § В основном белые § Консервативны § Простота § Бережливость § Заботятся об окружающей среде 2% «Интегрированные», Integrated § Психологическая зрелость § Чувство соответствия § Терпимы § Смотрят на весь мир целиком § Доход от хорошего до очень высокого § Различные возрастные группы § Отличное образование § Различные работы и места проживания § Различные способы самовыражен ия § Эстетичны § Думают об экологии § Предпочитают необычные предметы Составлено по [см. 14; с. 346-347]

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В лавку к мяснику забегает собака местного адвоката, хватает кусок говядины и удирает с ним. Рассерженный мясник идет в офис к адвокату и спрашивает у него:
- Скажите, пожалуйста, вот, допустим, ко мне в мясную лавку забежала собака и утащила у меня кусок мяса. Могу я в этом случае потребовать стоимость мяса с ее хозяина?
- Да, конечно.
- Так вот, только что ко мне в лавку забежала ваша собака и утащила у меня кусок отменной говяжьей вырезки на 2 кг. Так что с вас 20 евро.
Адвокат, ни слова не говоря, достает 2 чирика и отдает их мяснику.
А через неделю мясник получает по почте счет на 200 евро за юридическую консультацию.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Изучение жизненного стиля потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru