Курсовая: Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA") - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА по курсу "Маркетинг" по теме: "Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере ком пании "IKEA")" Содержание · 1. Основн ые факторы, определяющие оценки и поведение потребителей o 2. Напр авления изучения потребителей o 2.1 Изучение отношений o 2.1.1 Отношения и подходы к их изучению o 2.1.2 Изучение отношения к компании и ее продуктам o 2.2 Изучение системы цен ностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов o 2.3 Изучение намерений и поведения потребителей o 3. Изучение потребител ей по принципам компании IKEA o Список литература 1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей Изучение потребителей имеет гл авной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболе е полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетво рения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формиро вания новых потребностей. Какие же задачи решаются при из учении потребностей? Анализ практических результатов использования ка тегории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической стр уктуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на нескольк о частных уровней; 2) определение количественных з начений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтени й потребителей относительно очередности реализации отдельных потребн остей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение пот ребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовле творенных и неудовлетворенных потребностей. Можно выделить два подхода к из учению потребностей. Первый подход к изучению потре бностей заключается в познании законов развития общественных потребно стей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущ его. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, ч еловеческие потребности являются только относительно индивидуализир ованными и предопределяются развитием общественного производства и ус ловиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития прои зводительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений со циальных отношений и социальных институтов. Потребности производства и людей в конечном счете определяются этими факторами. Одним из главных направлений р еализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этим и законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении о бъема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, сл едует отметить повышение качественных требований людей к благам и услу гам. При изучении потребностей испо льзуются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т .д. Однако следует помнить, что ест ественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизне деятельности человеческого организма как представителя биологическо го вида. Между тем человек - это социальный феномен, он функционирует как ч лен общества, и его потребности определяются не только биологической пр иродой - они связаны с целым комплексом социально-экономических факторо в и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характе р. Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний не льзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. При нципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспе ктов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассор тименту и качеству товаров и услуг. Если физиологические потребно сти испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственн о, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные ну жды, роль которых в жизни общества интенсивно расширяется, в существенно й мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений. Трудности определения потребн остей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во мн огом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере прео долеваются при использовании второго подхода. Второй подход - поведенческий с остоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потре бностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучен ия реального поведения потребителей с последующим агрегированием полу ченных данных. С этой целью изучаются оценки о тдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы пред почтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и ус луги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущ ества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следуе т отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложивших ся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении буд ущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей. Ниже будут охарактеризованы не которые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на вто ром подходе. Процесс принятия решений о пок упке и действия людей при ее совершении называется покупательским пове дением потребителей. Обычно этот термин используется относительно пот ребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использов ания их в целях бизнеса. Решения потребителей могут быт ь классифицированы на три общие категории: поведение при совершении рутин ных покупок; решения, основанные на огранич енном анализе; решения, основанные на глубоко м анализе. Первый тип решения характеризу ет часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного п оиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хо тя он знаком и с другими марками товаров данной группы. Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар неи звестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке т ребует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке у совершенствованного стирального порошка "Тайд" может предшествовать с бор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизве стных марок (автомобили, дома, отдых). Дополнительно выделяют также и мпульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного пл анирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эм оций или в срочном порядке. Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: п оявление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение пок упки и послепокупочная оценка. Проблема возникает, когда потр ебитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим сос тоянием покупки - например, в конце года было обнаружено, что еженедельни к закончился. Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация мо жет содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска треб уется привлечь внешние источники. Для оценки вариантов покупки н еобходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматр иваются характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут вл иять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых т оваров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характерист ики. Если в результате оценки альте рнативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для во зможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение по купки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факт оры: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и достав ки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки то вара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он мож ет купить товар, поставленный им на второе место. Послепокупочная оценка заключ ается в сравнении до и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняетс я, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информац ию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара. Поведение потребителей на рынк е, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальны ми и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей з адачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономи ческое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жиз ни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупн ость отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Можно выделить следующие стади и жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые л юди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; "полное гнездо"-1 (младшему ребен ку меньше 6 лет); "полное гнездо"-2 (младшему ребен ку 6 и более лет); "полное гнездо"-3 (семейная пара с независимыми детьми); "пустое гнездо"-1 (дети живут разд ельно от родителей, глава семьи работает); "пустое гнездо"-2 (глава семьи выш ел на пенсию); живым остался только один роди тель, который работает; живым остался только один роди тель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизнен ного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действ иях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очен ь объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребител ей просят определить степень своего согласия или несогласия с утвержде ниями, ряд из которых приводится ниже: Я являюсь человеком, который вс е очень тщательно планирует. В поиске развлечений я обычно п окидаю свой дом. Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. Я получаю удовольствие, наблюд ая спортивные состязания по телевизору. Исследовательские фирмы разра ботали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетоло ги часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентиро ванные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля. Каждый человек является личнос тью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительн ого интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип л ичности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимост ь, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, п роизводители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются в ысокосоциальными личностями. Самопредставление - сложные мы сленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кт о-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, о твечающий этим характеристикам. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному кла ссу. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменен иях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых проду ктов. Под культурой понимается совок упность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые чл еном общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общ ей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведени и маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся отве ты на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существе нной роли?", "Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной куль туры, субкультуры?" Общественный класс - относител ьно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обла дают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто ис следуются следующие вопросы: "Является ли данная группа товара или конкр етная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, соц иальной группе?" Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референт ные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства - группа, к котор ой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредстве нное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа - группа, по к оторой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при форми ровании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влиян ие референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуще ствляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых особен ностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жиз ненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референт ной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо си льное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния - одна из задач маркетинговых иссл едований данной направленности. Особенно важным является изучение мне ний членов референтной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимаютс я определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит инд ивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимост и от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупате льское поведение. Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общу ю оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продукт ов питания, и многого другого. Психологические факторы включ ают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или поб уждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопро сы, как: "Почему совершается данная покупка?", "Что потребитель ищет, покупа я данный товар?", "Какие потребности пытается удовлетворить?" Человек в люб ой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинств о этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивироват ь его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотив ом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотив ом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточ ной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мот ивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В марк етинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу. На основе психоаналитической м одели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребител ей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей нося т подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Наприм ер, потребитель может на покупать чернослив, потому что подсознательно о н его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать п окупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таки м образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы миним альное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Х отя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повы сить качество теста. Согласно теории мотивации Фрей да человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он д о конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведен ия потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и поку пок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные кос венные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности ж еланию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую быва ют весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчи н является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид това ра может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации Маслоу направ лена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в оп ределенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разр аботал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важност и входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жиль е), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежн ость к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в сам оутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью ра скрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очер едь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она пер естает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетвор ить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека г ораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), че м события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем с тепень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и треть его уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго у ровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и пр и мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб. Восприятие - процесс, с помощью к оторого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию ин формации для построения осмысленной картины реального мира. При изучен ии поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учи тывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отн ошениями и убеждениями. В процессе своего активного по ведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение за ключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного и ми опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усв оения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки друг их, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара. На покупательское поведение по требителей оказывают влияние убеждения, т.е. определенные представлени я о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно зна ть, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очеви дно, что отрицательные убеждение препятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенн ое отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и мног ому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятн ые оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они силы" влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировани и маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенны м отношениям. Рассмотренные выше факторы явл яются предметом специальных маркетинговых исследований. 2. Направления изучения потре бителей 2.1 Изучение отношений 2.1.1 Отношения и подходы к их изучению Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей : отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтени е) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элеме нтов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, харак теристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценова я политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению п родуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго вой деятельности); уровень удовлетворения запрос ов (ожиданий) потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке (кра тко было рассмотрено выше); поведение потребителей в проце ссе покупки и после покупки; мотивация потребителей, котора я будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях. Оценки потребителей основаны к ак на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Безусловно, приведенные выше н аправления изучения потребителей не носят изолированного характера, о чень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на и зучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности моти вационной политики по отношению к потребителям. Отношение является центральны м понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первон ачальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свой ств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нрави тся он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру ются на второй компоненте - на определении положительных или отрицатель ных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение может быть измерено прямым образом - при этом респондентам задаются вопросы типа: "Нравится В ам товар данной марки или нет?". Используется только два варианта ответа: " да" или "нет". Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобног о заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реак цию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельн ым аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойс тв товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Другой подход к измерению отно шения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительн ости. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голо сов", поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: "Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?", можно определить относительное расстоя ние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее ра ссмотренного метода парных сравнений. Возникает важный вопрос: опред еляют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выб ор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товар у не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положит ельное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен е го купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом ис пользовании результатов исследования отношений, дополняя их данными д ругих маркетинговых исследований. Однако многие исследования показыва ют сильную прямую связь между величиной положительного отношения к опр еделенной марке товара и частотой ее использования. На рис.8.2 приводятся р езультаты исследования зависимости между отношением к определенной ма рке сигарет и частотой ее использования. 2.1.2 Изучение отношения к компа нии и ее продуктам Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность по требителей к себе за счет укрепления своего имиджа . Для этого необходимо исследовать следую щие вопросы: Какие факторы определяют имидж торговой фирмы? Какое влияние оказывает этот и мидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? В какой степени уровень удовле творенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной то рговой фирме? Как и в других аналогичных случ аях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зав исимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй за висимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою о чередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме . Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсл ожную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. При изучении отношения потреби телей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо р азработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующ их все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в каче стве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: услужливость; быстрота реагирования на заказ ы; соблюдение сроков; готовность дать совет; технические и производственны е возможности; регулярность визитов; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; сердечность контактов; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающег о персонала; возможность оказания широкого спектра услуг. Далее формируется репрезентат ивная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкет ирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия и з приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать моди фицированную шкалу Лайкерта. После обработки анкет, получен ных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон д еятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, ко гда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний. Возможно получение сравнитель ной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компаний. Главные трудности измерения им иджа с помощью данных подходов заключаются в следующем: Сложно составить полный и соде ржательный список изучаемых признаков и характеристик. Сложно обосновать правомернос ть постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они доста точно хорошо в показателях качества пива? По таким проблемам может сущес твовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют с редние оценки? Весьма существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация. Являются ли статистически з начимыми различия в оценках? Часто результаты изучения мнен ий и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совер шенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы п отребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности т оваров и услуг, предоставляемых организацией полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации. При изучении отношения потреби телей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучен ие степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителям и существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавл ивает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потреби телей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класс а товара. Можно выделить три типа извест ности: Известность-узнавание. В данно м случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности. Известность-припоминание. Подр азумевается, что потребность в покупке товара определенной категории п редшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить являе тся более жестким критерием. Приоритетная известность отно сится к марке, которая при тестировании потребителей на способность при помнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. При опросе потребителей по дан ной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагае т указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондента просят отметить те, о которых они сл ышали ранее. Респондентов можно также попро сить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тре мя или пятью градациями. Определение степени информиро ванности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефон у. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данног о товара? Процент положительных ответе рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться такая более глубокие вопросы, типа: "Н азовите одну из рекламируемых марок исследуемой группе товаров, наприм ер, стиральных порошков". Товары, чаш всего называемые первыми, являются н аиболее известными. Принятие решения о пробной пок упке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также и от ее о тличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Информация, которую дает анали з собранных данных об известности марок товаров определенной категори и, может использоваться для: определения доли потенциальны х покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качест ве первой марки (фирмы); определения на основе первых н азванных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаем ости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоми наются, хотя они легко узнаваемы; сравнения соотношения между по казателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотно шениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою изв естность лучше, чем другие; измерения расстояния между отд ельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интерваль ный характер; выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании м арок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об э тих товарах. Данные исследования можно разв ить в направлениях получения следующей информации: о потребностях, которые удовле творяет изучаемый товар; о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса; о мотивациях, которые следует р еализовать при покупке товара; об источниках информации, опре деляющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы от дельных лиц, реклама и т.д.). Более сложным подходом являетс я оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупно сть потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляем ых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, назыв ается его атрибутами. Возможен прямой опрос потребит елей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характерис тикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Однако для получения развернут ой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для пот ребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятс я методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах. Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимо сти и полезности определенных характеристик товара, полученных путем и зучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтен ия. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных хара ктеристик товара в итоговую, интегральную оценку. Декомпозиционный подход разви вается в противоположном композиционному подходу направлении и начина ется с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в их основе част ные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полна я полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезнос ти коррелируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с е е значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разде ляются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагирую т на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Со бираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтен ий в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической з адачей становится формулирование частной полезности для каждой характ еристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать стру ктуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаем ые марки товара. При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода: выявляется предпочтение; определяется, в какой степени н равится продукт потребителю или существует намерение его купить. Выбор, скажем, между моделями ав томобиля А и Б зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: "Каку ю модель вы предпочтете?" или "Какую модель вы скорее всего купите?" Потреб итель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной сумм ы денег, купить модель Б. 2.2 Изучение системы ценносте й потребителей и уровня удовлетворения их запросов Потребители, исходя из своей си стемы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребит елю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вмес то того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по о тдельности, в рамках специальной: анализа, носящего название сопряженно го анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для эт ого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атр ибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ц енностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного ат рибута для получения более высокого значением другого, т.е. определить е го систему ценностей. Может существовать большое раз личие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем , чего он хочет на самом деле, т между запросами потребителей, существующи ми по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ож идания на информации, получаемой имя от продавцов, друзей, из других исто чников. Если продавец преувеличивает х арактеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытыв ает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямо м опросе потребителей в формальном измерении степени удовлетворенност и/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать э волюцию удовлетворенности во времени. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путе м сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю опред еляется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или про давцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или пр одавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий в опрос. Наконец, рекомендуется определ ить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Эти опросы могут регулярно про изводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов опреде ленной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных про дуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные иссл едования позволяют проводить сравнение между конкурентами. Можно провести более углубленн ый анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удов летворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое от клонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить дос таточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня серви са и т.п. Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соотве тствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквад ратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей о существляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фи рм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурент а. Средняя оценка показателей, от несенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегмент у в целом, а их среднеквадратическое отклонение - ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оце ниваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое с реднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не со впадают. В этом случае говорят о "распределенной удовлетворенности". В верхнем левом квадранте сред няя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распре деленная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей н едовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Наконец, в левом нижнем квадран те респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлет воренность. Это самый тяжелый случай. Идентификация неудовлетворен ных потребителей позволит определить причину их недовольства и предпр инять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовле творенные потребители переориентируются на конкурентов. Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство д ля поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается сли шком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет пров ерить, соответствует ли качество предлагаемой: товара ожиданиям потреб ителей. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показа теля потребителем ценится более высоко. Если отклонение в худшую сторон у слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетв орительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, котор ый потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному пока зателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, опреде ляющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки . В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявит ь показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. Результаты подобных маркетинг овых исследований при небольшой степени их трансформации могут также б ыть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данн ые: список свойств или выгод, ассоц иируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности , приписываемые потребителями каждому свойству; группирование потребителей, да ющих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителе й и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комп лекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: б елые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различ ия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. В ряде случаев специально изуч аются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Так, сотрудники отдела маркети нга самого крупного торгового центра в Европе Merry Hill, созданного в Великобр итании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный тор говый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городо в и населенных пунктов относятся отрицательно к этому торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявл ено их мнение относительно направлений развития Merry. Цель этого исследова ния заключалась в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд уд овлетворенных. Часто в качестве исходной инфо рмации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксир уют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент р екламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследо вания. Кроме того, важно занять в этом в опросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности /неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольст ва. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 д о 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, наск олько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами. Подобный анализ тем более важе н, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмот рена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой облас ти, дали следующие результаты: для удовлетворенных клиентов у ровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиенто в, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиенто в, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторн ых покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиенто в, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторн ых покупок равен 91%. Практика показывает, что зачас тую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов. Итак, клиенты, которые создают п роблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неу довлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. П отери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, п оскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недоволь ные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем д овольные. Из данных исследований поведен ия неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода: Необходимо активно искать спос обы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности пот ребителей. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той сте пени, в какой фирма дает ее удовлетворительное решение. Жалобы являются важным источни ком информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспр инимаемое качество товаров фирмы. Другими словами, простое испол ьзование жалоб - это необходимое, но не всегда достаточное условие получ ения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. При изучении потребителей боль шое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, у мение правильно задавать вопросы. Так. один из управляющих зональной кон торой по сбыту автомобилей "Форд" имел обыкновение звонить каждому клиен ту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: "Как понравился автомобиль вашим друзьям?" Замысел был очень прос т. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизб ежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спра шиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что эт о отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понрави лась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так с коро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, чт о совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужн о спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, он и и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля . Если человеку хочется иметь ав томобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобил ь ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чег о они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен исп ользовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также опреде лить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предлож ить ему наилучший вариант оплаты машины. Таким образом, имидж марки скла дывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависи т от уровня его престижности, от типа потребителей. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их ло яльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких иссле дований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителе й и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Далее строится график: процент повторной покупки - степень удовлетворенности товарами конкретной мар ки и определяется место товара конкретной марки (конкретного производи теля) среди товаров других марок (производителей). 2.3 Изучение намерений и повед ения потребителей Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной ст адии принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о пок упке включает несколько стадий: получение первоначальной инфо рмации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробова ть товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потреби тель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе о марк етинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее) Изучение того, как быстро и на ос нове какой информации и аргументов потребитель принимает решение о пок упке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю про йти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Эти вопросы важны для работник ов маркетинговых служб, поскольку он? должны адаптировать свои товары, ц ену и коммуникационную политику своему реальному потребителю. Результаты таких исследований можно использовать для: правильного формирования выбо рок потребителей при изучении их намерений и поведения; выработки рациональной полити ки по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационн ой кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей); адаптации товара (его концепци и, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей; выбора наиболее подходящей сбы товой сети. Ряд фирм проводит или организу ет проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в тече ние определенного периода. Намерены совершить покупку могут рассматри ваться на двух уровнях: на общем и уровне определенной товарной категори и. На общем уровне оцениваются на строение или степень уверенности потребителей, их представления о благ осостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного польз ования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждо й стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии э кономики. Что касается промышленной сфер ы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опр осы среди предприятий. Цеж этих опросов состоит в измерении ожиданий пре дприятий по развитии конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состоян ия портфеля заказе" и поставок, уровня загрузки производственных мощнос тей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всея основным секторам промышленности; они используются для построе на сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективност ь в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада ем подъем а в экономике. На более конкретном уровне кат егорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятн ости совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие нов ых концепций товаров. Субъективные методы имеют очев идные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при а нализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае, они д олжны применяться совместно с более объективными методами. Информация о поведении различн ых категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потре бителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о пр одажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, горазд о тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собира ется по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категори и товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации. Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: "что", "с колько", "как", "где", "когда" и "кто". "Что" дает возможность определи ть покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители. "Сколько" обеспечивает количес твенную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов. "Как" освещает различные способ ы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и сп особы применения (потребления) и хранения товара. "Где" важно для идентификации ос новных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются об ычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хра нения. "Когда" помогает получить знани я о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются ча стота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дат а последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительно сть использования, длительность периода хранения при создании запасов. "Кто" имеет целью идентифициров ать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его испо льзует (потребляет) и хранит. Эти вопросы полезны для того, чт обы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации. Крупнейшие компании, занимающи еся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огром ную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Та к, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напит ком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребл яет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев с мачивают зубную щетку до и 15% - после того, как выдавят на нее зубную пасту. Ниже в табл.1 приводятся результ аты изучения поведения покупателей в магазине косметики. Таблица 1. Изучение поведения покупателе й в магазине косметики (США) (Опрошено 450 посетителей магазина и, повторно, 150 покупателей из их числа на дому) На правление исследований Виды товара Ср едства ухода за кожей,% Косметика,% Духи,% Им ели намерение что-то купить до входа в магазин включая: желаемый продукт что-то другое что-то особенное 83 76 7 56 86 79 7 48 90 87 3 71 Мо тивы покупки (один или более ответов): привычный продукт/марка опробовать другой продукт цена и/или стимулирование покупки совет представителя фирмы реклама 58 23 3 14 8 49 17 10 12 7 60 16 6 6 5 Ло яльность % покупателей, лояльных продукту и марке 59 40 88 Ож идания % покупателей, ожидающих совета персонала магазина 38 42 20 3. Изучение потребителей по принципам ком пании IKEA Шведская компания IKEA является м ассовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небо льшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разно образной номенклатуры и функционального предназначения, которая прода ется по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству люде й. Впервые выйдя на зарубежный ры нок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл.1). Таблица 1. Показатели деятельности компа нии IKEA Го д Число мест продажи Число стран продажи Численность привлекаемого персонала Товарооборот, млн. шведских крон 1954 1 1 15 3 1964 2 2 250 79 1974 10 5 1500 616 1984 66 17 8300 6770 1990 86 21 16 850 19 400 Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании зак лючается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, с пособствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах. Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. П ри разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы по требителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: лю ди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступн ыми по приемлемым ценам. Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговц ев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торг овля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую по требители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью. Хотя компания специально не использовала демографические и психографи ческие переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особе нно активно покупались 20 - и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возр астных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули. Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA так же получила более детальную информацию об их практических запросах. Люд и обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в кот орых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторан ное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых меб ельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Видеоигра Pok?mon GO признана самым эффективным средством нетрадиционной контрацепции сезона 2016.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Изучение потребителей при планировании бизнеса (на примере компании "IKEA")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru