Диплом: Изучение положения предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Изучение положения предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической дея тельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыно чного управления. После осознания руководством предприятия того, что в у словиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов нево зможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использ ование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромн ыми темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного проц есса. Это создает условия для активного использования маркетингового п одхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с цел ью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросо в рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разраб отки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов н а микроуровне. Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо в ырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем упра вленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фир мы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью боле е полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных по купателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха пред приятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых а ктуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, ка к основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. Цель дипломного проекта - изучение положения предприятия на рынке супер маркетов города Ставрополя, конкурентной среды, изучение и выявление си льных и слабых сторон предприятия и, наконец, выработка путей совершенст вования управления маркетинговой деятельностью. Для достижения цели поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты данной темы; изучить конъюнктуру рынка супермаркетов города Ставрополя; оценить и проанализировать собственные возможности предприятия; оценить эффективность организации маркетинговой деятельности предпр иятия в конкурентных условиях проанализировать основные показатели финансово - хозяйственной деятел ьности предприятия; разработать направления повышения эффективности маркетинговой деяте льности предприятия. Объект исследования - ООО «Омега-97», являющееся супермаркетом города Ста врополя. Предмет исследования - маркетинговая деятельность ООО «Омега-97». В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ док ументов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупа телями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка и меющихся данных). В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинга: его принци пы, сферы применения, типы и виды, цели, субъекты и функции, которые он выпо лняет. Затем раскрывается сущность процесса управления маркетингом на предприятии, и приводятся различные типы организационных структур слу жбы маркетинга. И в заключение главы, рассматриваются вопросы эффективн ости организации маркетинговой деятельности в конкурентных условиях, а именно: маркетинговое планирование и контроль маркетинговой деятель ности. Во второй главе приведены общие сведения об исследуемом предприятии и е го организационной структуре. Также приведена его финансовая характер истика, которая включает рассмотрение в динамике и разрезе причинно-сле дственных связей таких элементов как, выручка предприятия, себестоимос ть продукции и прибыль получаемая в результате реализации этой продукц ии. Далее рассмотрена динамика изменения стоимости основных и оборотны х фондов. В конце финансовой характеристики рассчитаны и проанализиров анны такие важные финансовые показатели как, фондоотдача, фондоемкость, фондовооруженность и фондорентабельность. Далее рассмотрена структур а и принципы работы маркетинговой службы на исследуемом предприятии. Ра ссмотрены также ближайшие конкуренты, положение сил на рынке, а также це новая, сбытовая и коммуникационная политики исследуемого предприятия, с помощью которых оно ведет конкурентную борьбу. И в заключение второй г лавы приведен SWOT - анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегий предприятия и выявлен ряд недостатков в работе службы маркет инга. В третьей главе приведены направления повышения эффективности маркети нговой деятельности. Для каждого из направлений разработан подробный п лан реализации и составлены сметы затрат. И в конце рассчитана экономиче ская эффективность от внедрения предлагаемых направления повышения эф фективности маркетинговой деятельности. В заключении сделаны необходимые выводы и предложения. Дипломный проект содержит 109 страницы, 14 рисунков, 12 таблиц, 11 формул, 17 прилож ений. 1 Теоретические основы управления мар кетинговой деятельностью 1.1 Научный подход к управлению маркети нговой деятельностью Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -- финанс овой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; кон курентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучш ая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее вре мя наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориент ированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определ енного целевого рынка. Маркетинг (от англ. market -- рынок) -- это рыночная концепция управле ния производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рын ка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых т оваров и услуг [1]. Вот определение маркетинга Филиппа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленн ой на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2]. Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Ма ркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образо м, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческо й деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей пос редством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо иск ать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие това ры, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о цена х и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как раз работка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация ра спределения, установление цен, развертывание службы сервиса [3]. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизве стный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета тре бований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработ ка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др .) [4]. Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизн ес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удо влетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области ф инансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода бол ьше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг о риентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательс кие разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркет инга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирова ние ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требовани я покупателя [5]. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетв орять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «марке тинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвест ной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безу словно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось пр оизвести». С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и ус луг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать о твет, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагаю щие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, дл я обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциа льных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спр ос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса [6]. Маркетинг подсказывает пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средств а на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы о беспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увелич ение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерациональ но вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта [7]. Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкур ентоспособности (КСП) товаропроизводи теля и его продуктов. КСП -- обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения испо льзовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадров ый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП -- это отражен ие итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакци и на изменение внешних факторов воздействия [8]. Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизв одителей позволяет сформулировать следующие важные положения: 1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция пре дприятия, -- это системный подход к производственно-сбытовой деятельност и с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленчес кими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средст вами для осуществления этих задач; 2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действ ий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправлен ный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добить ся их достижения наиболее эффективным путем; 3) меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчин ена вся деятельность предприятия -- от сбора идей по созданию перспектив ных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быт ь сконцентрировано основное внимание; 4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов м аркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы прак тической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содер жание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых пр отекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе -- это, во-пер вых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех сост авляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения по ставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятель ности к внешней среде; 5) переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не про исходит автоматически, -- большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [9]. Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо вып олнение следующих требований: • подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя м аркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственну ю функцию; • проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготови тельной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинг а на предприятии; • высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое долж но не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимо сти использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необход имость персоналу своего предприятия; • признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии дел ового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и тре бования; • четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможносте й маркетинга и условий их осуществления; • ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном ме сте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффекти вности всей хозяйственной деятельности фирмы; • осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию; • четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможносте й маркетинга и условий их осуществления; • проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготови тельной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинг а на предприятии; • высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое долж но не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимо сти использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необход имость персоналу своего предприятия; • признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии дел ового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и тре бования [10]. Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основ ные принципы маркетинга (рисунок 1). 2 Рисунок 1 - Совокупность основных принципов маркетинга Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущност ные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расш иряться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип -- твердая ор иентация на потребителя -- в любом их сочетании обязательно присутствует . Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принц ипов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Приче м ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следова ние маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят не явный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетин г «создает», а точнее, формирует потребителя [11]. На рисунке 2 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из с фер могут быть выделены ее составляющие -- к примеру, маркетинг потребите льских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежд а, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воз действия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «това р--покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, произво дится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж. 2 Рисунок 2 - Виды основных моделей (областей применения) маркетинга Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 3. 2 Рисунок 3 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спрос а Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направлени я его воздействия на спрос -- от создания (формирования) спроса до активног о противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их по требления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм . Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь после довательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводи мой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркети нга. Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, б ез чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся о ценке и измерению, -- прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслево й [12]. Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечени е обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы ф ирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и при былей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-техническо й деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с получ енными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем вых одить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом исп ытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи счита ют: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику» [13]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говор ит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его ц ель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что у силия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее ид ет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркети нга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично у вязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок [14]. Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга : 1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занято сти, а следовательно, и благосостояние общества. 2. Максимизация степени удовлетворени я потребителей. Здесь более важным явля ется не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворе нности потребителей. 3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое раз нообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: тов ары, в точности удовлетворяющие их потребности. 4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечи ть не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обита ния людей. По мнению профессора П. С. Завьялова цели маркетинга можно объединить в с ледующие группы: - рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увел ичение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций ко нкурентов и др.); - собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, д остижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыль ности маркетинговой деятельности и др.); - структурно-управленческие (придание организационной структуре больш ей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более слож ных стратегических целей и др.); - обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); - контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельн ости). Эти цели должны быть: - достижимыми; - измеримыми, понятными (усвояемыми); - поддающимися ранжированию; - мобилизующими; - направленность. Кроме того, цели маркетинга должны: - согласовываться с общефирменными целями и задачами; - контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижени е; - быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам; - предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение. Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в фо рмировании маркетинговых целей и задач фирмы: 1. Производитель; 2. Организация-потребители; 3. Специалисты по маркетингу; 4. Розничная торговля; 5. Оптовая торговля; 6. Конечный потребитель (индивидуум) [15]. Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в св ою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потен циал (Приложение А). Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое п редставление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельност и. Аналитическая функция маркетинга -- это изучение и оценка внешней среды (в п ервую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. Продуктово-производственная (созидат ельная) функция -- это создание новых тов аров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребите ля. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достато чно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответст вующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издерж ками. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство--потребление» -- «распределение--обмен--потребление».. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связан а с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции -- формирование спроса, его расширение и под держание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у пот ребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посре дников. Функция управления и контроля -- это сосредоточение всего комплекса взаимосв язанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из вы сших должностных лиц фирмы. Подфункция планирования -- одна из важнейших в маркетинге. Главная задач а управленческого аппарата при планировании -- это уменьшение степени не определенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Контроль -- это форма целенаправленного воздействия на деятельность фир мы, конечным результатом которого является выработка корректирующих в оздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению де ятельности фирмы к неконтролируемым факторам [16]. 1.2 Организация маркетинговой деятельн ости в рыночных условиях Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществл яться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет п ять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенство вания производства, концепция совершенствования товара, концепция инт енсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция соц иально-этичного маркетинга. Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это ко нцепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распро странены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредо точить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффе ктивности системы распределения. Другим основополагающим подходом является концепция совершенствован ия товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благоскл онны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационн ые свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосре доточить свою энергию на совершенствовании товара. Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие п роизводители товаров. Основным постулатом данной концепции является у тверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в с фере сбыта и стимулирования. Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности являе тся концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения це лей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынк ов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и боле е продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексным и усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовле творенности в качестве основы для достижения целей организации. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта кон цепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовле творенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкуренто в способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [17]. Стратегический план компании определяет направления деятельности, кот орые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем к аждое направление деятельности следует распланировать более детально . Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы к омпании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финанс овой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кад ров и т.д. Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получ ения ресурсов, необходимых для работы, - в частности денежных средств, раб очей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производст ва. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с поку пателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необхо димые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать соо бща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения п олучает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственн ой деятельности [18]. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпад ают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании у довлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компани и. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить мар кетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые ком пании называют свое стратегическое планирование «стратегическим марк етинговым планированием». Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологи ческие принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориент ацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторы х, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратеги ческого плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и поз воляя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного по дразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выпо лнения задач [19]. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратеги ческих целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по ма ркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быт ь поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращени и расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение с проса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на у ровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служб а маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно дост ичь этих целей [20]. Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компани и. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий нарав не с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайно сть, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделе ние компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга до лжна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими фун кциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей. По нашему мнению, основным ориентиром в деятельности компании следует с читать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупа телей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Поку пателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнен ие. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от раб оты других отделов, все функциональные подразделения должны работать с ообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подр азделений над решением задачи удовлетворения покупателя. Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямо е) управление подразделениями компании, а специальное (методологическо е). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организуе т и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому по дразделению компании. Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа р ыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетинговог о комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, ро ль и место маркетинга в компании можно представить схематически (Прилож ение Б). Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нуж ды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анал иза целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовле творить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить в есь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот п роцесс состоит из пяти этапов: • количественная оценка спроса и его прогноз; • сегментация рынка; • отбор целевых сегментов; • позиционирование товара на рынке; • анализ позиционирования конкурентных товаров. Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реаль ную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (Приложение В). Сп рос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортиме нта товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уро внях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временн ых уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный). При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понят ием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка за висит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на т о или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности по купателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупат елей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, п отенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков: • доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и име ющих доход и доступ к определенному товару или услуге; • квалифицированный рынок - совокупность покупателей, проявляющих инт ерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге; • целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма реши ла направить свои действия; • освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели опр еделенный товар или услугу. На рисунке 4 представлено условное соотношение перечисленных видов рын ков. Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целево й рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используютс я методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярны ми можно назвать следующие: • методы опроса покупателей целевого рынка; • методы моделирования рынка; • методы вычисления индекса факторов сбыта; • методы прогнозирования спроса; • методы опроса торгового персонала; • методы экспертных оценок. 2 Рисунок 4 - Уровни анализа рынка Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании пр едстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из мно жества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности дл я достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различ ным признакам: • географическим (страна, регион, город); • демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование); • психографическим (общественный класс, образ жизни); • поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность п отребления). Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателе й обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующи х на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые опи сываются маркетологом. После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка вк лючает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор о дного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставл ять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или неск олько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем про даж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслужив ать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная ком пания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка. После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования т овара или услуги. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя , занимает данный товар среди аналогичных товаров. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым д анный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, к оторые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или ус лугу. Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживан ия является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерст ва на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкуре нтных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в от расли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позицион ировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного ко нкурентного преимущества. Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущ ества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянн о оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупат елей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товар ов [21]. Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды: • лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и о пределяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта; • претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка; • последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремитьс я удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов; • компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая неболь шие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют. После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных пр еимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетинго вого комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю мар кетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвиже ния товара, совокупность которых компания использует для получения жел аемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя вс е инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственн ый товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 5. 2 Рисунок 5 - Составляющие элементы маркетингового комплекса Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условн о разделить на четыре группы, так называемые «4Р»: • товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного това ра и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку; • цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чт обы получить товар; • методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей; • методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания расп ространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупате лей приобретать его. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетин гового комплекса в согласованную программу, разработанную для достиже ния маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в се бя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. По нашему мнению, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет с обой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на по купателя, а с точки зрения потребителя, - любое маркетинговое мероприяти е разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимущест в. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатыв ать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутрен ней маркетинговой среды (таблица 1). Таблица 1 - Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С» 4Р 4С То вар (product) Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) Це на (price) Затраты покупателя (Cost to the customer) Ме тоды распространения (Place) Удобство (Convenience) Ме тоды продвижения (Promotion) Обмен информацией (Communication) Таким образом, преуспевать будут те компании, кото рые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане м аркетинга (Приложение Г). Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркет ингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, ес ли компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация ма ркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стр атегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижени е стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повсед невной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь марке тингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами ч то и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как [22]. Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планиров ание маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компа ния невелика, всю работу по маркетингу - исследования, рекламу, продажи, об служивание покупателей и пр. - может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирова ния и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в т аких отделах работает множество специалистов. Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-ра зному. Наиболее распространенная форма - это функциональная организаци я, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности сто ят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менед жеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менед жеры и менеджеры по новым товарам (рисунок 6). Функциональная ориентация о рганизационных структур маркетинговой службы применяется, если количе ство реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превы шает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - дир ектору, выполняют определенные функции и несут персональную ответстве нность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по с хеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование т актики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью спец иалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждо го из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товарод вижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения ме жду сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противо речий между ними [23]. 2 Рисунок 6 - Функциональная организация службы маркетинга В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто испол ьзуется организация по географическому принципу, при которой за сотруд никами, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенны е страны, регионы и области. Организация по географическому принципу поз воляет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за н ими территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, свя занные с командировками (рисунок 7). Так же она позволяет более глубоко изу чать потребности покупателей: национальные, политические, экономическ ие и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товар ов, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации. 2 Рисунок 7 - Организация по географическому принципу маркетинговой служб ы Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при о пределении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при о ценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару , появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Ко гда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человек а, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации стр уктуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарн ую. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует страт егию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой ма рке (рисунок 8). При такой организации маркетинга происходит специализац ия и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудник ов в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе , организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различают ся для каждого товара. 2 Рисунок - 8 Организация по товарному принципу маркетинговой службы Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнот ипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффект ивна организация управления по рынкам. Организация управления по рынка м напоминает организацию по товарам (рисунок 9). 2 Рисунок - 9 Организация по рынкам маркетинговой службы Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинства ми товарной и ориентации по географическому принципу, некоторые предпр иятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации сл ужбы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным се гментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географ ическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. Пр и такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координаци ю подразделений и служб предприятия (рисунок 10). 2 Рисунок 10 - Сегментная организация маркетинговой службы Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующие ся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией пок упок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверны м становится и прогнозирование [24]. Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться време нные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективо в или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неорд инарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от друг их структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать т ребования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспеч ивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную св язь между маркетинговыми функциональными службами общего управления п редприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предпри ятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объ ему рынков сбыта и их характеристикам [25]. 1.3 Эффективность организации маркетин говой деятельности в конкурентных условиях Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывный процесс поиска но вых путей и методов достижения целевых действий за счет новых возможнос тей. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по мар кетингу [26]. План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее незав исимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансиров ание, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен я сно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы и нвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказ ания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли [27]. План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в ка ком направлении планируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, ч то, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового пл анирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные п рограммы действий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделан о? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». И ными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в соответ ствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кром е того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правил ьно и как следует добиваться поставленных целей [28]. План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит це ли и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании являетс я разумность действий. Основными экономическими и финансовыми результатами использования ма ркетинга являются: • расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение рентабель ности всей ее производственно-сбытовой деятельности; • повышение отдачи основного капитала; • ускорение оборачиваемости оборотных средств; • более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объединенного о бщностью маркетинговых целей и усилий в достижении поставленных целей; • повышение имиджа фирмы вследствие более полного качественного удов летворения покупательского спроса потребителей. Особая значимость маркетинга как средства повышения эффективности про изводственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, что он позволяе т выявить истинную потребительскую ценность производимых фирмой товар ов и формировать соответствующую товарную политику и практику [29]. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетин говой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высше го звена. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддер жания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальн ыми возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко с формулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательн ых целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста [30]. В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производства ми она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти пл аны можно обозначить одним термином - «план маркетинга» . Согласно многим исследованиям, возможности пре дприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со ст ратегическим планированием [31]. План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение во зможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформи рованными в результате ее целенаправленных действий, а также приведени е этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не по ддаются контролю фирмы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Зиновий, а как вы поняли, что вы брутальный мужчина?
- Мама сказала.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Изучение положения предприятия на рынке супермаркетов города Ставрополя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru