Курсовая: Изучение поведения потребителей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Изучение поведения потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

30 Содержание Введение 3 Глава 1. Понятие и значение мотивации покупател ей 5 1.1. Мотивация. Теории мотиваций 5 1.2. Мотивация потребителей 9 Глава 2. Методы исследования мотивации покупате лей 16 2.1. Качественные и количественные методы маркет инговых исследований 16 2.2. Методы исследования потребительской мотива ции 21 Глава 3. Анализ мотивации покупателей в ООО «Инф инум» 22 3.1. Краткая характеристика предприятия 22 3.2. Анализ мотивации покупателей в «Инфинум-74» 24 3.3. Рекомендации по повышению эффективности мот ивации потребителей «Инфинум-74» 27 Заключение 28 Список использованных источников 30 Введение На данный момент взаимоотношения потребителя и про изводителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в це нтре интересов производителя, является его основной целью и объектом це ленаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социо логической и культурологической точки зрения. На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем , чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятнос ть стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мот ивации, которые используются товаропроизводителями для стимулировани я сбыта. Действительно, потребитель находится под массированным воздействием с о стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребит еля - это своеобразный «черный ящик », наполненный его оригинальными характеристиками и различными способ ами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оцени ть влияние тех или иных факторов - з адача актуальная как для психологов, так и для маркетологов. Следовательно, объектом нашего исследования будут люди, потребляющие т овары и услуги рассматриваемого предприятия . Предметом исследования станут процессы мот ивации людей, которые способствуют приобретению т ех или иных товаров и услуг, а также факторы, влияющие на эти процессы. Приобретение того или иного товара или исп ользования услуги является действием, в основе которого лежат различны е побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образо м, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом. Цель работы - изучить особенности мотивации по купателей ООО «Инфинум» . Задачи исследования: 1 . Рассмотреть понятие мотивация, изучить содержание основ ных теорий мотивации. 2. Выявить специфику мотивации потребителей. 3. Проанализировать мотивацию покупателей «Инфинум-74». 4. Дать рекомендации по повышению мотивации покупателей. Так как современной наукой не определен четкий под ход к мотивации человека, нет устоявшейся терминологии и не сформулиров аны четкие основные понятия, отправной точкой для нашей работы служат те оретические работы в области психологии, а также маркетинговые исследо вания. Маркетологи видят решение проблемы мотивации потребителей двумя путями: класси фицируя потребителей по характерным поведенческим особенностям и выде ляя группы факторов, влияющих на мотивацию потребителей. Глава 1. Понятие и значение мотивации покупа телей 1.1. Мотивация. Теории мотиваций Содержание того, что в принципе способно мотивиров ать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и произ водится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном с чете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются сто ль же разнообразной мотивацией. Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины н аших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих опи сать различные аспекты и нюансы мотивации. Мотивация - это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, суще ствующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдыв ают. Мотив - это соображение, по ко торому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллекту ального порядка. Побуждение является причин ой действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побужден ие можно установить только после того, как действие осуществилось. Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспе ктам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равн овесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологическ ого порядка, этот термин может так же означать нужду в че м-то ином . Сле дует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, н еобходимые для правильного функционирования организма, от потребносте й, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объясни ть это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий. Теория биологических побуждений - это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснит ь, каким образом удовлетворяются биологические потребности. Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремитс я поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функц ионировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютн ому нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физ иологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некото рые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способн ые выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимула х изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оп тимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, кон ечно же, отличен от уровня, оптималь ного для человека, ох ваченного « лихорадкой » творчества. Когнитивные теории мотивации. Для когнитивистов теории биологически х побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми , чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмеч ают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в бол ьшинстве случаев мы сами решаем, что будем делать. Мотивация рассматривается скорее как « механизм выбора » какой- то формы поведения Зал тман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006. С.14. . Это м еханизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще вс его он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответ ствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то че6ло века или предмета в непосредственной близости. Теория аттрибуции. В основе э той теории лежит принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы свои х поступков, объясняют их либо влиянием внешних обстоятельств, либо свои ми личными особенностями, в частности внутренней мотивацией. Иерархия потребностей. Выбор когнитивной деятельности может быть адекватно ос уществлен только тогда, когда организм в оптимальной степени активиров ан и его элементарные потребности удовлетворены. Таким образом, существует иерархия различных потребностей от самых при митивных до самых утонченных. Это уже попытался показать Абрахам Маслоу в своей иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка со здать какую-то единую схему иерархии мотивов в поведении человека, осозн ать, почему человек, ощущая сразу несколько потребностей, удовлетворяет их в определенной последовательности. Сама иерархия потребностей чаще всего представляется в виде пирамиды, А . Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (люб овь) и потребности высшего порядка - в самооценке и самовыражении (по сути , это потребность человека в ыразить лучшее, что в нем ест ь) . Фрейдистская интерпретация мотивации. 3. Фрейд полагал, что личность состоит из в заимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечт аний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать дейс твие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической части личности, которая стрем ится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматри вая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три и сточника мотивации. Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, соглас но которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизиро вать немедленное вознаграждение. Принцип Реальности - тот руководящий и направляющий свет ego, который поощр яет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego в ыполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющу ю, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обу здать основные инстинктивные мотивы. Третий компонент личности по Фрей ду - superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как тако вое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля. Из этой структуры гипотетических влияний на действительное поведение некоторые авторы выводят базовые человеческие мотивы, которые, по их мне нию, вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления. Теория ожид аний базируется на положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека на дост ижение определенной цели. Поведен ие человека постоянно связано с выбором из двух или нескольких альтерна тив. От того, чему человек отдает то или иное предпочтение, зависит, что и к ак он делает, как он себя ведет и каких результатов он добивается. Теория о жидания разработана для того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и н асколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сдел анным выбором. Процесс мотивации по теории ожидани я складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнени е, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и ка кие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. Т о есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные з атраты усилий . 1.2. Мотивация потр ебителей По составу научных знаний мотивация потребителя с вязана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркет ингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всег о тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимоде йствие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сот ни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации по требителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей и меют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы со циальной психологии, как: психологические характеристики социальных г рупп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодейств ия людей и особенно - психология ли чности. Область междисциплинарных исследований - психофизиология - такж е в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизио логия (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснит ь психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. До стижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителе й. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению на личия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужно е время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезны ми. Основной ц елью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потр ебления товаров и услуг Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М, 2007 г. С.56. . Мотивация потребителей может быть подчинена след ующим целям: - Пробные покупки - Первые п окупки - Повторны е покупки - Лояльнос ть - Удержани е - Снижение цены - Увеличен ие объема покупки - Увеличен ие объема потребления - Увеличен ие частоты покупок - Пробная покупка новых версий продукта - Увеличен ие размера средней потребительской корзины Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной. Для мотивации потребителя используют рекламу, мер чендайзинг и маркетинговые акции. Целями рекламы могут быть: - Развитие первичного спроса - Создание известности торговой марки - Создание благоприятной установки к торговой марке - Стимулир ование намерения совершить покупку - Содейств ие покупке. - Формиров ание имиджа компании или PR. При разраб отке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций: - Уникальное предложе ние – послание, содержащее уникальное обещание - Имидж то рговой марки – это собирательное восприятие товаров одной торговой ма рки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются. - Соответс твие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся соо бщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетв оряет его потребностям. - Позциони рование торговой марки в сознании потребителя. Реклама, ос нованная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержат ь: - Рациональные призыв ы - Мнения А вторитетов - Сравнени е однотипных товаров - Призывы, направленные на неэкономические ценности. - При выбо ре каналов коммуникаций, оцениваются: - Товар и е го целевая аудитория - Распреде ление целевой аудитории товара между каналами коммуникаций - Соответс твие канала целевой аудитории - Охват це левой аудитории каналом коммуникаций. Мерчендай зинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупо к совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планирова л Веллхофф Алан. Мерчандайз инг: эффективные инструменты управление товарными категориями. Пер. с фр анц. Н.Д. Бирюковой. – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004 г. С.217. . Мерчендайзинг, представляет из себя действия напр авленные на: - Оценку нужд и запросо в потребителя - Планиров ание закупок - Приобрет ение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туд а, где они этого хотят - Мотиваци ю потребителей к приобретению товаров, доступных для них. Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях планово й и импульсной покупки. Плановая покупка- это тот продукт, за которым покуп атель идет в магазин. Импульсная покупка – это тот продукт, который пок упатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них вним ание только в магазине. Основной задачей мерчендайзера по мотивации явля ется повышение количества импульсных покупок. Для этого используются с ледующие приемы: - Выстраивание «Тропы Покупателей» - Правило «золотой полки» - Правило «Основного ассортимента» - Правило «Стены замка» - Правило «Приоритетных мест» - Правило «цветовой гаммы» Все эти при емы основаны на психологии поведения потребителей. Тропа покупателей – это то, каким образом ходят бо льшинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру т оргового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот. Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая рот ация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупа теля. Правило «Основного ассортимента» гласит, что толь ко 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: моло чная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туд а же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную). Правило «Стены замка» гласит, что при размещении м ежду самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продав аемого товара ротация увеличивается. Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинае т лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупател я, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покуп ателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например к ассовый аппарат. Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудов ания, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет обо рудования не может быть использован для молочной продукции. Таким образом, правильно простроенная тропа покуп ателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение пот ребителей. - СПб.: Питер, 2007 С.38. . Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть – это ма ркетинговые акции. Маркетинговые акции основываются на прямой, косве нной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара. Маркетинговые акции делятся на: - Премии и подарки - Игры и ко нкурсы - Снижение цен - Пробные покупки и образцы. В свою очер едь премии и подарки имеют следующие способы реализации: - Приз в упаковке: внут ри или на упаковке продукта находится дополнительный товар - Рецепт: в месте с товаром покупатель покупает рецепт его использования - Отсрочен ная премия: выгода , получаемая поз днее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количе ства балов, покупатель получает разные призы. - Образец: включается образец товара - Упаковка : контейнер, который может многократно использоваться для других целей - Премия: т овар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно. - Самоликв идирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы. Снижение ц ен может быть в виде: - Купонов: сертификато в с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара - Специаль ное предложение: снижение цены на ограниченный период - Экстра-у паковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д. - Пакет: дв а взаимосвязанных товара в одной упаковке - Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документ а, подтверждающего оплаты полной стоимости товара - Зачет ст оимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее ст оимость при покупке новой. - Дисконтн ые карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтн ая карта магазина в награду за верность. - Дисконтн ая программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течени и последнего месяца. Пробные по купки и образцы, могут подаваться следующим образом: - Бесплатные образцы: п редложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно - Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина - Бесплатн ые пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств. - Демонстр ация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентаци и, иногда с раздачей образцов или апробированием товара. Глава 2. Методы исследования мотивации покуп ателей 2.1. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований 50-60 гг. XX века модно справедливо назвать эрой вторжени я фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характер изовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Среди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица). Так же для анализа мотивации широко используются и другие общеизвестны е методы - Метод фокус-групп, качественные исследо вания, этнографические наблюдения (наблюдением за поведением человека). Качественные методы маркетинговых исслед ований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов по требителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качестве нного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, кот орые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследо ваний, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и цен ности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими слова ми, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гор аздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опро сом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействи е с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данн ые являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увелич ение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респонд ентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по от ношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь п релюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабно го количественного исследования. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертам и, фокусирование в группе, тестирование. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применение м средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ набл юдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, н е ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется с крытым включенным наблюдением. С помощью наблюдения можно: - определить п риблизительную частоту наступления какого-либо простого события, напр имер посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.; - определить приблизите льное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помеще нии: магазине, банке, кинозале и т. п.; - классифицировать приб лизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрас ту; - дать субъективную оцен ку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие; - определить приблизите льно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в ма газине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ре сторане и т. п. Инт ервью - формализо ванная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с зар анее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя. Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного инт ервьюирования, могут быть: - потребители, покупатели какого-либо товара или услуги; - посетители магазина, б анка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.; - потенциальные потреби тели какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители о пределенной возрастной, доходной или социальной группы; - сотрудники компании: р ядовые специалисты или руководящие работники; - специалисты в какой-ли бо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особен но ценным. Фок ус-группа - это объ единенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), вниман ие и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исслед ователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характер а от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить раз личные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отно шений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителе й товара, представителей определенной социально-демографической групп ы, «лидеров мнений» или экспертов. Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предпр иятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие ста тистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не прос то получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные зн ачения изучаемых показателей. То есть результаты количественных иссле дований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изу чаемую совокупность. Исследования с использованием количественных мет одов - это основно й инструмент получения необходимой информации для планирования и прин ятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведен ия потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К кол ичественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетировани е), мониторинг. Эксперимент - это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковк и или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уров ня обслуживания, - осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного из мерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупа телей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с ан алогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуля ции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом п отребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуника ционного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксп еримента можно: - моделироват ь физические параметры товара (услуги); - получить представлени е о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу; - выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший; - определить, какой из не скольких вариантов упаковки лучший; - смоделировать внештат ные ситуации и отработать действия сотрудников в них. Опр ос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведе ния маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетингов ом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование , предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно мно гочисленной группы респондентов. Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудник а исследовательской компании - интервьюера с носителями информации (респондентами ), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечаю т на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в н епосредственный контакт с интервьюерами. Мон иторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживани я четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иног да мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распростран ение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации ( медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торгов ле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж кон кретных товаров, марок. 2.2. Методы исследования потребител ьской мотивации При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что в отноше нии большинства продуктов потребитель движим множеством мотивов. Част ь из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщ ать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные , или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы? » потребитель может дать несколько ответов: «Эти джинсы отличного качес тва», «они модные и современные», «мои друзья носят такие». Однако у потре бителя есть и другие причины, которые он отказывается признать или, возм ожно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они п одчеркивают, что я в отличной форме»; «они показывают, что я могу позволит ь себе покупать фирменные вещи». Это - латентные (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтому покупатели не склонны декларировать их о ткрыто Фок сол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге. М., 2007. С.67. . Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но необходимо для построен ия эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для вы явления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей приме няются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респонде нтов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознатель ные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка. Глава 3. Анализ мотивации покупателей в ООО «Инфинум» 3.1. Краткая характ еристика предприятия Объектом исследования является магазин Обществ а с ограниченной ответственностью « Инфину м ». ООО « Инфинум » учреждено на основании Федерального закона “Об Обществах с ограниченной ответственностью” от 08.02.98г. №14-ФЗ и в соответствии с Решение м Учредителя Общества от 12 .0 3 .200 1 г. Основной офис ООО « Инфинум » находится в городе Екатеринбурге , ул. Урицко го, 14 . Оно имеет в собственности обособленное имуще ство, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и л ичные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчико м в суде. ООО « Инфинум » имеет гра жданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осущес твления любых видов деятельности, не запрещенных законами. Общество с ограниченной ответственность ю « Инфинум » является юридическ им лицом, имеет самостоятельный баланс. Для обеспечения своей деятельности ООО « Инфинум » за счет вклада участника (физического лица - граждани на РФ) образует уставный капитал в размере 120 тысяч рублей. Основной вид деятельности ООО « Инфинум » - реал изация косметической продукции в своих магазинах на Южном Урал е . Один из магазинов Инфинум находится в Чел ябинске, по адресу Косарева, 4. Общая площадь магазин а составл яет 102 квадратных метра, из них 52 - это площадь торгового зала, остальное про странство занимают складские и подсобные помещения. Магазин « Инфи нум-74 » по типу здания является встроенно-пристрое нным, т.е. одна часть помещений (административно-бытовые) расположена на п ервом этаже жилого дома, а другая часть (торговый зал) вынесена за пределы габаритов дома в виде пристроенного унифицированного блока. Это здание отвечает всем необходимым требованиям, а именно: архитектурно-строител ьным, экономическим, технологическим, санитарно-гигиеническим. Магазин имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хо рошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей. Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется свое му основному назначению - выделить товар и подчеркнуть его потребительс кие свойства для удобства покупателей. Основными целями деятельности ООО « Инфинум » является получения прибыли путем реализации косметической продукции . Кроме главных целей ООО « Инфинум » есть еще и сопутствующие. Это - получение наибольших доходо в и (или) расширение предприятия. Таблица 1 . Основные п оказатели финансовой деятельности Показатели Ед. изм. 2007 г. 2009 г. Отклонение (+, -) Темп роста, % 1. выручка от продажи тыс. руб. 17185,64 23070,00 5884,36 134,24 2. себестоимость продукции тыс. руб. 9623,96 12919,20 3295,24 134,24 3. прибыль тыс. руб. 7561,68 10150,80 2589,12 134,24 4. рентабельность капитала % 44,00 44,00 0,00 100,00 5. рентабельность продаж % 24,20 25,40 1,20 104,96 6. фонд заработной платы тыс. руб. 1807,00 2465 658,00 136,41 7. численность ППП человек 14,00 14,00 0,00 100,00 8. производительность тр уда руб. 540,12 725,06 184,94 134,24 9. среднемесячная з / плата р уб. 10755,95 14672,62 3916,67 136,41 10. основные фонды тыс. руб. 435,00 577,00 142,00 132,64 11. фондоотдача тыс. руб. 85,40 91,90 6,50 107,61 12. фондооснащенность тыс. руб. 3,10 4,10 1,00 132,26 13. фондовооруженность тыс. руб. 48,30 57,70 9,40 119,46 Для улучшения финансовых показателей предприяти е пл анирует дальше повышать эффективность использов ания производственных фондов; минимизировать издержки обращения, увел ичив при этом расходы на рекламу; оптимизировать товарные ресурсы; разра ботать ассортиментную и сервисную политику в соответствии с требовани ями обслуживаемого контингента. Необходимо проведение маркетинговых и сследований, рекламных акций, внедрение карт постоянных клиентов, улучш ение качества дополнительных услуг оказываемых покупателям, улучшение торгово-технологического процесса магазина. 3.2. Анализ мотивации покупателей в «Инфинум-74» В « Инфинум-74» применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок; п о предварительным заказам. Продажа товаров через прилавок обслуживания включает: встреча покупат еля и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выбо ре товаров и консультация; предложение сопутствующих и но вых товаров; р асчетные операции; выдача покупок. Пришедший в магазин покупатель встречается приветливо, при этом благоп риятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазин а, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей вы полняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме. После выявления намерения покупателя продавец показывает соответству ющие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных това ров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если пот ребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупат елю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т. д. В обязанности продавца входит и п редложение покупателю сопутствующих товаров. Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покуп ок. Эти операции могут выполняться на рабочем контролера-кассира. Заказы могут быть приняты в магазине в письменной форме. Расчет осущёств ляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем опла ты стоимости товаров в момент их получения. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнитель ные услуги, оказываемые покупателям в магазине «Инфинум-74», могут быть по дразделены на три основных группы: 1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности бол ее эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары. К таким услугам, оказываемым в магазине «Инфинум-74», относятся прием пред варительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в п родаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосре дственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, ден ь и час. Это очень удобно для покупателей. Эта услуга была введена для того , чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чт обы всегда был удовлетворен покупательский спрос. Для удобства потребителей в комплекс дополнительных услуг включается упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которые покуп ателю вручаются бесплатно вместе с покупкой. Для оптовых покупателей предоставляются скидки на продукцию, что также привлекает покупателей. Постоянным оптовым покупателям часть товара п редоставляется в кредит, т.е. 70% денежных средств оптовый покупатель оплач ивает сразу за приобретенный товар, а 30% в течение определенного времени, которое обговаривается между продавцом и покупателем, что также стимул ирует сбыт, привлекает покупателей и, следовательно, удовлетворяет потр ебительский спрос. 2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслужи вания. При комплексной покупке в магазине «Инфинум-74» по желанию покупателей п роизводится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, чт о производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно, он ост ается удовлетворен торговым обслуживанием магазина. Для покупателей, приобретающих большое количество товаров, по необходи мости, купленные товары доставляются на дом (непосредственно для создан ия этой услуги в 2005 году была куплена автомашина в магазине «Инфинум-74») Эт ой услугой часто пользуются оптовые покупатели, что в конечном итоге пол ожительно влияет на финансовые показатели хозяйственной деятельности магазина «Инфинум-74». Также по желанию покупателю производят вызов такси. 3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров. Одной из основных оказываемых услуг в магазине «Инфинум-74» является пре доставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону. По купатели могут узнать, есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купи ть его, сократив при этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торгового обслуживания в магазине. Возле магазина организована автостоянка для создания максимальных удо бств покупателям. Таким образом, « Инфинум-74 » использует не только эффективный метод продажи товаро в, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые пос тоянно расширяются и обновляются, т.к. в конечном итоге это приводит к сов ершенствованию торгового обслуживания. 3.3. Рекомендации по повышению эффективности мотивации потре бителей «Инфинум-74» Все преуспевающие компании высоко ценят и знают це ну своему покупателю. И покупатель, конечно же, чувствует это и остается т ам, где с ним считаются. Существуют три правила поведения покупателя, кот орые так же реальны и постоянны, как закон гравитации. 1. Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают х орошую стоимость. Стоимость - это осознанная взаимосвязь между качество м, количеством и ценностью. Стоимость - это восприятие покупателя, то есть не то, что думаем мы, а то, что думают наши покупатели. 2. Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обра щаются. Взяв за основу девиз "Сервис - любой ценой", вы добьетесь правильно го восприятия покупателем предложенной вами стоимости и улучшения отн ошений. 3. Когда стоимость неочевидна или уровень сервиса н едостаточен, покупатель уходит. Если покупателя что-то не устраивает в в ашем магазине, он просто закроет за собой дверь и исчезнет без всяких объ яснений. Опытные владельцы магазинов понимают эти правила и используют для совершенствования нужных подходов к покупателю. Нужно заметить, что мотивация покупателей «Инфинум-74» постоянно поддерживается за счет оказания дополнительных услуг на дос таточно высоком уровне. Магазину стоит ввести у себя должность мерчендайзера по мотивации , который будет повыш ать количеств о импульсных покупок. Заключение По своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствую щим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, кот орый не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров. Однако, переоценивать мотивацию тоже не стоит. Мотивировать человека ил и группу лиц невозможно без его или их склонности к получению предмета м отивации. В процессе мотивации, человека проводят по следующим стадиям: - привлечени е внимания - формирование интере са и пробуждение воображения - формирование желани я - установка стимула и ф ормирование стремления - формирование устано вки Пр и этом нужно помнить, что человек обычно под конкретными предметами или действиями склонен видеть его ценность. Сам предмет или действие для нег о не представляют никакого значения, кроме как средства для достижения п оставленных целей. По видам мотивация делится на коммерческую мотиваци ю и некоммерческую мотивацию. В «Инфинум-74» д ля повышения мотивации поку пател ей оказываются дополнительные услуги. В том числе: прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, упаковка товаров не тол ько в мешки, но и в фирменные пакеты, которые покупателю вручаю тся бесплатно вместе с покупкой, д ля оптовых покупателей предоставляются скидки на п родукцию , п ост оянным оптовым покупателям часть товара предоставляется в кредит, При к омплексной покупке в магазине «Инфинум-74» по желанию покупателей произв одится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, по необх одимости, купленные товары доставляются на дом . Также по желанию покупа телю производят вызов такси. Возле магазина организована автостоянка для созда ния максимальных удобств покупателям. В целом « Инфин ум-74 » использует не только эффективный метод прод ажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, к оторые постоянно расширяются и обновляются . Магазину стоит ввести у себя должность мерчендайзера по мотивации , который будет повыш ать количеств о импульсных покупок. Список использованных источников 1. Алешина КВ. По ведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. 2. Аникин Б.А., Т ряпухин А.П. Коммерческая логистика: – М.: изд-во Проспект», 2005 г. 3. Брагина С.С., Данько К.А. Торговое дело: экономика, марк етинг, организация. – СПб: Питер, 2007. 4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потр ебителей. - СПб.: Питер, 2007. 5. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008. 6. Веллхофф Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструме нты управление товарными категориями. Пер. с франц. Н.Д. Бирюковой. – М.: Изд ательский Дом Гребенщикова, 2004 г. 7. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скаже т потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006. 8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебное пособие для вузов Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СП б: Питер, 2004 г. 9. Осипова Л.В. Основы комм ерческой деятельности: - М.: ИНФРА, 2007 10. Панкратов Ф.Г., Серегина , К.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие для вузов. - М.: ИНФРА, 2005 г. 11. Ресурсы интернете. // Управление персоналом. №8. 12. Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельност и торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М, 2007 г . 13. Спиро Розан Л. Управлен ие продажами: – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2006 г. 14. Фоксол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в марке тинге. М., 2007. 15. Энждел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей. М., 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Василий Иванович, как "грудь" пишется, через "т" или "д"?
- Пиши по-простому, Петька: "сиськи".
- Так, что ж я по-вашему революцию СИСЬКАМИ защищал?!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Изучение поведения потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru