Курсовая: Изучение и моделирование поведения потребителей - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Изучение и моделирование поведения потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 48 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраив аются таким образом, что потребитель находится в центре интересов произ водителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воз действия. Именно поэтому для производителя важным является изучение по требителя с психологической, экономической, социологической и культур ологической точки зрения. Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потен циальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип хар актера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить неки е модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительског о поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного тов ара или использования услуги является действием, в основе которого лежа т различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здр авый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Та ким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведени я является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом. Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребит елей. Для достижения поставленной цели, используются следующие задачи: - изучить понятия потребности, нужды и мотива. - рассмотреть пирамиду А. Маслоу. - рассмотреть процесс принятия решения о покупке. - изучить сущность моделирования и изучения покупательского поведения. Объектом исследования данной работы является изучение маркетинговой д еятельности рекламного агентства "Камея". Предмет исследования - особенн ости различных моделей поведения потребителей. 1. Покупательское поведение 1.1 Понятия потребность, нужда, мотив Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком че го-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влия нии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являют ся исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с куль турным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду/ тем с пособом, который присущ культурному укладу общества. Чем нужда отличает ся от потребности? Нужды у всех одинаковые, а потребности нет, поэтому и об ъекты удовлетворения потребностей тоже различные. Именно эти объекты д олжны создавать предприятия, которые работают на принципах маркетинга. Теория маркетинга на уровне индивида исходит из того, что производителя м для победы в конкурентной борьбе необходимо формировать потребности и предпринимать действия для стимулирования желания обладать теми или иными товарами, которые удовлетворяют человеческие нужды. Сама по себе п отребность не является побуждением к покупке. На покупательском выборе индивида сказываются факторы психологического порядка, одним из котор ых является мотивация. В любой момент мы испытываем множество нужд, боль шинство из которых оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотив ировать человека на совершение действий, направленных на удовлетворен ие этих потребностей. Та нужда, которая достигает высокого уровня интенс ивности, становится мотивом. Итак, третья исходная идея маркетинга - мотив. Мотив - это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями. Взаимосвязь этих понятий заключается в следующем : с нуждами мы рождаемс я, впоследствии они становятся потребностями, одна и та же потребность м ожет быть реализована совершенно разными мотивами. В тоже время, несколь ко разных потребностей, могут быть удовлетворены через один мотив. Потре бность это явление субъективно-объективное, она предопределена и задан а человеку социальным отношением, тогда как мотив это явление чисто объе ктивное. Вывод: уникальность и неповторимость личности, определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно один аковых для всех людей набором базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации. Мотивация, рассматривая как процесс, теоретически может быть представл ена в виде шести, следующих одна за другой стадий. 1 Стадия - Возникновение потребности - потребность появляется в конкретн ое время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги д ля ее устранения. 2 Стадия - Поиск путей устранения потребностей - начинается поиск возможн остей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность. 3 Стадия - Определение направления действий - что, какими средствами и как устранить проблему. 4 Стадия - Осуществление действий - предпринимаются какие-то конкретные д ействия. 5 Стадия - Получение вознаграждения - проделав определенную работу, потре битель либо получает что-то для устранения потребности, либо то, что он мо жет обменять на желаемый объект. 6 Стадия - Устранение потребности - потребитель либо прекращает деятельн ость, до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возмож ности и осуществлять действия по устранению потребности. 1.2 Теория А. Маслоу Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался прир одой человека. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происхо дит в результате поиска и осуществления целей, утверждающих и обогащающ их жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем станов ится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей опред еляют потребности. Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в кот орой удовлетворение низших потребностей является условием для появлен ия высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребнос тей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации. В основе этой условной пирамиды лежат физиологические потребности. Их у довлетворение необходимо человеку в первую очередь, поскольку от них за висит его выживание. Сюда относятся потребности в дыхании, питании, сне и сексе. Без их удовлетворения человек не станет стремиться к более высоки м целям: "пустой желудок к учению глух", - говорит народная мудрость. То есть , пока человек испытывает голод, его не заинтересуют театральные премьер ы или модные журналы, он лучше потратит время на то, чтобы найти себе пропи тание. Именно эти потребности заставляют человека трудиться и на зарабо танные деньги приобретать себе пищу, одежду, предметы быта. На второй ступени пирамиды расположились потребности в безопасности и стабильности. Сюда относятся не только потребности обезопасить свою со бственную жизнь и жизнь своих близких, но и потребность не потерять рабо ту или жилище, не заразиться какой-нибудь болезнью, не лишиться своего им ущества. Эти потребности заставляют человека ставить замки на двери, коп ить деньги на банковских счетах, приобретать страховки и т.д. На третьей ступени расположились социальные потребности, выражающиеся в желании человека быть причастным к какой-либо группе людей, иметь друз ей и общаться с ними, а также любить и быть любимым. Социальная среда (семь я, компания друзей, коллеги по работе) позволяет человеку избавиться от ч увства одиночества и обрести чувство защищённости и собственной значи мости. Именно поэтому люди стремятся установить хорошие отношения с дру гими людьми и именно эти потребности заставляют человека искать партнё ра для создания семьи, компаньона для ведения бизнеса, товарища для игры в бильярд или единомышленника для обсуждения последних новостей. Когда потребности человека в причастности к какой-либо группе и общении с людьми удовлетворены, то их влияние на поведение человека уменьшается , и на первый план выходят иные потребности (условно расположенные на чет вёртой ступени пирамиды) - потребности в уважении со стороны коллег и дру зей (требуется уже не просто общение, а уважительное отношение, - скажем, ч еловек с такими потребностями может требовать от других, чтобы к нему об ращались по имени-отчеству или с приставкой господин/госпожа), в престиж е (желание занимать какое-то видное место в группе людей, например, быть на чальником), в признании со стороны окружающих (то есть, человек хочет, чтоб ы то, что он делает, признавалось бы и положительно оценивалось). Эти потре бности заставляют человека добиваться профессионального мастерства, з арабатывать себе хорошую репутацию, поддерживать свой высокий социаль ный статус и беспокоиться о своём имидже. И последняя, пятая, ступень пирамиды Маслоу - духовные потребности, или по требности в самореализации (то есть желание как можно более полно раскры ть свои возможности и таланты). Эти потребности заставляют человека путе шествовать, читать книги, посещать музеи и выставки, заниматься творчест вом и всячески развивать свои способности. Кроме того, они заставляют че ловека познавать окружающий мир, искать смысл жизни, отстаивать и распро странять свои взгляды, бороться за справедливость и добиваться независ имости. Эта пирамида наглядно показывает, как человек удовлетворяет свои потре бности и какие именно потребности он стремится удовлетворять в первую о чередь. Не зря ее придерживаются большинство маркетологов: зная, что чел овек хочет, они умело выстраивают свои стратегии. Ведь знание - это сила; в данном случае - сила, позволяющая так показать свой товар, что человек неп ременно захочет его приобрести. Человек думает, что он покупает хлеб, а на самом деле он просто удовлетворяет часть своих физиологических потреб ностей. Человек думает, что приобретает автомобильную сигнализацию, а на самом деле он удовлетворяет свою потребность в безопасности. Человек ду мает, что покупает клюшку для игры в хоккей, а на самом деле он удовлетворя ет свои социальные потребности. Конечно, есть такие потребности, которые любой человек стремится удовле творять в первую очередь (например, в пище или дыхании), а есть такие, котор ые он может отложить на какое-то время или вовсе отказаться от них (наприм ер, человек может не задумываться о своём имидже или репутации, если ему н егде жить или нечего есть). При удовлетворении более низких (расположенн ых ближе к основанию пирамиды) потребностей человек, как по лестнице, дви жется к потребностям более высокого уровня. Данная пирамида представлена на рисунке 1. Рис. 1 - пирамида А. Маслоу 1.3 Процесс принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке проходит в пять этапов. 1) Осознание проблемы 2) Поиск информации 3) Оценка вариантов 4) Решение о покупке 5) Реакция на покупку 1 этап - осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из о бычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уро вня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного х леба вызывает у нее чувство голода. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) к акие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возни кновение, г) каким образом вывели они человека на конкретный товар. 2 этап - поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а това р, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее все го совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При это м потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать ещ е немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источник ам: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, за нимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товар а). Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от то варной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, д еятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравните льную информационную ценность. 3 этап - оценка вариантов Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя ко мплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных маро к, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных поняти й. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор с войств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; проду кты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здор овья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижност ью, вкусом, ароматом, и т.д. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели зна чимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упо мянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре изве стен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний п одлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результат ом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательно го запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает фу нкцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удов летворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеального с точки зрения покуп ателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависет ь от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребит ели по-разному. 4 этап - решение о покупке Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покуп ку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерен ия до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.2). Рис.2 - факторы, способные повлиять на решение о покупке Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решен ие о ней. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) го товности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее нег ативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потре бителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупк у в ту или в другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непред виденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаем ого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его при обретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапн о и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потре битель был уже готов к действию. 5 этап - реакция на покупку Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удо влетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не с оответствует им- потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им о т продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эк сплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем бо льше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами , тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в п ользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свой ства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойств а, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидае мого. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром о тразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворени я он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетво ренный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они мог ут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, кот орые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. К роме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим л ицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, ч то-то теряет. 2. Покупательское поведение 2.1 Сущность и значение моделирования покупательского поведения В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке являет ся ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко о н говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермарк ете, покупает нечто совершенно другое. В связи с этим предприятиям необх одимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Б изнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потр ебительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя к упить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому п реуспевающие предприятия занимаются брендингом, культивируют постоян ных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей. Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти т е факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первы х, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости п окупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать п окупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предп риятия снова и снова, сформировать привязанность к марке. С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы: 1 группа: конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования. 2 группа: предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающи е товары для использования в процессе дальнейшего производства и получ ения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи. Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это об ъясняется: -различными целями приобретения товара; -способами принятия решений о покупке; -источниками информации, используемыми при принятии покупательских ре шений; -частотой совершения покупок; -неодинаковым уровнем знаний о товарах; -требованиями к послепродажному сервису. Модель это упрощенное представление реальности с включением только те х ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Степе нь соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы , выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющ ие факторы и соотношения между ними. Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, н еобходимо выполнить три правила: 1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных. 2. Учесть в модели главные свойства объекта. 3. Пренебречь его второстепенными свойствами. Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупател я. Одной из распространенных моделей покупательского поведения является "модель черного ящика" (Ф. Котлер). Эта модель отражает связь между побудит ельными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной р еакцией потребителей. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, по будительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. На рис. 3. показано, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздраж ители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определен ные отклики. По будительные факторы маркетинга Прочие раздражители "Черный ящик" соз нания покупателя Ответные реакции покупателя Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения пок упателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Рис. 3 - "Черный ящик" Модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: това р, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители сл агаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономическо й, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через "чер ный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающ ихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямо угольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания пот ребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на ни х. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупа теля, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздр ажители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательно го решения, от которого зависит результат. Различают также экономическую, социологическую и психологическую моде ль покупательского поведения. Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рацион ален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о по купке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в со ответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выго дности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационн ые расходы и т.д. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружае т человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной моде ли относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, рол и и статусы. Психологическая модель учитывает влияние на покупательско е поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), в осприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений. Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода к р азработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутрен них факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. М оделирование покупательского поведения позволит предприятию, разобра ться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетин га. Наличие этой информации является значительным конкурентным преиму ществом. 2.2 Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Выделяют следующие типы покупателей: Дружелюбный покупатель характеризуется тем, что: радушен и добросердеч ен; доверчив; болтлив; недисциплинирован; твердо стоит на ногах; с чувство м юмора. В поведении отличается тем, что: много говорит; приветлив и отзывчив; поощ ряет дружескую манеру разговора; плохо, если с ним нужно сэкономить врем я - его не заботит время и планирование. Типология "знающий - незнающий покупатель" Естественно, степень знания предмета покупки у покупателей различна, в с оответствии с этим интуитивный продавец и настоящий профессионал буде т корректировать презентация товара и сам процесс продаж. Клиент, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, разбирается в т онкостях. Разговорись с таким клиентом легко, только когда сам продавец отлично разбирается в продаваемых товарах. Общаясь с ним, следует активн о, пользоваться специальной терминологией, отвечать на вопросы кратко, п о существу. Меньше давать советов и не навязывать свое мнение. Ответить н а их квалифицированные вопросы неточно - значит сразу потерять доверие. Продавцу недопустимо подвергать критике суждения, вступать в пререкан ия с не разбирающимся в товаре клиентом. Следует ограничиться уточнение м цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущес тва, правила эксплуатации ит.д. недопустимо при общении с не разбирающим ся в товаре клиентом продать ему не то, что он хочет. Недопустимо оценивать платежеспособность и "перспективность" клиента только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Для не богатого человека солидная покупка - событие неординарное. Задача прода вца в том, чтобы посещение магазина превратить для такого клиента в наст оящий праздник, рассеять его сомнения, поддержать. Общие принципы общения с покупателями следует применять в различных ва риантах и комбинациях в зависимости от типа покупателя. Помните, что при каждом общении с покупателем следует проводить анализ того, с кем вы общ аетесь. Это поможет вам правильно выбирать прием общения, который в свою очередь приведет к удачной продаже. Нерешительный покупатель Характеризуется тем, что: застенчив; сомневается; беспокоен; подозрителе н; все ему кажется "не тем" и "не совсем"; его легко напугать и отпугнуть. В поведении отличается тем, что: ему трудно принять решение; колеблется, ч асть не имеет собственной позиции или она размыта; делает обещания на бу дущее ("зайду позже"); ищет недостатки; спрашивает много информации; ждет, ч тоб его убедили. "Позитивно мыслящий" Характеризуется тем, что: конструктивен; заинтересован; разумен; решител ен; уверен в себе; нацелен на конечный результат. В поведении отличается тем, что: задает вопросы; приводит разумные возра жения; слушает; энергично принимает решения; реалистичен, с ним можно пре красно договориться; думает вперед. "Противный спорщик" Характеризуется тем, что: агрессивен; его легко обидеть; ему недостает до верия; не любит риск; любую перемену рассматривает как угрозу; считается только с собственным мнением; для него важен не предмет, а факт спора (сам процесс). В поведении отличается тем, что: новые идеи не вдохновят его; озабочен мел кими деталями (излишне мелочен); приводит множество несущественных возр ажений; делает личные выпады; постоянно ссылается на прошлое; ему трудно увидеть новые возможности; с трудом покупает. Типология по половому признаку Нужно учитывать и пол покупателя, поскольку хороший продавец знает, что стиль общения с клиентом обычно зависит, в том числе и от того, мужчина это или женщина. Обычно женщины "более трудные" клиенты, чем мужчины. Они любят долго выбир ать. Кроме того, их стиль общения с вами отличается от покупателей - мужчин . Женщина более эмоциональна - поэтому главное руководство продавцу при работе с женщинами (возраст здесь не имеет значения) - воздействуйте на не е не только рациональными аргументами в пользу покупки (хотя, не стоит за бывать про плюсы и достоинства самого товара, его функционала - обязател ьно нужно пройти все этапы презентации товара), сколько эмоциональными. Женщинам нужно обязательно продемонстрировать товар, дать возможность подержать его в руках, примерить к ладони. Галиными характеристиками то вара, оказывающими на них наибольшее воздействие. Будут дизайн, цвет, удо бство пользования всех функций, престижность, модность, эстетичность и п рактичность. Мужчины в этом смысле более подвержены рациональным аргументам, хотя эм оциональная составляющая должна присутствовать всегда. Именно покупат елям - мужчинам часто следует долго расписывать все отличия функционала товара по сравнения с прочими моделями, особенности дополнительных фун кций, удобство в использовании, надежность при работе, стильность и прес тижность. Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявля ют меньше. Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин боль ше влияет общее впечатление (целостный образ товара), а женщинам важны де тали, которые мужчинам обычно представляются несущественными. При появлении в магазине семьи (семейной пары или семью с детьми/ребенко м) следует определить лидера в паре. Часто это сделать легко, наблюдая за п оведение и общением внутри пары, (ведущий, как правило, доминирует, его поз иция более рельефно выражена, возражения эмоциональны) необходимо скон центрировать свое взаимодействие в основном на нем, хотя абсолютное игн орирование прочих членов семьи будет воспринято как оскорбление. Случа ется, определить лидера в семье бывает сложно, тогда продавец общается с о всеми членами семьи в равной мере, отвечая на возражения. Но даже в этой ситуации рекомендуется определить ля себя человека, на котором будет ск онцентрировано внимание продавца - как правило, это то, кто первый вступи л в контакт с продавцом. Целеустремленный покупатель Характеризуется тем, что: точно знает, что ему нужно; действенный; соревну ется с продавцом и другими покупателями; упрям; знает себе цену; недоверч ив. В поведении отличается тем, что: разговор о деле ведет жестко; пытается пр оизвести на вас впечатление собственной важностью; ссылается на конкур енцию и знание ситуации на рыке (например: а в других магазинах такой теле визор стоит,… а у вас…) "Я все знаю" Характеризуется тем, что: подавляет, саркастичен, снисходителен, упрям, з азнается. В поведении отличается тем, что: старается переспорить продавцов; демонс трирует свои исключительные познания; старается научить вас вашей же ра боте; хвастается и задается; выдвигает неуместные возражения; часто скеп тичен. 3. Правовые основы маркетинговой деятельности Закон о защите прав потребителей Статья 27. Сроки выполнения работ (оказания услуг) 1. Исполнитель обязан осуществить выполнение работы (оказание услуги) в с рок, установленный правилами выполнения отдельных видов работ (оказани я отдельных видов услуг) или договором о выполнении работ (оказании услу г). В договоре о выполнении работ (оказании услуг) может предусматриватьс я срок выполнения работы (оказания услуги), если указанными правилами он не предусмотрен, а также срок меньшей продолжительности, чем срок, устан овленный указанными правилами. 2. Срок выполнения работы (оказания услуги) может определяться датой (пери одом), к которой должно быть закончено выполнение работы (оказание услуг и) или (и) датой (периодом), к которой исполнитель должен приступить к выпол нению работы (оказанию услуги). 3. В случае, если выполнение работы (оказание услуги) осуществляется по час тям (доставка периодической печати, техническое обслуживание) в течение срока действия договора о выполнении работ (оказании услуг), должны пред усматриваться соответствующие сроки (периоды) выполнения таких работ (о казания услуг). По соглашению сторон в договоре могут быть предусмотрены также сроки за вершения отдельных этапов работы (промежуточные сроки). Статья 28. Последствия нарушения исполнителем сроков выполнения работ (о казания услуг) 1. Если исполнитель нарушил сроки выполнения работы (оказания услуги) - сро ки начала и (или) окончания выполнения работы (оказания услуги) и (или) пром ежуточные сроки выполнения работы (оказания услуги) или во время выполне ния работы (оказания услуги) стало очевидным, что она не будет выполнена в срок, потребитель по своему выбору вправе: - назначить исполнителю новый срок; - поручить выполнение работы (оказание услуги) третьим лицам за разумную цену или выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещ ения понесенных расходов; - потребовать уменьшения цены за выполнение работы (оказание услуги); - отказаться от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги ). Потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, прич иненных ему в связи с нарушением сроков выполнения работы (оказания услу ги). Убытки возмещаются в сроки, установленные для удовлетворения соотве тствующих требований потребителя. 2. Назначенные потребителем новые сроки выполнения работы (оказания услу ги) указываются в договоре о выполнении работы (оказании услуги). В случае просрочки новых сроков потребитель вправе предъявить исполни телю иные требования, установленные пунктом 1 настоящей статьи. 3. Цена выполненной работы (оказанной услуги), возвращаемая потребителю п ри отказе от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги), а также учитываемая при уменьшении цены выполненной работы (оказанной ус луги), определяется в соответствии с пунктами 3, 4 и 5 статьи 24 настоящего Зак она. 4. При отказе от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги) исполнитель не вправе требовать возмещения своих затрат, произведенны х в процессе выполнения работы (оказания услуги), а также платы за выполне нную работу (оказанную услугу), за исключением случая, если потребитель п ринял выполненную работу (оказанную услугу). 5. В случае нарушения установленных сроков выполнения работы (оказания у слуги) или назначенных потребителем на основании пункта 1 настоящей стат ьи новых сроков исполнитель уплачивает потребителю за каждый день (час, если срок определен в часах) просрочки неустойку (пеню) в размере трех про центов цены выполнения работы (оказания услуги), а если цена выполнения р аботы (оказания услуги) договором о выполнении работ (оказании услуг) не о пределена - общей цены заказа. Договором о выполнении работ (оказании усл уг) между потребителем и исполнителем может быть установлен более высок ий размер неустойки (пени). Неустойка (пеня) за нарушение сроков начала выполнения работы (оказания услуги), ее этапа взыскивается за каждый день (час, если срок определен в ч асах) просрочки вплоть до начала выполнения работы (оказания услуги), ее э тапа или предъявления потребителем требований, предусмотренных пункто м 1 настоящей статьи. Неустойка (пеня) за нарушение сроков окончания выполнения работы (оказан ия услуги), ее этапа взыскивается за каждый день (час, если срок определен в часах) просрочки вплоть до окончания выполнения работы (оказания услуг и), ее этапа или предъявления потребителем требований, предусмотренных п унктом 1 настоящей статьи. Сумма взысканной потребителем неустойки (пени) не может превышать цену о тдельного вида выполнения работы (оказания услуги) или общую цену заказа , если цена выполнения отдельного вида работы (оказания услуги) не опреде лена договором о выполнении работы (оказании услуги). Размер неустойки (пени) определяется, исходя из цены выполнения работы (о казания услуги), а если указанная цена не определена, исходя из общей цены заказа, существовавшей в том месте, в котором требование потребителя дол жно было быть удовлетворено исполнителем в день добровольного удовлет ворения такого требования или в день вынесения судебного решения, если т ребование потребителя добровольно удовлетворено не было. 6. Требования потребителя, установленные пунктом 1 настоящей статьи, не по длежат удовлетворению, если исполнитель докажет, что нарушение сроков в ыполнения работы (оказания услуги) произошло вследствие непреодолимой силы или по вине потребителя. Статья 29. Права потребителя при обнаружении недостатков выполненной раб оты (оказанной услуги) 1. Потребитель при обнаружении недостатков выполненной работы (оказанно й услуги) вправе по своему выбору потребовать: - безвозмездного устранения недостатков выполненной работы (оказанной услуги); - соответствующего уменьшения цены выполненной работы (оказанной услуг и); - безвозмездного изготовления другой вещи из однородного материала так ого же качества или повторного выполнения работы. При этом потребитель о бязан возвратить ранее переданную ему исполнителем вещь; - возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков выполнен ной работы (оказанной услуги) своими силами или третьими лицами. Удовлетворение требований потребителя о безвозмездном устранении нед остатков, об изготовлении другой вещи или о повторном выполнении работы (оказании услуги) не освобождает исполнителя от ответственности в форме неустойки за нарушение срока окончания выполнения работы (оказания усл уги). Потребитель вправе отказаться от исполнения договора о выполнении раб оты (оказании услуги) и потребовать полного возмещения убытков, если в ус тановленный указанным договором срок недостатки выполненной работы (о казанной услуги) не устранены исполнителем. Потребитель также вправе от казаться от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги), е сли им обнаружены существенные недостатки выполненной работы (оказанн ой услуги) или иные существенные отступления от условий договора. Потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, прич иненных ему в связи с недостатками выполненной работы (оказанной услуги ). Убытки возмещаются в сроки, установленные для удовлетворения соответс твующих требований потребителя. 2. Цена выполненной работы (оказанной услуги), возвращаемая потребителю п ри отказе от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги), а также учитываемая при уменьшении цены выполненной работы (оказанной ус луги), определяется в соответствии с пунктами 3, 4 и 5 статьи 24 настоящего Зак она. 3. Требования, связанные с недостатками выполненной работы (оказанной ус луги), могут быть предъявлены при принятии выполненной работы (оказанной услуги) или в ходе выполнения работы (оказания услуги) либо, если невозмож но обнаружить недостатки при принятии выполненной работы (оказанной ус луги), в течение сроков, установленных настоящим пунктом. Потребитель вправе предъявлять требования, связанные с недостатками в ыполненной работы (оказанной услуги), если они обнаружены в течение гара нтийного срока, а при его отсутствии в разумный срок, в пределах двух лет с о дня принятия выполненной работы (оказанной услуги) или пяти лет в отнош ении недостатков в строении и ином недвижимом имуществе. 4. Исполнитель отвечает за недостатки работы (услуги), на которую не устано влен гарантийный срок, если потребитель докажет, что они возникли до ее п ринятия им или по причинам, возникшим до этого момента. В отношении работы (услуги), на которую установлен гарантийный срок, испо лнитель отвечает за ее недостатки, если не докажет, что они возникли посл е принятия работы (услуги) потребителем вследствие нарушения им правил и спользования результата работы (услуги), действий третьих лиц или непрео долимой силы. 5. В случаях, когда предусмотренный договором гарантийный срок составляе т менее двух лет (пяти лет на недвижимое имущество) и недостатки работы (ус луги) обнаружены потребителем по истечении гарантийного срока, но в пред елах двух лет (пяти лет на недвижимое имущество), потребитель вправе пред ъявить требования, предусмотренные пунктом 1 настоящей статьи, если дока жет, что такие недостатки возникли до принятия им результата работы (усл уги) или по причинам, возникшим до этого момента. 6. В случае выявления существенных недостатков работы (услуги) потребите ль вправе предъявить исполнителю требование о безвозмездном устранени и недостатков, если докажет, что недостатки возникли до принятия им резу льтата работы (услуги) или по причинам, возникшим до этого момента. Это тре бование может быть предъявлено, если такие недостатки обнаружены по ист ечении двух лет (пяти лет в отношении недвижимого имущества) со дня приня тия результата работы (услуги), но в пределах установленного на результа т работы (услуги) срока службы или в течение десяти лет со дня принятия рез ультата работы (услуги) потребителем, если срок службы не установлен. Есл и данное требование не удовлетворено в течение двадцати дней со дня его предъявления потребителем или обнаруженный недостаток является неуст ранимым, потребитель по своему выбору вправе требовать: - соответствующего уменьшения цены за выполненную работу (оказанную усл угу); - возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков выполнен ной работы (оказанной услуги) своими силами или третьими лицами. Практическая часть Описание рассматриваемого предприятия Рекламное агентство "Камея" было основано в 2003 году, как небольшое агентст во по предоставлению узкого спектра рекламных услуг . Впоследствии заво евав определенное доверие и приобретя постоянных клиентов, "Камея" превр атилась из маленького рекламного агентства, со штатом всего 10 человек, в д овольно крупную компанию, с большими перспективами развития на рынке ре кламы, не только г.Смоленска но и области. Так же нужно отметить, что видео ролики, созданные специалистами "Камея" были отмечены VI Смоленском фести вале рекламы и удостоены первых мест. На данное время организационная ст руктура "Камеи" представляет собой штат высококвалифицированных специ алистов в области рекламы. Организационная структура "Камеи" Отдел по работе с клиентами -- группа менеджеров, которые являются связую щим звеном между клиентом и рекламным агентством. Творческий отдел -- это отдел, ответственный за создание креатива на осно ве стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь ра ботают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных дирек торов. Коммерческий отдел - отдел, занимающийся все, что связано с финансами (пла нируют бюджет, заработную плату рабочим и т.д.) Маркетинговый отдел -отдел, занимающийся изучением спроса, разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением услуг д о потребителей, послепродажным обслуживанием. Роль службы маркетинга в рекламном агентстве тяжело недооценить, ведь и менно она занимается рекламой. Эта служба делает рекламу такой, какой ее хочет видеть потребитель. Вообще в большинстве рекламных агентствах ма ркетинговый отдел самый многочисленный. Но он должен состоять из высоко квалифицированных специалистов. PEST анализ PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологически х факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной и ли бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позици и компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководи телю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компан ии, выделить наиболее важные влияющие факторы. 1)Политический фактор - оказывает значимое влияние на деятельность изуча емой фирмы, т.к. есть Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) рег улирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения,/рас пространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Целями данного Закона являются: * защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; * предотвращение ненадлежащей рекламы, способной: * ввести потребителя в заблуждение; * нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и ре путации; * нарушить общественные интересы и моральные принципы. 2)Экономический фактор - фактор, оказывающий влияние на любую организаци ю, в том числе и на "Камею". В период пост кризисного развития экономики пре дприятия начинают выходить из рецессии и начинают увеличивать такую бю джетную строку, как реклама, что естественно сказывается на увеличение п отока клиентов после кризиса. 3)Социальный фактор - представлен следующим разновидностями: соц. положе ние, уровень дохода, демографическое положение, пол, возраст. Исходя из оф ициальных данных за 2009 год, наблюдается снижение доходов всех слоев насел ения, которые пользуются услугами рекламного агентства. Так же демограф ическое положение остается одним из самых низких по РФ, что ставит под уг розу дальнейшее развитие предприятия. 4) Технологический фактор. От этого фактора зависит работа компании, ведь если использовать все достижения и технологии в своей деятельности, то м ожно привлечь гораздо большее количество потребителей. Так же при помощ и этого фактора можно снизить издержки (например, установка более соврем енного полиграфического оборудования). 5)Экологический фактор. Этот фактор меньше всего влияет непосредственно на деятельность самого рекламного агентства. Но он оказывает влияние на партнеров, таких как типографии. Проведение анкетирования Сопроводительное письмо Уважаемый респондент, рекламное агентство "Камея" предлагает Вам принят ь участие в опросе. Его целью является изучение, групп населения, пользую щиеся услугами рекламных агентств. Мы просим принять участие в опросе именно Вас, т.к. Ваше мнение для нас оче нь важно, а каждый Ваш ответ будет отражать мнение большинства потребите лей данных услуг. Если Вы согласитесь принять участие в опросе, то вы гара нтированно получите 7% скидку на размещение наружной рекламы. Время проведения опроса займет у Вас не более 10 минут. Все данные, получен ные в ходе опроса, будут конфедециальными, поэтому просим Вас заполнить следующую информацию: Ваш пол____ Возраст_____ Род деятельности_______________ Уровень дохода_____________ Выражаем Вам глубокую признательность за принятое участие. Спасибо! Анкета 1. Приходилось ли Вам обращаться в рекламные агентства для размещения ре кламы? А) Да Б) Нет Для тех, кто ответил на данный вопрос "нет" - опрос закончен. Для тех, кто ответил на данный вопрос "да": 2. Известно ли Вам такое рекламное агентство, как "Камея"? А) Да Б) Нет Если Вы ответили "да", то приступайте к 4 вопросу. Для тех, кто ответил "нет": 3. Какие рекламные агентства Вам известны? Спасибо большое, опрос закончен. 4. Откуда Вы узнали о нашей компании? А) от знакомых Б) из рекламы В) другие источники Г) Никогда не слышал о вас 5. Пользовались ли Вы услугами рекламного агентства "Камея"? А) Да Б) Нет 6. Согласны ли Вы, что любой организации без рекламы не обойтись? А) Абсолютно согласен (а) Б) Согласен (а) В) Частично согласен (а) Г) Не согласен (а) Д) Абсолютно не согласен (а) 7. Важно ли Вам иметь собственную рекламу? А) Исключительно важно Б) Важно В) Неважно 8. Какой рекламе вы отдаете предпочтение? А) Наружной Б) Телевизионной В) Рекламе на транспорте Г) Реклама на радио 9. Как Вы оцениваете дизайн наружной рекламы "Камея": А) Отлично Б) Хорошо В) Удовлетворительно Г) Неудовлетворительно 10. Отметьте на шкале Ваше мнение о рекламном агентстве "Камея" Ка чественно Некачественно Пр естижно Не престижно До рого Недорого 11. Какие слои населения, на Ваш взгляд, пользуютс я услугами рекламных агентств? А) Простые люди Б) Организации В)Люди с высоким уровнем дохода 12. Какую рекламу Вы используете? 14. Пользуются (пользовались) ли Ваши близкие и знакомые услугами рекламно го агентства "Камея"? А) Да Б) Нет Если ответили "нет", то приступайте к 15 вопросу. Для тех, кто ответил "Да": 14. Для каких целей? 15. Подберите словесные ассоциации: Рекламное агентство, баннеры, телевидение. 16. Завершите предложение: Услуги рекламных агентств актуальны в данное время, потому что … 17. Придумайте завершение рассказа: У нас мало потребителей…Никто даже и не слышал о нашей продукции… Но после обращение в рекламное агентство "Камея" ….. 18. Что бы Вы хотели видеть на этом месте? 19. Что происходит на картинке? 20. Выскажите Ваше мнение о рекламном агентстве "Камея". Анализ данных, полученных при проведении опроса Выборка составляла 200 человек. При анализировании данных выяснилось, что 100% опрошенных прибегали к услугам рекламных агентств. Узнали потребител и о нашем предприятии в основном из рекламы(60%), от знакомых (10%), другие источ ники (30%). Нам 3 вопрос звучали следующие ответы: " Кит -медия"; "Никакие кроме ва шего"; " Слышал, но забыл какие". Ответы на 6 вопрос 95% абсолютно согласны с сут ью вопроса. Так же 60% респондетов важно иметь собственную рекламу. При ответе на вопрос о типе рекламы мнения разделились следующим образо м - 50% за теливизионную рекламу, 20% за нуражную, 10% за рекламу на транспорте, и 20% за рекламу на радио. Качество наружной рекламы было оценено следующим об разом - 70% за отлично, 20% за хорошо и 10% оценили как неудовлетворительно. При за полнении таблицы в 10 вопросе выяснилось, что 80% считают нашу продукцию кач ественной, 70% престижной, 40% дорогой. Анализируя ответы на 11 вопрос выяснило сь, что 15% простых людей, 60% организаций и 25% людей с высоким уровнем дохода по льзуются услугами рекламных агентств. На 12 вопрос звучали следующие высказывания: "Телевизионную"; "Недорогую на ружную"; "Такую чтоб бросалась в глаза!" и проч. Отвечая на 13 вопрос, респонде нты отвечали, что 70% их близких тоже прибегали к услугам рекламных агентст в, а 30% не прибегали к данным услугам. Цели, для которых респонденты пользов ались данными услугами были следущими - кто-то для того, чтобы поздравить любимых и близких с празндником, некоторые для рекламы своих организаци й, а кто-то для объявления. При подборе словесных ассоциаций звучали самы е разнообразные ответы, например такие как : "Телевидение-реклама или сер иалы"; "Баннеры-столб или реклама"; "Рекламное агентство-популярность или р еклама". При завершении предложения 16 вопроса, слышались следующие вариа нты: "Не могу дополнить…"; "Тяжелый вопрос!"; "Потому что, без рекламы не привл ечь потребителя". При завершении предложенного рассказа получались сле дущие рассказы - "У нас стало больше потребителей"; "А у нас выросли продажи" ; "А о нашем товаре теперь знают все". При вопросе о том, чтобы респонденты хо тели видеть на картинке, предложенной в 18 вопросе, ответы были следущие - с ебя, свой бренд, свою любимую, ничего и так хорошо и проч. При ответе на 19 воп рос, ответы были таковыми - "Конь смотрит в фотоаппарат"; "Сейчас вылетит пт ичка" и проч. И при ответе на последний 20 вопрос слышалось следующие - "Ничег о"; "Прикольное агентство"; "Я постоянный клиент этого агентства и думаю, чт о лучше не найти!"; "Я еще не совсем доверяю этому агентству". Резюме Данное исследование показало, что о рекламном агентстве "Камея" слышали 100% опрошенных. 60% из них важно иметь собственную рекламу, причем они бы жела ли ее видеть на телевидении. Качество услуг, оказываемых "Камеей" оценено как отличное и лишь 10% решили назвать его неудовлетворительным. Следоват ельно, качество услуг можно оставить на прежнем уровне. На счет стоимост ь голоса распределились практически поровну. Так же необходимо отметит ь, что основными потребителями являются оргагизации - 60% от общего числа. В целом "Камея" чувствует себя комфортно на данном рынке. Являясь одним из лидеров, эта компания позиционировает себя как не сильно дорогостоющую. Респонденты лестно настроены, как и к качеству услуг, так и вобщем к компа нии. Менять на данном этапе развития компании ничего не следует. Сегментация и позиционирование услуг рекламного агентства "Камея" Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожим и характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желани ями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последу ющее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на н аиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Рекламное агентство "Камея" является рекламным агентством полного цикл а, т.е. оказывает весь спектр рекламных услуг. Максимально широким рынком является Смоленск и Смоленская область. Услуги компании будут направле ны на организации и частных лиц. При определение потребностей было выяснено, что потребители нуждаются в следующих потребностях: - Недорогая реклама; - Престижная реклама; - Проведение рекламных компаний по приемлемым ценам. Исходя из перечисленных потребностей были выбраны "узкие" рынки: Недорогая реклама - частные лица, которые хотят поздравить близких им лю дей с каким-либо праздником, либо разместить объявление. Престижная реклама - частные лица, либо организации, желающие заказать р екламу с хорошим качеством и на видном месте. Проведение рекламных компаний по приемлемым ценам - организации, которы м необходимо привлечь потребителей, и которые нуждаются в рекламной ком пании. Полученные сегменты были названы: "Простые граждане" - реклама для близки х; "Нескупые люди" - нуждаются в престижной рекламе; "Основные" - организации , которым необходимо проведение рекламных компаний по приемлемым ценам. У каждого сегмента были выявлены свои особенные потребности на которые следует обратить внимание. "Простые граждане" - быстрота исполнения, низкая стоимость, не придирчиво сть. "Нескупые люди" - качество услуг, место размещения рекламы, красота. "Основные" - специалисты, цена услуг, скидки. Опишем образ каждого потенциального потребителя: "Простые граждане" - физические лица, которые хотят оригинально поздрави ть близких им людей, при помощи рекламы. Но платить высокую цену они не гот овы, поэтому они понимают, что качество их заказов не может быть высоким. Г рубо говоря им нужно повесить плакат напротив дома любимой с поздравлен иями, и они останутся довольны. "Нескупые люди" - физические люди, либо индивидуальные предприниматели, л ибо некрупные компании, не имеющие собственного маркетингового отдела. Как правило они готовы хорошо заплатить, лишь бы им сделали все как надо и м. Они довольно придирчивы. "Основные" - это как правило организации. Стоить отметить что это самый кру пный и доходный сегмент. Здесь много постоянных клиентов, поэтому им важ но предоставлении скидок. Так же им не мало важно то, чтобы их рекламной ко мпанией занимались высококвалифицированные специалисты(коих мы имеем ). Важна им так же стоимость. Дальше сравним наши услуги, с услугами конкурентов, по нескольким параме трам. Па раметры "Камея" "Кит-медия" "STREET LIGHT" "Медия- Арт" Ка чество высокое очень высокое среднее выше среднего Це на высокая выше среднего высокая выше среднего Ас сортимент широкий широкий средний узкий Ди зайн отличный идеальный средний удовлетворительный Кв алификация специалистов высокая очень высокая средняя выше средн его Рекламное агентство "Камея" предоставляет услуги с высоким качеством, ши рокого ассортимента, над которыми работают высококвалифицированные сп ециалисты, которые в свою очередь умеют разрабатывать дизайн, но за эти в ысоко профессиональные услуги придется и заплатить высокую цену. Кит-медия предлагает услуги очень высокого качества, с широким ассортим ентом. Штат их сотрудников очень высокая, дизайн оценен как идеальный, и в се это по довольно привлекательной цене. Street Light оказывает рекламные услуги среднего качества, но по высокой цене, ас сортимента среднего размера, со средним дизайном, имея при себе штат спе циалистов со средней квалификацией. Медиа-Арт предлагает узкий ассортимент, но с качеством выше среднего, и п риемлемой ценой, с удовлетворительным дизайном и имеет специалистов с к валификацией выше среднего. Ассортимент, предлагаемый рекламным агентством "Камея": -телевизионная реклама - создание рекламных роликов на телевидении и раз мещение их.(А) - цена высокая(стоимость минуты на центральном телеканале к олеблется от 120 до 600 тыс. руб.); качество высокое. -радиореклама - создание рекламы на радио. (Б) - цена средняя (стоимость 60 вых одов равна примерно 3200руб.); качество высокое. -наружная реклама - включает в себя создание рекламных щитов, растяжек, би лбордов.(В) - цена средняя(с учетом монтажа равняется 4000-13000руб. в месяц); качес тво высокое. -реклама на транспорте - реклама на трамваях, маршрутных такси и троллейб усах. (Г) - Цена низкая (стоимость с учетом монтажа от 5 до 15тыс. руб.).Качество с реднее. Услуги конкуренты: -реклама в интернете - (Д) - стоимость низкая (в зависимости от популярность сайта может колебаться от 1500 до 6000тыс. руб. в месяц), качество высокое. -телевизионная реклама - (Е) стоимость выше среднего(100 - 150 тыс. руб.),качество в ысокое. -наружная реклама - (Ж) цена высокая( от 6000 до 17000 руб.), качество среднее. -радиореклама - (З) цена выше среднего(стоимость 60 выходов в день начинаетс я от 4,5 тыс.руб.),качество отличное. Товары конкуренты - Д, Е, Ж, З. Исходя из анализа карты позиционирования, видно, что конкуренция находи тся на очень высоком уровне. Товары конкуренты (Е) и (З) превосходят товары, выпускаемые "Камеей", следовательно на них стоит обратит повышенное вним ание. Но в целом положение "Камеи"можно оценить как вполне устойчивое. Ассортиментная политика На именование услуги Описание Те левизионная реклама Создание рекламных роликов на телевидении и разм ещение их. Это наиболее доходный, престижный и дорогостоящий вид размеще ния рекламы. Стоимость минуты на центральном телеканале колеблется от 120 до 600 тыс. руб. На ружная реклама включает в себя создание рекламных щитов, растяжек, бил бордов. Стоимость с учетом монтажа равняется 4000-13000руб. в месяц Ре клама на транспорте Радиореклама реклама на трамваях, маршрутных такси и троллейбусах. Сто имость с учетом монтажа от 5 до 15тыс. руб. создание рекламы на радио. Стоимость 60 выходов равна примерно 3200руб Пр оведение презентаций Включает в себя проведение презентаций новых то варов, проведение розыгрышей, пресс-конференций и проч. Стоимость часа к олеблется от 7 до 15 тыс. руб. Ре клама в интернете Стоимость в зависимости от популярность сайта может колебаться от 1000 до 7000тыс. руб. в месяц Товародвижение Под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отнош ении физического перемещения и передачи собственности на товар или усл угу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товаро движения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, ч ем через посредника. Вообще все решения в области товародвижения перед п ринятием тщательно проверяются, ведь эти решения существенно повлияют на деятельность предприятие в целом. Рекламное агентство "Камея" занимается созданием и распространением ре кламных услуг. Имея в наличии необходимый персонал и оборудование, было принято решение отказаться от услуг посредников, т.е. был выбран нулевой канал товародвижения. Ведь в рекламном бизнесе очень важно понять чего х очет потребитель и как можно быстрее удовлетворить эту потребность луч шим для него способом. А обращение к посредникам может увеличить стоимос ть услуги и время ее исполнения. Так же общение с потребителями позволяе т принимать отзывы, предложения и пожелания, для усовершенствования дея тельности, что не мало важно. Выглядит этот канал следующим образом : Разработка мероприятий по продвижению продукции (услуг) Продвижение продукции включает в себя: стимулирование сбыта, PR, рекламу и прямые и персональные продажи. Каждый из этих элементов необходимо расс мотреть и разработать в отдельности. Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заклю чающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговы е зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупате лей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в компле ксе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганд а. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного во здействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный тор говый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, в ыбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробировани е и претворение в жизнь соответствующей программы. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных во проса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует это дел ать. Объектами стимулирующих воздействий являются: -Покупатели (потребители); -Деловые партнёры; -Торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, ме тоды стимулирования. Начнем со стимулирования покупателей. Рекламное агентство "Камея" может предложить следующие мероприятия: - только в апреле скидка при первом обращении - 10% на наружную рекламу. - закажи три рекламных щита в любой точке города, а четвертый получишь бес платно(акция действительна до 15.04.10) - закажи проведение презентации нового товара у нас и получи 5% скидку на г од на все услуги. Суть проведения стимулирования потребителей заключается в том, чтобы о ни обратились именно к нашему агентству и не потеряли интерес к нему в да льнейшем. Ведь им будет не выгодно размещать рекламу у других агентств, е сли они имеют скидку на наши услуги. Стимулирование продавцов заключается в том, чтобы из незаинтересованн ого и инертного продавца сделать высокомотивированного энтузиаста, ко торому будет не безразличен потребитель и благосостояние компании в це лом. Так же имеет смысл удержать специалиста в данной компании и сделать коллектив сплоченнее, не допуская высокой текучести кадров и конфликто в внутри коллектива. Поэтому действуют следующие мероприятия: - заключи больше 10 контрактов за месяц и получи надбавку к основной зарабо тной плате 10%. - проработав каждый год заработная плата будет повышаться на 5%. - лучший работник месяца получит путевку в Египет(лучший работник выбира ется путем голосования потребителей). Напомним, что в прошлом месяца им с тал Барановский Михаил. Стимулирование партнеров, в том числе и посредников, мало отличается от стимулирования потребителей, им также предлагается скидка, только не с о дной единицы товара, а, например, с 1000ед. Но так как у "Камеи" нет посредников, то и средства по стимулированию посредников не проводятся. Что естестве нно помогает экономить не малые денежные средства и направить эти средс тва на стимулирование потребителей. Связи с общественностью или PR Связи с общественностью или PR это мероприятия, направленные на создание положительно образа относительно фирмы, товара, бренда. Лозунг пиара: "За воевать положительный образ очень сложно и долго, а потерять легко и быс тро". "Камея" как успешная компания, заботящаяся о своем имидже, закладывает не малые средства в бюджет на проведение пресс-конференций. На конференции , посвященной инновациям в рекламе, проведенной данной компанией, собрал ись почти все агентства области, так же были замечены несколько представ ителей из г.Москвы. После проведения конференции, участники которой оста лись ей вполне довольны, было предложено сделать это мероприятие ежегод ным. Еще один элемент PR это спонсирование. На средства, собранные от благотвор ительных акций, проведенных "Камеей" в 2009г. Был построен стадион у школы №57, т ак же были приобретены необходимые медикаменты для больных сердечносо судистыми заболеваниями. Но самый положительный эффект и огласку получ ил случай, когда данная компания за свой счет, оплатила дорогостоящую оп ерацию по пересадке поджелудочной железы, трехлетней девочке из г.Ярцев о. Так же "Камея" активно сотрудничает с госорганами. Она бесплатно предост авляет министерству здравоохранения по Смоленской области рекламные м еста, для пропаганды о вреде курения и употребления алкогольных напитко в. Также сотрудники данной организации принимают участие в благотворит ельных мероприятиях по передачи детям всего необходимого и сдают кровь для больных. Прямые и персональные продажи Прямые или персональные (личные) продажи -- это продажа товара непосредст венно покупателю у него дома или на предприятии, т.е. это непосредственны й контакт с потребителем. А это играет огромную роль, ведь можно постарат ься убедить покупателя приобрести сам товар или дополнительную продук цию, по средствам уговоров и других психологических воздействий. Этот эл емент продвижения непосредственно используется в компании "Камея", т.к. п ридя в офис компании, потребитель напрямую общается с продавцом. Здесь г лавное оказать положительное впечатление на потребителя, т.е. продавец д олжен иметь опрятный вид и уметь общаться грамотно. Реклама Реклама это оплаченная форма распространения информации для продвижен ия идей, товаров и услуг. Основная мысль, которая несет реклама, состоит в следующем: "Наша фирма знает и понимает ваши проблемы и может их решить". Исходя из того, что деятельность "Камеи" и есть создание рекламы, то в этом элементе продвижения компания преуспела больше всего. Она размещает св ои рекламные ролики на телевидении и радио, а вот как выглядит наружная р еклама: По числу потребителей можно смело утверждать о том, что реклама "Камеи" яв ляется продуктивной и привлекает большое количество потребителей. Заключение В ходе проделанной работы было доказано, что потребитель является центр ом маркетинговой деятельности. И все усилия направлены на удовлетворен ие его потребностей, которые, в свою очередь, у каждого разные и зависят от таких факторов как социальное положение, демографическое состояние ра йона проживания, круга общения и проч. Один из известнейших психологов, занимавшихся изучением потребностей потребителей и способом их удовлетворения являлся Абрахам Маслоу. Разр аботанная им пирамида включает пять ступеней, которые удовлетворяются в четко определенной последовательности, т.е. снизу вверх. Существует также процесс принятия решения о покупке, который начинает р аботать, когда потребитель желает приобрести товар долгосрочного поль зования. Исходя из этих факторов были выделены следующие модели покупательског о поведения - экономическая, социологическая и психологическая покупат ельского поведения. Каждая из представленных моделей имеет свои особен ности. Так же выделили следующие типы покупательского поведения: дружелюбный покупатель, нерешительный, "позитивно мыслящий" , "противный спорщик". К ка ждому из данных типов необходим индивидуальный подход, который должен п одобрать продавец. В практической части было рассмотрено рекламное агентство полного цик ла "Камея", оказывающие полный спектр рекламных услуг. Роль маркетингово й службы в данном агентстве очень высока, потому что именно этот отдел за нимается разработкой рекламы и подгонкой ее под конкретные потребност и потребителей. Далее был проведен PEST анализ, который определил конкретны е факторы, влияющие на деятельность предприятия. Следующим этапом было проведение анкетирования, целью которого являло сь определение групп населения, пользующихся услугами рекламных агент ств. После проведения данного анкетирования было выявлено ,что 100% респонд ентов пользовались услугами данных организаций. При проведении сегментации, были разработаны следующие сегменты: "Основ ные", "Простые граждане", "Нескупые люди". Каждый из этих сегментов имеет сво и особенные потребности, на которые необходимо обратить внимание. Разрабатывая уровень товародвижения, было принято решение, остановитс я на нулевом канале. Разработка мероприятий по продвижению продукции (услуг) рекламного аге нтства "Камея", был разработан целый комплекс мероприятий, включающий в с ебя: стимулирование спроса, прямые и персональные продажи, PR и рекламу. На все эти мероприятия выделяются огромные средства, ведь в современных ус ловиях высокой конкуренции, необходимо поддерживать положительный ими дж своей компании и товаров (услуг), выпускаемых данной компанией. Список используемых источников 1. Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А, Алексунин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2008. - С. 2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / ред. В.А. Алексунин. - 6-е изд. - М ., 2008. - С. 3. Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев. 6-е изд., стереотип. - М.: Академия, 2009. - С. 4. Основы маркетинга / ред. Г.А. Васильев. - М.: Юнити, 2005. - С. 5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозг ов. - С. 6. Дурович, А.П. Основы маркетинга / А.П. Дурович. - 2-е изд., стереотип. - М.: Новое зд ание, 2006. - С. 7. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг / С.В. Мхитарян. - М.: Эксмо, 2006. - С. 8. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - 2- е изд. - М., 2000. - С. 9. Прошкина, Т.П. Маркетинг / Т.П. Прошкина. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - С. 10. Памбухчиянц, О.В. Организация и технология коммерческой деятельности / О.В. Памбухчиянц. - М., 2005. - С. 11. Раицкий, К.А. Экономика организации (предприятия) / К.А. Раицкий. - 4-е изд. - М ., 2003. - С. 12. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ре д. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - С. 560 13. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - С. 14. Васильев, Г. Повышение качества обслуживания в розничной торговле / Г. Ва сильев, Н. Сенина // Маркетинг. - 2007. - №2. - С. 15. Михалова Е. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в 21 веке / Е. Мих айлова // Маркетинг. - 2005. - №1. - С. 16. Михайлова, Е. Ключевые маркетингове успехи в сфере розничной торговли / Е.Н. Михайлова // Маркетинг. 2005. - №4. - С. 17. Николаев, И.Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле / И.Г. Николаев // Маркетинг в России и за рубе жом. - 2006. - №3. - С. 18. Нагапетьянц, Р. Маркетинг в розничной торговле / Р. Нагапетьянц // Маркети нг. - 2006. - №5. - С. 19. Третьяков, О.А. Сотрудничество региональных производителей с рознично й торговлей / О.А. Третьяков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №3. -С. 20. Фетюхина О.Н. Динамика структур подсистем оптовой и розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом: журнал. - 2007. - №4. - С.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Красная Шапочка больше не ходит пешком в лес. Бабушка купила ей джип.
Смотрите во всех кинотеатрах страны - "Волкодав"!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Изучение и моделирование поведения потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru