Реферат: Идея для сценария радиоролика - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Идея для сценария радиоролика

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Идея для сценария ра диоролика Н есколько практических рекомендаций о том, как найти идею для сценария ра диоролика А. Кавтрева Итак, задачи, которые должен решать рекламный радиоролик, определены. Са мое время поговорить о творческой части работы над его созданием - поиск е идей для сценария... Как ни странно, идею сценария Автору могут подсказат ь сами слушатели. Только вот к кому из них обратиться? Хождение в сегмент Часто радиореклама адресуется сразу всем, или, в крайнем случае, "солидны м Клиентам". Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, как депутаты Госд умы не слышат просьб своих избирателей - больно часто те обращаются с про сьбами. Частые обращения "замыливают" слух. Поэтому стоит поискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждого человека... А поможет в этом Таблица 1 "ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ". Чем она полезна? Тем, что собран в не й не только перечень различных признаков, по которым можно "дробить" ауди торию (что уже облегчает работу), но и показано, как с помощью приема "сужен ие-расширение" можно найти новые оригинальные идеи. "Сужая" сегмент до мельчайшей детали, или "расширяя" его, например, до целой системы, превращаем такие тривиальные признаки, как "высокий доход" или "с редний возраст" (а они часто встречаются в незамысловатых маркетинговых "изысканиях") в оригинальные характеристики сегмента. Это один из эффект ов приема "сужение-расширение". Каждый, предложенный в таблице параметр, можно разложить по координатно й прямой или в координатной плоскости "сужая" или "расширяя" его. При этом п араметры могут быть как качественные (дедушка - мужчина - молодой человек - юноша - подросток - мальчик - малыш), так и количественные (год рождения 1917, 1938, 1941, ...) Причем, на этих осях можно выбирать как точки, так и отрезки. Увы, ма тематика вездесуща... ТАБЛИЦА 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРИЗНА К СЕГМЕНТА ПРИМЕРЫ ИДЕЙ, НАЙДЕННЫЕ С ПОМОЩЬЮ ПРИЕМА "СУЖЕНИЕ-РАСШИТЕНИ Е" Пол М ужской и женский (этим стоит ограничиться). Дробим: девочки - девушки - экзальтированные девицы - тещи - свекрови - лица ж енского пола и т.д. Возрас т Те, у кого "круглый" возраст (их еще называют юбилярами), и те, у кого "квадр атный" возраст (т.е., те, у кого из возраста извлекается корень квадратный - 4, 16, 25 и т. д.) Те, кому 33 года и 2 месяца. Уровен ь дохода Миллионеры (по новым деньгам) или миллиардеры (по старым). Те, у кого до зарплаты осталось 78 рублей 15 копеек. Профес сиональная принадлежность Бухгалтерам, как правило, предлагают приоб рести очередную бухгалтерскую программу, а, продавая чайник или пылесос , про них напрочь забывают, хотя бухгалтера тоже любят попить чайку, как на работе, так и дома. Террит ориальная (национальная) принадлежность Жители улицы Ленина (актуальн о для большинства городов, поэтому транслировать радиоролики можно и по центральному радио). Семейн ое положение Холостяки (чем не аудитория?). Характ ер, эмоциональная позиция Часто в рекламе серьезных услуг обращаются иск лючительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные - "тоже люди" и поль зуются этими же услугами. Отноше ние (принадлежность) к определенному отрезку времени, историческому соб ытию Интересная идея была в ролике одного банка... Сюжет: в банк заходит женщина "из прошлого века" и просит, чтобы ее обслужи ли. Операционисты, ничуть не удивляясь такому визиту, быстро переводят с тарые деньги на новые по современному курсу. Интере сы, хобби, увлечения Многие ли знают, к примеру, кто такие перидромофилис ты? Это совсем не то, что Вы подумали! Это коллекционеры железнодорожных б илетов. "Коорд инаты" конкретного человека Номер и серия паспорта, домашний адрес, мес то работы, место и дата рождения, место венчания, место встречи, которое из менить нельзя... Физиол огическое состояние Пьяные от водки смотрятся не очень привлекательн о, а вот пьяные от счастья очень даже ничего... Возмо жно, уже на этапе творческого подхода к выбору целевой аудитории могут п оявиться новые оригинальные идеи (конечно, при условии, что Ваша муза заг лянула в свой ежедневник и вспомнила о намеченной встрече). ПРИМЕР использования "сужения". РОЛИК - Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться... - ?!! - Магазин "Х" по прежнему работает с 9. 00 до 18.00 по адресу: Нариманова, 567". Подобные идеи нужно бы проверить на так называемую, "правильность", потом у что часто появляются вопросы, содержащие в себе противоречия: С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально "расширить" свою ауд иторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара и ли услуги, а, с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Компром исс в качестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудито рией лучше работать? Другое противоречие: всегда ли правильно воздействовать на потенциаль ного покупателя "в лоб" или поступить более хитро - воздействовать на акти вного посредника? Что лучше - воздействовать непосредственно на невестк у или через свекровь, внушив последней необходимость покупки товара нев есткой? ("Проверьте, купила ли Ваша невестка конструктор "Z", т.к. только игра с конструктором "Z" может развить пространственное воображение Вашего вн ука"). Оставим ненадолго противоречия, и сделаем отступление. Обратим внимани е на важное правило: работать с какой-либо аудиторией - это, так или иначе, в оздействовать на ее стереотипы. Например, попав в сложившийся стереотип "свекровь - стерва и "пилить" невестку - ее призвание", можно быть уверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конструкторе для внука. Почему же все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙСЯ, наработа нный СТЕРЕОТИП и "паразитировать" на нем, чем нарабатывать новый с нуля? "Паразитирование" на стереотипе Представим, что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разном у: приехать в лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а мо жно привезти с собой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией. Предпочтительнее, конечно же, первое. В нашем случае необход имо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), восп ринимаемый именно на слух и обязательно им воспользоваться, и только есл и найти его не удается, приходится нарабатывать новый. Зачастую лучше, если ролик начинается не с оригинальных (необычных и т. п.) звуков и текстов, а, наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, прив ычных и т. д.) текстов и звуков, т.к. их появление в контексте радиороликов "в ключает" аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остается незаме ченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новым звукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того, у же имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который нам тоже достается "даром" ПРИМЕР Пародия на телеигру "Угадай мелодию". РОЛИК Мужчина: "Я куплю в "Цель-Дон" телевизор, видеокамеру и магнитолу". Женщина: "А я куплю в "Цель-Дон" газовую плиту, фритюрницу и кофемолку". Мужчина: "Покупай". Во время просмотра передачи "Угадай мелодию" вспоминается реклама фирмы "Цель-Дон". Известный "эффект привыкания" даже к "раздражающим" роликам происходит, в идимо, от того, что после многократного повторения они становятся знаком ыми, близкими (стандартными, стереотипными). Слушатель позиционирует так ой ролик относительно своей системы стереотипов. Эффект рассогласован ия пропадает. Недаром один анонимный политик сказал: "Если уж ляпнул глуп ость - повторяй ее почаще!". Эффект вторичной рекламы Еще один эффект возникает при "попадании в нужный стереотип" - эффект втор ичной рекламы. После прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди пр евращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, нахваливать, а чаще - ругать. В равной степени полезно и т о и другое. В ернувшись к вопросам с противоречиями, определим, что правильнее - возде йствовать, "паразитируя" на стереотипах, на широкую аудиторию (сразу обра титься ко всем) или на небольшую, но прицельно? На чьи стереотипы лучше воз действовать - напосредственно на стереотипы целевой аудитории или акти вного посредника? Объединим эти вопросы в таблицу и получим четыре сочет ания: Т АБЛИЦА 2. СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ МАСС ОВАЯ НЕМНОГОЧИСЛЕННАЯ Целева я аудитория (потребители, которые не только говорят о товаре, но и покупают) Стереоти пы массовой целевой аудитории Стереотипы немногочисленной целевой а удитории Нецеле вая аудитория (потребители, которые говорят о товаре, но не покупают) Стереотипы массо вой нецелевой аудитории Стереотипы не многочисленной нецелевой ауди тории Рассм отрим "плюсы" (решаемые задачи) и "минусы"(ограничения) воздействия на ту ил и иную аудиторию. Это поможет ответить на поставленные выше вопросы. ТАБЛИЦА 3. ПЛЮСЫ и МИНУСЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ на АУДИТОРИЮ ПЛЮС Ы МИНУСЫ Стерео типы массовой целевой аудитории 1. Аудитория массовая, да к тому же, целе вая. Просто коммунизм в рекламе. Осталось ее организовать и возглавить, з аставить говорить одни и те же фразы и совершать одни и те же действия. В т акой аудитории нужно воздействовать на вечные стереотипы, волнующие че ловечество во все времена: пьянство, зависть, лень, секс и т. д. Если это удае тся, то достигнутый результат сравним, разве что, со стрельбой из пулемет а: мы целимся не прицельно, а накрываем определенную площадь. 1. Каждую ра диостанцию слушает определенная целевая аудитория. И если в радиоролик е затронуть "общечеловеческий" стереотип, то это все равно будет огранич ено рамками аудитории, которая его услышит. Тем не менее, если ролик "заден ет за живое" (т. е. за стереотип) слушателя, то последний поделится своими вп ечатлением с теми, кто ролик еще не слышал. 2. Вечные стереотипы (нерешенные проблемы человечества) построены на чел овеческих пороках, а о них говорить в рекламе солидной фирмы боязно. Но оп ыт показывает, что МММ поднялась именно на пьяном Лене из коммуналки (про стите за столь однозначный вывод). Стерео типы массовой нецелевой аудиторией 1. Влияние на целевую аудиторию, хот ь и косвенное, но массовое. Рекламисту важно раскрыть желания нецелевой аудитории по отношению к целевой (желание свекрови "попилить" невестку, л ибо возможность проявить агрессию под благовидной причиной" при помощи данного товара: "Все дети как дети, ходят в школу с дипломатом, а ты все ране ц таскаешь"). 2. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме-рекламо дателе. 1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецеле вой аудитории захотелось поделиться с целевой впечатлениями и информа цией. Например, мотив престижа может заставить подростков влиять на мнение ро дителей при покупке значимого для подростков товара: "Такие видики еще в прошлом веке покупали! Купи лучше хороший "Q". "А у нас дома видик "N", а вы какой собираетесь покупать?" 2. Грамотная манипуляция эффективнее воздействия "в лоб", но, активное влия ние на целевую аудиторию через посредника основано на использовании по рока или того, что считается пороком и стоит на грани приличия. А это пугае т рекламодателя. Стерео типы немногочисленной целевой аудитории 1. Прицельное "включение" наше й целевой аудитории. Сравним. Человека окликают на улице: "Мужчина, скажит е, пожалуйста...", или "Боря, скажите пожалуйста...". Мужчина быстрее обернется, услышав свое имя. То же происходит, если мы хотим "включить", например, прог раммистов. Для этого используем специфические узнаваемые звуки работа ющего компьютера и профессиональный слэнг программиста. Это, так называ емое, целевое использование. Если достигаемый эффект сравнивать со стрельбой, то он похож на пальбу и з ружья: прицельно и точно. 1. "Минус" этой группы - в ее малочисленности, хот я этот "минус" можно обратить в пользу. К группе можно обращаться не по "цел евому назначению", а по "общечеловеческому", т. е. изменить точку зрения на с егмент. Например: "Рекламисты! Когда вы заходите в наш магазин канцелярских това ров "G" и предлагаете разместить рекламу - помните, что вход в наш магазин ст рого разрешен! Просьба всех беспокоить и неоднократно. Только не забывай те осмотреться. За своей работой вы всегда забываете купить себе что-ниб удь необходимое из канцелярии..." Стерео типы немногочисленной нецелевой аудитории 1. Менее затратное размещен ие с целью воздействие на лиц, имеющих доступ к той аудитории, которая нам нужна. Такие аудитории есть на заводах и базарах, где имеются радиорубки с копеечной стоимостью размещения. 2. Воздействуя на стереотипы немногочисленной аудитории, мы ставим себе целью побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах, т.е. стать бесплатными рекламными агентами. Достигаемый эффект можно сравнить с игрой в бильярд. Ударяем по одному ш ару, он бьет по другому - шар летит в лузу. 1. Должен быть найден достаточно сильный стереотип, чтобы нецелевой аудитории захотелось поделиться ус лышанной информацией с целевой аудиторией, что сделать не всегда просто. С ау дитории по выражению Когда целевая аудитория определена, стоит послушать, о чем говорят в ЭТО Й аудитории (какие проблемы обсуждают, какими темами интересуются, на ка кие быстро "включаются" и т. д.), собрать выражения (речевые модули, характер ные только для данной аудитории, либо выражения, которые наиболее часто употребляются, жаргонизмы), другими словами - необходимо собрать стереот ипы целевой аудитории, так же тщательно, как грибник собирает грибы пого жим осенним днем. Если будущий сценарий нацелен на пенсионеров, можно по стоять с ними и в очереди... Собирать нужно все: особенности различных голосов, любимые мелодии, фраз ы, слова, звуки и т.д. Это и есть наши будущие тексты, звуки и спецэффекты рад иоролика. В сборе стереотипов поможет их классификация по природе возникновения: 1. Вечные стереотипы или нерешенные проблемы человечества - зависть, ревн ость, пьянство, смерть, любовь, секс и т. д. Они близки и понятны всем и, замечено, люди оживляются при их упоминании, о хотно поддерживают разговоры на эти темы. Так уж устроен человек. ПРИМЕР одного из любимых "народных" роликов (тестирован в десятках городах на семинарах): РОЛИК - А теперь о погоде. Синоптики пьют застольную водку "Лемон". Подробная инф ормация через минуту. (Слышно, как набирают номер по телефону). - Что там у нас с погодой? (Непонятные смешные звуки в ответ. Играет фирменная музыка.) - Синоптики сообщают: "Водка "Лемон" хороша в любую погоду". 2. Стереотипы, зал оженные с детства (истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крыл атые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов). Они присущи бо лее узкой аудитории (но все же многочисленной), выделенной, например, по те рриториальному, возрастному и другим признакам. ПРИМЕРЫ РОЛИК для рекламы сотовых телефонов фирмы "Westtelephone". Звонят два телефона на разноголосье. "Westtelephone". Звони в оба". Телефон: 11-11-11 и телефон: 22-22-22. РОЛИК для рекламного агентства "Нонтор" "Вниманию физических и юридических лиц (официальным тоном). 5-го и 20-го числа каждого месяца, а также в любые другие д ни Вы можете разместить свою рекламу в журнале "Нонтор". Телефон..." 3. Временные стереотипы (наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопер едачами, рекламой конкурентов) действены в течении определенного проме жутка времени и могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц. ПРИМЕРЫ РОЛИК "Экспресс-метод заучивания адреса. Всего 30 секунд и адрес "Цель-Дон" запомн ится на всю жизнь. Ворошиловский 32, Ворошиловский 32, Ворошиловский 32. Через дорогу от памятника Пушкина. Все говорят: "Ворошиловский, 32, Ворошиловский , 32", а ты пойди в "Цель-Дон". РОЛИК Шелест журнала "Бик": Ш-ш-ш-ш-ш. Шелест журнала "Нонтор": Щ-щ-щ-щ-щ. Почувствуйте разницу". Определили сегмент и его стереотипы? Почувствовали разницу? Теперь пише м сценарий - это я обращаюсь к Вам, уважаемая целевая аудитория статьи. Вед ь нецелевая - до конца статью так и не дочитала. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА А. Кавтрева О том, как нужно писать рекламные ролики (по технологии или по вдохновени ю, когда муза посетит или придет озарение), спорить надоело уже давно: слиш ком многие за музу готовы сражаться насмерть. Посещение музы - это замеча тельно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производитель ность: нужно выдавать заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем, высокого качества. Вот и приходится работать по методике... ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ" ШАГ 1 . Выбор рекламируемого объекта (ро) из типового перечня. ШАГ 2 . Выбрать задачу для рекламируемого объекта. ШАГ 3 . Записать условия задачи по формулировке № 1. ШАГ 4 . Введение понятия "стереотип". ШАГ 5 . Преобразовать формулировку № 1 с учетом стереотипа в формулировку № 2. ШАГ 6 . Выделить из формулировки № 2 стереотип слушателя. ШАГ 7 . Определить инструмент. ШАГ 8 . Преобразовать формулировку № 2 с учетом базового носителя стереоти па (инструмента) в формулировку № 3. ШАГ 9 . Усилить формулировку № 3. В статье хотелось бы показать Читателям часть работы по созданию алгори тма рекламного радиоролика. Этот алгоритм - обобщение опыта работы двух лет по созданию радиопередач и радиороликов. В начале статьи обзорно описана общая логика алгоритма, затем на суд Чит ателя представляется первая часть самого алгоритма. В ней говорится о по становке задачи для радиоролика. Такую логику материала можно сравнить с уроком географии - сначала обзорно просматриваем карту мира, а затем по следовательно изучаем каждый материк, начиная, например, с Африки. ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА Алгоритм состоит из пяти основных частей , в свою очередь, разбитых на " ша ги " и приложения в виде " Информационного фонда ", к которому необходимо об ращаться на определенных шагах алгоритма. Редко кому удается то, чтобы сходу написать сценарий рекламного ролика, но и понять, о чем же все-таки должно быть будущее рекламное творение. Поэт ому работа над роликом начинается с преобразования расплывчатой ситуа ции в постановке Заказчика (типа: "Чтобы ролик прибыль приносил", "Чтобы ро лик все товары продавал" и т.д.) к четко построенной и предельно простой мо дели задачи . Всем известная фраза: "Правильно поставленная задача - это уж е наполовину решенная задача" подходит для определения первой части как нельзя лучше. Во второй части работы из модели рекламной задачи создается сценарий ра диоролика. Вот здесь и зарождается креатив. Подобно сказке, из второй час ти алгоритма возможны три "выхода": Первый : "сценарий не получился" - в этом случае, необходимо вернуться к первой части и попробовать еще раз. Второй: "получилось несколько вариантов сценария" - в этом случае, необход имо выбрать один или несколько вариантов и перейти сразу к четвертой час ти алгоритма - "Проверка". Если выбор затруднен или невозможен (так бывает, например, когда каждый с ценарий решает определенную задачу и необходимо именно несколько роли ков), то необходимо перейти к третьей части "Свертывание сценариев". Eсли получился один вариант сценария, то надо перейти сразу к четвертой ч асти "Проверка". Третья часть алгоритма предназначена для свертывания (объединения) нес кольких сценариев в один(в случае, когда это необходимо). А необходимо это бывает очень часто: то прорекламировать нужно сразу десяток позиций (раз личных товаров, услуг, марок и т.д.), то рекламный бюджет сравним разве что с минимальной оплатой труда, то... Четвертая часть алгоритма самая ответственная. Она предназначена для п роверки качества сценариев, созданных во второй и/или третьей частях. В т ом случае, если проверка показывает, что сценарий качественный, то надо п ерейти к последней - пятой части (последней на этом долгом и тернистом пут и) "Применение полученного результата". Если же сценарий некачественный, следует вернуться к первой части и попробовать поработать над сценарие м еще раз и более тщательно. Пятая часть имеет две функции: 1. "выход за рамки задания" , например, переход от радиоролика к рекламной ка мпании в целом; 2. "усовершенствование алгоритма". За последнее Автор будет премного благодарен Читателям. Итак, берем лист бумаги, ручку и приступаем к работе. ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ" В начале работы над роликом возникают различные проблемы: а) просто непонятно, о чем написать рекламный ролик; б) понятно о чем нужно написать, но трудно найти идею; в) в один ролик нужно "впихнуть" огромное количество информации и непонят но, как ее скомпоновать и т.д. Попробуем решить эти задачи по шагам. Может быть, ситуация значительно п рояснится. Итак... СХЕМА 2 ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧ ШАГ 1 ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО) ИЗ ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ У каждой фирмы есть ее ресурсы - название, адрес, телефон, различные товары , услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки и уника льные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным Клиент ам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то ... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекла мном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя ц елую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д. Необходимо набраться терпения и выписать все (причем, очень скрупулезно ), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить да нную задачу типовой перечень рекламируемых объектов: ПЕРЕЧЕНЬ РО: "Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.). Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогу рты. Пока человек не знает о товаре ничего - бесполезно рекламировать мар ку или цены. "Я не знаю что ЭТО (кто это). Поэтому, зачем мне знать, какой ЭТО ма рки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые ко мпании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услу г (например - хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной р екламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандида т) неизвестны, то рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними. "Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.). Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - и мпортный телевизор. Для него звучит неубедительно - этот телевизор лучше , потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает сред и торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марк и (страны изготовители, политические направления). "Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.). В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магаз ине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, неко торые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они кажд ый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связк и: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д. "Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ор иентир). Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найт и его очень сложно(и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по и звестному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучит ь адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинт ересоваться: не забыл ли? "Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные ц ены). На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой к онкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции. "Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др .). На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге. Например : "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Лун у, если это кому-нибудь нужно". Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для рад иоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требов ание накладывает на ролик некоторые ограничения: 1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд; 2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный ка нал восприятия. Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи п о формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых об ъектов получаетс я намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приор итетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдель но. Д алее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценар иев (объединение с помощью общих элементов). ПРИМЕРЫ СИТУАЦИЯ 1 На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в горо де ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти. Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассужд ения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставл яем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы не обходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты. ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул.Березова, 36. СИТУАЦИЯ 2 Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных к онкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чт обы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали. Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с пе речнем: "товар" (событие) - выборы мэра . "Товар" (человек): мэр Иванов. ШАГ 2 ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу. Из пяти задач рекламы и PR, берем первые четыре (антирекламу сознательно ра ссматривать не будем). За основу взят перечень функций решаемых задач из статьи И.Л. Викентьева "Да, будут HELP'ы в наше время" ("РИ" № 5, 1997). 1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование). Функции: сделать неизвестный РО известным; сделать понятным, "своим" эмоционально; сформировать оценку по поводу РО; привлечь внимание к РО; запомнить РО; Например: "Наш йогурт - экологически чистый". 2. Отстройка от конкурентов. Функции: получить эффект новизны, если РО известен; переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО; выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других); Например: "Это чистящее средство в отличие от других выедает ржавчину". 3. Возвышение имиджа. Функции: подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО; ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО; создать положительное настроение по отношению к РО; возвысить мнение о РО; Например: "У нас оперируются хирурги". 4. Контрреклама. Функции: отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО; скорректировать отношение слушателей к РО. Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?" На пересечении нужных позиций вписываем в таблицу соответствующие зад ачи. ПРИМЕР ТАБЛИЦА 1 (заполнение таблицы произведено одновремено для двух разных задач). Позиционирование (информирование) Отстройка от конкурентов Возвышение имиджа Контрр еклама Товар ( объект) 1. Возвысить имидж мэра Иванова. 2. Повысить значимость выборов. 1. Скорректировать отношение к выборам. Марка Фирма 1. Спозиционировать фирму "Zet" как крупного оптовика косметики, отличающе гося огромным выбором товаров известных косметических фирм мира. Цена Функци я товара Коорди наты 1. Всех оптовиков проинформировать об адресе фирмы "Zet". Иногда при выполнении заданий этого пун кта происходит дальнейшее дробление: если раньше был список рекламируе мых объектов, то на этом шаге он может разрастись за счет задач, которые ну жно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например, зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка . В этом случае выб ираем одновременно две задачи. В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев. ШАГ 3 ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1 ФОРМУЛИРОВКА № 1: Радиос лушатели (указать, какие) после прослушивания радиоролика должны сделат ь (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (у казать, каким). Форму лировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (с лушатели становятся бесплатными рекламными агентами). НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ: Формулировки лучше дробить. Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для к аждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1. Не отходить от поставленной задачи. Если решено повышать значимость выборов мэра, мы не должны писать в форм улировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Т.к. в этом случа е РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу - "Повышение значимости выборо в", а не "Информирование об адресе". Использовать вспомогательные глаголы. Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций за дач рекламы и PR (см. Шаг 2 ) помогут в работе над формулировкой. Выбрать сегмент, на который направлена реклама. Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленну ю аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" воо бще. Экономить на фразе "Запомнить информацию" . Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше иду т глаголы: рассказать, передать, обсудить, то "запомнить" происходит автом атически. Т.к. нельзя рассказать, если не запомнил. В формулировке можно оп ускать neiai "запомнить". Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов). ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ: Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны з апомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул.Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу. Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове дол жны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем. ШАГ 4 ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП" На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о т ом, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать ... , то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиос лушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связан ный с этим действием. Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автом обиля заставляет оглядываться по сторонам. Песенка "В траве сидел кузнеч ик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специ фично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны м ежду собой. И этим следует умело пользоваться. Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс ") - элемент ("Икс" - потому, что неизвестный. Это может быть текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение. В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3 ) во вторую. ШАГ 5 ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1 С УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПА В ФОРМУЛИРОВКУ № 2 ФОРМУЛИРОВКА № 2: Х -элем ент включает стереотип , который заставляет (указать, кого) сделать (указа ть, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким). ПРИМЕ РЫ Х-элемент включает стереотип у оптовых покупателей косметики, который з аставляет их запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул.Березова, 36) важен для оптовик ов косметики , и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по э тому адресу. Х-элемент включает стереотип у всех радиослушателей, который связывает все хорошее , что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить меж ду собой: пусть будет мэром в будущем. ШАГ 6 ВЫДЕЛИТЬ ИЗ ФОРМУЛИРОВКИ № 2 СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ Стереотипы слушателя сами проявляются в формулировках ( см. Шаг 5 ). Например: Ст. - все хорошее, Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики. ШАГ 7 ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ (за основу взяты формулировки Г.С. Альтшуллера "Алгоритм решения изобрет ательских задач АРИЗ-85-В") Инструментом, в данном контексте, называется то т самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воз действует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти. Интересно то, чт о слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы " включиться" на него и совершить нужное нам действие. ШАГ 7.1 ПОДБИРАЕМ ИНСТУМЕНТ (звук, текст, музыку, голос - носители стереотипов) СПОСОБЫ ПОДБОРА: а) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музыки, г олосов (например, с помощью всем известных/стереотипных/ крылатых фраз с оздаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русско го радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фразы и создает из них очень смешные вещи и запоминающиеся, например, "Лети - с приветом, верн ись - умным"). Есть целые библиотеки на дисках со спецэффектами, которые то же вызывают определенные стереотипы и их тоже нужно использовать в рабо те над сценарием (а не только при записи радиоролика в студии). б) если в картотеке нет носителей нужного стереотипа, то тестируем сегме нт (наших потенциальных Клиентов) на стереотипы. Собираем "жаргонные выр ажения", термины, специфические звуки, фразы, голосовые особенности, песн и сегмента, на который воздействуем. Например, все ТРИЗовцы включились бы, если бы услышали по радио слова "веп оль" или "ИКР", а рекламисты - на фразы "слоган", "креатив", "фирменный стиль". ПРИМЕР Пользуемся приемом а. Нужна стереотипная фраза о важности (популярности) чего-либо. Подходят ф разы: "По заявкам... (оптовиков косметики)"; "Передаем сигналы точного времени (точный адрес)". Пользуемся приемом б. "Идем в сегмент" этих же оптовиков косметики. Большинство оптовиков косметики говорят такие фразы: "Хорошо берут это... (называется товар)", "Берут то, что рекламируют..." ЕШЕ ПРИМЕР Учителя бы включились на звонок, бег вперемешку с криком по коридору, пес ню "Школьный вальс", фразы "К доске пойдет ..", "Завтра пусть придут родители" и т.д. ШАГ 7.2. ВЫБРАТЬ БАЗОВЫЙ (ОСНОВНОЙ) СТЕРЕОТИП На предыдущем шаге были найдены стереотипные звуки, тексты, голоса, мело дии. Теперь из них выбираем главный(базовый) элемент. Он и будет отправной точкой в создании радиоролика, все последующие шаги будут происходить о т базового элемента. Критерий выбора такого элемента прост: решение долж но максимально подходить под формулировку № 2 . ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ: Ситуация № 1 . Найденные звуки, тексты, голоса, мелодии, которые воздейству ют на стереотип выбранного сегмента, стоят в одном ранге. Решение . Стоит попробовать написать несколько вариантов радиороликов и выбрать из них лучший. Ситуация № 2 . Найденные звуки, тексты, голоса, музыки, которые воздействую т на стереотип, стоят в разных рангах, но, тем не менее, те, которые ниже ранг ом, более яркие. Решение . Инструменты, воздействующие на стереотип (как однородные: оба т екстовые, так и разнородные - мелодия и текст), можно объединить в одном ро лике и выстроить из них композицию, если это возможно. Стоит попробовать на следующих шагах это сделать. ШАГ 8 ПРЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 2 С УЧЕТОМ БАЗОВОГО НОСИТЕЛЯ СТЕРЕОТИПА (ИН СТРУМЕНТА) В ФОРМУЛИРОВКУ № 3 ФОРМУЛИРОВКА № 3: Х-элем ент (указать конкретный базовый ) включает стереотип , который заставляе т (указать, кого) сделать (указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) д ругим людям (указать, каким). ПРИМЕ Р Фразы "Косметика, которую хорошо берут", "Косметика, которую хорошо реклам ируют" включают у оптовых покупателей косметики стереотип, который заст авляет запомнить, что адрес фирмы "Zet" ( ул.Березова, 36) важен для оптовиков ко сметики(т.к. там продается "то, что нужно"), и спросить у соседей-оптовиков, б ыли ли они в этой фирме по этому адресу. ШАГ 9 УСИЛИТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 3 В формулировках шага 8 использованы базовые элементы, но на шаге 7.1. найден о намного больше инструментов, которыми явно можно усилить сценарий рад иоролика. УСИЛЕННАЯ ФОРМУЛИРОВКА № 3: Сочетание Х-элемента (указать конкретный базовый ) с другими инструмента ми (указать, какими) усиливает стереотип , который заставляет (указать, кого) сделать (у казать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким ). На вы ходе из первой части мы имеем четкую формулировку(или несколько формули ровок задач), которая дает представление о том, какую задачу мы хотим реши ть в нашем радиоролике. Пройдя еще 4 части алгоритма (о которых будет рассказано в следующих стат ьях), получаем сценарий радиоролика. Например: "По заявкам оптовиков косметики передаем точный адрес оптовой Фирмы "Zet": у л.Березова, 36". "2000 наименований косметики, которую хорошо берут" "2000 наименований косметики, которую хорошо рекламируют". ОТ РЕДАКЦИИ Настоящий алгоритм, как и любая модель, по определению неполон и несовер шенен, поэтому Автор будет благодарен за любую критику, дополнения, пред ложения и усовершенствования. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Русский человек мечтает о двух вещах - выгнать всех нерусских из России и уехать жить за границу.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Идея для сценария радиоролика", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru