Реферат: Значение торговой марки в деятельности предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Значение торговой марки в деятельности предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 53 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

« Знач ение торговой марки в деятельности предприятия» «Если хочешь построить корабль, то не собирай своих людей для того, чтобы достать лес, подготовить инструменты и распределит ь работу, а научи их тосковать по бесконечным морским просторам» Антуан де Сент-Экзюпери. Оглавление 1. Возник новение понятия бренда. 2. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. 3. Лояльность потребителя. Системы лояльности. 4. Преимущества владения си льным брендом. 5. Преимущества бренда на пр имере сети АЗК НК ЮКОС . 6. Заключение 7. Список литературы В данной работе под словом бренд подразумевается популя рная торговая марка, а, имея в виду торговую марку, подразумеваем, что она популярна. Понятие бренда. Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумел и создать условия для своего гарантированного выживания и перестали, на конец, полностью зависеть от недружелюбной внешней среды. Этим, поистине переломным моментом развития человечества, стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Или, иначе, к оптимал ьно выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотически х процессов. Этот переход исключал элемент случайности при добывании пи щи и резко повышал шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению о бстоятельств. Обретенная собственность становилась, в масштабах тех исторических вр емен, залогом комфортного существования, а одним из способов ее цивилизо ванного закрепления послужило такое широко распространенное в мире жи вотных явление как идентификация (свой-чужой, метка территории и т.п.). Пра вда, с иным качественным содержанием и соответствующими поправками на а нтропологический этап биологической эволюции в виде идентификации дви жимого (клеймение скота, рабов) и недвижимого имущества (разграничение з емельных владений). Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребова ли введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар сре ди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, ли бо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом ( от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производител и, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутса йдерами. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттен бург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки », отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соо тветствовал заявленному. Таким образом, феномен идентификации в своем п оступательном развитии обрел расширенное толкование, проходя от прими тивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что "это принадлежит м не", до понятия брэнда, несущего иной смысл - "это мое, но для вас". Именно в так ом контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует слово "brand", понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна иде нтифицировать товар или услугу среди разных поставщиков. На базовом уровне бренд — это знак уникальной индивидуальности, условн ое обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания з анимается, что производит и продает, какие услуги оказывает. Сейчас именной товар стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательн ого нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по од ной этой причине термин "brand" фактически утратил свое былое значение, но офи циальному пересмотру, правда, еще не подвергся. Тем не менее, по возможнос ти, сейчас стараются не смешивать ранее тождественные понятия "brand" и "trade mark", п оскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд всегд а является торговой маркой. Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже милли арды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акцион еров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребител и выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заяв ить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда — центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель подсознательно верит: «Е динственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные , особые продукты и услуги». « Если я буду приобретать продукцию под этим б рендом, я буду так же успешен, как и герои его образов» «Демонстрируя окру жающим наличие у меня этого бренда я буду вызывать уважение, ассоциирова ться с благополучием». Таким образом, мощный бренд создает в отношении с амого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь». Но в то же время такие построение таких ассоциативных связей накладывае т определенную ответственность и на создателей бренда. В какой то степен и его можно представить как набор обязательств перед потребителем. Брен д означает доверие, гарантии безопасности и помогает сделать выбор сред и десятков других сходных предложений. Управляемый бренд в контекс те целевого маркетинга. Дифференцирование и позиционирование бренда. «Апельсин – всего лишь апельсин, самый обыкновенный апельсин. Если, кон ечно это не апельсин «Sunksit» - под маркой, которую знают и которой доверяют 80% п отребителей». Рассел Ханлин, исполнительный директор «Sunkrist Growers». Итак, мы вплотную подошли к тому, что изначально бренды появились, не как с редство завоевания рынка, а как средство идентификации производителя (л ибо владельца) и, отчасти средство ремесленника оградить своих клиентов , от посягательств чужаков. Это так называемые «неуправляемые бренды» (в то время они и были таковыми), некоторые из них процветают до сих пор, напр имер: Торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, в ойны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых на ций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в В еликобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торгово й маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» пр одвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. А происходит это потому, что владельцы, оценив те преимущества, которые п ринес им бренд начали этим брендом УПРАВЛЯТЬ. Любой маркетинг сфокусирован, в первую очередь, на потребителе. Потребит ели разобщены, у них разные вкусы, потребности, стереотипы мышления. Марк етологи понимают, что невозможно привлечь всех покупателей одним и тем ж е способом. К тому же есть конкуренты, есть очень сильные конкуренты, есть компании, имеющие какие либо преимущества перед другими. И выходит, что н ежели бороться сразу со всеми компаниями сразу за всех потребителей эфф ективней (вспомним пример Г. Форда, пытавшегося завоевать весь рынок чер ными машинами) сосредоточить свои усилия на тех клиентах, которых компа ния может удовлетворить лучше, чем других и лучше чем конкуренты. Аналог ичная ситуация и с рынками – чем бороться «по всему фронту, лучше нанест и удар по наиболее уязвимому месту», так в маркетинговые войны переносит ся опыт, наработанный полководцами в обычных. Таким образом, маркетингов ые усилия приходится сосредотачивать на какой то одной (или нескольких, наиболее подходящих) части рынка т.е. СЕГМЕНТЕ. Появляется конкретная це ль, маркетинг становится ЦЕЛЕВЫМ. Итак, определилась цель приложения усилий – группа потребителей, запро сы которых компания в состоянии удовлетворить. Не важно, по какому принц ипу выбрана именно эта группа географическому, половому или демографич ескому. В 99 % случаев в сегменте уже сосредоточены усилия других (или в лучш ем случае другой) компаний и с каждым годом ситуация обостряется (см табл ицу) Чтобы не затеряться на фоне конкурентов необходимо дистанцироваться о т их торговых предложений, определить какая позиция относительно позиц ий других фирм даст максимальное преимущество при продвижении собстве нных товаров, по какому принципу нужно найти наиболее сильные стороны пр одукции, предлагаемой потребителю. Т.е. ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ И ПОЗИЦИОНИР ОВАТЬ себя. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брендом по отношен ию к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприяти я; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоватьс я для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к ко нкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяю т его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для це левого сегмента бренд Х это бренд, который выделяется.....». Вот четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Вопросы Расшифровка Для кого? Определен ие целевой группы потребителей, для которых создается бренд Зачем? Выгода потребит еля, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели? Для как ого использования нужен этот бренд потребителю Против какого конку рента? По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на друг ие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первы х, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, уч есть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натол кнуть на оригинальную идею. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересн ый принцип формировании брэнда - использование уникального свойства пр одукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства прод укции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Например «ВОЛЬВО» утверждает, что их автомобили более безопасны. Компания Alberto Calver стала выпускать шампунь с названием «Натуральный шелк», в который действительно был добавлен натуральный шелк. Это не имело позит ивного влияния на волосы, но смогло привлечь внимание потребителей. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей уникальной особенно стью. Уникальным свойством, которое этот и только этот товар может предл ожить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как точно заметил приемщик стеклотары Михеич, вино в тетрапакетах не оставляет шанса на опохмел.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Значение торговой марки в деятельности предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru