Курсовая: Жизненный цикл товара на примере ОАО "Живая вода" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Жизненный цикл товара на примере ОАО "Живая вода"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Глава 1. Теоретические аспекты теории ж изненного цикла товара 1.1. Сущность теории жизненного цикла товара 1.2. Этапы жизненного цикла товар а 1.3. Кривая жизненного цикла това ра. Виды кривых жизненного цикла товара 1.4. Современные тенденции смены жизненного цикла товара (инновационный аспект) Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Заключение Список использованной литерат уры Приложения Введение Товар, попав на рынок, живет свое й особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом това ра. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескол ьких дней до десятков лет. Жизненный путь товара имеет ра зличные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующи х стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить п родолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение ' возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помо чь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий: 1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. В зависимости от этапа жизненн ого цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на прои зводство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара , поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров. Кривые жизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении всего жизне нного цикла. Целью данной работы является и зучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применени е. Объектом исследования являетс я компания ОАО «Живая вода». Предметом данной курсовой работы является ж изненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить след ующие задачи: - изучение сущности теории жизн енного цикла товара; - выявление этапов жизненного ц икла товара; - изучение кривой жизненного ци кла товара; - рассмотрение видов кривых жиз ненного цикла товара; - выявление современных тенден ций смены жизненного цикла товара (инновационный аспект). Мы опираемся при исследовании данной темы, как на теоретические материалы профессиональных экономис тов, так и стараемся выразить свое собственное мнение на интересующую на с тему. Данная тема является актуально й в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значени е. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятель ности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во- вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематическо й работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и ме роприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определи ть уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязате льной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвиже ния товара на рынок. Глава 1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара 1.1. Сущность теории жизненного ц икла товаров Объемы и продолжительности про изводства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это яв ление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ . Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от за мысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла тов ара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинг а с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была в первые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, ч то любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более соверше нным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товар а применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветн ые телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные т елевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественн о о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикл а у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко с ледует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может бы ть представлен как определенная последовательность стадий существова ния его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара пока зывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса н а него (приложение А). 1.2. Этапы жизненного цикла това ра Этап первый - исследование и раз работка Жизнь товара начинается задолг о до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль марке тинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаетс я, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет по тенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализа ции замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это тольк о затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Цель фирмы - проверить концепци ю нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задачи маркетинга на этапе: · Комплексные маркетинговые ис следования рынка · Анализ потенциального спроса · Планирование объема продаж · Оценка производственных и те хнологических возможностей фирмы · Прогнозирование реакции потр ебителя на товар Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе 1. Качество 2. Реклама 3. Цена 4. Сервис Преимущественные типы потреби телей Идет определение возможностей потребителей с по мощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его се гментирование, определение базового сегмента Этап выведения на рынок Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоеван ие рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как прави ло, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворим ый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы остав ались в тени, прежде чем достигли быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначит ельных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование с быта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создан ия складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, по скольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им о пробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершен ствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базов ые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покуп ателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из неск ольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижни й уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, рас пространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стиму лирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с вы сокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медлен ного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой един ицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на ст имулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту та ктику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за нег о высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных к онкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная м асса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в соч етании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливо к с состоятельной части рынка. С другой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую цену и и нтенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта такт ика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват са мой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок в елик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товар ом, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а произ водственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше ма сштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товар а. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникнове ния) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расхо довать большие суммы на выведение. Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения то вара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товар а. Ей следует осознавать, что начальная стратегия - это всего лишь первый ш аг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Ес ли «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок и звлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесен ы в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на сле дующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавлива ть новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые страт егии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке. Цель фирмы - создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе: · максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару; · усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара; · использование монополистического преимущества; · сбор информации об оценке покупателями нового товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Реклама 2) Качество 3) Цена 4) Сервис Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые п ервыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (ориги налы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребите лей Этап роста Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают поку пать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на р ынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и р ынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению ч исла дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет попол нения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на то м же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товар е остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкурен цией. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расхода м на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производств а единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень пр одаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товар а, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сег менты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомл ения с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужн ый момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между з начительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значитель ные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и расп ространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая та к, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вер нуть ее на следующем этапе. Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рос т объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: · завоевание позиций на рынке, · отработка базовых решений, · укрепление приверженности покупателей через рекламу, · увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: · повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, · проникнуть в новые сегменты рынка, · использовать новые каналы распространения, · переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения, · своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа пот ребителей. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: · 1) Цена · 2) Реклама · 3) Качество · 4) Сервис Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в своей с оциальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они соста вляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относят ся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые об еспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа ко нечных потребителей. Этап зрелости В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ст авит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинств о товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому б ольшинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами н а этапе зрелости. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производи телей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, у величивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать рас ходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только сам ые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпеваю т эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупател ей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать тов арами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ оборон ы. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового ком плекса. Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе: · поиск новых рынков сбыта, · оптимизация каналов товародвижения, · введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), · совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, · разработка модификаций товара. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: · поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, · изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления то вара существующими клиентами, · возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался п ривлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынк а. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы пр ивлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом и спользуются следующие стратегии: · стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функцион альных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скор ость, вкус. Данная стратегия эффективна, если а) качество поддается улучшению, б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества. · стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойств а, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. · стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привле кательность товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Сервис 2) Цена 3) Качество 4) Реклама Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспе чивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа ко нечных потребителей). Этап спада Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падени е может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или силь но снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упа дка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, измене ния вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Он и могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта и ли сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены. Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогосто ящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расх одов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. О н нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запас ов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше был о бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухуд шившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впере ди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, созд ает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы. По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои ста реющие товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешед ших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, до ли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого това ра, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «соб рать последний урожай», или поставить на нем крест. Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя е е, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решит ь репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на ста дию роста жизненного цикла товара. Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производств о и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговы й персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успех а это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может так же решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой фирме и ли просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реал изации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать и з товара последние соки. Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Задачи маркетинга на этапе: На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятель ности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причи ны спада: · новые достижения в технологии (моральное старение), · изменение вкусов потребителей, · обострение конкуренции. Пути выхода: · снижение цен; · придание товару рыночной новизны; · поиск новых сфер использования товара и новых рынков; · снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка); · сокращение маркетинговой программы; · переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: · 1) Реклама нового потребления · 2) Цена · 3) Сервис · 4) Качество Преимущественные типы потребителей: Основные потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (сос тавляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами (приложение Б). 1.3. Кривая жизненного цикла товара Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный мо мент времени (рис. 1)(приложение Д) На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она оп исывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада . Существуют также идеальная кривая (рис.2) и наихудшая кривая жизненного ц икла товара (рис.3) ( Приложение Д) Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые об ъемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Та к схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку но вого товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) Виды кривых жизненного цикла товара В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на ни х существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным сбыто м на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напит ок "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производ ит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве прим ера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые се йчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает такж е популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть пот ребителей. Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимня я или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но ч ерез некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестае т пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых пере стает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополн ительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "ст ановятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказ а от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторно й попытке выведения они получили большой успех (приложение С). Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым т оваром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на раз ных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных ры нках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составл ении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассорти ментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, рост а и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на ст адии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а тов ары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, на ходящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбал ансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного ци кла. 1.4 Со временные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный асп ект) Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняе тся требованиям следующих законов: 1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворе нная потребность образует основу для возникновения новых, более высоки х потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворен ия. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимос ти разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (ск орость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы р еализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. 2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данн ым законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению На основании этих законов следует, что: · объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном вы ражении для действительно новых товаров (подлинная инновация); · жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно с окращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капита лоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации вып уска и снятия устаревших изделий с производства и реализации. Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб марк етинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену ст арым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополу чия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребит ельскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покуп ателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием мод ификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходам и, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, ч тобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбаланс ированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще н аши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их посел ения и кочевья на земле нынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были прод олжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища - то лько то, что растет и живет вокруг, вода - только из родников и колодцев. Сейчас и у нас в Оренбуржье есть люди, которые прекрасно понимают, как важ но добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее непов торимой биосферой. Именно для создания производства экологически чист ой воды и на ее основе - безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие «Живая вода». Идея производс тва экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в админис трации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перс пективной и при этом оренбургской компании. Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап - исс ледование и разработка - начинается с того, что в 1993 году началось строител ьство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производст ву воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очере дь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре прои зводство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день. Учитывая сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях. Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет к оммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так ка к вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санита рным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциа льный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появлен ия товара на рынке. Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией - производством минеральной воды «Меновой двор». Желан ие производить только безопасную продукцию привело компанию к проведе нию повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был п олучен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но зав оевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с не высокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще н езначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и сти мулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 го ду компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поиск ах идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предурал ья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живо й воды». На основе воды из этих источников было начато производство мине ральной воды «Родники Предуралья». В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не им еющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлека ет внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность дл я продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим п реимуществом, так как нет других аналогичных фирм. Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно расте т, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая полит ика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реали зуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 го ду 901 тысячу декалитров, а в 2000-м - уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарообор от 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%! Привлеченные возможностью пол учать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару н овые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка сниж аются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вы вела на рынок серию продукции под названием «Старый русский». В эту сери ю вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять вы сокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшае т качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы рас пространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода », «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного аг ентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпуск аемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разрабо тала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанн ой на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-гер ои для каждой серии напитков. Имидж-герои - это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Ст арче представляет квас, добряк Водяной - минеральную и питьевую воду, эне ргичный Вольтик - «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады. В ноя бре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инве стиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать о борудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изгот овлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в б утылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикет ок, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увел ичить продажи выпускаемых напитков. Осознавая ответственность за будущее подрастающего поколения и для вн едрения культуры потребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» при участии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге к афе «Мульти-пульти». В 2001 - 2005 годах «Живая вода» активно включилась в област ную программу «Здоровое питание населения Оренбургской области». Прог рамма предусматривала бюджетное финансирование обеспечения школ и дет ских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода». В августе 2001 года напитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 вит аминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в э то время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок - несомненный успех для любого региона льного производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может з анять лидирующие позиции на рынке. Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление рос та продаж за счет появления многих производителей и большого количеств а товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, уве личивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расхо ды на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбург ском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!». Она была напр авлена на популяризацию потребления витаминизированного газированно го напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать с вой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь нас ладиться легендарными напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино », «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила каче ство доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для достав ки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автом обилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению нас еления качественной питьевой водой. Но продажи большинства товаров и марок падают. Это - этап упадка. Продажи п адают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусо в потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходя т с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во- первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьи х, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. П оэтому «Живая вода» принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья. Также появляется новая про дукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимос ть и востребованность производства индивидуализированной продукции д ля каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напит ок - «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает в услови ях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной промышленно сти. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на новотр оицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА). Добившись несомненного успеха в Оренбурге, руководство компании приня ло решение о продвижении продукции «Живой воды» на рынок Оренбургской о бласти. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на жарких л етних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму оп ыту и развивая идею доступности «Живой воды», в 2005 году компания реализов ала проект по установке на улицах Оренбурга аппаратов для розлива газир ованных напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других произв одителей состоит в том, что для смешивания с сиропом используется специа льно подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы п о старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотя и про пускалась через несколько бытовых фильтров, но это, естественно, лишь не значительно улучшало качество используемой воды. Развивая направление производства высокодифференцированных продукт ов, «Живая вода» совместно с лабораторией Оренбургского государственн ого университета вывела на рынок напиток «Университетский». На основан ии ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалист ы компании обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме. Этими э лементами и была обогащена новая минеральная вода для студентов. Таким образом, оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиват ься не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опере жая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Живой воды» и, значит стремится к гармо нии с природой, обществом и самим собой. А это верный путь к успеху. Заключение Таким образом, в заключении можно сказать, что для каждого товара компан ия должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имее т собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проб лем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жи зненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительн ого роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не п роизошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банк ротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совоку пности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результ атов - рождению нового успеха. Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чт обы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар наход ится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать пло ды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит. Для предотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившего ся товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к . они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разрабо ткой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозир ование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением име ть «обеспеченную старость» первому товару. Лучше всего иметь восемь так их товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, мес то на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты. Есть случаи, когда жизненный цикл товара управленцы не учитывают, что пр иводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех». Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы доб иться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненн ом цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошл а к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, сниже ния цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сок ращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара. На примере компании ОАО «Живая вода» был рассмотрен полный жизненный ци кл товара, где руководство компании не отказалось от выпуска своего прод укта, а путем снижения цен, модифицирования свойств товара, выпуска новы х ассортиментов и поиска новых рынков смогли удержаться на весу. Это гов орит о том, что руководство компании знает жизненный цикл своего товара и умеет применить его на практике, что сказывается на его эффективной эк ономической деятельности и помогает «удержаться на плаву». А это самый г лавный успех фирмы. Список использованных источников 1) Голубков, Е.П. Основы маркетинга/е.П. Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд ательство «Финпресс», 2003. - 688с. 2) Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006. - 816 с. 3) Котлер, Основы маркетинга / Котлер, Филип [и др.].-Пер. с англ..- 2-е европ.изд.- М.: С Пб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. - 1056с. 4) «Маркетинг в России и за рубежом», издательство «Финпресс» №5(55),2006 5) Маркетинг, №6(85)/2005 6) «Маркетинг» . Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М», 1999г. 7) Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.1996. 8) Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990. 9) Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство-торго вая корпорация «Дашков и К», 2006. -756с. 10) Михайлова Е.П.Маркетинг/Е.П.Михайлова.-М.:юрайт, 2004г. 11) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методологи я/Е.П.ГолубковМ.; Финпресс,2003 12) Власова, В.М. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (Маркетинг)» Уче бное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статис тика», 1999г. 13) АссэльГ. Маркетинг : принципы и стратегия -М: «Инфра-М», 1999г. 14) Ноздрев Р.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический компле кс / Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. М.: Юристъ, 2000г. 15) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995г. 16) Маркетинг. Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. М.:ЭКСМОС, 1998г. 17) Маслова Т.Д., Базук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003г. 18) Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997г. 19) Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г. Приложение А Приложение Б Основные характеристики жизненного цикла товара Характеристики Этапы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Спад Цели маркетинга Привлечение покупателей к ново му товару, максимальная осведомленность покупателей Расширение сбыт а и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке Поддерж ание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка П редотвращение падения спроса, восстановление объема продаж Об ъем продаж Рост Быстрый рост Стабильность, замедляющийся рост Сок ращение Ко нкуренция Отсутствует или незначительная Умеренная Сильная Незн ачительная Пр ибыль Отрицательная Возрастающая Сокращающаяся Стремительно со кращающаяся, отсутствие прибыли, убытки По требители Новаторы (любители нового) Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы (отстающие) То варный ассортимент Базовая модель Растущее число разновидностей (ус овершенствование) Дифференцирован - полная ассортиментная группа От дельные товары Сб ыт Отдельные торговые точки, распределение неравномерное Число торг овых точек растет, интенсивное распределение Число торговых точек рас тет, интенсивное распределение Торговые точки сокращаются, селективн ое распределение Це нообразование Зависит от товара Растущий диапазон цен Полная ценов ая линия, снижение цен, введение скидок Отдельные цены Пр одвижение Информационное Убеждающее Конкурентное (напоминающее) Информационное (распродажа) За траты на маркетинг Предельно высокие, растущие Высокие, стабильные Сокращающиеся Низкие
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Культурный человек не скажет: «Пошёл на …!», он скажет: «Уйдите на конец!»
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Жизненный цикл товара на примере ОАО "Живая вода"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru