Реферат: Женская аудитория как объект рекламного воздействия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Женская аудитория как объект рекламного воздействия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Женская аудитория ка к объект рекламного воздействия Сейчас тема женского маркетинга актуальна в отраслях, по традиции счита вшихся общими для мужчин и женщин, но коммуникации в которых строились в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. В связи с этим ро ссийским маркетологам, наряду с зарубежными, сегодня также приходится о твечать на следующие вопросы. ?? Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? В США и раз витых странах Запада эта тенденция уже давно набирает силу, но у России о собенный путь развития. Не рано ли компании задумались о женском маркети нге? А может, наоборот, уже поздно? ?? Как нужно рекламировать товары / услуги, ориентированные на женщин? Каки е специфические инструменты и приемы женского маркетинга стоит исполь зовать? Российская практика маркетинга показывает, что компании (по большей час ти это относится к продавцам товаров и услуг) не обходят вниманием потре бителей-женщин. Например, на наш рынок мировые производители сотовых тел ефонов поставляют «женские» модели, так что можно говорить как минимум о гендерной маркетинговой сегментации на данном рынке. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают и мужские по дизайну модели, тогда как мужчин ы не склонны покупать телефоны розового цвета, усыпанные стразами Swarovski. Такое разделение по цветовой гамме неслучайно. У нас в стране существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с ме хом и перьями - это «для девочек»; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами - «для мальчиков». Среди пионеров «женской» р екламы Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAIО (рис. 1, 2). Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерну ю рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются у же с учетом интересов определенной потребительской аудитории. Наприме р, к 8 Марта компания подготовила специальную рекламу телефона Samsung: «Она хо чет его в подарок» (см. рис. 1). Этот стильный слайдер позиционировался как женский. Если говорить о мер чандайзинге, то в магазинах «Евросеть» есть целые витрины, ориентирован ные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и ро зовых цветах, витрины luxury с телефонами, украшенными стразами Swarovski. Для женщин имеется и целый сегмент аксессуаров: стильные брелоки, украше нные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое. Однако далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в р екламе, поскольку при ориентации определенного товара только на женску ю или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск отсечь других по тенциальных покупателей. Мужчины и женщины отличаются друг от друга по ряду важных характеристик : физиологических, психологических, социальных. Поскольку реклама сущес твует в социуме и влияет на большие группы людей, то гендер интересует на с в первую очередь не как биологическая, а как социальная характеристика человека. Каждая дисциплина применяет специфические теории об устройстве мира и особые методы его изучения. Например, когда антропологи хотели исследов ать ритуальные верования австралийских аборигенов, то собирали информ ацию только о мужских ритуальных традициях этой группы, ошибочно призна вая их наиболее важными. Иными словами, мужские роли были не только в цент ре анализа - к ним относились как к образцам, представляющим обычаи, веров ания и жизненный опыт всей общины. «Женские» исследования - очень молода я отрасль науки, которая только начинает определять свои потребности в с пециальных знаниях и методах. Ряд концепций был взят исследователями из других дисциплин, однако при этом дополнен и переработан. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товара х, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и друг их типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и ж енщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио и видео адаптированы, но и упрощены, сведены д о уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложен ия о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте други х образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных констр укциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)» [1]. Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание человека, на его представления о мире, т. к. как он и в значительной степени влияют на внутреннюю готовность индивида опре деленным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и как-либо действовать по отношению к ним. Стереотип - это некий устойчивый образ явления, которым пользуются как известным сокращением при взаимо действии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, ког да оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками (мужчины / женщины, спортсмены / не спортсмены и т.д.). Псих олог И.В. Грошев в статье о гендерном языке рекламы пишет о символике рит уализированного мужского господства, о стереотипных репрезентациях же нщин как слабых, зависимых, плохо владеющих собой и неспособных справить ся с проблемной ситуацией. Его анализ маскулинной риторики и сексуализи рованного характера отношений мужчины и женщины в рекламе заслуживает одобрения: это одна из немногих публикаций среди отечественных социоло гических исследований на тему гендерного анализа визуальной продукции . К каким же выводам приходит автор? Поговорим об этом подробно. Взаимоотношения господства и подчинения проявляются на трех уровнях ф изической коммуникации: дисциплинирование женского поведения, ритуали зация и узаконение структур господства (подчинения), контроль и управлен ие проявлением эмоций. Образ мужчины - это прежде всего образ собственни ка. Было выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами часто применяют скр ытые трансакты, подразумевающие сексуальные действия. В частности, они ч аще используют так называемый «интимный взгляд» (это достаточно хорошо видно при замедленной демонстрации рекламных роликов). Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного «обожающего» взгля да женщины, выражающего восхищение перед кем-то вышестоящим: широко раск рытые навстречу мужчине глаза (визуально увеличенные выщипанными бров ями), подкрашенные ресницы, увеличенные и расширенные зрачки и т.п. Все это делается для того, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, ограничить желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоц ировать покупательскую активность. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не т олько в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. По заключению Грош ева, «успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое пов едение к желаниям и ожиданиям мужчины». Зачастую женщины отмечают, что реклама отражает мужские представления о женщинах и их потребностях. Подавляющее большинство роликов использу ет патриархальные стереотипы о женщинах. Можно выделить три таких стере отипа. 1. Женщина-домохозяйка: «Сижу на работе и думаю о стирке». 2. Женщина-кошечка: пришла на работу, всех очаровала и добилась уважения ко ллег. 3. Женщина-жена / возлюбленная: «Целыми днями размышляю, как бы угодить сво ему ненаглядному». Все эти стереотипы обладают несколькими крупными недостатками. Во-перв ых, Россия - женская страна, где, по статистике, женщины более успешны и соц иально активны, чем мужчины. Иными словами, такая реклама просто не соотв етствует действительности. Во-вторых, мир изменился. Сейчас женщины в по давляющем большинстве добиваются чего-то в жизни, абсолютно не прибегая к своим чарам. Использование старых стереотипов не всегда дает положите льный эффект, вызывая раздражение и неприятие рекламных образов. По данным маркетинговых исследований, рекламные бюджеты крупных компа ний разделены на женскую и мужскую аудиторию. Специалисты все чаще задум ываются о значении гендерных символов в рекламе. Гендерный подход в рекл аме и маркетинге ставит во главу угла эмоциональный комфорт в противове с рациональной оценке отдельных характеристик продукта. Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают с табильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. «В изображении взрослой женщины подчеркива ется пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и целеустремл енные люди» [8]. Если верить рекламе, то основные задачи женщины - это чистить, стирать, гот овить, менять подгузники детям, ухаживать за собой. Стереотип ограниченн ой женщины используется в рекламе довольно часто, и, что самое неприятно е, большинство ему верит. Помимо социальной роли реклама навязывает еще и стандарты красоты. Диет а, спортзал и постоянный голод - вот спутники современной женщины, котора я стремится к идеальной фигуре. Каждая вторая современная женщина недов ольна своей фигурой. Девушки сравнивают свое тело с фотографиями моделе й в модных журналах и впадают в депрессию. Если вам чуть за 30, уже можно пани ковать и бежать к косметологам, пластическим хирургам, чтобы они не дали увянуть вашей красоте как можно дольше. В рекламе очень редко использует ся образ женщины старше 35, если это не реклама средств от морщин. Только в конце 1990-х гг. наметилась иная тенденция. В американской рекламе с тали сниматься обычные женщины, а не супермодели. Перемены начались с ре кламной кампании туалетных принадлежностей марки Dove, которая проходила под девизом «борьбы за реальную красоту». По словам Натана Койла, старше го специалиста по вопросам стратегии нью-йоркской консультационной фи рмы Brain Reserve, одной из причин стало наступление реалити-шоу на ТВ: «Новыми знам енитостями становятся наши соседи, обычные люди. Это подвигает участник ов рынка менять рекламные образы» [7]. С 1997 г. нью-йоркский клуб женщин, работ ающих в рекламной индустрии, присудил премии за кампании, в которых женщ ины показаны реалистично и нестереотипно. Награды получили Nike, Adidas, Avon, Gatorade, John Hancock и Reebok. «Иногда реклама определяет тенденции, а иногда следует им», - говорит Каплан Талер. Даже если реальные женщины и не появляются в рекламе, «они все время были и будут с нами. Я всегда радую сь, когда вижу, что реклама не навязывает стандарты, которых никто из нас н е может достигнуть», - добавляет она [7]. Есть и еще одна особенность восприятия рекламы. Компаниям, которые ориен тируются в первую очередь на женщин, просто необходимо выпускать больше смешных роликов. К такому вы воду пришли компании Oxygen Media и MediaCom, проводившие в 2004 г. исследование, посвященное юмору и женщинам [4]. Вдвое больше молодых женщин (18-34 лет), чем пожилых (более 50 лет), считают, что са рказм - это весело. Фактически все женщины в возрасте от 18 до 49 лет (93%) согласи лись c тем, что «если они находят рекламу веселой, им обычно нравится смотр еть ее снова». Кроме того, девять из десяти женщин расскажут другим людям о рекламе, которая их рассмешила. Также в ходе этого исследования удалос ь выяснить, что 88% женщин не будут переключать канал во время рекламной па узы, если ролик будет забавным. Примерно столько же женщин склонны запом инать именно юмористические, а не другие сообщения. Женщины более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы, чем мужчины. Именно они больше возмущались, когда во время рекламных блоков телевизи онные каналы увеличивали силу звука. Обратим внимание на еще один момент: участие известных личностей в рекла ме. Если мужчине сказать, что он похож на какого-то кумира, то это восприни мается как комплимент. Если же подобное сообщить женщине, это может стат ь легким оскорблением. «Женщине важно быть индивидуальностью», - считает Б. Гамаюнов. Как известно, Интернет и компьютерные технологии уже прочно вошли в нашу жизнь. Ранее всегда считалось, что в этой области господствуют мужчины. Российские женщины разрушили этот стереотип. Данный факт был выявлен в х оде опроса на тему использования ноутбуков и сетевых соединений среди б олее чем 1000 российских пользователей. Исследование проводила компания AMD ( мировой поставщик инновационных решений на вычислительном и графическ ом рынках) совместно с независимой аналитической компанией YouGov. Всего был о опрошено 5148 респондентов из Великобритании, Франции, Германии, Испании и России между 17 и 30 сентября 2007 г. В нашей стране в исследовании приняли уча стие 1008 респондентов. Российские женщины с большей охотой, чем мужчины, приобрели бы ноутбук (85% по сравнению с 76%), цифровую камеру (91% по сравнению с 81%) и DVD-плеер (83% по сравнени ю с 80%). Женщины чаще мужчин (60% по сравнению с 52%) называли ноутбук своей следую щей покупкой среди другой техники. Опрос показал, что для женщины мобильность была самым важным критерием п ри покупке нового ноутбука. Женщины чаще мужчин обращают внимание на мен ьшие по весу устройства (72% по сравнению с 66%) и портативность (52% по сравнению с 44%). Для 22% женщин также важен цвет девайса, с ними солидарны лишь 12% мужчин. Российские мужчины больше ценят «картинку», стремясь получить хорошее изображение: качественная графика является одним из трех важнейших кри териев при покупке ноутбука (69%). Эта погоня за графическими параметрами и кинематографическим уровнем качества изображений объясняется тем, что мужчины чаще женщин играют в игры (93%), загружают фильмы (89%) и смотрят ТВ-прог раммы (46%) на настольных ПК и ноутбуках. Для нового российского цифрового поколения доступ в Интернет (88%), обладан ие настольным ПК (68%) и ноутбуком (51%) более значимы, чем обладание автомобиле м (39%) или стиральной машиной (35%). Находясь в Интернете, российские пользователи чаще всего загружают фот ографии (83% женщин, 81% мужчин), ищут музыку (85% мужчин, 83% женщин), играют в игры (80% му жчин, 73% женщин) и скачивают фильмы (77% мужчин, 71% женщин). Опрос AMD среди российских пользователей показал: женщины хотят выходить в Интернет и обмениваться контентом как можно чаще [5]. Не стоит забывать о стремительном развитии электронной коммерции благ одаря Интернету. Психологи считают, что женщины более восприимчивы и склонны к спонтанны м покупкам в Сети, не боятся рисковать и склоняют к этому своих родных, дру зей и знакомых. По результатам исследований, проведенных компанией TNS Gallup Media, средняя дневная аудитория онлайн-версии популярного женского жур нала Cosmopolitan только в Москве в августе 2007 г. достигала 29 тыс. посетителей, ресурс WomenJournal собирал до 15,8 тыс. посетителей [3]. Сайты, ориентированные на женскую ауд иторию, в 2007 г. запустили ИД Burda и ИД Hachette Filipacchi Shkulev. Издательский дом «Собака» вообщ е полностью выкупил ресурс Woman.ru, посещаемость которого достигает 10 тыс. пол ьзователей в день (притом что развитием портала как серьезного бизнеса д о этого никто не занимался). Разделение рынка интернетрекламы на женский и мужской сегменты финансово оправданно. Женская аудитория довольству ется не только сайтами о косметике, парфюмерии, моде и здоровье, а захваты вает и такие топ-темы интернет-продаж, как туризм (путешествия), бытовая те хника, рестораны-кафе и даже автомобили. В Рунете существуют специальные женские баннерные сети (Womenbanner.ru, Dbs.mnogo.ru, Wbe.momm.ru и др .). Реклама в этих сетях рассчитана исключительно на женщин, участники - са йты с преобладающей женской аудиторией. Женская аудитория Рунета интересна для собственников интернет-бизнеса , для крупных, средних и малых фирм-рекламодателей. Данный сегмент рынка т олько начинает активно развиваться, и у него большие перспективы. Дальнейшее повышение уровня «технологических» знаний женской аудитор ии в России приведет к тому, что будет расти доля различных аппаратов, уст ройств, приборов, систем, создаваемых специально для женщин. Эти товары н е смогут обойтись без рекламы, креативной и направленной на различные се гменты «женского» рынка. Ускоренное приобщение российских женщин к сов ременным информационным технологиям позволит более интенсивно исполь зовать этот канал коммуникаций. Работа специалистов по рекламе, как и маркетологов, начинается задолго д о того, как на рынке появляется новый продукт. Чтобы провести успешную ре кламную кампанию, направленную на женскую аудиторию, приходится всесто ронне и глубоко изучать рынок, предпочтения покупательниц, разрабатыва ть передовые технологии и интересные клиентские программы. С помощью та ких приемов можно найти подход к большинству женщин. Упаковки розового ц вета уже недостаточно. Нужна информация о ЦА: знания о том, в каких обстоят ельствах и зачем женщины используют продукцию или услуги конкретной ко мпании. Создавая рекламу новому товару с нуля, можно использовать предельно ясн ые символы, которые точно подвигнут купить тот или иной товар. Однако не с тоит считать главным рычагом воздействия на женскую аудиторию стереот ипы прошлого века. Большинство женщин они раздражают, поскольку произош ли изменения в социальном устройстве общества. Маркетологам и специали стам по рекламе необходимо помнить об этом, чтобы не создавать отталкива ющую и вызывающую раздражение рекламу. Список использованной литературы 1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и совреме нность. - 2000. - №4. - С. 172. 2. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекл амы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - №3. - С. 81-92. 3. Женщины - золото для онлайн-рекламодателя. - http://www.advertology.ru/article57991.htm. 4. Женщины предпочитают смешные ролики. - http://www.advertology.ru/article3416.htm. 5. Новикова Е. Российские женщины больше интересуются техническими новин ками, чем мужчины. - http://news.ferra.ru. 6. Томская М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламн ых текстов). - http://www.gender-cent.ryazan.ru/ tomskaya.htm. 7. Узнай себя в рекламе. - http://www.advertology.ru/article18123.htm. 8. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер , 2008. 9. Черкасова Е. Образ женщины в рекламе. - http://www.advertology.ru/article42419.htm. 10. Website Swarovski. - www.swarovski.com.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Билл Гейтс говорил, что если в письме есть слово “увеличение”, то наверняка - это – спам.
- Тогда получается, что все правительственные распоряжения – это спам?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Женская аудитория как объект рекламного воздействия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru