Курсовая: Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 40 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа В переводе с английского "brand" озна чает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно. В современное пон ятие брэнда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характерист ик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Существеннейшими характеристиками брэнда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известнос ть и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным инте ллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торго вой марки и т.д. Одной из важнейших особенностей брэнда является стабиль ность, устойчивость, длительная "сохранность" его образа в представления х потребителей, достигаемая, в том числе, и средствами рекламного проект ирования. В последнее время отечественная теория рекламы все большее зн ачение отводит понятию - "брэндинг". "Брендинг - это деятельность по создан ию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиле нном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных об ращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элемент ов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди кон курентов и создающих его образ", - так определяет это понятие И. Рожков. И ха рактеризует ситуацию на рынках российских товаров как проблемную - имен но в связи с отсутствием внедренных технологий фирменности. По мнению И. Крылова, брэндинг все же постепенно входит в арсенал продвижения россий ских компаний и товаров, хотя успешные примеры пока еще единичны. Однако следует подчеркнуть, что изданные всего несколько лет назад эти книги ро ссийских авторов уже достаточно далеки от сегодняшней ситуации. Стреми тельные перемены, характерные для отечественной экономики, обусловили не только колоссальный интерес к брэндингу в последние несколько лет, но и чрезвычайно активные попытки внедрения этой технологии в деятельнос ть многих российских товаропроизводителей. Немалую роль в этом сыграл а вгустовский кризис 1998 года, который привел к необходимости разработки и в ывода на наш рынок значительного числа новых отечественных товаров. Это , в свою очередь, потребовало экстренного освоения опыта брэндинга, нако пленного в мировой рекламной практике. Буквально на наших глазах возник ают десятки достаточно профессионально спроектированных отечественн ых брэндов, которые имеют явные предпосылки к тому, чтобы успешно конкур ировать в борьбе за внимание и "долгосрочное предпочтение" потребителей 5. Одновременно с этим растет количество исследований, посвященных вопро сам создания и продвижения брэндов. В основе долгосрочной привержен ности потребителей тому или иному брэнду лежит то его качество, которое " состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценности. Эта цель до стигается приданием продукту индивидуальности путем создания определ енного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из обще й массы конкурирующих товаров". Неоднократно упоминавшийся Д. Огилви пис ал, что "широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацелива ет свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного об раза, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки... ".Д . Леонтьев отмечает, что одной из наиболее актуальных проблем при создан ии брэнда является психосемантическое проектирование. Это означает, по его мнению, необходимость точной конкретизации того образа, который дол жен представлять брэнд. Причем, как подчеркивает автор, образ - это впечат ление, которое складывается на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе опыта практического взаимоде йствия с товаром, фирмой, человеком. В конечном итоге, репутация важнее об раза, но на начальной стадии рекламной коммуникации именно образ выступ ает в качестве поставщика информации для оценочных суждений о брэнде. Хо телось бы отметить в связи с этим, что серьезные просчеты на стадии разра ботки брэнда, чаще всего достаточно быстро снимают вопрос о репутации... В последние годы многие западные специалисты поднимают вопрос о том, что у стойчивость брэнда определяется не только рекламой и средствами стиму лирования. Так, авторы издания "Энергия торговой марки" утверждают, что в д ействительности истинную приверженность торговой марке нельзя "купить " с помощью различных скидок и премий, а также с помощью простого, пусть и х орошего позиционирования, обещающего потребителям те или иные выгоды и преимущества. Необходимо создавать более мощные ценности, связанные с о бразом торговой марки. Они приводят немало примеров из жизни широко изве стных торговых марок, которые сумели обрести новый, более ценный в глаза х потребителя образ, используя PR-технологии, благотворительность, спонс орство. Так, марка мотоциклов "Наrleу Davidson", которая "всегда связывалась в общес твенном сознании с негативным образом "Ангелов Ада", обрела позитивные а трибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к па рализованным и больным мускульной дистрофией. Появление больных зрите лей в инвалидных колясках на массовых заездах на мотоциклах "Harley Davidson" с особ ой силой подчеркивало и свободу мотоциклистов, и необходимость дополни тельных исследований и финансирования программ помощи инвалидам". Таким образом, брэндинг, имеющий своей целью формирование устойчивого предпочтения данной торговой мар ки потребителем, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торг ового стимулирования, мерчандайзинг, PR и т.п., объединенные общей идеей. Ва жно подчеркнуть, что все упомянутые средства в идеале должны работать на единый образ торговой марки, в котором рекламной составляющей, несомнен но, принадлежит центральное место. Брэнд как комплексный объект ди зайна рекламы. Для дизайнера рекламы брэнд выступает как интегративная проектная модель. В рамках этой модели увязываются в единую систему диза йн-концепция вещи, ее товарные характеристики, позиционирование, реклам ная стратегия... Только в рамках такой интегративной модели можно говори л" о перспективах устойчивого рекламного образа. Пока возможность орган ичного единства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе модели рования брэнда, остается для российских брэнд-мейкеров скорее проектны м идеалом, чем реальностью практической деятельности. Рассмотрим приме р, который относится к образцово-показательным с точки зрения того, как н есогласованность элементов брэнда существенно снижает его статус. Хот я, на первый взгляд, все кажется весьма продуманным. Шоколадные конфеты "Д ержава" возрождают дореволюционную российскую традицию "занимательног о фантика", когда для упаковки конфет, шоколада, печенья использовались с ерии познавательных картинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. На каждом фантике конфет "Держава" - истории из жиз ни российских монархов, рассказы об известных художниках, странах мира, животных и т.д. Благодаря такому маркетинговому подходу и возникает возм ожность позиционирования этих конфет как "угощения для общения". Однако простое и сильное позиционирование само по себе не является исчерпываю щей для потребителя характеристикой товара, более того, именно оно требу ет точной, филигранной проработки всех товарных нюансов. Конфеты "Держав а" в этом плане представляют собой целое собрание "товарных промахов". Во-п ервых, каждый фантик заклеен наклейкой, гарантирующей качество, что само по себе, несколько неожиданно, но, пожалуй, неплохо - для каких-либо других конфет... Потому что раскрыть фантик, совсем не повредив его, практически н евозможно, а ведь "державный" фантик предназначен для чтения. Читать же не просто помятую, но и порванную бумажку - не слишком приятное занятие. Одна ко, если все-таки попытаться читать, сразу же выявляется следующее "но": да же от человека со стопроцентным зрением, чтение потребует серьезного на пряжения. В телевизионной рекламе при этом фигурируют персонажи далеко не юного возраста... Мелкий текст, занимающий примерно четверть фантиков ой площади, очевидно, рассчитан на обязательное наличие оптического при бора типа "лупа". Для чего сохранять вокруг текста такие просторные поля, о стается поначалу неразрешимой загадкой... Наконец, в-третьих: само содерж ание являет собой более чем скучные описания, явным образом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей или справочников. Н е забавные исторические анекдоты или байки из жизни "фантичных" персонаж ей, а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было бы употребить, по жалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как может способствовать обще нию такой, например, текст: "Франсиско де Гойя. Гойя родился а Испании непо далеку от Сарагосы. В юности он был подмастерьем у художника, расписываю щего церкви, затем поступил в Мадридскую академию художеств. Сильное вли яние на творчество Гони оказали картины из королевской коллекции, напис анные Рубенсом, Веласкесом, Тицианом. Подобно этим великим мастерам Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В 1799 г. он удо стоился звания "первого живописца короля". Уж кто как не Гойя дал бесконеч ное количество поводов "для общения", которые напрочь проигнорировали со здатели "державного" концепта. Именно после прочтения нескольких подобн ых текстов появляется ощущение смыслового просчета уже на уровне созда ния самого названия для этих конфет. Конечно, "держава" - слово величествен ное и внушающее почтение; в то же время российская державность всегда пр едполагала особую отстраненность от "мелочей" и декларативность принци пов. Вот так же вышло и с "угощением для общения": главное - заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важно, каким кеглем напечатан текст "для общ ения", какие истории помещены на фантик, как разворачивается сам фантик, н е важно, что ценовая категория конфет не слишком соотносится с представл енными в рекламе персонажами и т.д. и т.д. Подобных неувязок в российском б рэндинге пока что явно больше, чем позитивных примеров. Конструктивные элементы брэнди нги В качестве основных конструктивных элементов брэндинга, которые фо рмируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интер есов дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль, ви зуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея. Степень тео ретической проработки данных элементов в современных исследованиях, п освященных брэнду, различна. Название торговой марки. Максим альное количество публикаций посвящено принципам разработки и анализу названий брэндов. Это и понятно, во-первых, название - это первооснова люб ого брэнда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производителей и освоение ими з начительного числа новых ассортиментных разновидностей товара опреде лило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос - как на сам и разработки, так и на их методологическое обеспечение. В работах подроб но рассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантические, и м аркетинговые аспекты брэнд-наименований. Поэтому, несмотря на то, что пр ишлось столкнуться с этим конструктивным элементом и в качестве автора, и в качестве эксперта-консультанта, и в качестве "реаниматора", и в качеств е преподавателя специальных программ, данную тему решено вынести за рам ки работы. Отметим лишь несколько аспектов, которые практически не затра гиваются другими авторами. Прежде всего - это возможность использования дизайнерских принципов при разработке новых названий. В частности, созд ание неологизмов, к которому приходится прибегать все чаще, позволяет пр именить целый ряд творческих приемов, аналогичных приемам работы с форм ой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разд еление, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов и т.п. Один из примеров работы в этом направлении связан с уже упоминавшей ся "говорящей" фамилией в качестве торговой марки производителя тканей " Холстофф". В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, с охраняющие корневую основу "холст", к которой добавляется второй "говоря щий" корень - "Холстрим"; "Холстрит"; "Holstelle"; "Холст-форм"... Игровой подход к назван иям - не менее дизайнерский по своей сути6. Особый аспект создания названи я для торговой марки - возможности вербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что некоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например - ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ... В ряде случаев их удается обыграть средствами дизайна, но иногда появление одн ой из таких букв в переводных названиях торговых марок ведет к снижению субъективной ценности последних: например, название нового продукта ко мпании "Coca-Cola" - "Dew" воспринимается в английском варианте значительно "выше" по статусу, чем в русскоязычной версии - "Дыо"... Сознательно или бессознатель но многие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых на званиях. Еще один "дизайнерский" параметр - длина названия. Помимо многих а спектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью кор отких названий, удобством их использования в различных ситуациях и на ра зличных рекламоносителях, появляется такой как стоимость названия. В бу квальном смысле слова - речь идет о том, что вывеска, состоящая из 5 букв, обх одится рекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 бу кв. Говоря о вербальном стиле брэнда, хотелось бы отметить, что эта одна из серьезнейших его составляющих, которая не исчерпывается слоганами и за головками рекламных сообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-ре кламист может выступать как полноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частности, тех аспектов, которые рассматривались в связи с наз ваниями. В то же время, разработка и сохранение единого жанра в текстах ре кламных сообщений брэнда предоставляет немало возможностей для формир ования устойчивости его рекламного образа. Эта тема, к сожалению, выходи т за рамки работы, хотя не остается за пределами компетенции дизайна рек ламы. Визуальный стиль. Носителями ви зуального стиля брэнда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция... В зависимости от того, какой товар пред ставлен брэндом, это могут быть и другие - самые разнообразные и порой нео жиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов, в изуальный образ брэнда все чаще строится именно на форме самого товара. Например, образ китайского косметического брэнда "Pullana" сформирован, в перв ую очередь, за счет особой - в виде белых и цветных шариков - структуры крем ов, гелей, масок. Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих про ектов разработал форму для макаронных изделий. Кристаллы, бессмысленны е с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофе йных брэндов выделить на их основе самые дорогие позиции... Так же, как и ра зноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зуб ной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т.п. дают рекламо дателю возможность визуального позиционирования брэндов... Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности безграничн ы. Примеров реализации этих возможностей тоже немало - начиная от програ ммы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципы формообразован ия сотен образцов мебели на основе "венского стула", и заканчивая совреме нными разработками автомобильных концернов, производителей бытовой те хники, мебели и т.д. Хотелось бы особо выделить это направление как одно из наиболее перспективных с точки зрения дальнейших исследований не толь ко в области дизайна рекламы и брэндинга, но и теории дизайна в целом. Не менее многообразны возможнос ти упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных нап итков ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибега я к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом н а промышленный образец. Например, екатеринбургская фирма "Айсберг" выпус тила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминает г ранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампан ии со слоганом "Вовка, так это ж газировка!" Визуальный образ нового брэнда соков и нектаров "Rich" также основан на акцентировании характеристик упак овки: каждая буква названия расположена на "своей" стороне. Чтобы прочита ть название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом "Жизнь - прекрасная штука, как ни крути!". Возвращаясь к уже затронутым в предыдущих разделах характерист икам рекламного образа, можно отметить, что в данном слогане был удачно и спользован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами, и привлекательностью самих персонажей и тех с итуаций, в которых они показаны. Все это в полной мере соответствует пози ционированию товара качества "премиум". Иными словами, молено говорить о том, что в данном случае осуществлена системная проектная проработка бр энда. Пожалуй, единственный спорный момент - англоязычное название брэнд а... Хотелось бы отметить, что тема упаковки, абсолютно не новая для нашего дизайна, тем не менее, нуждается в ее серьезном теоретическом переосмысл ении, исходя из нового типа требований, предъявляемых к этому объекту ди зайна современной потребительской культурой, новых технологических во зможностей, имеющихся в распоряжении дизайнера, а главное тех задач, кот орые связаны с необходимостью создания устойчивого, долговременно исп ользуемого визуального образа брэнда. Не менее важный компонент визуа льного образа брэнда - графический стиль. Дизайнерам не надо объяснять е го роль в восприятии образа товара. Проектирование элементов фирменног о стиля занимает едва ли не треп" проектных часов любых образовательных дизайнерских программ. Поэтому остановимся только на одном аспекте, кот орый характеризует именно устойчивость и долговременные перспективы б рэнда. Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков в создании визуального образа брэнда. Классические примеры использова ния круга в торговых марках "Mersedes", "Audi", "BMW", "Wolksvagen", "Alfa Romeo", "Volvo", "Nissan" и т.д.: круг - это, прежде вс его, колесо, символ вечного движения. "Волнистая линия для напитков - это а рхетипический элемент, восходящий в своей истории к Древнему Египту, ког да он употреблялся в качестве обозначения воды". Именно волнистую линию сделали ключевым элементом своих торговых знаков и "Pepsi", и "Coca-Cola", и российская пивоваренная компания "Балтика", и крупнейший екатеринбургский произво дитель безалкогольных напитков "Бест-Ботлинг". Покупателю на языке визуа льного символа, который он воспринимает скорее подсознательно, чем осоз нанно, сообщают о том, что перед ним продукт, который является символом жи зни. И вновь отметим, что эта тема также нуждается в особом рассмотрении. Как уже отмечено, в формировании визуального образа брэнда участвуют и многие другие элементы: например, визуальный образ брэнда "McDonald" во многом связан с детскими игрушками-подар ками для покупателей; "Coca-Cola" на протяжении всей своей истории формирует кол лекции разнообразнейших сувениров, охватывающих и функциональные быто вые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, и даже элементы г ородского оборудования; все чаще российский брэндинг обращается к нест андартным средствам мерчандайзинга и т.д. . Однако, пожалуй, наиболее сложна я и наименее изученная тема - это рекламный стиль брэнда. Многообразие со временных понятий и трактовок стиля требует уточнения, о каком собствен но стиле идет речь в данном контексте. Рекламный стиль не сводится к фирм енному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важным п ризнаков профессионализма дизайнера рекламы. Рекламный стиль охватыва ет все визуальные компоненты рекламного сообщения - используемые шрифт ы, рисунки, фотографии, графические символы и т.п., а также принципы соотно шения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты - темы, сю жеты, персонажей и т.д.; рекламный стиль включает в себя творческие приемы и т.д. Главное достоинство рекламного стиля заключается в том, что он форм ирует устойчивый визуальный образ брэнда, который может использоватьс я на протяжении длительного времени. Стиль является одной из основных ха рактеристик рекламного образа, в которой реализуются индивидуальные т ворческие возможности дизайнера рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществля лись по единому проектному замыслу: в качестве примера молено привести у же упоминавшиеся рекламные кампании "Benetton" и "Martini". Как отмечает Б. Борисов, в со временной рекламе можно встретить "отголоски художественных стилей ра зличных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная экле ктика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурно м процессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опр окинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в совре менном творческом процессе стилистические перспективные рифмы художе ственной культуры былого". Разумеется, стилевой арсенал рекламы не огран ичивается названными стилями, а также заимствованиями из художественн ой сферы... Будучи специфическим соединением проектного и художественно го начала, реклама, неизбежно, может, должна и постоянно формирует свои со бственные стили, отличные от стилей живописи, литературы, кинематографа и т.п. Их анализ и систематизация - одна из наиболее важных задач теории ди зайна рекламы. Рекламные персонален и символы. Рекламные персонажи потенциально являются одним из наиболее сильных с редств идентификации брэнда, создания его устойчивого образа, а также фо рмирования такого качества этого образа как антропоморфность. По мнени ю Х. Прингла и М. Томпсона, антропоморфизм, сообщаемый рекламными персона жами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций. "От дов ольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихев иористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемом у ею собственному образу, и далее, к взгляду на брэнд как на человекоподоб ное существо - таков путь развития отношения к торговой марке... Это означа ет, что торговую марку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку, диапазон ее расширений и вариаций, как она выглядит, что она говори т, что говорят о ней другие, что она делает и какую репутацию имеет - все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в предст авлениях потребителей". Мы уже рассмотрели в предыдущей главе типологию рекламных персонажей, которые выполняют определенные эмоционально-суг гестивные функции в рекламном обращении. Однако совсем не обязательно, ч тобы человеческие черты торговой марке придавал именно реальный или сп роектированный человеческий персонаж. Это могут быть и вымышленные фан тастические существа, и животные, и придуманные герои... Важно, что эти пер сонажи начинают "жить" подобно обычным людям, считаясь с заботами и ценно стями приверженцев брэнда, чутко реагируя на изменения вкусов и моды, на общественные движения и т.д. Причем их образом и поведением можно управл ять в соответствии с пожеланиями владельца брэнда7. Безусловно, удачно с проектированный рекламный персонаж может "работать" на образ самого брэ нда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немало пр имеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей тор говых марок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, а теперь и в России, рекламных персонажей можно назвать таких как: ковбой "Marlboro" из одноименной фантас тической страны - с его помощью сигареты с тем же названием стали самой пр одаваемой на планете торговой маркой табака; клоун-волшебник "McDonald" - появившись на свет в 1963 году, он позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания; человечек "Michelin" - веселый, пухлый, сд еланный из шин, с легкостью "проглатывающий" любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему, "Michelin" является одной из самых узнаваемых в мире торго вых марок; "Green Giant" - рекламный персонаж фирмы "Minnesota Valley", который появился еще в 1928 году, однако обрел настоящую "жизнь" лишь по сле того, как Лео Бернетт исправил великану осанку, добавил сияющую улыб ку, одел его в наряд из листьев и придумал ему фразу "Хо, хо, хо". После чего уж е сама фирма сменила свое название на "Green Giant"; розовый кролик "Energizer" - эту пушистую игрушку считают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело , изобретательно и необычайно эффективно воплощает позиционирование т овара; "Бетти Крокер" и "Тетушка Джемайма " - эти придуманные кулинарки успешно "опекали" многие поколения американ ских домохозяек. Причем, если Бетти была и остается спроектированным, на рисованным персонажем, то для исполнения рекламной роли тетушки Джемай мы в конце концов даже пригласили бывшую чернокожую рабыню; мальчик из теста "Pillsbury" - рекламный п ерсонаж, участвовавший более чем в 600 рекламных кампаниях 50 видов продукт ов, объединенных торговой маркой "Pillsbury". Его объемная кукла с фирменным тычк ом в живот, будучи запущена в продажу, стала настолько популярной среди д етей и взрослых, что даже была признана в 1972 году "Игрушкой года"; рисованный тигр 'Топу", рекламиру ющий кукурузные хлопья "Kellog" - поначалу он был лишь одной из четырех анимиро ванных зверюшек, но вскоре остался единственным рекламным персонажем, п рославившим хлопья данной торговой марки своим фирменным рычанием "Они пррррррревосходны!". Если попытаться еще раз сформул ировать те качества и характеристики, которые объединяют этих персонаж ей, то конечно же следует отметить, что все они действительно "антропомор фны" - имеют имя, и при этом большинство из них носит имя своей торговой мар ки. Кроме того, все они воплощают важные с точки зрения потребителя качес тва рекламируемой торговой марки; наконец - все они очень эмоциональны и выразительны. Современная российская практик а использования рекламных персонажей, конечно же, еще не может похвастат ься подобными по масштабу героями; ведь в любом случае истинная ценность рекламного персонажа становится понятной только по прошествии достат очно длительного периода времени. В то же время, можно с уверенностью утв ерждать, что при создании отечественных торговых марок уже освоен практ ически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектирова нные производители; это звезды и убежденные потребители; это существующ ие и фантастические животные9. Некоторые специалисты возлагают большие надежды на использование в качестве рекламных персонажей героев русск их народных сказок, полагая, что у них есть масса преимуществ перед всеми прочими. Во-первых, они очень разнообразны, что позволяет "приспособить" э тих героев для рекламирования почти любых товаров; во-вторых, уже "раскру чены", т.е. широко известны большинству россиян; в третьих, они - ничьи. В то ж е время, этим героям явно не хватает той популярности, которую может обес печить только современная массовая культура. Ведь большинство подобны х персонажей приходит в рекламу лишь после того, как они прошли "проверку" в качестве героев телесериалов. Например, появление молочных продуктов, кондитерских изделий и напитков с изображениями знаменитых Телепузико в и Покемонов на упаковке было осуществлено тогда, когда их телевизионна я популярность в России достигла апогея, а коммерческие киоски, торгующи е игрушками, заполнились их разномасштабными разноцветными фигурками. Иными словами, для того, чтобы сделать Змея-Горыныча рекламным персонаже м, сначала нужно снять о нем сериал, способный завоевать популярность в ц елевой аудитории потребителей того товара, который будет рекламироват ься с помощью данного персонажа. Конечно же, можно поступить и наоборот - с начала торговая марка с персонажем, а затем - сериал10, но в этом случае веро ятность "промаха" серьезно повышается. Сквозная рекламная идея. В рамка х данного исследования целесообразно остановиться на том аспекте брэн динга, которому российские авторы пока еще не уделяют достаточного вним ания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основную ре кламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. На самом деле, это один из наиболее сложных проектных принципов создания брэнда, который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мировог о бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. "Какое это чудо, когда рекламодателю удается сохранить ясный последовательный об раз в своей рекламе на протяжении многих лет... Какое мужество, какая тверд ая решимость требуются, чтобы из года в год четко проводить одну и ту же яв ную последовательную политику, невзирая на раздающиеся каждые шесть ме сяцев настойчивые советы "дать что-нибудь новенькое" - утверждают Ч. Сэнди дж и его коллеги. Иными словами, речь идет не об отдельном элементе творче ской стратегии, а о долгосрочной рекламной политике по отношению к образ у, создаваемому брэндом. Проблема заключается в том, что продолжительнос ть эффективного воздействия активно продвигаемого рекламного образа д остаточно невелика и не превышает, согласно различным исследованиям, не скольких месяцев. Потенциальные потребители могут активно воспринимат ь заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определенного коли чества раз. Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за с обой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение... Существует даж е специальный термин, характеризующий это явление - "изнашивание рекламы ". Однако логичная, на первый взгляд, смена рекламной идеи приводит, по сут и, к разрушению существующего в представлениях потребителя образа това ра, необходимости массированных вложений в разработку и "раскрутку" новы х рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью иду т на подобные новшества, однако для большинства - это тяжелое финансовое бремя. Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долго срочной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать усто йчивую идентификацию образа товарной марки при неослабевающем внимани и потенциальных потребителей. Это кажется удивительным, но российские р екламисты в самом начале своей новейшей истории сумели разработать и ре ализовать ряд рекламных кампаний, которые по существу создали алгоритм ы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны, как правило, на и спользовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекла мных сообщений фирмы на протяжении длительного времени. Попробуем пред ставить предварительную типологию таких элементов. Сквозная тема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка "Империал", ставшая значительным событи ем в российской рекламе, была обречена на "безвременную кончину" в силу мн огих причин, причем не только финансового характера. Однако рекламная ид ея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться еще очень долго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими "взаимными обязательствами", истори ческие легенды являли собой неисчерпаемую кладезь сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип - использование сюжета, представ ленного скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соот ветствующее реальности событие. Социальный эффект нескольких запущенн ых в жизнь серий был настолько силен, что у банка появилось немало подраж ателей. По аналогичному принципу пытались строить свои рекламные кампа нии и другие банки. Например, екатеринбургский "Золото-Платина-банк" неск олько лет назад запустил собственную историческую серию о том, как добыв алось золото на Урале. Однако серия была сделана с явными нарушениями мн огих рекламных принципов: например, главного персонажа рекламы - рудозна тца Ерофея Маркова - долго и "натурально" пытали на глазах у зрителей с тем, чтобы выведать у него золотые секреты. Ход, практически недопустимый для имиджевой рекламы... Примеры, относящиеся к печатной рекламе тоже не един ичны: рекламные кампании отечественных сигарет "Ява" и "Союз" также исполь зуют сквозные темы - "Ответный удар" и "Союз... - хищников, искусствоведов, кол хозников, оптимистов и т.д. ". Сквозная ситуация. Это один из на иболее часто используемых подходов к разработке сквозной идеи создани я рекламного образа На нем строится реклама многих известных брэндов. Дл я примера можно начать с рекламной кампании освежающих конфет: "Ментос" - с вежее решение". В качестве основного средства рекламы используются регу лярно сменяющие друг друга телевизионные ролики. В этих роликах, на перв ый взгляд, мало общего: меняются персонажи, меняются страны... Однако остае тся неизменной типовая ситуация: затруднительное положение, в которое п опадает герой или героиня рекламного ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации благодаря неожиданному остроумно му решению: девушка, у которой отломался каблук, отрывает и второй каблук; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашенную скам ейку, катается по скамейке, докрашивая в полосочку остатки костюма; влюб ленные, внезапно застигнутые родителями девушки, успевают "превратитьс я" в двух подружек благодаря нанесенным на лица косметическим маскам. И т ак далее... Разумеется, "свежее решение" приходит вместе с принятием освежа ющей конфеты "Ментос". Шоколадные батончики "Шок" и "Твикс", жевательная рез инка "Stimorol Pro-Z" и т.д. - вот далеко не полный перечень товаров, в рекламе которых и спользуется принцип "сквозной ситуации". Сквозной рекламный персонале. Е ще один из наиболее освоенных путей в этом направлении - создание реклам ы, объединенной сквозными рекламными персонажами или персонажем. Таков ы, например, были использовавшиеся в течение нескольких лет стратегии пр одвижения кофе "Nescafe", освежающих конфет "Рондо" или екатеринбургской фирмы " Ростэп". Сюжетно не связанные между собой, рекламные сообщения восприним аются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике п ерсонажам, и в то же время - как новые и интересные в связи с тем, что рекламн ые сюжеты не похожи один на другой. Это направление брэндинга позволяет осуществлять и тактические изменения рекламного образа, связанные с из менениями рекламируемого товара. Сквозной рекламный прием. По сут и один-единственный прием - "метаморфоза" - блистательно реализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма "SmimofF'. В основе этого приема - иде я, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы пок лонников самого товара Суп" идеи заключается в простом, но чрезвычайно э ффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки "Smimoff' порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем и звестными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситу ациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватыв ающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, кото рую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи, "до катывается" до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа п ревращается в гибкое тело удава, хирург во время операции напряженно ожи дает пищи и т.д. и т.д. "Учитывая психологические особенности выбранной цел евой группы, рекламисты создали ряд работ, которые демонстрировали двой ственный характер напитка. Любопытно, что наиболее спорными оказались о бразы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отве ргнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России "не пошел" постер "Б аскетбол", в котором стилизованные в духе соцреализма герои труда превра щаются в изможденных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались воспри няты если не на "ура", то просто положительно. По мнению аналитиков, эти рек ламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраже нной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает "прогнившие устои общепринятого поведения". Ближайший т ворческий конкурент водки "Smirnoff" - водка "Absolut". Уже долгие годы в рекламе "Absolut" испо льзуется сквозной прием, который позволяет не только безошибочно идент ифицировать этот брэнд, но и порождает бесконечные творческие пародии н а него. Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 2.3 напр авлению "функционально-морфологическая трансформация". Сохраняя свои н еизменные очертания, бутылка водки "Absolut" встраивается в образы окружающег о пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей , демонстрируя всему миру свою "непотопляемость" и "вездесущесть". Предлож енная студентам УГАХА, в качестве учебного задания тема "Absolut", привела к соз данию немалого количества интересных работ. Попутно хотелось бы отмети ть, что и для "Smirnoff", и для "Absolut" характерно достаточно ироничное отношение к про изводимым для публики образам, что делает эти брэнды еще более притягате льными и интригующими не только для потребителей самих товаров, но и для значительно более широкой аудитории. В целом же мы можем говорить о том, ч то сквозная рекламная идея становится одним из наиболее эффективных ин струментов создания творческой стратегии рекламной кампании. Выводы по четвертой главе. 1. Рассматривая рекламный образ, в оплощенный в конкретной материальной форме, как целостную систему, мы мо жем выделить ряд проектных требований, направленных на обеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первую очередь, эт и требования обусловлены коммуникационными проблемами, которые характ ерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информа ции: проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проб лема эффективного использования канала коммуникации; проблема адекват ного восприятия рекламного сообщения потребителем. Соответственно, пр оектные требования к конечной продукции дизайна рекламы связаны с необ ходимостью решения названных и ряда других проблем. В главе представлена типология проектных средств, использование которых нацелено на решение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи; доказател ьства, подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстраци я ценностей рекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектные принципы эффективного использования канала переда чи рекламы, предполагающие перенос представлений о достоинствах канал а на рекламное сообщение либо обеспечивающие контрастное выделение ре кламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью таких приемов как "встраивание в ка нал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восп риятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимани я, принятия, запоминания. В целом рассматриваемые в главе приемы "коммуни кативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проек тной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культу ру. 2. Брэндинг может рассматриватьс я как перспективная технология дизайн-проектирования, позволяющая обе спечивать: концептуальное единство всех составляющих конечного продук та, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и п р.; системное использование всех средств продвижения товара, формирующи х его образ; разработки и принятия проектных решений, позволяющих обеспе чивать стабильный, устойчивый, долгосрочный образ, и в то же время дающих возможность его точной "настройки" в соответствии с изменяющимися внешн ими и внутренними факторами. Для отечественного дизайна - это достаточно новая система требований, накладывающая определенные "обяз ательства" не только на рекламный дизайн, но и на те товары, которые реклам а представляет социуму. В соответствии с этим сформулирован целый ряд на правлений, которые требуют дальнейшей теоретической разработки. В част ности, это проблема формообразования потребительских товаров с точки з рения создания визуального образа, адекватного целям брэндинга Это про блема анализа систематизации эмпирического материала и разработки про ектных типологий, актуализирующих стилевую составляющую рекламного об раза. Это проблема разработки адекватных потребностям и возможностям д изайна рекламы методик работы с вербальными составляющими рекламного образа В работе проанализированы основные структурные элементы брэнди нга, разработка которых может быть частично или полностью отнесена к ком петенции дизайна рекламы. В рамках каждого из этих элементов выделены на иболее актуальные творческие проблемы, систематизированы творческие с редства и приемы, которые представляют собой основы методического обес печения деятельности дизайнера рекламы в этой сфере. В целом можно говор ить о брэндинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с пот ребителем. Заключение Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного росси йского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические усл овия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом опре деляет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как с ледствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и ди зайна в целом. Сложившаяся ситуация требует до статочно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В работе об основывается необходимость разработки на базе теории дизайна специаль ных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологичес кие основы проектной деятельности дизайна рекламы. Разработка теоретико-методолог ической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию аналитических и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В соврем енной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой слож ную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся прост ранствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в на шей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методическ их разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означ ает необходимость соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности. В работе рассмотрен широкий кру г проблем, связанных с определением перспектив развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностей д изайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развития те оретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей т еории дизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого ди зайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продукта ми его проектной деятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым з веном в этом процессе, должна стать частью единой системы проектировани я товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Во вторую очере дь, эта необходимость связана с потребностями дизайна рекламы, который м ожет и должен перейти от решения оформительских задач к полноценной про ектной деятельности. Необходимость выделения дизайна рекламы в качест ве актуальной сферы исследований определяется целым рядом специфическ их особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламная коммуни кация представлена как системный объект, требующий проблематизации, пр ежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Пробл емы доверия к источнику рекламной информации, эффективности использов ания каналов коммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., в ыявленные в работе, лишь частично могут быть решены с помощью имеющегося на сегодня инструментария дизайна, что выводит этот объект за рамки "обы чных" объектов дизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только как образ дизайн-продукта, концентрирующий его наибол ее ценные, с точки зрения потребителя, свойства, но и как особая форма обра щения к социуму, посредством которой происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. В современных условиях, когда реальные различ ия между продуктами творческой деятельности дизайна становятся все ме нее заметными, все большую роль играет именно форма этого убеждения. Соо тветственно, "рекламное обращение", актуализирующее потребности, мотивы , ценности потребительской культуры, а также способы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправной проектной категории. Та ким образом, данные проектный объект и проектная категория не имеют анал огов в существующей теории дизайна. Важное методологическое значен ие отводится анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массово й культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаи модействие, а также определению этической позиции дизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно к индивидуализи рованным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том , чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культу рой. В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта куль тура сумела "подмять" под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же вр емя речь не должна идти об "ответном ударе" - чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, об разующие структуру массового сознания - ценности, мотивы, архетипы, стер еотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую в ажность для теоретических исследований, связанных с дизайном рекламы. Предложенная концепция творчес кой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ твор ческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической си стемы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта про ектирования и основного предмета проектирования, а также тех средств, ко торые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром э той концепции становится рекламный образ, выявление структуры и технол огий создания которого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В работе последовательно раскрывается понятие "реклам ный образ", который представляет собой интегративную цель проектной дея тельности дизайнера рекламы и выступает как наиболее значимая проектн ая категория в этой сфере. От классического маркетингового представлен ия о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя бл агодаря рекламе, сделан шаг к системе представлений о проектном содержа нии рекламного образа. Разработана структура рекламного образа как при нципиально нового для дизайна объекта проектирования. Эта новизна связ ана с необходимостью актуализации в рекламном образе не только характе ристик рекламируемого товара, но и тех способов воздействия на потребно сти, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя, а так же коммуникативных качеств, необходимых для эффективного его функцион ирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчества известн ых рекламистов показано, что рекламный образ - это яркое воплощение ценн остей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец, кре ативного потенциала его создателей. В работе проанализированы основ ные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позв оляющие определить те главные его свойства и качества, которые могут ста ть содержательной частью рекламного образа: теоретические положения к лассических рекламных теорий рассмотрены на многочисленных примерах с овременной рекламной практики. Типология творческих приемов дизайна р екламы, направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстрое на по аналогии с известными приемами дизайн-проектирования и даже части чно заимствует некоторые названия. Это сделано намеренно - чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связь между существующей проектно-методической базой дизайна и теми направлениями проектирования, которые еще только п редстоит профессионально осваивать. В то же время показано, что известны е проектные технологии получают в дизайне рекламы специфическую тракт овку, а это предполагает их дальнейшее систематическое изучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсенала дизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических и п рактических исследований в этом направлении. В работе систематизированы теор етические представления о социально-психологических механизмах рекла много воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ц енностях, направляющих потребительское поведение. В качестве иллюстра ций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории и со временной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого матер иала проанализированы "конструктивные элементы", посредством использо вания которых дизайнер рекламы может осуществлять желаемые формы возд ействия на потенциального потребителя. Разработана типология творческ их концепций рекламных обращений. В основе типологии - те побудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которые определя ют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженность р ациональным доводам, подражание известным личностям или референтной г руппе, желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредство м обладания той или иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, з ащищенным, любимым, склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представ ленная типология творческих концепций рекламного обращения может быть рассмотрена как предварительный "эскизный" набросок той творческой пал итры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор "конструктивных элементов" и творческих приемов. В работе только намечена связь этих концепции с веду щими концепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает в нимательного и подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с ис пользованием тех или иных способов обращения к потребителю. В качестве о дного из наиболее проблемных направлений ценностного позиционировани я товара анализируется рекламный китч, в сегодняшней отечественной пра ктике представляющий собой развер! гутую систему технологий имитации н есуществующих свойств. Сформулированные проектные при нципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагаю т перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, о беспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем реклам но-информационном потоке. Реализация этих принципов дости гается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "вст раивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка н ового канала". Систематизированы творческие п риемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с т очки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы " коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют такти ку проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы комму никации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительску ю культуру. Особое внимание уделено брэндин гу и тем его конструктивным элементам, которые попадают практически в "п олное ведение" дизайна рекламы - название, визуальный образ, упаковка, рек ламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря на достаточно пробл емные результаты использования брэндинга в современной российской пра ктике, он рассматривается как проектная технология, предполагающая пот енциальную возможность принципиально нового подхода к дизайн-проектир ованию. Рекламный образ в рамках этой те хнологии является неотъемлемой частью концепции самого товара, а в ряде случае выступает отправной точкой для разработки этой концепции. При эт ом, как показывает мировая практика, брэндинг отнюдь не ограничивается с ферой продуктов питания и алкогольных напитков, а распространяется пра ктически на любые классы товаров. Предложенные проектные принципы рабо ты с брэндом определяют стратегические возможности создания и функцио нирования рекламного образа. Практическое значение данной ра боты определяется возможностью использования основных ее теоретическ их и методических построений в образовательных программах и реальной п рактике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для диз айна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие поняти я как "творческая стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "реклам ная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения". Разработана базовая рабочая мод ель творческой стратегии дизайн- проектирования целостной рекламной к ампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектные типолог ии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собо й методический арсенал подготовки дизайнеров рекламы. Курсовая работа, в которой предп ринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как тво рческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности постав ленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопро сов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачива нии системы исследовательской деятельности, направленной на его метод ологическое, теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомнев ается, что российский дизайн должен занять соответствующее ему место в с фере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культу ры. Список литературы 1. Викентьев И.Л. Пр иемы рекламы и public relations. - СПб, Изд-во ТОО "Триза-шанс", 1998 г. - 238 с. 2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 2005. - 222 с. 3. Гибсох Д Экологический подход к зрительному восприятию. - М: Прогресс , 2004. - 464 с. 4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: "Гелла-принт", 2006. - 320
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Для мужчины вождение автомобиля как занятия сексом. Каждый думает, что он умеет это лучше других.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru