Курсовая: Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · Введение · Глава 1. Теоретические осн овы директ-маркетинга o 1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-ма ркетинга o 1.2 Инструменты директ-марке тинга · Глава 2. Анализ директ-м аркетинга на примере компании Colin ' s o 2.1 Основная характеристика компании Colin's o 2.2 Значение директ-маркетин га для компании o 2.3 Инструменты директ-марке тинга, применяемые компанией Colin's · Глава 3. Направления со вершенствования директ-маркетинга · Закл ючение · Спис ок литературы Введ ение Пре дставленная работа посвящена теме "Директ-маркетинг как элемент коммун икационной политики (на примере компании COLIN ' S)". Данное исследование актуально в наше время, ведь испо льзуя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единс твенный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное на правление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя у величить сбыт. Компаниям, которые пользуются хорошим прямы м маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлече ние нужных клиентов. Цель моей работы - изучение и анализ такого эл емента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркети нг) на примере компании COLIN'S,а также выявление направлений его развития. Объекто м исследования в данной курсовой работе является компания COLIN'S, а предмето м исследования директ-маркетинг. В рамках поставленной цели необходимо решит ь ряд следующих задач: 1. Дать характеристику директ-маркетинга, выя вить его инструменты, сущность и преимущества. 2. Рассмотреть применение данного вида марке тинга на примере компании COLIN'S. 3. На основе проведенных исследований сделат ь выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развит ия директ-маркетинга. В работе были использованы в качестве источ ников, как учебная литература, так и периодические издания - журналы по ма ркетингу. Кроме того были задействованы материалы Интернет-сайтов. Глава 1. Теоретические основы директ-маркет инга 1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-ма ркетинга Коммуникационная политика, или продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предпр иятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о свои х товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающа я в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) п родажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а ра зберемся лишь с одним из них - прямым маркетингом или, как его ещё называют , директ-маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга. Для удобства в некоторых случаях будем назы вать его ДМ. Термин "директ-маркетинг" достаточно уверен но вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: д ирект-маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Вообще же существу ет множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин. Прямой маркетинг предполагает непосредств енное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный откли к. Прямой маркетинг - маркетинг, использующий р азличные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупа телями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании прист ально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовал и нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Дирек т-маркетинг - это маркетинг, направленный на индивидуального потребител я в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой". Т.е. можно сказать, что директ-маркетинг предс тавляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый и нтерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактическ и это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, нап равленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены прод авцом. В настоящее время директ-маркетинг (он же пря мой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение ег о популярности заключается в эффективности директ-маркетинга. Эффекти вность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на ин дивидуальном подходе к каждому покупателю. Теперь перейдем к разъяснению преимуществ д ирект-маркетинга. Директ-маркетинг более экономичен, чем обыч ная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает со здание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ. При использовании методов директ-маркетинг а, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при и спользовании обыкновенной рекламы. Кроме того, директ-маркетинг благодаря свое й политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реа кцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректи ровать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Ан алогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их э ффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в сре дствах массовой информации. Прямой маркетинг приносит выгоду и самим ма ркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса пр актически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых р одителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут пер сонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требов аниями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалис т по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельн ого покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именн о их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальны м средствам связи. Имеется несколько вариантов подхода к получ ению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в по рядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных инфор мационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистически х служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных спис ков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справ очников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий реклам ной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая р абота требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель -- минимизация удельного веса бесперспективных отправлени й, так называемых холостых выстрелов. Для покупателей потребительских товаров со вершение покупок на дому -- это приятное, удобное и спокойное занятие, кото рое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассорти ментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характе ристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с то рговыми представителями. Прямой маркетинг предоставляет возможност ь выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциаль ными покупателями. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает ко нфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов п о прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов. Непосредственно система работы прямого мар кетинга представлена на рисунке ниже. Механизм работы прямого маркетинга Итак, подводя итоги можно выделить то, что мож ет дать ДМ: · избирательное влияние на целевую аудитори ю; · измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента; · закрытость мероприятий от конкурентов; · возможность тиражировать личный контакт; · четкую, прогнозируемую и моделируемую обр атную связь; · возможность доказать свою надежность; · возможность выделиться в перенасыщенном и нформационном поле. 1.2 Инструменты директ-маркетинга К инструментам прямого маркетинга относятс я: · Базы данных. Базы данных являются интеллек туальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потр ебителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, часто та, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях - это организованный масс ив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные о б особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что ба за данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании. · Телефонный маркетинг (телемаркетин г) - дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет пот ребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать г орячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Акти вный телемаркетинг -- телефонный опрос существующих или потенциальных к лиентов, пассивный -- это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть: 1. Продажи по телефону. 2. Поиск новых клиентов 3. Актуализовать информацию или получить новую 4. Проведение опросов, анкетирования; · Программы лояльности включают в себя организацию накопительных сист ем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с кл иентами с целью сделать их постоянными покупателями; · Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций н епосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информиров ать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу об разцов, а также осуществлять прямые продажи; · Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о к омпании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получен ие и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как созда ние сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы п родвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получени я прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения дру гих задач; · Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целев ой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных ли ц, проявивших интерес к рекламируемому товару; · Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное пи сьмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может п рименяться для решения самых разнообразных задач: - для поиска новых клиентов; - для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках - для приглашения партнеров на презентацию - для поздравлений с приближающимися праздниками - для доставки деловой документации и т.д.; Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следу ющие преимущества: § избирательность; § конфиденциальность; § отсутствие рекламы конкурентов; § быстрота исполнения; § возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты , каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.). Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достов ерная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов. · Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отпр авлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить ис точником информации для построения базы данных; кроме того, это может бы ть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламн ые послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электро нных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового ск опления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распрос транение: § открытие торговой точки/предприятия сферы услуг; § обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг); § сезонные скидки и распродажи; § лотереи и розыгрыши; § поздравления. Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, т о рекламную информацию получают только те, кого она действительно интер есует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бес смысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре и ли услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе ра ссчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг н аправлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или ус луга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рас сылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И ра но или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркет инг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Все гда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установ ление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории; · E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) - прямая адресная электронная рассылка (не пута ть со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использов анием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых то варах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассыл ки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клие нтов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаим одействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые п окупки; · Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Допол нительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делае т факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание; · Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, докумен тов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской д оставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении инфо рмации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено; · Продажи по каталогу - инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупател ям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в маг азинах; · Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, на правленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств с отовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобил ьный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения использу ются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и пе рсонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычн о SMS-рассылки используются для: 1. информирования о новых поступлениях. 2. информирования о различных мероприятиях. 3. рассылки напоминаний, важных для клиентов компании. 4. предоставления дополнительных персональных скидок. 5. оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д. Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтова я рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общ ими характерными чертами, к которым относятся: 1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); 2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкр етного адресата); 3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); 4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получа теля). Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "прогр амма лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинг овую деятельность компания COLIN'S. Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценным и товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообра зные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов. Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, програ мма лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различн ых маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, л ибо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавши хся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиенто в, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара. Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадат ься, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с баз ой данных требует много времени и существенных финансовых вложений. Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности -- донести до по купателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в прави льности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонус ов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает у довлетворение от покупок в данном месте). В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльност и. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в ро зничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согл асно широко известному закону Парето, также выведенному на основании ре зультатов статистических исследований, только 20% потребителей продукци и обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчи таны программы лояльности. Лояльный клиент - покупатель, приобретающий подавляющее число продукто в в одном месте. Это потребитель, который: · активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых; · не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конк урентов; · прощает компании некоторые временные трудности. Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простым и для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрыты х оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужн о использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае о ни никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожн о: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками. Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании COLIN'S 2.1 Основная характеристика компании COLIN'S Торговая марка COLIN'S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой ма ркой COLIN'S. К настоящему времени общее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 стран ах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает рынок сб ыта, вкладывает большие средства в развитие производства и в профессион альный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существовани я группа компаний EROGLU вышла на такие же позиции в мировой промышленности, к акие занимают многие фирмы со столетней историей. 1992 - открыта первая швейная фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 - в Стамбуле заверш ено строительство Центрального офиса и торгового центра Marka & Marka общей площ адью 10 000 кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ве дущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi's, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрик а общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 - в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45 тысяч квад ратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн. изде лий в год. Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разраба тывают более 2000 моделей для новой коллекции COLIN'S, которые отвечают самым сов ременным тенденциям мировой моды. COLIN'S - это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проекти рование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковк у и доставку готовой продукции к потребителю. В изготовлении джинсовых и зделий применяются самые передовые технологии обработки и варки. С 1993 года компания начинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегод няшний день торговая марка COLIN'S представлена помимо Турции в США, в России, в Западной и Восточной Европе, на Среднем Востоке. Благодаря развитию оптовой торговли и маркетинга, общее количество маг азинов COLIN'S достигло более 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN'S стала полноправным конкурентом ведущих мировых брендов. В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских джи нсовых брендов BIG STAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепи ть достигнутые позиции на мировом рынке. В 1996 году был открыт первый фирменный магазин в России. Благодаря внедрен ию новых маркетинговых продуктов и активной рекламной кампании, COLIN'S стал а одной из самых узнаваемых в России марок в категории "джинсовая одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на 3-е ме сто по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005). Группа компаний EROGLU продолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменны х магазинов COLIN'S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России. 2.2 Значение директ-маркетинга для компании Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная си стема. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянн ых покупателей. Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с сове ршенно другими правилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлек ая новых клиентов. Суть дисконтной программы в рамках программы лояльности COLIN'S, действующе й с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту , сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнит ь все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить с вое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отде льно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от то го, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форм е. Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидк и от 5 до 15%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный моме нт, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карт е не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир д олжен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вн е зависимости от предоставления скидки по ней. Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатор ом того или иного конкретного клиента служит уникальный номер его карто чки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают трет ьим лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, ука зываемой в анкетах, и то, что не предоставит сведения сторонним организа циям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудни ков отдела клиентской поддержки. Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на к отором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затр аты на приобретение товаров, а также сумма сэкономленных потребителем с редств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, и меет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получа ет всю необходимую информацию о покупателях. А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-м аркетинга компания COLIN'S, в свою очередь, помимо того что направлена на форм ирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего ро да маркетинговым исследованием. Та информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкет ы постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть свои х магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще прих одят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинок ие мужчины от 30, а С - домохозяйки от 28 до 40. Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать т оварную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь о т общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов. Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представл ение о лице своего потребителя и выявила собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не тол ько скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать реклам ные кампании и другие акции. Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции возрас т -- пол - "Посещаемость магазинов Московского региона" (рис. 1). На первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой ок ажется целевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не прово дя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого р озничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещае мости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3). Безусловно, представленный пример самый простой, но предприятие имеет в озможность проводить подобные расчеты и с более сложными корреляциями, в зависимости от поставленной за дачи дифференцируя покупателей не тол ько по возрасту и полу, а например, по социальному статусу, по сумме и коли честву единовременных покупок, совершаемых ими, и т. д. Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Осн овные усилия компании COLIN'S были направлены на: работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен про дукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы треб ованиям покупателей; работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий дире кт - маркетинга. Разумеется, не были оставлены без внимания и такие аспекты, как: взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветл ивыми и хорошо ориентироваться в товаре; визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательны х реакций у потребителей и т. д.). Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно рабо тает любая крупная розничная фирма. Организацией также была предпринята попытка наладить прямые коммуника ции с клиентами, дать им понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальные предложения и заинтересована в них. Вообще же, в рамках программы лояльности COLIN'S поводом для контакта с клиент ами может служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся пот ребителей, а именно: новости из магазинов; сезонные распродажи; завозы новой коллекции; открытие новых магазинов; поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения . Такие ненавязчивые знаки внимания, а также предоставление определенны х дополнительных бонусов позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в дальнейшем долгосрочные отношения с покупателями. Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетин га, которые компания COLIN'S попыталась использовать в рамках программы лоял ьности. 2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN'S. Адресная поч товая рассылка Компания COLIN'S не менее двух раз в год осуществляет почтовую рассылку клиен там (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годо м) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассыла емые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом - рекламный буклет). Информа ционным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных р аспродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду об ъективных причин спадает. Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компани я не ставила перед собой глобальных задач кардинально, "в разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирм ы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговарив алась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и с амое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт по казал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 88,64%, число отказавших ся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилас ь первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосыл ки для дальнейшей работы в данном направлении. Основным недостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая р ассылка, помимо высоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражир ование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно ост ро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента дир ект-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предпол агаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения. E-mail-маркетинг Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга - e-mail-марк етинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, COLIN'S не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативност и и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты являет ся существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: с уществует риск оттолкнуть от себя клиентов. На мой взгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия пол учателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и д обровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оп овещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою к онтактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе комм уникаций с компанией. Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются и зменение электронных адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предпри ятия. Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией. Одновременно с рассылкой через Интернет сообщение дублируется более п одробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополн ительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель такж е вправе позвонить в отдел клиентской поддержки. Телемаркетинг В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках комп ании COLIN'S оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих вх одящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить огр аниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговы х кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоват ься услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих ус луги по аутсорсингу. На сегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализа экономическ ой эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямо й способ обращения к покупателю. С другой - услуги профессиональных call-цен тров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки вый ти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутст вия возможности установить контакт с покупателем. Мобильный маркетинг Компания COLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет е ще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC- технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фир ма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды. Таковы основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют орг анизации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действит ельно лояльные взаимоотношения со своими покупателями. Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ -маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пут и его развития в России. В нашей стране это направление только начинает н абирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошносте й и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу комму никационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разу меется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. П оэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов. Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качест ве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумно му анализу. Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непро веренными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это с квозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всег о, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассыл очных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предпри ятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ- маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировани и различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нуж ных адресатов. Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным сп амом. Однако сама по себе почтовая рассылка -- очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследовател и, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) - адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибол ьший процент постоянных клиентов. Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамо тно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекла мы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем по чтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов пря мой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами. Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый я щик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем - пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам п исем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При так ом положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматр ивать новые рекламные и деловые предложения. Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтож ить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Те м не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупа телю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжа ют забрасывать спамом. Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически н еограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают дело вые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошю ры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюме рно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-от делочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, фле шки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероя тность отклика на 20--25%. Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делово го письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно бол ее персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, ч тобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом прос то показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему-то дол жен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно. Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написан ное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциал ьному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Коп ирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиенто м. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В люб ой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиату ру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Эт о комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы раб оты. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого. Необходимо сказать и о том, что для сложных бизнес-задач, требуемых длите льного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услу г, компания должна осуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной ре акции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ - коммуни кации такой исход невозможен. Для директ-маркетинга очень важна частота контактов. Несмотря на резуль тативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефон у или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей. Успешность и эффективность ДМ-кампаний также зависит и от календарного фактора, с этим нельзя не считаться и пренебрегать. Перед планированием акции нужно проводить исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. Также при выборе времени проведения акции нео бходимо проверить, не приходятся ли на этот период какие-либо значимые с обытия: выборы, длительные праздники. В это время многим людям просто не д о проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой ДМ-кампании. Аналогично у меньшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпуск ов. Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени пров едения ДМ-кампании, - это известность компании-продавца. Логично предпол ожить, что длительность рекламной акции малоизвестной компании должно быть большей, чтобы достичь того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец. Я полагаю, что если фирмы будут придерживаться этих рекомендаций, то их Д М-кампании будут максимально эффективны, смогут принести немалую прибы ль и помогут обзавестись постоянными и благодарными клиентами, при усло вии, конечно же, что предоставляемые товары и услуги будут надлежащего к ачества. Заключение Таким образом, директ-маркетинг является од ним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продаже й и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта. В результате проведенной работы были сделан ы следующие выводы. Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с ка ждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инст рументов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодате ль получает ответную реакцию на предложения от потребителей. Инструменты директ маркетинга: direct-mail, факс-рас сылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, м обильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а такж е продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а так же обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие меха низмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой. Директ-маркетинг обладает многими преимуще ствами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является на иболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, мож но полностью контролировать расходы на проведение любого этапа компле ксной кампании или при применении отдельных инструментов директ-марке тинга. Директ-маркетинг предоставляет широкие воз можности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибк ость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом , direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероп риятий. Любой инструмент директ-маркетинга направл ен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так ка к одна из главных задач директ маркетинга - установление прямой коммуник ации только с представителями целевой аудитории. Установление эффекти вной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетво рять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знак омство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их инди видуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основ е будет способствовать повышению лояльности клиентов. Таким образом, директ-маркетинг является эф фективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстр оить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подх одит и "сам себя продает". Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо мак симально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться усл угами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку эле ктронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществля ть многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следу ет также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в к онечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не прин еся по сути никакой эффективности. Основная работа в прямом маркетинге с троится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия. В заключение хочется отмет ить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стр ане. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в св ою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к кажд ому покупателю. Список литературы 1. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг ка к один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубе жом.2008.№4. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пе р. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс",2007. 3. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-мар кетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2008. 4. Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006. 5. Шилова М.В.Дир ект-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4. 6. Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических сов етов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998. 7. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.У чебный курс (учебно-методический комплекс) 8. 300 ключевых воп росов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006. 9. Ехилевский Е.Н . E-mail-взаимодейств ие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4. 10. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-ку рс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006. 11. Зефирова Ю.И. Б итвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4 12. Воякина Р.М. Инструменты ди рект-маркетинга в программе лояльности (на примере COLIN ' S)//Маркетинговые коммуникац ии.2008.№1.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В домах пилотов пропавшего малайзийского Boeing-777 прошли обыски - но пропавший Боинг так и не нашли.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru