Реферат: Дизайнерская и рекламная концепция товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Дизайнерская и рекламная концепция товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Дизайнерская и рекламная концеп ция товара: сходство, различия, взаимосвязи Задачами разработки рекламной концепции товара являются: выявление его наиболее значимых, с точки зрен ия потребителя, свойств, преимуществ или особенностей, поиск наиболее эф фективных возможностей их демонстрации и воплощение данных характерис тик в конкретных визуальных и вербальных формах. Анализу структуры рекл амной концепции товара, теоретических моделей и проектных технологий е е создания, основных творческих принципов разработки с позиций дизайна и будет посвящено содержание второй главы. Отправной точкой при этом буд ет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующего анализа мы поставим ус ловный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью, т.е. буд ем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или ин аче взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; различия же между вещью и това ром мы определим чуть позже. Разумеется, можно было бы сразу начать испол ьзовать термин "дизайн-концепция товара", но в дизайне понятие "вещь" имеет гораздо более широкое распространение, чем заявленное в названии главы понятие "товар", более соотносящееся с маркетингом. Более того, мы будем ис ходить из допущения, что понятие "дизайн-концепция" может быть применимо к любому типу товара, т.е. как объект дизайн-проектирования шоколадный ба тончик, стиральный порошок или образовательная программа переподготов ки для безработных принципиально тождественны станку для бритья или си стеме освещения коттеджа... Если оттолкнуться от рассужден ий Ж. Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой "ди скурс о вещи" и "собственно вещь", которая пригодна к самостоятельному упо треблению как предмет культуры, то несомненно, что, говоря о рекламной ко нцепции, мы будем имел" дело с "дискурсом о вещи". Это не значит, что вторая ф ункция для нас не важна, пока же мы говорим только о первой - дискурсивной - ее функции. Важно отметить, что и сам дискурс имеет достаточно сложную пр ироду. Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре, которую мы, п о выражению Р. Барта, воспринимаем "буквально", это "сообщение без кода", соо бщение "денотативное". Во-вторых, он неизбежно несет множественную симво лическую или "коннотативную" нагрузку: "буквального изображения в чистом виде попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целико м и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак со бственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения". Развести эти составляющие дискурса в реальн ости бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анал из одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прош лого столетия. "В рекламе порошка "Омо"... говорит ся, что "Омо" чистит белье на всю глубину, тем самым предполагается, что бел ье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключе нную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же каса ется пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющемся ее веществе нам чудится не кий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первона чальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; нак онец, в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздушно й" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, - к этому удовольствию м ы стремимся как в области кулинарной, в одежде, так и в отношении мыла. Пен а даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, спосо бен извлечь все из ничего, развернул" бескрайнюю поверхность следствий и з ничтожного объема причин. Главное - суметь скрыть абразивную функцию м оющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно возду шного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее". Как видим, простейшее, на первый взгляд, функциональное к ачество товара, представленное в рекламном тексте - "чистит белье на всю г лубину" - оказывается носителем множества дополнительных смыслов, далек о выходящих за рамки функциональности. А совершенно обычный для данного товара визуальный образ - пена - несет еще более мощную символическую наг рузку. Таким образом, можно констатировать, что любое, передаваемое рекл амным дискурсом содержание, имеет не только буквальное, но и символическ ое значение. Это второе значение отсылает нас к области эмоций, пережива ний, мотивов, ценностей, связанных с отношением потребителя к товару, и фо рм воздействия на это отношение, которые использует реклама. Будучи денотативным дискурсом, рекламная концепция товара по своей сути является как бы специфическим слепком его дизайн-концепции, формой интерпретации этой концепции на до ступном потребителю языке, способом ее объяснения, обоснования, аргумен тации. Для чего необходима дизайну подобная интерпретация? Прежде всего , в силу сложности, многогранности, противоречивости и неочевидности для потребителя тех смыслов, которые заложены проектировщиком в будущий то вар. Обратимся для подтверждения этого положения к существующим предст авлениям о дизайн-концепции. Следует отметить, что понятие "к онцепция вещи" является одним из основополагающих в проектной деятельн ости дизайнера. Различным его аспектам посвящено значительное количес тво публикаций, связанных с проблемами дизайн-проектирования. Лучшие от ечественные и зарубежные теоретические работы демонстрируют сложност ь концептуального осмысления вещи в проектном процессе. Концепция "скла дывается постепенно, на долгом пути дизайнерского проектирования, начи ная с обнаружения потребительского конфликта и критики негативного ис ходного положения... Практическое построение дизайнерских концепций оп ирается на общие категории художественного творчества, своеобразно тр актованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна". Социал ьная проблематика дизайн-концепций охватывает и демографические, и соц иокультурные, и экономические факторы. К специфическим дизайнерским ка тегориям, используемым при разработке проектных концепций, относят так ие как функция, морфология, проектный образ - категории, которые определя ют композиционное, технологическое формообразование, стилеобразовани е и т.д. . Каждая из этих категорий, в свою очередь, чрезвычайно многослойна и зачастую противоречива по своей сут и. Вот, например, как пишет об этом Г. Демосфенова: "Встреча утилитарной зад ачи и художественно-пластической идеи... полна борьбы противоречий, в рез ультате которой рождается идея формы вещи как образной целостности эти х сторон... Конкретное материальное воплощение идеи формы - это тоже проце сс примирения противоречий. Материал пластически обостряет идею, она же , в свою очередь, испытывает материал в новых ситуациях, обнаруживая скры тые ресурсы его выразительности... Существенно для дизайнера противореч ивое единство вещи и среды ". В своем завершенном виде дизайн ерская концепция вещи описывает развернутую совокупность принципов, к оторые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полно д изайнер представляет эти принципы, чем более тонкие нюансы взаимодейст вия человека и вещи вскрывает он при анализе проектной проблемы и при по следующей разработке концепции, тем больше у него шансов создать творче ски состоятельный дизайнерский продукт. Эта состоятельность не есть, од нако, самооценка дизайнера-проектировщика. Она определяется теми, для ко го, в конечном итоге, разрабатывался дизайн-концепт. "Если полезность вещ и доставляет потребителю искомое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает не только ощущение осуществленной заинтересованност и, но и ощущение свободы от удовлетворенной заботы, своеобразная благода рность к "умной вещи", выражающаяся в созерцательном любовании ею, в услов ностях, сюжетных ходах игрового обращения с нею, а также в специфике возн икающих по ее поводу взаимоотношений между людьми". Очевидно, что в полной мере дост оинства дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процес се использования вещи, т.е. фактически - после ее покупки. В процессе же выб ора и принятия соответствующих решений потребитель, как правило, не в со стоянии дешифровать опредмеченные в ней ценности. Как отмечал С. Потапов еще в начале 80-х годов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкре тизируя общие тенденции мироощущения, создает собственные иконографич еские программы и образность. При этом "опыт западного дизайна показывае т, что слишком часто возникает проблема непонимания, приводящая в столкн овение замысел дизайнера и его интерпретацию потребителем. Дизайн, кото рый выполняет функции организующей и упорядочивающей предметную среду деятельности, путеводителя в сложном лабиринте ее визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностные установки, зачас тую оказывается не в состоянии обеспечить потребителю усвоение сферы з начений, которые он вкладывает в свою иконографию". Несколько иначе, но, по сути, о той же проблеме говорят исследователи и сегодня: "Современный диз айн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому и способ ствует. Принципиальная его установка - порождать все новые формы и стили непрерывно обновляющейся, пластичной, текучей среды, что лишает человек а чувства устойчивости. Именно поэтому и появляется отмеченная выше про блема "расшифровки", "перевода", "интерпретации", решение которой берут на с ебя либо сам потребитель, либо предваряющая его выбор реклама. Однако, если большинство специа листов признает за потребителем право и возможности индивидуальной тр актовки этих значений в максимально широком спектре, по сути превращающ ей потребителя "в своеобразного соавтора продукта дизайна", то при разра ботке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональны й принцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение ре кламной концепции - адекватно раскрыть для будущего потребителя концеп туальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосв язана с дизайн-концепцией и одновременно - максимально зависима от нее. В то же время, говоря о взаимосвя зи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между ними з нак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создав аемого рекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие к ак "условность рекламного образа". Условность неразрывна с любым, даже са мым правдивым отображением действительности. Любой образ не тождестве н действительности, и поэтому условность является характеристикой вся кого творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие озн ачает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного о браза, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Мож но выделить три основных типа условности, характерных для рекламной кон цепции - естественная, вынужденная и проектная. Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного предста вления товара и самого товара со всеми присущими ему качествами. Однако при этом сама рекламная концепция стремится преодолеть собственную ус ловность за счет реалистичности, достоверности изображения, максималь ного приближения визуального и вербального образа вещи к характеристи кам самой вещи. Вынужденная условность - это необходимость представлять "замещающий" образ товара или тех его характеристик, которые не имеют кон кретной, визуально воспринимаемой формы. Проектная условность - это осоз нанное и демонстративное реалистичности и правдоподобности представл ения рекламируемого товара. Она создает возможности такой трансформац ии реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, отн осящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе п ока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий твор ческий уровень, они, несомненно, преобладают. Однако, признавая условность ре кламной концепции как способа интерпретации дизайн-концепции, мы, тем не менее, еще раз подчеркнем их органичную взаимосвязь - взаимосвязь означ аемого и означающего. Но именно здесь мы сталкиваемся с первым принципиа льным отличием рекламной концепции от дизайн-концепции. В своей проектн ой сути рекламная концепция товара может рассматриваться как своеобра зная противоположность дизайн-концепции. Если для дизайнера-предметни ка или средовика основной целью является разработка нового, не существо вавшего прежде объекта, то дизайнеру рекламы исходный объект проектиро вании представлен как уже существующий товар. В этом качестве рассматри ваются не только предметы потребления, имеющие конкретную материальну ю форму, но и различные услуги, события, места, люди и т.д. Но дело не в том, что объект проектного воздействия рекламиста может иметь непривычную для дизайнера физическую структуру - например, продукты питания и напитки, д ля которых упаковка отнюдь не является исчерпывающей характеристикой; он может вообще не иметь предметно-пространственной, визуально восприн имаемой формы, например, банковские, образовательные или юридические ус луги Соответственно, одной из проблем, связанных с разработкой рекламно й концепции товара, становится проектирование адекватных визуальных и ли вербальных символов, "замещающих" отсутствующую форму. К этой проблем е мы еще вернемся. К подобным "отклонениям" от классической материальной структуры вещи дизайнеры уже почти привыкли. Отличие в том, что возможно сти предполагаемого рекламного дискурса ограничены изначально заданн ым посредством дизайна содержанием. При всем богатстве творческого арс енала, позволяющем находить самые "выгодные" точки зрения на товар, рекла ма не создает новые качества товара, это не вымысел, не придумывание того, чего в товаре еще нет... Творческий максимум, который дизайнер-рекламист м ожет реализовать по отношению к дизайн-концепции - это проектирование но вого представления о реально существующих свойствах. Даже тогда, когда м ы говорим о явной проектной условности рекламной концепции, мы имеем в в иду не изменение свойств товара, а изменение условий восприятия этих сво йств. Это принципиально важная для дизайна рекламы позиция, но при этом н е до конца осознаваемая рекламистами, которые нередко из благих побужде ний стремятся "улучшить" свой проектный объект, рассказывая потребителю о желанных для него, но не существующих в реальности свойствах товара. Хо тя даже в российском Законе о рекламе есть статья о недопустимости недос товерной рекламы, искушение представить рекламируемый объект через ха рактеристики, которыми он не обладает, остается для проектного сознания весьма сильным... В то же время, хотелось бы отмети ть, что такое "противостояние" дизайн-концепции и рекламной концепции яв ляется скорее отражением проектной практики сегодняшнего дня, нежели е динственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как уже от мечалось, возможна иная логическая структура разработки дизайн-концеп ции вещи - от ее рекламного образа, который содержит "ответ" на нерешенные проблемы потребителя, который соответствует определенным его ценностя м, еще не нашедшим отражения в предметном мире, который провоцирует появ ление новых потребностей, к собственно дизайн-концепции. В рамках такой модели именно на рекламный образ ложится функция выявления и образной м атериализации нового, существующего не в реальности, а только лишь в кач естве интенций потребительской культуры. А уже дизайн-концепция включа ет в себя этот образ как исходное "техническое задание" для проектирован ия, которое определяет основные контуры будущего товара. Возможно, именн о об этой модели говорит в своей последней книге Ж. Бодрийяр: "Сегодня вещь уже не "функциональна" в традиционном смысле слова - она не служит вам, она вас тестирует. Она больше не имеет ничего общего с былыми вещами, так же ка к и информация масс-медиа - с "реальностью" фактов. В обоих случаях вещи и ин формация уже являются результатом отбора, монтажа, съемки, они уже проте стировали "реальность", задавая ей лишь те вопросы, которые им "соответств овали"; они разложили реальность на простые элементы, а затем заново слож или их вместе... Реализация подобной модели принципиально осуществима, в частности, в рамках брэндинга - проектной технологии создания и продвиже ния торговой марки, о которой пойдет речь позже. А сейчас продолжим рассуждения о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции товара. Подробное рассмотрение типологий, структур, разновидностей дизайн-концепций не в ходит в задачи настоящего исследования, хотя влияние этих аспектов на ре кламные производные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксирова ть, что дизайн-концепция - это сложная, многофакторная система принципов, обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостн ость вещи, ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т.д. и т.д. Однако для дизайнера-рекламиста понятие "вещь", как уже отмечалось, з аменяется маркетинговым понятием "товар", который предстает еще более сл ожной системой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимосвязи. К собственным характеристикам вещи, которые были определе ны в процессе ее дизайн-проектирования и производства, добавляются, в ча стности, такие маркетинговые факторы как: особенности конкурентной сит уации в данной товарной категории, стадия жизненного цикла товара, степе нь участия потребителя в выборе товара и т.д. и т.д. Более того, и эти товарны е характеристики уже не исчерпывают систему представлений об объекте п роектирования, с которым имеет дело дизайн рекламы - на первый план все ак тивнее выходит такая характеристика как "торговая марка" или брэнд. Таким образом, объект проектног о воздействия изначально представлен дизайнеру рекламы как сложная мн огоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, и со циокультурные, и маркетинговые характеристики. И здесь проявляется сле дующее принципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его ре кламной концепцией: если первая - это, как уже не раз отмечалось, направлен а на то, чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напр отив, вынуждена из этого многообразия "высвечивать" только те грани свое го объекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым и ли, напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребителя образ ом. Л теперь представим, что нужно р азработать рекламную концепцию как часть рекламного образа какого бы т о ни было, пусть даже самого простого, на первый взгляд, товара. Если о прес ловутой жевательной резинке можно рассказывать потенциальному потреб ителю часами: кем и когда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, на состояние здоровья в целом, какие и кем проводилис ь испытания, доказывающие несомненную пользу этого продукта, какие вкус ы и ароматы представлены в ассортименте, какие из этих вкусов рекомендуе тся употреблять в том или ином возрасте, насколько удобна форма самой ре зинки и ее упаковки, какие призы ожидают покупателя и т.д. и т.д. - то что уж ту т говорить об автомобиле, банковских услугах или сложной бытовой техник е... "Мы можем бесконечно описывать т ень и никогда не придем ни к какой реальности. Это можно назвать проблемо й бесконечности описания. Она очень хорошо видна не только в науке, но и в искусстве", - это рассуждение М. Мамардашвили, безусловно, можно отнести и к рекламе. Искренне пытаясь представить достоинства товара как можно бо лее полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламное со общение оказывается невероятно многословным и многоиллюстративным. А потому возникнет весьма реальная опасность, что потребитель просто не з ахочет знакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламны е послания содержали несколько тысяч слов и были встречены потребителе м "на ура", это скорее исключение из правил. Эффект многословной рекламы, о чевидно, был обусловлен в большей степени новизной самого товара, чем об ъемом текста. Кроме того, нельзя не учитывать привычность для публики то го времени рекламы, предполагающей внимательное прочтение. Конечно же, сказанное не означае т, что информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этом заявляю т многие отечественные авторы. На самом деле, в рекламе не существует жес тких правил: для одних товаров наиболее целесообразным может оказаться подробное представление их функциональных характеристик или особенно стей применения, для других - вполне достаточно яркой картинки и рекламн ого слогана из двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемо й потребителю, во многом связан со спецификой используемого средства ре кламы. Например, наружная щитовая реклама изначально подразумевает мин имальные возможности применения текста и лаконичность визуального обр аза, тогда как рекламная почтовая рассылка допускает развернутые описа ния, технические схемы и детальные изображения. Но в современных условиях, когда за внимание потребителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламных о бращений, рекламная "честность", переходящая в громоздкость, может оказа ться просто "убийственной" для рекламируемого товара. Именно поэтому одн им из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепции то вара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный диску рс? Или как из множества имеющихся возможностей представления товара вы брать наиболее значимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные с точки зрения достижения целей рекламной коммуникации. Иными словами - на йти простой и ясный образ того проектного образа, который воплощен в тов аре. Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, обратимся к ряду теоретич еских моделей, используемых в рекламной деятельности и позволяющих опр еделить направления творческого поиска, связанного с созданием реклам ной концепции товара. Литература Алешина И.В. Поведение потребителей. - М: ФАИР-ПРЕСС , 2003. - 384 с. Андреева Г.М. Социальная психология. - М: Аспект Пресс, 1999. - 376 с. Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир, №5/2007, с .10.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Настоящий дипломат всегда знает, что спросить, когда не знает, что ответить.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Дизайнерская и рекламная концепция товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru