Реферат: ГОСы по маркетингу - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

ГОСы по маркетингу

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 832 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

117 № 1.Основное содержание маркетинга. Маркетинг (Мк) - это комплексная система организации пр-ва и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и на получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики на рынке с помощью маркетинговых программ. В программах закладываются мероприятия: · Улучшение товарного ассортимента; · Изучение покупателей и конкурентов; · Обеспечение ценовой политики; · Эффективная реализация продукции в запланированных сроках. Основные принципы Мк: 1. Производство продукции, основанное на знании потребностей потребителя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Удовлетворение потребностей покупателя. 3. Эффективная реализация продукции в запланированных объемах и сроках. 4. Обеспечение долговременной коммерческой деятельности предприятия. 5. Информирование потенциальных потребителей о товаре и воздействие на потребителя с помощью доступных средств. Функции МК: 1. Комплексное исследование рынка; анализ и прогноз рынка; анализ совокупных хар-к рынка; анализ потребительских качеств товара; анализ структуры сбыта; изучение потребителей; 2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. 3. Составление маркет-ой стратегии и марк-х программ. 4. Осуществление товарной политики. 5. Осуществление ценовой политики. 6. Осуществление сбытовой или дистрибьюционной политики. 7. Осуществление коммуникационной политики(ФОСТИС). 8. Формирование структуры МК служб. Создаётся отделение в системе управления: по товарным признакам; по по видам популяции 9. Контроль Мк деятельности, её оценка. Субъекты Мк : · Конечный потребитель · Предприятие – изготовитель · Оптовый торговец · Розничный торговец · Специалисты по Мк · Предприятие - потребитель Виды Мк: Состояние спроса Задача Мк Виды Мк Негативный Создать спрос Конверсионный Потенциальный Развивать Развивающий Отсутствие Стимулировать стимулирующий Колеблющийся Сбалансировать Синхро-Мк Чрезмерный Снизить спрос демпинг нерационный Ликвидировать Противодействующий Изменение задач Мк в зависимости от состояния опроса Сопоставление концепции сбыта и концепции Мк. Параметр Концепция сбыта Концепция Мк Основной объект Товар Нужды потребителя Упаковка Как средство сохранения товара Средство стимулирования спроса и стимулирование сбыта Ценовая политика На основе учёта издержек пр-ва С учётом действия конкурента К онцепция Мк отражает приверженность фирмы интересам потребителя. 1 – производство товара 2 – финансы 3-кадры 4-Мк 5 - потребитель 1 этап. ( 1902-1912г. ) Характеризуется концентрацией пр-ва, его автоматизацией. Внедрением новых методов организации труда, ростом объема производства. Возникает потребность в массовом сбыте продукции. 2 этап. (1929-1935 г.). Характеризуется кризисом перепр оизводства ва. Подходы к мк– гу поменялись. Организовываются коммерческие учреждения по маркетингу. Характеризуется приспособлением компаний к усложнившейся рыночной ситуации попыткой решения проблемы возрастающей массы продукции. Мк – г стал основой бизнеса. 3 этап. ( 1959 -1960 г.) маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства: предприятию надо производить то, что нужно потребителю. Рынок продавца превращается в рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос. Конкуренция ужесточаетс я . Растет не только потребность , в связи с увеличением доходов, н о и растет выбор предметов производства. 4 этап. (1970-по наст, время.) Характеризует глобальный Мк, как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных ко рпораци й. План мк-га увязывает цель, требования потребителей и ресурсы. Мк-г становится важнейшей концепцией управления предприятием. Функции Мк: 1 .Аналитическая. Исследование , изучение рынка , изучение контактов, изучение поставщи ков и посредников, анализ внутрифирменных возможностей. 2.Производственно-сбытовая. Организация разработки и производства товара, ценовая политика, сбы товая политика, ФОССТИС. 3.Управление и контроль. Формирование структур Мк служб стратегическо е и текущ ее планирование. № 2. Особенности и роль маркетинга для рынка РБ Внедрение маркетинга воздействует на эфф-т и приб-ть предприятия . Но только в том случае. Если маркетинг является началом. А не окончанием делового цикла фирмы. В настоящ. время м-г потребовал коренного преобр. м ногих базисных положений. Пересмотра места принципа универсал.рациан-ии, на котором основывались до недавнего времени соврем. теории управл-ия. Первостеп-ые знач-ия пребрет.факторы гибкости, возиожности своевр-й адптации к систем-ки меняющимся рыноч-м треб-м и предпочт-м потреб-м и новым формам конкуренции. На ряду с рационализацией сущ-т принцип хоз.миссии фирмы товаропроизвод-ля, т.е. ориентации на потребит-ля и его нужды. Предприимчив-ть – спос-ть к самостоят-м, неординарным действиям, одного из реш-х условий эффект-го маркетинга. С трудом изживаемые в РБ прежние стереотипы хозяйствования до сих пор затруд-т понимание сути предприимч-ти. Ипольз-ие маркет-га в РБ сущ-но огранич-т 2 группы взаимосв-х факторов. 1. Основные внеш н ие факторы: · Переход в состояние экон-ки · Проблемы всеобщ е й неплатежеспособности · Высокий уровень монополизации рынков · Острый недостаток опытных специалистов 2. В нутренние основные факторы на уровне предприятия: · Отсутствие четких продуманных программ (вся деятельность происходит стихийно) · Формальный хар-р создан ия служб маркетинга · Отсутствие стратегического маркетинга работы предприятия. · Непроффесиональный подход к маркетингу · Недостаток или неполное обеспечение информац-го маркет-га · Выделение сред-в недостаточного для провед-ия маркетингового исследования . Как известно, вся деятельность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете воз можных изменений в будущем. В современных условиях, когда для предприятий различных сфер и отраслей деятельности первосте пенной проблемой становится обеспечение сбыта гот. продукции, исп-е концепции маркетинга для РБ -единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва товаров. Благодаря ему м.б. достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпр. структур, обесп-я более полной занятости населения и достижения более вые. жизн. уровня нас-я. Благодаря широкому исп-ю концепции маркетинга и, в частности, одной из основных ее составляю щих - рекламы покупатели узнают о наличии разных товаров. Концепцию маркетинга исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту кон цепцию применяют фирмы, производящие потребит, товары, чем фирмы, изготавливающие продукцию произв. назначения. Более полно и чаще реализуют концепцию м-га крупные фирмы. В РБ в последние годы многие предприятия и орг-ции довольно успешно реализуют отдельные эле менты концепции маркетинга. Опр еделенную помощь в этом им оказывает целый ряд созданных в республике специализированных марк. фирм. Наиболее полно концепция маркетинга реализована в научно-производственном объединении (НПО) «Интеграл». Это объединение является одним из крупнейших изготовителей интегральных микросхем, транзисторов, диодов. Оно выпускает такие товары народного потребления, как электр. часы, телефонные аппараты, портативные компьютеры и т.д. В состав НПО «Интеграл» входят 6 заводов и 5 конструкторских бюро. На каждом из заводов, а также в каждом конструкторском бюро созданы отделы маркетинга. Деят-стью всех марк. служб руко водит зам. ген. директора по маркетингу. Проведенная НПО «Интеграл» работа по реализации отдельных элементов концепции маркетинга позволила установить более тесные контакты с потребителями продукции, выявить реальные потребно сти в отд. товарах, опр-ть и освоить новые сегменты рынка и увеличить объемы вып. пр-кции. Концепция маркетинга стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Однако, что касается РБ, то, к сожалению, предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга, ибо сам тер мин «м-нг» только начинает входить в нашу жизнь. Маркетинг необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать какие-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а использовать накопленный мир. опыт; чтобы внедрить в нашу экономику наиб, передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными и незави симыми производителями; чтобы эфф. участвовать в международном разделении труда; чтобы умело распорядиться ин. инвестициями и помощью, которую предлагают нам экономически развитые страны; чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри республики. № 3. Внутр енняя и внеш няя среда м аркетн га Маркет инговая среда фирмы - совок упно сть активных с/ктов и сил, дейст вую щих за пред елами фирмы и влияю щих на возможно сти руков одст ва службой м аркети нга устанавливать и поддерживать с цел. клиентами отношения успеш. сотрудничества. Внутр енняя среда маркетинга: 1) Контакты с потр ебите лями т ова ров. Служба м аркети нга фирмы опр-ет цел евой р-к, однако, она не может его контр олирова ть. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потр-лей на дан ный т-р. Для этого раб-кам службы м-га следует постоянно встречаться с потенц . покуп-лями и выяснять при этом, чем было обусл-но приобретение того или иного т-ра. Необх-мо также уста новить, кем и когда было принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки совершаются. 2) Взаимоот-ния с пост-ками. Поставщики - это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие ком панию и ее конкурентов матер, ресурсами, необх. для производства конкретных Т или У. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на марк. деятельность фирмы, управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на свою продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки выпускаемого товара заказчикам. В краткосроч. плане будут упущены возможности сбыта, а в долго срочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. 3) Взаимод-вие с поср-ками. Посредники - отд. физические лица или самост. предприятия, обеспечи вающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся: торговые посредники; фирмы, орг-щие передвижение товаров; фирмы, оказывающие марк. услуги; финансово-кредитные уч реждения. Посредники решают задачи: • выявляют целевые рынки сбыта; • обеспечивают складирование, хранение и транспортир-е товаров; • содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары; • обеспечивают получение и передачу требуемой информации. 4) От-ния с конкурентами. С учетом того, насколько велика конкуренция, обычно рассм-ют четыре типа рынков: рынок чистой конк-ции, рынок монополистич. конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии. Наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и поср-ков. 5) Контактные аудитории. Контактная аудитория - любая группа, к-рая проявляет реальный или по тенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы контактных аудиторий : фин. круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен ние контактные аудитории. Внешняя среда маркетинга Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды: 1) демограф.ф-ры Демография - наука, изучающая население с т.зр. его численности, плотности и т.д. Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населе ния, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показ-лей первосте пенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости, дин-ка смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразоват. уровня населения. 2) экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интерес-ся платежеспо собностью населения и возм-стями ее изменения в буд. Как показали иссл-я, общий уровень покупат. способности населения опр-ся: величиной текущих расходов, ур-нем цен, размером имеющихся сбере жений, доступностью получения кредита. Эти факторы подвержены влиянию эк. спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается %-ая ставка по кредитам. В результате цены на Некоторые товары стан-ся слишком вые. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок. 3) политико-правовая среда. • законы по регулированию предпр. деятельности; • установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов; • наличие раз л. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей. Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечи вает гос. регулирование предпр. деятельности. Эти законы могут быть определены в следующие 3 груп пы: 1. законы, обесп-щие честную конкуренцию; 2. законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; 3. законы, защищающие интересы об-ва от безответственной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повыше ния ее эфф-сти в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развива ет у предпринимателей необходимость их соблюдать. 4) научно-техническая среда. Влияние этой среды может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положительное влияние на ее предпр. дея тельность. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, фирма может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в ее пр-кции. 5) природные факторы. Вопросы рац. использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все бо лее актуальными. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно воз растает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль гос. органов в обеспечении рациональ ного использования и восстановления природных ресурсов. С учетом этого и должна строиться работа службы маркетинга каждой из фирм. 6) сост-е развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е фак торов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр.деятельности фирмы. № 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк. В общ естве формируются взгляды о том, ч то определенные виды Мк – деятельности наносят вред: 1. отдельным потребителям из-за высоких цен на продукцию, мошенничества, навязывание покупок, продажа низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа продукции и плохого обслуживания. 2. И скусственные потребности и избыточный материализм. Мк как бы порождает ложные потребности , это приносит высокую выгоду только предприятию. Если общество материализовано, следует признать, что это результат глубоких процессов социализации, оказывающих боле значительное влияние на человека, чем само производство и СМИ. 3. влияние Мк на предпринимателей. Мк деятельность одной фирмы моет повредить другим фирмам, привести к ослаблению конкуренции. С этим связаны следующие проблемы: · приобретение фирм – конкурентов · практика Мк препятствует новым фирмам выходу на рынок · нечестная конкурентная Мк – деятельность 4. взаимодействие граждан и общества на регулирование Мк. Взаимодействием в данном случае явл. два вида движения: · консьюмеризм – организованное движение граждан и гос. органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов товаров. · Инвайронментаризм - организованное движение заинтересованных граждан и гос. органов, направленное на улучшение и защиту окружающей среды. Действия предпринимателей направлены на становление социально – ответственного Мк, который осуществляется через просвещенный Мк. Философия Мк основывается на том, что Мк – деятельность фирмы д.б. направлена на выполнение задач всей системы Мк в долгосрочной перспективе. Положения просвещенного Мк: · Мк, направленный на потребление · Инновационный Мк · Мк т.н. ценностных достоинств · Мк с осознанием своей миссии Принципы взаимоотношений общества и Мк: 1. принцип свободы потребителя и производителя. Производитель достигнет наибольшего успеха, если продукция будет соответствовать желаниям потребителей. 2. принцип ограничения потенциального ущерба. Ущерб – результат сделки между производителем и потребителем. Это является поводом вмешательства гос-ва. 3. принцип удовлетворения базовых потребностей. Необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности людей. А все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, созданные данной системой. 4. принцип экономической эф-ти. Покупатель при надежде на полное удовлетворение потребностей цены и качества остановит свой выбор на подходящем варианте конкурирующего изделия. 5. принцип инноваций. Система Мк стимулирует интенсивное новаторство с меньшей стоимостью производства и сбыта и разработку новых изделий. 6. принцип обучения и информирования потребителя. Фирмы должны предоставлять исчерпывающую информацию о своем товаре, а гос. органы со своей стороны так же должны предоставлять свою информацию и выносить свои оценки. 7. принцип защиты потребителя. Схема защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя беззащитными. Данные принципы основываются на предположении, что цель Мк заключается в максимизации качества жизни, т.е. в удовлетворении базовых потребностей, доступности множества товаров и удовлетворения от природной и культурной среды. № 5 Сегментирование рынка товаров потребительского и производственного назначения. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся своими потребительскими характеристиками, поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Этапы: 1. Определение принципов сегментирования. 2. Составление профилей полученных сегментов. Уровни сегментирования рынка : 1. массовый Мк. Массовое пр-во, распределение, стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей сразу. 2. Мк сегментов. Формирование фирмой предложения товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Преимущества: · ориентация производителя со своим товаром на тех потребителей. Которых фирма может лучше и эф-нее обслужить. · Можно настроить товар, цену, маркетинговую программу на конкретные нужды потребителей 3. Мк на уровне рыночных ниш. Формирование фирмой предложений товаров и услуг в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких сегментов рынка. Ниша – узкая определенная группа потребителей. 4. Микромаркетинг. Форма целевого Мк, при которой фирма ориентирует свои Мк-программы на нужды и потребности достаточно узких геогр., психограф., поведенческих сегментов . Принципы сегментирования : 1 .По географическому принципу - рынок разбивается на географические един ицы, у читывающие числен ность и плотность населения , климатические условия. 2.По демографическому принципу (пол, возраст, уровень доходов). 3. Психографический по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характер-кам личности. 4.Поведенческий - делит покупателей на группы, в зависимости от их знаний, отношений и характера используемого товара. Переменные: частота покупок, искомая выгода, тип потребителя, степень потребления, приверженности к товару, готовности к восприятию товара. Варианты охвата рынка. Недифференцированный Мк Комплекс Мк -------------------- рынок Дифференцированный Мк Вариант 1 комплекс а Мк-----------Сегмент 1 К онцентрированный Мк Комплекс Мк---------Сегмент 1 Для рынка товаров производственного назначения учитываются критерии: · наименование отрасли; · формы собственности фирмы; · сфера деятельности; · географическое положе ние фирмы. Наиболее выгодный сегмент должен обладать: -текущим уровнем сбыта товара; - увеличенными темпами роста; -увеличенной нормой прибыли; -слабой конкуренцией; - несложной системой канала Мк. Можно претендовать на определенное место в сегменте по двум путям: 1.Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка.При условии, что фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок вел ик и может вместить двоих. 2.Создать товар, которого в настоящее время нет на рынке. После позиционирования фирма приступает к ФОССТИС. № 6 Система маркетинговой информации. СМИ состоит из 4 подсистем: 1.Внутренней отчётности; 2.Текущей внешней маркетинговой информации; 3.Маркетинговые исследования; 4.Анализа маркетинговой информации. Источники: 1.Целевые рынки; 2.Каналы Мк; З.Конкуренты; 4.Контактные аудитории; 5.Факторы макросреды. 1.Система внутренней отчётности отражает показатель текущего сбыта величины издержек, обьем матери альных доходов, движение ден. Н аличности, данные по Дт и Кт задолженности фирмы. 2.Система сбора внешней маркет-ой информации. Источники – газеты, журналы, спец. И здания, беседа с клиентами и поставщиками. 3.Система Мк исследований решает задачи изучение характера рынка, анализ распределения далей рынка, анализ сбыта. Этапы Мк исследований: 1.Выявление проблемы и формирование целей исследования. 2.Отбор источников информации. Информация: -Первичная – информация которая собирается впервые для конкретной цели. -Вторичная – информация которая уже где-то существовала, но собирается для других целей. Она де шевле. Способы сбора: наблюдение, опрос, эксперимент. Эксперимент – вскрывает причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объясне ний результатов наблюдений. 3.Сбор информации. 4.Анализ информации – обработка. 5.Представление полученных результатов. Система анализа Мк информации. Статистический банк Банк моделей Регрессивный анализ Многомерный анализ Корреляция………… Расчет условия Ценообразование Методика расчета бюджета на рекламу Мк. и нформация Оценка результатов Даёт возможность опред ели ть: · влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них; · возможность сбыта, при росте цен и расходе на рекламу; · параметр ы продукции и обеспечение её конкурентоспособности; · оценка деятельности фирмы на рыке, классификация информации по периодичности; переменная информация, т.е. показывает количественные и каче ственные характеристики объектов Мк · эпизодическая – формируется по мере необходимости; -справочная информация – носит ознакомительный характер; · рекомендательная – формируется на ос нове анализа данных; -нормативная – формируется в производственной сфере. № 7. Выбор внешних рынков В ыбирая внешний рынок, следует объединить основные параметры : 1. потенциал рынка 2. конкуренцию на нем 3. возможности предприятия Потенциал: здесь требуется оценка спроса и его предельного роста, а так же информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта. Трудности: сохранени е применимости пар аметров, используемых для оцен ки роста р ын ка; опр еделени е степени новизны предлаг аемого това ра; измерение смежных р ын ков. Доступность р ын ка: любой р ыно к обл адае т определенной степенью орг аниза ции, где действую т субъе кты, и он функц иониру ет по сво им правилам . О боронит ельные линии р-ка: таможенные барьеры; юр. п репятствия; регламента ция п репятст вия. Выбирая заруб, р ыно к, пр едприя тие выявляет разл ичные т ипы агентов , к ото рые опр еделяют степень участия предприя тия в ком мерч еской деятельно сти; выявляет, от кого будут исходить предписания, влияю щие на выбор пок азателя; определя е т, кто высту пает в качест ве информатора; опр еделяет, кто осуществля ет контроль. Ан ализ доступности рынка : а) опр еделени е реальности проникн овени я на р ыно к; б) опр еделени е роли, к ото рую агенты предост авля ют вновь пришедшему. Восприимчивость рын ка: опр еделение способа восприимчивости рын ком пр едприя тия как единого целого. Стабильность рын ка: Признаки нестаб ильно сти: слабость кл иен тов пр едприя тия, неблагопр иятные д ейст вия правит ельства , эк. р иск. Конкуренция на рынке : необходимо у чит ыва ть : · конк урен цию межд у нац иональными п роизв одите лями, · конк урен цию с др. иностранными п р едприятиями. Основные действия , предпринимаемые в процессе анализа конкурентов: 1. Выявление конкурентов фирмы . Выявление конкурентов необходимо осуществлять на различных уровнях: § На уровне категории товара § На отраслевом уровне · На уровне рынка 2. Определение целей конкурентов . Знание целей конкурента дает возможность сделать вывод о том, как удовлетворен он своим положением на рынке. . 3. Анализ стратегий конкурентов . Конкурентов необходимо разделять на стратегические группы и анализировать все параметры в пределах отрасли 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов . Оценка сильных и слабых сторон конкурентов проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предпринимательской деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. 5. Оценка спектра возможных реакций конкурентов . (медленно или слабо, только на атакующие действия, на любые действия) 6. Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать . Надо состязаться с сильными конкурентами, чтобы получить стратегическое преимущество, рост общего спроса, становление новых технологий. Изуч ение возм ожнос тей пр едприя тия . Основные методы определения конкурентоспособности предприятия: структурный и функциональный. В структурном подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и барьеров для пришельцев на внешний рынок. Основные препятствия: размер капитала, преимущества в издержках, степень дифференциации продукта . Критерии привл екательно сти зар убежного рынка : емкость рын ка; рост р ын ка; стр укту ра потр ебите лей; риски; диапазон цен; доступ ность р ынка ; покупат ельская с пос обно сть потр ебите лей. Функциональный подход предусматривает роль экономических показателей деятельности фирмы: соотношение издержки – цена, загрузка мощностей, объем выпуска продукции, норма прибыли , финансовая устойчивость. Этапы в ыбор а р ын ка: 1) предварительный выбор рын ка – определяется несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. (критерии выбора – у каждого свои , критерии искл ючени я – экономические, политические, культурные и т.д. ) . 2) макросегм ента ция – рынок может быть разделен по отраслям экономики, группам товаров. Должен быть поиск основы для макросегм ентировани я , что в дальнейшем позволит определить размер рынка в количественных единицах. 3) выбор сегмента рынка. Период критерии Потенциал рынка Спрос на рынке Требования к фирме Прошлое и настоящее время Текущий потенциал рынка Текущий спрос на рынке Текущий спрос на товары фирмы перспектива Перспективный потенциал рынка Перспектива спроса на рынке Перспектива спроса фирмы 4) окончат ельная сегментация рын ка – разделение рынка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг-микса зарубежного рынка. К онкурентоспособность произв одите ля на заруб ежном р ын ке характеризу ет возм ожно сть и дин амику приспособлени я пр едприяти я к изменяющимся усл ови ям конк урен ции на р ын ке. Показ ате ль ур ов ня к онкурентоспособно сти производителя : К п = Н т * Н э, где Н т – индекс к/сп-сти по тов. м ассе: от ноше ние суммы потребительских с т оимост ей всех т оваров предприя тия к ст оимо сти потре б л ени я, Н э— индекс относит ельной эффективнос ти: от ноше ние показ ате лей эф фективности дан ного предприятия к эффективности конк урен та. Для опр еделения Н э м огут исп ользовать ся: · Р ентабельность продаж = П рибыль / объем продаж ; · Р ентабельность активов = П рибыль чистая /Акт ивы ; · Р ентабельность осн овного капита ла = П рибыль ч истая /Кос; · Р ентабельность собственного к апитала . = П рибыль чистая/ Кс Так же используются о тносительные показ ате ли: эффективность использования, эф фективность вложенных средств в основной капитал , коэффициент оборачиваемости оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости материально-производственных запасов, доля издержек производства в стоимости реализованных товаров. № 8. Сп особы присутствия на зарубежном рынке Ф ормы организации международной деятельности. 1. Делегир овани е полномочий без инвестир овани я: · Передача полномочий по экспорту , когда фирма, располагающая сбытовой сетью в зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другой фирмы, потенциал которой еще слишком слаб. · Э кспорт ная франшиза – система сбыта, при которой фирма управляет благодаря известным в стране торговым маркам · К ом мерческие посредник и. Вознаграждение в виде комиссионных получают: международный маклер, агент по продаже, агент по закупкам, комиссионный агент. Вознаграждение в виде торговой наценки получают : концессионер, агент по международной торговле. 2. Присутствие на р ын ке без инвестир овани я: · прямой экспорт , в котором задействовано только национальное предприятие и ее продавцы, без посредников за рубежом. · О плач иваемый торговый представитель - служащий, кото рый временно командирован за границу. Он хор ошо з нает свою пр одукцию, прилагает максимум усилий для своего пр едприя тия. Но он плохо знает обычаи страны . · бюро представительств – напрямую заключают сделки и отвечают за стимулирование товара, осуществляют контроль национальных дистрибьют о ров. · Т ех ническая помощь за рубежом – продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудования (обучение персонала). 3. Передача полномочий с инвестир овани ем : · заво д «под ключ» - крупный международный проект в экспорте инжиниринговых услуг и оборудования СП. – возникает по желанию экспортера или желанию страны, где он хочет внедриться. Пути возн икновени я СП за рубежом : 1) покупка акций; 2) покупка активов; 3) созд ани е нов ого об щества. 4. Инвестирование с контролем • сбыт овой филиал: позв оляе т проникнуть на зар убежный рыно , не занимаясь на месте производством продукции или продажи ; создает базу для р азвит ия и контроля сети местных поср едни ков; • произв одственный филиал: осуществля ет сбыт овые ф ункции и пр оизводст во на месте => м. исп ользова ть льготы, м. извлекать вы годы из сложившегося ур овня издерже к (на мат ериалы, рабочую силу); фирма легко адаптир ует ся к изм енения м спроса. Признаки деления способов выхода на зарубежный рынок: 1) форма движ ени я кап ита ла; 2) ур ове нь з атра т; 3) степень привл екательно сти инвестирования. Матрица выбора способов выхода на международные рынки Привлекательность инвестирования Высокая средняя низкая Высокие полностью СП за границей сборка Франчайзинг Средние СП на партнерских началах Промышленная кооперация (подрядное производство) Контракты по продаже лицензий ноу-хау Н изкие Экспортная продажа через собственное представительство Управление по контракту Экспорт через агентов или импортеров Ф акто ры, способств ую щие благоприятному предпр инимательскому к лимату: · стабильно сть гос. п олитики в поддержке предпр инимательст ва; · льгот ный налоговый р ежим; · наличие консультац ионных ц ентров; · эфф ективная с ис те ма защиты интеллект уальной собст венно сти; · уп рощенный пр оце сс рег истрации хоз яйственной деятельно сти; · ориентиры на достижение успеха; · повышение качества рабочей силы; · свобода творч ест ва. Особое значение приобретает для предприятий РБ в развитии совместного предпринимательства создание СЭЗ. СЭЗ – предоставление особых льгот ных эк ономических у сл ови й для нац иональных и заруб ежных предпр инимателе й в рамках ограниченной территории. Льготы: льгот ные ставки на исп ользовани е земли, воды и энергии; льгот ное нал огообложение , ускорен ная ам ортиза ци я ; льгот ные усл ови я валют расчетов с федер альным б юджетом. Услови я созд ания: выгод ное геогр афическое положени е; опр еделени е оптим альных р азмеров; наличие транспортной и произв одственной и нфрастр укту ры; наличие нал оговых л ьгот . Классификация СЭЗ: · Своб одные т амож енные з оны: созд ают ся в местах, г д е есть усл овия для обеспечения таможенного контро ля; · Зоны эксп ортного производства : огранич енные участки таможенной т ер ритории страны, где предоставляет ся льгот ный режим нац иональным и ин остранным и н весторам; · Зоны эк ономического и научно-технического развития: обшир ные районы страны, где предоставляют ся льготы для созд ани я и д еятельно сти нац иональных , СП, ин остранных предприя тий на основе существующего в стране научно-технического потенциала с исп ользовани ем прогресс ивного обор удовани я, коммерч еского и марк етингового о пыта; · Зоны страх овых и банк овских услуг: укрепление страх овой и банк овской сферы с пом ощью ф ин ансово -кредит ных механизмов ; · Импортно - промышленные з оны: зоны по замещению импорта ; д. обесп ечи ть принимающую сторону совр еменными това рами, за мещающими импорт Использование лицензирования для выхода на внешний рынок предусматривает как экспорт, так и импорт технологий. Лицензионное соглашение – это договор между двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно – технических, экономических или любых других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты. Ноу-хау - конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Виды лицензий. 1. по наличию правовой охраны: патентные и беспатентные. 2. по объему передаваемых прав: полные, исключительные – права оговорены, неисключительные . 3. чистая лицензия – передаются неосвещенные сведения. 4. сопутству ющая лицензия. 5. сублицензия – лицензиат передает третьему лицу . 6. возвратная – дает право использовать усовершенствования объекта лицензии, созданные лицензиаром. 7. принудительная – разрешена компетентным органом без согласия патентообладателя. 8. кросс-лицензия – взаимный обмен правами. Расчетная цена лицензии Цр = Н*Т*Пр*Д Н – средне годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения. Т – срок действия соглашения. Пр – дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии. Д – доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата. Виды лицензионных платежей. 1. Паушальные платежи – определенная и зафиксированная в тексте соглашения сумма, фактически не зависящая от объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензии. 2. Текущие платежи - роялти – выплачиваются лицензиатом лицензиару в течение всего срока действия соглашения по окончании каждого отчетного периода. 3. Комбинированные – выплата первоначальных платежей с выплатой остальной части в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного периода. 4. Платежи на компенсационной основе – выплата продукцией, произведенной по лицензии. 5. Фиксированные платежи – разновидность паушальных, выплачиваются в течение всего срока действия соглашения. Франчайзинг – наиболее распространенная форма хозяйственной интеграции крупного малого производства , система договорных отношений. Франчайзер – продавец своего опыта . Франчайзи – лицо, которое покупает право на ведение бизнеса под именем и торговой аркой франчайзера. Достоинства франчайзинга: 1. О риентация на успех для участников. 2. Позволяет производителям осуществлять контроль над условиями реализации своей продукции. 3. Дает возможность начать собственное дело , пользуясь опытом, знаниями и поддержкой того, кто предоставляет франшизу. 4. Предприниматель имеет право воспользоваться именем фирмы с хорошей репутацией, что дает ему быстрое признание в определенном рыночном пространстве. 5. Возможное объединение предпринимателей в системе франчайзинга и при внесении доли каждым. №9 Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке . «Междуна родный маркетинг» - система мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Основой для проведения предприятием таких мероприя тий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Комплекс международного маркетинга составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны: 1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса , конкурен тов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществ ляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в кото рой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.); 2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным ры ночным целям; 3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.); 4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного вза имодействия с ними). Международная товарная политика предприятия. Известно, что товар, ориентированный на внутреннего нередко не соответствует потребностям иностранного по купателя. Экспортным, с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять. Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны т. е. такого товара, который: — либо открывает перед потребителями возможность удовлетворе ния совершенно новой потребности; — либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворе ние известных потребностей; — либо позволяет более широкому нежели ранее кругу покупате лей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жиз ненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любой товар рано иди поздно вы тесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Жизненный цикл од ного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясня ется это различным уровнем конкуренции, разными сроками мораль ного старения, степенью насыщенности национальных рынков. В це лом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно коро че, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире проис ходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их со кращении. Важнейшей составной частью товарной политики является управле ние экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обес печении своевременного предложения определенной совокупности то варов, которые, соответствуя в целом профилю производственной дея тельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей. Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разраба тывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация то вара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. К выгодам стандартизации товара следу ет отнести: — снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и об служивание; — унификацию элементов комплекса маркетинга; — ускорение окупаемости капиталовложений и др. — Отрицательные моменты: — неполное использование в сравнении с дифференциацией по тенциальных возможностей внешних рынков — недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся ры ночные условия. Дифференциация товара позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, эконо мическом и психологическом смысле. В технологическом смысле под продуктом понима ется объект, о бладающ ий различными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отра жающими уровень этих свойств. В экономическом смысле продукт является матери альным или нем а териальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и этим удовлетворяющим потребности поку пателей (потребителей). В противоположность этому продукт можно рассматривать так же и как комплекс пред ставлений потребителя (психологические особенности), существующий в его индивидуальном воображе нии как образ (имидж продукта). Данные три стороны продукта рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспо собность товара. Международная политика цен. Одним из важнейших является процесс ценообразования на миро вом рынке. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономических факто ров на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сдел ках. Мировые цены — это цены крупных экспортно-импор тных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли. Факторов, влияющие на формирование мировых цен. 1. Общеэкономические. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. 2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реа лизации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; пред ложение и спрос на товар или с учетом взаимозаменяемости; потреби тельские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность и т.д. 3. Специфические, т.е. действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. Это: сезонность; эксплуатационные расходы; комплексность; гарантии и условия сервиса. 4.Специальные , т. е . связанные с действием особых меха низмов и экономических инструментов. К ним относятся: государст венное регулирование; валютный курс. 5. Внеэкономические, т.е. на прямую не связанные с действием экономических механизмов. Это: политические; военные и т.п. Информацию о ценах мировых товарных рынков принято разде лять на несколько групп . 1. Публикации по ценам биржевых товаров . 2. Специальные публикации по справочным ценам. 3. Статистические публикации по индексам экспортных, им портных и внутренних оптовых цен, а также специализированным индексам цен. 4. Цены статистики внешней торговли зарубежных стран. 5. Контрактные цены. 6. Цены аукционов. Под ценовой политикой понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Существуют пять этапов разработки цено вой стратегии: I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразо вания должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. (1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.3. Расширить свое присутствие на рынке). II. Общая политика ценообразования. (решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, ха рактером и структурой маркетинга). III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базировать ся на издержках, спросе или конкуренции. К числу основных видов ценовой стратегии относятся: — стратегия «снятия сливок»; — стратегия «внедрения», прорыва товара на ры нок. Вводимый на рынок товар имеет простую технологию и техниче ски несложен. После совершения товаром « прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»; — стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компа нией-производителем и следование за этой ценой других фирм. — стратегия дифференцированных цен; Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупате лей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках . IV. Реализация ценовой стратегии. V. Приспособление цены — происходит через изменения в прей скурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компен саций. Разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке. Разработка международной сбытовой политики имеет целью опре деление оптимальных направлений и средств, необходимых для обес печения наибольшей эффективности процесса проникновения на внеш ний рынок. Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкрет но избранному товару или группе товаров: 1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения тре бований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкурен ции, покупательной способности населения и других факторов. 2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение не обходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает нали чие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непос редственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внут реннем рынке. Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде: 1. Собственные органы сбыта. К ним относятся: — экспортный отдел, отвечающий за все этапы товаро движения до заграничного покупателя; — руководство предприятия, принимающее реше ния о важных условиях сделок; — полномочный представитель фирмы, осу ществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (посещения покупателей); — экспортное общество внутри страны; — заграничное представительство; — заграничные отделения фирмы; — дочернее общество за рубежом; — вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия. 2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся: а) органы сбыта в стране-экспортере: — экспортные организации (внешнеторговые организации), специ ализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с по тенциальными экспортерами товаров на его территории. — торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом; — экспортные представители, являющиеся посредниками со сторо ны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом; — представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребыва ния; б) сбытовые посредники за рубежом: — импортирующие оптовые организации с генеральным предста вительством или без него. — импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями; в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые пред приятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др. 3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее раз мера и характера товара. 4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Пред полагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца оферту), а также установление личных кон тактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения— это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: — наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке; — наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке; — наличие подходящих посредников или других торговых партне ров на зарубежном рынке; — известность фирмы на зарубежном целевом рынке, — наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности ; — степень монополизации внешнего рынка; — торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зару бежном целевом рынке. 5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Определяется правильностью оценки уровня спроса и потреб ностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок, конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. 6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Формирование системы международного товародвижения, обеспе чивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществ ляется в такой последовательности: 1 ) обработка заказов. 2) складирование. 3) поддержание товарно-материал ь ных запасов. 4) транспортировка . . 7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внеш нем рынке и необходимых для этого затрат. Продвижение товаров и услуг на международные целевые рынки. Фирмы должны не только со здать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обес печить его доступность для целевых потребителей, еще и осуществлять коммуникацию со своими потребителями. Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами систе мы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рын ке, но используемые на внешнем рынке. Основные эле менты системы международных маркетинговых коммуникаций: — международная реклама и пропаганда; — стимулирование сбыта на внешнем рынке; — прямой маркетинг; — связи с общественностью. Международная реклама и пропаганда По определению Аме риканской ассоциации маркетинга реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемая точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту ре кламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Меж дународная реклама имеет свои особенности. К рекламе экс портных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. (В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запо минающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров). Особое место в осуществлении рекламной деятельности на миро вом рынке занимает учет зак онодательны х аспектов рекламной поли тики отдельных стран. Пропаганда Пропаганда включает «использование редакционного, а не платно го места и/или времени во всех СМИ, до ступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной зада чи— способствовать достижению поставленных целей». Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие «деятельность по организации общественного мнения. Прямой маркетинг Прямой маркетинг— маркетинг, исключающий какой-либо пред варительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. К мероприятиям прямого маркетинга относят: — прямую рекламу (лично вручаемые рекламные матери алы и прямая почтовая реклама , личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций); — персональную продажу — это ра бота коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; — телемаркетинг — продажа с по мощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона; — посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам . Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг Стимулирование сбыта — использование разно образных средств стимулирующего воздействия на покупателей, про давцов и посредников. Эти средства п ризваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Вы бор цели симулирование продаж зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть: — потребитель, покупатель. (образцов, ку поны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о прода же по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демон страции и т.п.); — продавец (стимулирование собственного торго вого персонала фирмы). (присвоение званий, премии, конкурсы, конферен ции продавцов и т.п.);. — торговый посредник (стимулирование сферы торговли). (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, за четы дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совме стной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов по средников ). Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности. 1. Постановка задач стимулирования сбыта. 2. Выбор средств стимулирования сбыта. 3. Разработка программы стимулирования сбыта. 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Установление связей с общественностью PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между ор ганизацией и общественностью, от которой зависит успех функциони рования этой организации. Цель программ PR в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повы шению репутации экспортных товаров и услуг как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Степень использования различных средств PR в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг, Успех многих международных проектов зависит от правильно по строенной политики PR т.к. она помогает обеспечить под держку и сотрудничество со стороны людей различных культурных, политических и религиозных убеждений. Основными средствами и но сителями PR , применяемыми в международной сфере, яв ляются печатное издание, пресса и фильмы, проведение конференций, организаторская работа группы и др . Теория в области мероприятий PR в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение дале ко неодинаково, поскольку они в большей степени зависят от эконо мических факторов, деловой тенденции, языка, культуры и религии. № 1 0 Таможенные тарифы и платежи Наиболее распространенным инструментом государственного регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф. Основными функциями таможенного тарифа является протекционистская и фискальная функции. Виды таможенных платежей: 1. Таможенная пошлина. 2. НДС. 3.Акцизы. 4. Сбор на выдачу лицензии таможенными органами. 5. Сбор на выдачу квалификационного аттестата специалиста по таможенному оформлению. 6. таможенный сбор за таможенное оформление. 7. Сбор за хранение товара. 8. За таможенное сопровождение товара. 9. Плата за информирование и консультирование и т.д. Виды ставок пошлин: · адвалорные (начисляемые в % к таможенной стоимости облагаемых товаров); · специфические (в установленном размере за единицу облагаемых товаров); · комбинированные (сочетание 2-х предыдущих). Исчисление ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара производится П им =В т *С им *К э /К э, П им размер ввозной таможенной пошлины; В т количество товара; С им ставка ввозной таможен. П ошлины в Евро за ед. товара.; К э курс евро; К э, курс валюты; в которой указана таможенная стоимость товара. Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых по ставкам в % к таможен. С тоимости товара, производится П им =С т *С им , П им размер ввозной пошлины; С т таможенная стоимость товара; С им ставка ввозной таможен. П ошлины в % к таможен. С тоимости товара. Исчисление ввозной таможен ной п ошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной таможен. П ошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа: сначала исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставкам в Еро за ед товара; исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в % к таможенной стоимости; для определения таможен. П ошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая величина. Исчисление вывозной таможен. П ошлины по ставкам в Евро за ед. товара П эк =В т *С эк *К э /К вк , П эк размер вывозной таможен. П ошлины, В т количество товара, С эк ставка вывозн. Т аможен. П ошлины в Евро за ед. товара, К э К э курс Евро, К вк курс валюты, в которой указана таможен. С тоимость товара. Исчисление вывозн. Т аможен. П ошл . По ставкам в % к таможен. с тоимости товара П эк =С т *С эк , размер вывозной таможен. п ошл., таможенн. стоимость товара, ставка вывозной таможен. П ошл., установленная в % к таможен. С тоимости товара. Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на территорию РБ и ставки акцизов устанавливаются правительством РБ в % к таможен. С тоимости товара либо в Евро за ед.товара , либо устанавливаются комбинированные ставки. Исчисление акциза по ставкам в Евро за ед. товара производится А с =В т *а*К э /К вк , размер акциза; количество товара; ставка акциза в Евро за ед. товара; Исчисление акциза по ставкам в % к тамож. С тоимости А с =С т *а, размер акциза, таможен. С тоим. Т овара, ставка акциза в % к тамож. С тоим. Исчисление акциза по комбинированным ставкам производится по тем же трем этапам исчисления таможенной пошлины. Товары, ввозимые на таможен. Т ерритор. РБ, подлежат обложению НДС в соответствии с законом (ставки на НДС устанавл. П равительством в %: по продовольствен. Т оварам 10%, остальные 20%).Действующим законодательством подлежит освобождению от обложения НДС отдельный перечень товаров. НДС в отношении товаров, облагаемых ввозными тамож. П ошлинами и акцизами, исчисляется С ндс =(С т +П им +А с )*Н, размер НДС; таможен. С тоим.; размер ввозн. Т амож.пошлины; размер акциза; ставка НДС. НДС в отношении товаров, облагаемых ввозн.тамож.пошл. и не облагаемых акцизами, исчисляется С ндс =(С т +П им )*Н. НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными тамож. П ошл. И акцизами, определяется С ндс =С т *Н. НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозн. Т амож. П ошл., но подлежащие обложению акцизами, исчисляются С ндс =(С т +А с )*Н. Процент за предоставленную отсрочку уплаты тамож. П ошл. П от =С от *Т от *С к /365*100, % за отсрочку уплаты; общая сумма тамож. П ошл., по уплате кот. Б ыла предоставлена отсрочка; фактическое количество дней отсрочки; ставка банковского кредита на день принятия тамож.декларац декларации в %; количество дней в году. № 11 Разновидности коммерческих операций в международном маркетинге Таким образом, внешнеторговые операции – это широкий комплекс взаимоотношений экономиче ского, валютно-финансового и правового характера. Мировой товарооборот в настоящее время превышает 3 трлн. Д ол., более 70% его приходится на страны с развитой рыночной экономикой. Международная торговая сделка является правовой формой, опосредующей международные коммерче ские операции, под которой понимается договор между несколькими сторонами (коммерческими пред приятиями), находящимися в различных странах, по поставке установленного количества товарных единиц или оказанию услуг в со ответствии с согласованными условиями. Внешнеэкономическая коммерческая операция – это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научно-производственной или инвестиционной сделки. Международные коммерческие операции подразделяются на: • основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций; • обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю. К основным группам операций от носят : 1. Международный обмен (торговля) продукцией в материально-вещественной форме. 2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг. 4. Арендные операции. 5. Научно-технологическое и производственное сотрудничество. К обеспечивающим операциям отно сятся: 1. Международная перевозка грузов. 2. Транспортно- экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции. 5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие. Операции международного обмена Операции международного обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основ ных коммерческих операций и включают следующие виды: · экспортно-импортные; · реэкспортные; · операции встречной торговли; · операции в свободных экономических зонах (СЭЗ). Под экспортными операциями понимается продажа и вывоз товаров за границу для передачи их в соб ственность иностранному контрагенту. Импортные операции – закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внут реннем рынке страны-импортера. В мировой практике используют также специальные формы внешней торговли: торги, аукционы, бир жи. Реэкспортные операции (реэкспорт) — это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергавше гося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торго выми фирмами в целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках. О перации встречной торговли Сделки типа « оффсет » не предусматривают юридического оформления. Это своего рода « джентльм енское соглашение » . Экспортирующая сторона соглашается закупить в стране-импортере товар на сумму, составляющую определенную долю экспортной поставки. Если в других сделках встречной тор говли набор обмениваемых товаров может быть произвольным, то сделка типа « оффсет » связана с опре деленными видами товаров (дорогостоящими правительственными программами закупок гражданской и военной техники), которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок. Сделки типа « свитч » являются фактом передачи экспортером своих обязательств по встречной за купке третьей стороне (обычно специализированной торговой фирме). По существу « свитч » является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в том, чтобы избавить фирму от создания собственного сбытового подразделения для встречных закупок товара, не соответствующих ее сбытовому профилю. Такие операции не являются самостоятельной формой торговли и применяются в сочетании с любым типом встречной торговли, кроме бартера. Третий тип операций встречной торговли – встречная торговля в рамках промышленного сотрудни чества Рассмотренные выше виды встречной торговли не предусматривают какой-либо производственной или технологической увязки обмениваемых товаров, а зависят от чисто рыночных факторов, т.е. подобный обмен не создает предпосылок для проявления длительных устойчивых связей между торговыми парт нерами. Операции в рамках промышленного сотрудничества непосредственно увязываются с производственной сферой и образуют особый вид встречных поставок, к которому можно отнести: • сотрудничество на компенсационной основе; • производственное кооперирование. Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе предусматривает поставку иностранным партнерам на кредитных условиях комплектного оборудования, оказание услуг типа « инжиниринг » с последующим погашением кредита за счет выручки от встречных поставок продукции сооруженных предприятий и новых объектов. Недостатки этой формы соглашений: • длительное отвлечение средств (5-8 лет); • затруднена оценка товара, который предстоит закупить в будущем. Производственное кооперирование – форма внешнеэкономического, сотрудничества, где сознательно развивается специализированное производство под влиянием научно-технического прогресса в масшта бе всего мирового хозяйства. Виды производственной кооперации: а) подрядное кооперирование, когда одна из сторон соглашения (заказчик) поручает другой стороне (ис полнителю) выполнение определенной работы с заранее установленными требованиями (ассортимент, объемы, сроки, коммерческие условия). Объектами производственного подряда могут быть: технологи ческие 174 операции по изготовлению комплектующих изделий, выпуск компонентов по чертежам заказчика, сборка узлов и агрегатов из компонентов подрядчика (заказчика). При необходимости экспортер (заказ чик) может передать партнеру технологию, оборудование, материалы для производства компонентов; б) договорная специализация производства предполагает постоянный обмен результатами НИОКР, раз граничение выполнения отдельных этапов производственной программы, осуществление перераспреде ления капитальных вложений; в) совместное производство получило распространение при создании сложных видов продукции, при котором партнеры на всех этапах (НИОКР -> освоение - > производство- > исследование рынка -> сбыт > сервис) тесно взаимодействуют для конечного результата. Такое сотрудничество часто оформляется в виде консорциума, т.е. временного объединения фирм для осуществления экономического проекта. Стороны консорциума остаются юридически самостоятельными партнерами, совместно финансирую щими производство и сбыт товаров. . * Арендные операции Особого рассмотрения в отношениях с зарубежными партнерами требуют арендные операции – экс портный и импортный лизинг. В мировой практике различают три вида аренды: • лизинг (долгосрочная аренда), предполагающий сдачу имущества в аренду на 3-5 лет; • хайринг (среднесрочная), т.е. аренда сроком от 1 до 3 лет. • рейтинг (краткосрочная), т.е. аренда сроком от нескольких часов до 1 года. В международном лизинге различают: · экспортный лизинг – сделка, в которой лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы и предоставляет его за границу в аренду; · импортный лизинг – сделка, в которой оборудование закупается у иностранной фирмы и предоставляет ся отечественному арендатору. В качестве арендодателя могут выступать производители техники или, что чаще, универсальные или специализированные лизинговые компании и банки. В международных экономических отношениях лизинг выступает как специфическая форма финансиро вания капвложений и является альтернативой традиционному банковскому кредитованию и использо ванию собственных финансовых ресурсов. Лизинг позволяет потребителям получить необходимые то вары без значительных единовременных затрат и избежать потерь, связанных с моральным старением средств производства. № 1 2 . Задачи и объекты маркетинговых исследований . МИ – сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленческих решений. Задачи МИ: 1. разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга; 2. оценка данных мероприятий; 3. оценка эффективности их реализации; 4. совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе. Объекты МИ: 1. Исследование рынка – сбор базы данных о состоянии рынка. Результаты исследования рынка: • Прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций. • Определение факторов успеха на рынке. • Возможность выхода на новые рынки. • Выбор целевых сегментов рынка. 2. Исследование потребителей – определяется спектр факторов, побуждающих клиентов выбрать товар, изучается мотивация потребителей. Результаты: • Сегментация рынка. • Выбор целевых сегментов. 3. Исследование конкурентов – распознать сильные и слабые стороны конкурентов, их долю рынка, реакцию потребителей на комплекс м-га конкурентов. Результаты: • Определение путей выживания на рынке относительно конкурентов. • Определение активных и пассивных собственных стратегий. 4. Исследование товаров – определение технико-экономических показателей и качества товаров, находящихся на рынке, запросов и требований покупателей. Результаты дают возможность: • Разработать собственный ассортимент с учетом требований покупателей. • Повысить конкурентоспособность товаров. • Выработать фирменный стиль предприятия. • Учитывать ЖЦТ. • Выбрать идею по разработке нового товара. • Усовершенствовать упаковку и маркировку. 5. Исследование фирменной структуры рынка – совокупность маркетинговой инфраструктуры рынка. Результаты: получение информации для долгосрочного присутствия на выбранных целевых сегментах рынка. 6. Исследование цены. Направлено на возможность получения наиб. П рибыли при наименьших издержках производства. Результаты: выбор наибольшего эффективного соотношения: Затраты – цена, Цена – прибыль, Цена – качество. 7. Исследование товародвижения и продаж – эффективность доставки товара от производителя к потребителю. Исследуются издержки обращения, эффективность оптовой и розничной торговли и др. Результаты: • Повышение товарооборота предприятия. • Оптимизация товарных запасов. • Выбор эффективных каналов товародвижения. • Выбор методов продажи товаров конечным потребителям. 8. Исследование системы ФОССТИС – выявить ср-ва стимулирования сбыта товаров, коммуникационные мероприятия, поведение поставщиков, посредников, эффективность рекламы. Результаты: • Разработка политики Р R . • Создание благоприятного отношения к тов. И предприятию. • Определение методов формирования спроса населения. • Повышение эффективности коммуникационных связей. 9. Исследование внутр. С реды предприятия. Цель: • Определить реальный уровень конкурентоспособности фирмы. • Определить адаптированность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды. № 1 3 . Исследование рынка и рыночной среды Анализ рын. с итуаций, ориентир ованных на стратеги ческие задачи 1) Ан-з потенц-ла пр-тия осущ-ся для проверки рес-сов и их соотв-вия напр-ниям стратегии плана. Цель: выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из: мен-нта, пр-ва, науч. И ссл-й, м-нга, кадров, ф-сов. 2) Ан-з конкурентов . Здесь учит-ся: возм стр-гии, текущее положение, фин. Возм-сти, предпр фило софия и культура, цели конкурента. 3) Ан-з р-ка : получение исчерпывающей инф-ции о р-ке. Ан-з подразд-ся на колич. Д анные (потенци ал р-ка, объем р-ка, ур-нь насыщения, темп роста, распрёд-ние р-ка м/у произв-лями, развитие цен) и качеств данные (стр-ра потребностей клиентов, мотивы покупок, вид процесса потребл-я). 4) Ан-з макросреды: изуч-е условий окр.среды, к-рая часто не имеет прямой связи с р-ком, но воздей ствует на всех субъектов рынка. Обязательно учитывается: • физ. К омпонента: наличие энергии, сырья для производства, загрязнение окружающей среды; • технологическая компонента: технология, переработка отходов, современные технологии; • эк. К омпонента: НД, ур-нь % ставки, конъюнктура рынка; • соц.-культ.: отношение к работе, рождаемость, проведение свободного времени, стремление к сбере жению, стремление к охране окр.среды:; • политико-прав.: активность профсоюзов, трудовое право, партийная жизнь, тарифы и ограничения внешней торговли. 5) определение сильн и слаб сторон: соединяются рез-ты анализа 1 и 2; предназначаются для выявле ния «+» или « - » по отношению к соперникам. 6) анализ шансов и рисков: объед-ет рез-ты всех предыд ан-зов; предназн-н для более раннего обна ружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. И слаб, сторонами предпри ятия. «+» метода: комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания. Анализ ситуаций, ориентир ованных на тактические задачи 1. продукт-тест: группа случайно выбранных потребителей должна оценить товар, готовый к выхо ду на рынок. Методы измерения: • анонимизация; • товар предлагается для оценки во многих вариантах; • по прод-сти тесты подразд-ся на: тест-впечатление (для проверки первых впечатлений о товаре); про должит тест (для оценки товаро длительного пользования); • по месту проведения: студийный тест (в лаб-рии; «+» — применение технических средств); домашний тест (по почте, опросные листы). Продукт-тест не дает гарантии успеха. 2. тест-цена : оценочный тест (покупатель отвеча ет на вопросы, чтобы у знать о его осведомленности о т-ре); тест реакции на цену; тест готовности к покупке («По какой цене в ближайшее время Вы готовы купить т-р?» и т.п.). Гл. проблема всех тестов – нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение. 3. тест для проверки рекламы. Анализ средств рекламы подразделяется на: • предварит, прогноз успеха (претест). Проблемы: не опр-ся эффект многократ. В оздействия: не учиты вается обстановка, которая будет окружать рекламу. Выделяют: а) субъективн м-ды (опрос экспертов, опрос потр-лей); б) объективные м-ды: пр-сс восприятия инф-ции (набл-ние за повед-ем лиц во время рекламы); иссл-е активизации (опр-ние силы эмоционального в оздействия); спос-сть инф-ции вызывать доверие; понят ность текста (из текста исключ-ся каждое 5-е слово, опрашиваемые должны восстановить текст); • к-ль успеха (посттест): выводы об успехе (неудаче) р-мы. 4. тест р-ка: пробная пр-жа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Р-к д.б. репрезентативным (относит-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ). Особ-сть: тест р-ка д.б. продолжит (из-за повторных покупок); решается проблема прогн-ния до ли р-ка (тоже необх одимо вр емя). « - »: большие з-ты вр-ни; длит-сть теста; тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам. № 1 4 . Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях. Методы экспертных оценок используют, когда нет др. альтернатив, т.е невозможно использовать формализованные методы Требования к экспертам: • мнение эксперта должно строится на глубоком знании проблемы • эксперт д.б. высококвалифицированным специалистом. Сущ. 2 уровня экспертных оценок: количественные и качественные. Эксперт основывает свои суждения на: 1. группе причинных факторов, действующих в рамках определённого сценария 2. на оценке реализации факторов 3. на влиянии факторов на изучаемый показатель Недостатки экспертных оценок: 1. нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны 2. существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Достоверность экспертных оценок основана на предположении, в случае согласованности действий экспертов. Достоверность эксп. О ценок м. б. повышена: 1. методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок 2. поставив з/п экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции. 3. предусмотреть меры по устранению погрешностей, связанных с заинтересованностью экспертов в результатах оценки. Пригодность экспертов м.б. определена степенью его надежности, под которой понимается частота случаев определения им вероятности реализованных событий. Т.е. чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет. Цели индивидуальных экспертных оценок: 1. прогнозирование хода развития событий и оценка их в настоящем 2. анализ и обобщение результатов других экспертов 3. составление сценариев 4. выдача заключений на результаты других специалистов. Цели групповых экспертных оценок: 1. открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим голосованием 2. закрытое обсуждение с закрытым голосованием 3. свободное высказывание без обсуждения и голосования. Методы экспертных оценок: метод Дельфи и метод коллективной генерации идей (или мозговой атаки). Метод Дельфи . Может успешно применяться в маркетинговых исследованиях при решении таких задач как: экспертное определение сметной стоимости объектов (проектов), выявление множества конкурентных факторов как товара, так и фирмы, и др. Метод мозговой атаки . Условия: 1. проблема д.б. сформулирована в основных терминах 2. отсутствие любого вида критики 3. свободная интерпретация идей 4. макс. К оличество идей 5. поощрение различных комбинаций идей и путей их совершения Метод генерации идей. Решаемые задачи: 1. определение возможных путей развития 2. определение наиболее широкого круга применяемых методов 3. определение круга факторов принимаемых во внимание при решении задач Порядок проведения экспертных опросов. 1) Подбор экспертов, формирование экспертных групп (кол-во, индивид. К ач-ва, структура экспертов, разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от задач) 2) Формулирование вопросов, составление анкет. Правила опроса: +независимость формирования экспертами собственного мнения, +удобств работы с анкетами, +логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса, +анонимность ответов, +проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий, +предоставление экспертам требуемой информации. 3) Формирование правил определения суммарных оценок. Групповая оценка каждого события зависит от оценок экспертами события и степени компетентности экспертов: k – компетентность = k 0 k c / 100 k 0 – объективная оценка (зависит от образ-я,...) k c – субъективная оценка. При равной компетентности экспертов средняя оценка события определяется по формуле: -? число событий, 2. Работа с экспертами. В зависимости от исслед. О бъекта, степени формализации выделяют сле дующие направления: • эксперты привлекаются в инд. П орядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показате лей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласо вать целесообразность таблиц эксп. О ценок, уточнить состав группы; • экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором – цель работы, структура, по рядок заполнения анкеты; • от экспертов в форме консультаций получают всю необходимую информацию для уточнения полу ченных данных и их окончательного анализа; 3. Анализ и обработка экспертных оценок. Эксперты События (характеристики) Качество Дизайн Безопасность товара Оценка ( ) 1 0,5 0,2 0,3 2 0,3 0,6 0,1 Ранг важности ( ) 1 1 3 2 2 2 1 3 Суммарный ранг важности ( ) 1+2=3 3+1=4 2+5=5 Более важное событие имеет меньший результат. Коэф-нт конкордации: W – согласованность действий экспертов, достоверность экспертных оценок. M – кол-во событий p – кол-во экспертов ij – ранг важности события. Если существует совпадение рангов, то формула для определения конкордации имеет вид: , Tj – число повторяющихся рангов tj – число повторений каждого ранга в j -ом ряду k – число повторяющихся рангов в j -ом ряду. W = 0 – согласованности нет W = 1 – полная согласованность № 1 5 Прогноз и ров ание в маркетинговых иссл едо ван иях , Метод ы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследова ний, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъек тивн ые начала и на экономико-математические метода, при применении которых преобладают объектив ные начала, к числу которых относя тс я статистические метода, Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не из ложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогнои, при разработке которого доминиру ют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение, К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные стат и стики и расчетов, Так при прогнозирований опроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибью теры, консультанты по маркетингу и т.д. При использовании экономике математических методов подходы к прогнозированию четко сформу лированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению та кого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно – следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при и c поль з о в ании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально в условиях, поддаю щихся объективному наблюдению и измерению Определ я емые системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого я вле ния – исходная точка экономико-математического моделирования. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого на этих методов. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики : э кс т раполяцию и моделирование . В экстраполяции в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгирует ся на будущее, Делается предположение, что система разви в ается эволюционно в достаточно стабиль ных условиях, Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, ко нечно» да срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы. В моделирование строится прогнозная модель, характеризующая зависимость и з учаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих, Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр. Данные модели не используют функциональные зависимости они основаны только на статистические в заимосвязях , При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрес сионный анализ; в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии: у = а +Ьх, где у – оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная (результативный признак); в – свободный член уравнения; х – независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой перемен ной . Ь – коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины ни одну единицу его изменения – ва риация у, приходящаяся на единицу вариации х. Коэффициенты а и Ь р а ссчитываются на основе наблюдений величин у и х с помощью метода наи меньших квадратов . Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомер ны м. Однако регресси онная модель бол ее полно «отражает действительность, так как в ре ально сти исследуемый параметр, как правило, зависит от множеств а факторов, Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются в заимосвяз и существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессия остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса, Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид: у = а +Ь х 1 + Ь2х2 • +• ЬЗ хЗ +,„. +Ьм хм» где у – зависимая или прогнозируемая переменная; «• XI – независимая переме нная; а – своб одный член уравнения; . Ы – коэффициент условно-чистой регрессии; м – число независимых переменных Многие данные маркетинговых исследований представляются дня различных интервалов времени, на пример, на. Е жемесячной и др. основе, Такие данные называются временными рядами Анализ времен ных рядов направлен н а выявле ние трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности . В ыявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее. Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. № 16 . Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях. Стадии процесса разработки концепции сбора данных: 1. Определение целей сбора информации. 2. Формирование гипотез. 3. Построение проекта исследования (источники информации, кто проводит исследование). 4. Составления плана исследования. 5. Определение методов сбора данных. 6. Определение объекта исследования и объема выборки (проблемы выбора объекта исследования: 1. выделение генеральной совокупности (кого опрашивать?); 2. определение метода выборки; 3. определение объема выборки). Методы получения данных: 1. первичные исследования 2. вторичные исследования (обработка существующей информации) 1 – это сбор данных при их возникновении. К ним относятся: · наблюдение · опрос · эксперимент · фокус – группы · панельный метод 2 – это обработка уже имеющихся данных (имеющейся информации). Вторичная информация экономит время и деньги, позволяет исследователю сформулировать цель исследования. Ее основным недостатком является то, что она, как правило, не соответствует задачам исследования, не является целиком достоверной (так как за время она может искажаться). Виды вторичной инф-ции: - внутренняя информация (которую получают в рамках конкретной организации: издержки, объем и стоимость сделки, условия продажи, конечная цель) - внешняя информация (которая извлечена из посторонних по отношению к организации источников: справочники, газеты, экспертный опрос, журналы) Способы сбора первичных данных: 1. Опрос (коммуникация). Различают по: - степени структурности (структурированные и не...) - по степени маскировки (закрытые и открытые) - по методу проведения (личное интервью, телефонное интервью, анкета по почте) 2. Наблюдение. Различают по: - степени структурности (структурированное и не...) - по степени маскировки (закрытые и открытые) - по параметрам (естественное и искусственное) - по методу проведения (человеком, машиной) № 17 . Проекты поискового, описательного и каузального исследования. Поисковое исследование. Их цель состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать определенные идей. Оно полезно при разбивке сложных проблем на мелкие, но более точные. Поисковые исследования используются для след. Ц елей: 1. формулирование проблемы для более точного исследования 2. выдвижение гипотез 3. установления приоритетов в будущем исследовании 4. сбора информации по практическим вопросам выполнения исследования по конкретным направлениям 5. увеличение степени осведомленности аналитика об проблеме. Типы поисковых исследований: · Работа с литературой · Экспертный опрос · Фокус - группы · Анализ выбранных параметров Работа с литературой – это поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, в экономической литературе и в других изданиях. При ней основное внимание делается на открытии идеи и простых объяснениях явлений, а не на демонстрации того, какое из объяснений настоящее. Экспертные опросы – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися с предметами исследований. Цель опроса: получение понимания взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или получить набор лучших гипотез. Фокус-группы – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей (8-12 чел.), в котором интервью рассчитано на групповую дискуссию. Этот метод м. оказаться достаточно продуктивным в достижении таких целей как: 1)выдвижение гипотез, кот-ые в дальнейшем м.б. проверены количественно, 2)предоставление информации, к-рая м. оказаться полезной при создании опросной анкеты, 3)предоставление дополнительной базовой информация по товарным категориям 3)высказывание впечатлений о концепциях (напр., впечатлений о концепции нового товара). Требования к модератору: • быстрая обучаемость, дружественный лидер • осведомленность, хорошая память • гибкость, обладание пониманием • способность мыслить крупным планом, хорошее владение письменной речью. Анализ выбранных параметров . Это интенсивное исследование отобранных параметров интересующего явления. Особенности данного метода: 1. настороженная восприимчивость исследователя. 2. успех метода зависит от того, как хорошо исследователь может интегрировать различные части информации. 3. данный метод хар-ся интенсивностью. Описательные исследования. Предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих влияние на их состояние. Данный вид исследования применяются для следующих целей: 1)описания х-к определённых групп (покупатели, конкуренты), 2)для оценки генеральной совокупности (рынки, территория), 3)разработки спец. П рогноза (прогноз объема продаж). Типы описательных исследований: Временные ряды: - подлинный список - всеобъемлющий список Поперечное сечение (выборочный опрос). Исследование поперечного сечения – исследование, сопряжённое с изучением выборки эл-ов, отбираемых из генер. С овокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени. Исследование временного ряда – это исследование сопряженное с измерением постоянной выборки эл-ов, замеры которой повторяются с течением времени. Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же эл-ов повторяются с течением времени (фирма, поддерживающая список постоянных клиентов, и он берётся в качестве базиса для маркетинговой службы: сканер). Всеобъемлющий список – это фиксированная выборка респондентов, подвергающаяся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от изменения к изменению переменных. Главное преимущество этого списка лежит в области анализа, его использование обладает определёнными преимуществами в отношении вида информации. Недостаток то, что эти списки могут быть нерепрезентативными ( с различными интересами). Анализ поперечного сечения : - исследование при помощи поперечного сечения обеспечивает моментальный список переменных, представляющих интерес в одной точке - выборка элементов обычно определяется по определенному, вероятному плану. - выборка определяется таким образом, чтобы быть представленной с точки зрения целевой генер. С овокупности - делается акцент на генерировании свободных значений (мода, среднее значение, %-ы). Недостатки описательного метода: 1) поверхностность анализа явления 2) высокие затраты 3) технические сложности (требует технического профессионализма) Каузальное исследование. Каузальное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственных связей. Как правило, они проводятся в виде эксперимента, т.к. именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Эксперимент – научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимых переменных. В силу того, что исследователи получают возможность контроля, эксперимент (каузальное исследование) м. обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковое или описательное исследование. Различают: лабораторный и полевой эксперимент. Лабораторный эксперимент – это эксперимент, в котором исследователь создаёт ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие (влияние цены на ед. продукции) Полевой эксперимент – это исследование в реальных ситуациях (рынок, магазин), в которых экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирует условия, насколько позволяет ситуация. Критериями оценки эксперимента явл. В нутренняя и внешняя достоверность. Внутренняя достоверность означает, что изменение исследуемого явления явилось результатом воздействия именно экспериментальной переменной (а не к.-л. В нешних факторов). Внешняя достоверность – это критерий, по которому мы можем судить, насколько хорошо результаты эксперимента могут быть обобщены на другие ситуации. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных; полевой эксперимент – преимуществом внешней достоверности, т.к. его рез-ты лучше обобщаются на другие ситуации. Проблемы проведения экспериментов : 1. Затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы (на рекламу, на личную продажу, на оформление витрин) 2. Время. Эксперименты рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать какое-то маркетинговое управленческое решение 3. Осуществление контроля. Существует проблема контроля самого эксперимента (?) и проблема контроля, связанная с реакцией конкурента. № 1 8 . Формирование ассортиментной политики предприятия. Свойства и показатели , х а рактеризующие ассортимент Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления формирование ассортимента и установление уровня тре бований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющая удовлетво рить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руково дством организации. Формирование ассортиментом не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно ба зироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития ассорти мента. Это определяет ассортиментную политику организации. Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, опреде ляемые руководством организации. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в ста диях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных под видов. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников. Задачи ассортиментной политики: · удовлетворение запросов потребителей · оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы · оптимизация финансовых результатов фирмы · завоевание новых показателей · соблюдение принципа гибкости · соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг · предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Основные направления в области формирования ассортимента: Сокращение – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины : падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве. Расширение – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: .увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей. Стабилизация – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Обновление – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны.. Совершенствование – количественное и качественное изменения состояние набора товаров для повышения его рациональности. Гармонизация – количественное и качественное изменения состояние набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному. Факторы формирования ассортимента: * Общие : Спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей – определяющий фактор формирования ассортимента и в свою очередь зависит от сегмента потребителей, их доводов, нацио нальных демографических и других особенностей рентабельности производства и реализации . Специфические факторы промышленного ассортимента : - сырьевая и МТ база производства - достижение НТП Специфические факторы торгового ассортимента: - производственные возможности изготовителей - специализация торговой организации - каналы распределения - методы стимулирования сбыта и формирования спроса - МТ база торговой организации Свойства и показатели ассортимента. Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формиро вании. Показатель ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента. Свойства: 1. Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Показатели: Действительная широта – фактическое количество видов, разновидностей и наименований това ров, имеющихся в наличии. Шд=д Широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения. Кш = шд\ шб Кш- коэффициент широты 2. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Показатели: действительный показатель полноты – фактическое количество видов, разновидностей и на именований товаров однородной группы. Б азовый – характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров. Кп = Пд\ Пб Кп- коэффициент полноты 3. Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров – наличие такого спроса на них. Характеризуется коэффициентом устой чивости: Ку= Шу\ Шб Шу- количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб- широта базовая. 4 . Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Показатели: Кн= Шн\ Шд Кн- коэффициент новизны Шн- широта новых товаров 5. Структура ассортимента – характеризуется удельной долей каждого вида или наименований то вара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров. 6. Ассортиментный минимум – минимальное допустимое количества видов товаров повседневно го спроса, определяющих профиль розничной торговой организации. 7. Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять ре ально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4 Коэффициент рациональности – средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом ре альных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответст вующие коэффициенты весомости. Коэффициенты весомости определяют экспертным путем. Они характеризуют удельную долю показа теля при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. 8. Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее сте пень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использова ния. № 19 . Использование Интернет в маркетинге Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиа технологий, главной формой которых стала система Интернет – глобальная информационная система. Преимущества Интернет по сравнению со средствами массовой информации: • интерактивный характер коммуникаций; • многофункциональная модель коммуникации в Интернет ( « многие — многим » , « один— многим » и « один - одному » ); • контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию; • широкий диапазон видов представленной информации; • высокая гибкость и маштабируемость; • возможность интерактивного заключения сделок. Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в системе маркетинговых исследований, в раз витии товарной политики, в построении гибкой ценовой политики, в системе реализации товаров и сис тем маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, так и вторичные маркетин говые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Интернет может использо ваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. Методы нахождения необходимой информации в Интернет: 1. Поиск информации с использованием поисковых машин . Достоинство – поисковые машин ы содержат индексы большинства WEB – серверов Интернет. Недостаток – на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является по лезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки. 2. Поиск в WEB - каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. От сюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска ин формации. 3.Использование « Желтых страниц » , на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фир мы, ее логотип, одна -две иллюстрации и информация о координатах фирмы, « Желтая страницы » – хо роший исходный пункт для поиска фирмы. 4. Поиск с использованием тематических WEB – серверов. Для любой области знаний в Интернете суще ствуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по дан ной области. 5. Поиск по ссылкам, расположенным на WEB – серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может слу жить основой для навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации. Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интер нет (существующих или потенциальных потребителей): • анкетирование посетителей WEB – сервера; • опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является обязательным); • проведение опросов в телеконференциях (необходимо проделать следующие шаги: найти телеконфе ренции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопро сы, на которые необходимо получить ответы). № 20 Место и роль товарной политики в маркетинге. Маркетинговое понимание товара. Товар – один из важнейших компонентов маркетинга. Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Глав ная цель потребителя – купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар – важнейшая категория маркетинга. Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериаль ные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт – идея, научное и ху дожественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт – предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.). Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение – ре монтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивиду ального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Ус луга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги – не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного. Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми при знаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул – символ, имя собст венное (название – шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товар ные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру исполь зованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, под видов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассорти ментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается сово купность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функциониро вания (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потре бителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров). № 2 1 . Организационные формы опт овой и розн ичной торговли Опт овая т оргов ля – д еятельно сть по продаже товаров или услуг для их перепродажи или произв одственного и сп ользовани я. Основные функции: • сбор и обработка информации о спросе; • закупка и формир овани е тов арного а ссортимента; • отбор, сортировка и формир овани е наиболее приемл емых д ля покупателей партий поставок; • складирование и хранение товаров; • транспортировка товаров; • участие в продвижении товаров на рынок; • распределение риска; • финансирование поставок и продаж; • оказание консультационных услуг. Тов ароп роизв одите ли м. осущ ествля ть прямую опт. т оргов лю; т.о. м. обесп ечивать наиболее полную политику продаж; они орг-ют свои торг, филиалы или торг, конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. к руга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта. Коммерч. о пт. пр-тия – независ. ф ирмы, приобр-щие право собст-сти на т-р в целях его дальн. п ере продажи; м. вып-ть как все ф-кции, присущие опт. т -ле, так и часть из них. В 1-м случае э то коммерч. о пт. пр-тия с полным обслуж-ем, а во 2-м – коммерч. о пт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф -кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-сти на т-р, к-рый они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр., неск-ко произв-лей, т-ры к-рых явл-ся вз/доп-щими и не конк-щими. Осн. н азначение брокеров – свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сде лок. Агенты и брокеры работают за комисс. в ознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров => м. увел-ть объе мы продаж т-ров, используя при этом огранич. р ес-сы и за ранее зная, какие изд-ки, связ. с о сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квал. Торговый персонал. Оптовики принимают след, эфф. решени я: • установление целевого рынка; • опр-е асс-нта т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля; • выявление набора дополнительных услуг; • устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. ц ены; • обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок; • уста-е наилуч. м естораспол-я оптовика. Розн. тогов ля – деят-сть по реал-ции Т и У конеч. п окупателям, которые приобретают их в целях по требления. Покупки в розн. т -ле м. осущ-ть как отд. л юди, так и разл. п р-тия, орг-ции и учр-я. В этом случае п риобре тен . т-ры исп-ся для коллектив, потребления или хоз. н ужд. В кач-ве продавца: пр-тия розн. т -ли и общ. П итания, а также тов а роизв-ли. Вместе с тем розн. т -лю м. осущ.ть пред-тия опт. т-ли, разл. з аготовительные пункты, причем розн. т -ля нередко является дополнением к основной деятельности. Осн. ф -кции розн. т -ли обусловлены необх-стью созд-я для потенц. п ок-лей наиб, благопр. у сл-й для удовл-я их нужд и потр-стей в отд. т -рах. п редлаг. в розн. т -ле т-ры д. иметь требуемые кач. п оказ-ли, быть представленными в необх. а сс-нте, в опр. м есте и в приемл. д ля пок-ля время. В случае необх-сти д.б. обеспечено послепрод. О бсл-е. => Розн. торгов ля вып-ет след, основные функции: • опр-ет реал, нужды и потр-сти в товарах; • формирует асс-нт Т и У; • производит оплату поступивших товаров; • хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены; • продвижение товаров на рынок. Для розн. торгов ли важ. з нач-е имеет созд-е наиб, благопр. у сл-й для продажи т-ров. => Необх. о сущ-ть след.: выбрать удобное место распол-я торг, точки; благожелательно относится к покупателям. № 22 . Каналы распределения товара: их ф-кции и роль. Выбор каналов распределения товаров Канал распред-я – сов-сть фирм или отд. Л иц, к-рые принимают на себя или пом-ют передать кому-то др. право собст-сти на товар или услугу на их пути от произв-лякпотр-лю. Члены КР вып-ют ряд функций: • проведение научно-иссл. Р аботы; • СТИС; • устан-е контактов; • приспособление товара: подгонка товара под требования покупателей; • проведение переговоров; • организация товародвижения; • финансирование; • принятие риска. КР могут быть трех видов: Прямые КР: перемещ-е Т и У без участия посреднич. О рг-ций. Они чаще всего устан-ся м/У изгот-лями и потр-лями, к-рые сами контр-ют свою марк. П рограмму и распол-ют огранич. Ц елевыми рынками. Косв.КР: перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пр-тия и орг-ции, к-рые с целью увеличения своих р-ков и У-мов сбыта отказ-ся от мн. С быт, ф-кций и расх-в и от соотв. О пр. Д оли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями. Смеш. К аналы : объед-ют 1 и 2. При выборе КР фирма д. учит-ть: • необх-сть наличия опр. Ч исла мест пр-жи, позв-щих сделать т-р доступным для пок-лей; • целесообразность опт-ции з-т, обусловл. Р еализацией политики распределения; • необх-сть осущ-я контроля за передв-ем товара от производителя к потребителю. Дополнительные факторы: • целесообр-сть оказания потр-лю доп. У; • необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи; • уровень концентрации покупателей; • возм-сти увеличения емкости цел. Р -ка. Окончат, выбор КР произв-лем зависит от соот-ния м ежду расходами от реал-ции политики распред-я и получ енными д -дами, к-рые зависят от степени охвата р-ка и возм-стей осущ-я к-ля за передвиж-ем т-ров. Этапы пр-сса выбора КР: 1. опр-е стратегии сбыта: · цели (кр/сроч., д/сроч); д.б. количественно измеримы с указ-ем времени достиж-я цели; · целевая группа пок-лей; · «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на к-рое переходит право собст-сти) и «горизонт» р-ка (окончательное пользование т-ром); · меры по заполнению р-ка (кол-во розничных торговцев); 2. уточнение альтернативных каналов: · охват целевой группы, · демонстрация т-ра и профз-зма прод-в, · раздел-е тр уда , · огранич-ть доступа; 3. оц-ка каналов: · оц-ка размеров инвестиций, · потенциала сбыта, · сравне ние д-дов и расх-в. 4)выбор партнера: на основе проф-зма, охвата пом-ков. № 2 3 . Конкурентоспособность товара и фирмы и ее оценка Фактор К/сп-сти носит принудит . Х ар-р на рынке, заставляя произв-лей под угрозой вытеснения с р-ка заним-ся сис-мой кач-ва т-ра и К/сп-сти, а рынок объективно оц-ет рез-ты этой д-сти. К/сп-сть т-ра – это ф-р коммерческого успеха на р-ке. Это соотв-вие т-ра усл-ям рынка, конкрет ным т реб-ям пок-лей по кач., технич., эк. и эстетич. ф акторам. Виды конк-ции : 1) функц.: одна и та же потр-сть удовл-ся по-разному; 2) видовая: выпуск аналогич. Т -ров осущ-ся одной фирмой, но разного оформл-я; 3) предметная: выпуск аналогичных товаров раз ными фирмами; 4) ценовая. Незаконные м-ды конк-ции: товар-эмитатор; охаивание товара конкурента. Пок-ль из 2-х однород. това ров выберет тот, к-рый дешевле, а из 2-х т-ров с одинак. ц енами – тот, у к-рого потребит, св-ва выше => надо снижать цену или повышать кач-во. Усл-я формир-я неценовой конк-ции: снижение цены потребления; выпуск наукоемкой пр-кции; тт сроки поставки товара; кач-во. К/сп-сть – комплекс потребит, и стоимос. х ар-к т-ра, опр-щи х успех его на р-ке, т.е. преимущест во одного т-ра над др. в усл-ях шир. п редл-я конкурир. т оваров-аналогов; она привязана к рынку, к моменту вре мени. Затраты пок-ля состоят из 2-х частей: 1 ) р-ды на покупку т-ра; 2 ) расходы, связанные с потреблением. К онкуренто способ ен не тот товар, к оторый предлагает ся по низкой цене на рынке, а тот, у кото рого низкая цена потреблен ия за весь срок службы. К/сп-сть опр-ся теми св-вами, к-рые интересуют пок-ля, а хар-ки, выходящие за рамки этих интересов, рассм-ся при оц-ке К/сп-сти как не имеющие к ней от-ния. Нельз я сравнивать кач-во и К/сп-сть с эк. т .зр., кач-во товара – хар-ка его спос-стей удовл-ть ту или иную потр-сть, а насколько это удается – зависит от степени полезности т-ра. С позиции кач-ва сравни мы т олько о днород. т овары, а с позиции К/сп-сти, где за базу берется конкрет. п отр-сть, возм. с опоставл-е и неоднородных товаров, т.к. они предст-ют различные сп-бы удовл-я одной потр-сти. Проблемы К/сп-сти: 1) трудности в поиске эк.-рац. У р-ней К/сп-сти товаров и затрат на их достиж-е; 2) опр-е гл. параметров, как степени удовл-я потр-сти; опр-е желаемых пар-ров; выявление путей достиж-я этих характеристик и пар-ров; 3) созд-е з/дат. Б азы (3-н « О защите прав потр-лей » , 3-н « О станд-ции и серт-ции » ). Оц-ка К/сп-сти: К=Р/3— > мин , где Р – полез, эффект, 3 – з-ты на полезный эффект. Этапы оц ен ки К/сп-сти: 1) выбор наиболее к/спос. Т овара-аналога (образца-эталона) для базы сравн-я; он д. принадл-ть к той группе т-ров, что и сравнив, изделие, иметь одинак. К ол-во сравн. П ар-ров, быть более представленным на дан. Р ынке с тах числом покупат. С импатий. Ошибка на этом этапе => искажение всей работы. 2) Отбор сравнительных пар-ров для данного товара и товара-аналога: • потребит, св-ва т-ров (опр-ют Р): над-сть, долговечность, дизайн, уп-ка, обл. прим-я; • эк. П оказ-ли (орп-ют затраты): цена т-ра, расходы на трансп-ку, расходы на обучение перс-ла, р-ды на экспл-цию, ремонт, страх-е. 3) расчет интегрального показателя (К) относительной К/сп-сти, к-рый основан на сравнении пар-ров т-ра и товара-аналога. Оп =
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Учительница французского, проверяя тетради, матерится всё равно по-русски.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "ГОСы по маркетингу", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru