Курсовая: Выкладка товаров на торговом оборудовании - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Выкладка товаров на торговом оборудовании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 49 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Организация размещения выкладки 1.1 Принципы выкладки 1.2 Правила и виды выкладки 1.3 Контроль над выкладками 2. Мерчандайзинг розничной торговли на примере универсама «Патэрсон» 2.1 Общая характеристика предприятия 2.2 Планировка торгового зала 2.3 Выкладка товаров универсама «Патэрсон» Заключение Список использованных источников Приложение Введение На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня з адача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал та кими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество» , готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для со здания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижени ю. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответ ственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта раб ота в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно бы стро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенств ования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчанд айзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мульти национальных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимоло гия данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство т орговать» в области розничной торговли. По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосред ственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредст венно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг. Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди др угих, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что е му надо, -- эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые опреде ляют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя мож но воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, и мея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие ре шения. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. В ежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А в се эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать ег о вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь н ового. Целью курсовой работы является изучение одного из инструментов мерчан дайзинга - выкладки товаров на торговом оборудовании на примере универс амов «Патэрсон». Хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти фа кторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим к лиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. 1. Организация размещения выкладки Правильная выкладка товара - является одним из самых важных факторов в м ерчандайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Иссле дования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей , обладают самыми высокими показателями продаж. Рисунок 1 - Закономерность показателей продаж товаров по полкам Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то п родажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случ ае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок сос тавит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и закан чивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть , находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них до полнительное внимание покупателей. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средств ами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые п редприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности. Размещение товаров -- это их расположение на площади торгового зала. Раци ональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно форми ровать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянны е покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и б ыстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работник ов магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использован ия кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне разм ещения. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. 1.1 Принципы выкладки товаров 1) Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы созда ть у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если и х разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процес с покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены мен ьше внимания. 2) Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором то вары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до не го, уже заполнить свою корзину. Смешение стилей -- дурной тон на фоне выгоды Другая часто встречающаяся ошибка -- злоупотребление приведенным принц ипом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных б рэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, н апример, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов. С другой стороны, ничего ниоткуда не берется -- «смешение стилей» удобно п родавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания поку пателей. Здесь опять все зависит от ситуации. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассо ртиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше т овара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во вн имание. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, ко торые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубаш ке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вн из, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует р уководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении до лжен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и т овар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулир ованию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные мате риалы, плакаты и т.д.). На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе цифический товар, не поленится за ним наклониться. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у кот орого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком г одности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваем ому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующе й полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полкам и. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность с теллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическ ими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корз ины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти п рименение. 1.2 Правила и виды выкладки Главными идеологическими правилами выкладки являются: 1. Обзор Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровн е глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупае мые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах ра спределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обесп ечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой по лки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важн ой характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую пр ибыль при снижении расходов. 2. Доступность На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для п окупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруд нения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения . Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширен ия стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней п олке должен выкладываться в разумных количествах. 3. Опрятность Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом т оваре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть ид ентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладыва ется навалом). 4. Соответствующий вид товаров переднего ряда Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что вы годнее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тож е могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с ост орожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привест и к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации сл едует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу бо лее прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торговог о дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов. 5. Заполненность полок Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следую щем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненны х полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно за полнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение поку пателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки запис ку покупателю, например, такого содержания: Мы надеемся получить их со ск лада в достаточном количестве такого-то числа. 6. Привлекательность упаковки В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробк а, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком- то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выст авленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необх одимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатл ение от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней прод укта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не мо гли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку. 7. Маркировка цены Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: о бщепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проста вляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении да нных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре. 8. Определенное место на полке Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдел а и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно с оответствовать указателям и вывескам в проходах. 9. Постоянное восполнение запасов Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении з апасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненны х полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу. Виды выкладки товара Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается т овар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слев а направо по серии. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров нескольк ими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних п олках, а больший на нижних. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продаж и. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Специальная выкладка Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для с пециальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка това ров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товар ам, продажам которого придается особое значение. Массовые выкладки Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, по льзующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспеч ивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, в ыставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по цена м, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как пра вило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используют ся фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой ра змещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рек ламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей в печатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести ч асть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценам и, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров дл я массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбаланс ированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли. При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чт обы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивно й, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засо мневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чере счур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемно й пирамиды. Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести уче тную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибы ли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходим о сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Пр авильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработ ки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для сост авления программ выкладки товаров в будущем. Многотоварные выкладки Предполагают размещение рядом нескольких различных продуктов и издели й как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки д олжны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ п олученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотов арные выкладки - в 10 или более раз. Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают урове нь продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, посколь ку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетител ей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные групп ы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая м ноготоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким поте нциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов т оваров, входящих в состав данной выкладки. Выкладки товаров "навалом" Осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, с толы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. П оскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясн яющих способы и цели использования данных продуктов. Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенн ым приемом в торговле, поскольку: - на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто по мещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется со ответствующий указатель; - тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина; такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержи мое тележек. Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков: многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки у же используются другими покупателями, которые временно отлучились; по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зо ну, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода в ыкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.) Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - т ележки используются только для покупаемого товара или возвращения бро шенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках могут распола гаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары , выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение поку пателей или загораживать основную выкладку. 1.3 Контроль за выкладками Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных в ыкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используе мых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они п озволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать. Если магазин яв ляется частью сети, управляемой из центра, эти записи могут помочь менед жеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если ему предостав ляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следу ет определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемые продажи , основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, ч еловеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея). 2. Мерчандайзинг розничной торговли н а примере универсама «Патэрсон» 2.1 Общая характеристика предприятия История розничной сети "Патэрсон" началась в 1997 году с открытия в московск ом микрорайоне Марьино магазина-пекарни "Французский хлеб". 28 апреля 1998 года в районе Жулебино г. Москвы был открыт первый универсам се ти. В основу концепции развития розничной сети были заложены следующие при нципы: - предоставление покупателям товаров и услуг самого высокого качества п о доступным ценам; - предложение максимально широкого ассортимента, способного удовлетво рить потребности покупателей с разным уровнем достатка. Первые результаты работы универсама в Жулебино показали, что выбор конц епции развития сети оказался верным: универсам "Патэрсон" стал одним из с амых посещаемых магазинов района. С самого начала своего существования "Патэрсон" сделал ставку не только на привычные продукты питания и сопутствующие товары, но и на широкий ас сортимент продукции собственного производства. Вкусная и разнообразна я выпечка попадает на прилавок прямо из печи, а запах свежеиспеченного х леба в универсамах стал визитной карточкой сети "Патэрсон". В 1999 году в Новокосино открылся второй по счету универсам сети. Развивалось и собственное производство "Патэрсон". Спрос на производиму ю компанией продукцию был настолько велик, что уже через год производств енный отдел был расширен: на прилавках магазинов появились мясные полуф абрикаты, которые изготавливались на месте, был создан салатный цех. В 2000 году открылись универсамы в Западном Бирюлево и Марьино. Был существенно расширен спектр услуг. В частности, с тех пор покупатели могут не только приобрести уже ставшие популярными салаты, мясные полуф абрикаты и выпечку, но и оформить индивидуальный заказ на кондитерские и мясные изделия. В силу сложившихся традиций, с момента основания все универсамы сети рас полагались в южной части Москвы. Однако уже в 2001 году "Патэрсон" открыл торг овые объекты на западе и севере столицы - в районах Фили и Медведково. Одно временно продолжилось дальнейшее освоение юга Москвы: появились новые магазины в Солнцево и Марьино. В 2002 году произошло знаменательное событие, задавшее вектор дальнейшего развития компании. В начале июля был открыт первый универсам "Патэрсон" в Санкт-Петербурге. Таким образом, сеть универсамов "Патэрсон" стала перво й московской розничной сетью, пришедшей в город на Неве. В этом же году появился универсам в Твери. В Москве были открыты универсамы в Орехово-Борисово, Люблино и Новых Чер емушках. В 2003 году "Патэрсон" продолжил экспансию в регионы России. В этом году были открыты универсамы в Люберцах, Южном Бутово, Куркино, Санкт-Петербурге, У фе, Казани и Пензе. В 2004 году "Патэрсон" увеличил количество своих регионов, открыв универсам ы в Ставрополе, Сочи, Тольятти, Краснодаре, Челябинске и Самаре, а также су щественно увеличил свое присутствие в Санкт-Петербурге, доведя к август у количество универсамов в Северной столице до 9-ти. В 2004 году "Патэрсон" вышел на международный уровень объявив 27 мая о начале р аботы в Украине. Первый универсам сети "Патэрсон" в Украине открылся 29 янв аря 2005 года. 5 марта 2005 года стало юбилейным для Петербургского филиала сети "Патэрсон". В этот день число универсамов в северной столице достигло 10-ти. 28 мая 2005 года Компания открыла свой юбилейный, 50-ый универсам Сети, который р асположен в курортной зоне России, в Адлере. В 2006 году компания расширила регионы присутствия до 13-ти включив в список О ренбургскую, Владимирскую и Ульяновскую области, пятнадцатый по счету у ниверсам в Санкт-Петербурге и пятый в Казани. В 2006 году "Патэрсон" признан "Лучшим брендом России" и получил почетную номи нацию "За высокие стандарты качества предоставляемой продукции" всерос сийского конкурса "Торговый Олимп". Миссия Миссия сети универсамов "Патэрсон" - комплексное и качественное удовлетв орение запросов покупателей. Цель компании - быть лидирующей розничной сетью современного формата в Р оссии, странах ближнего и дальнего зарубежья, обеспечивая оптимальное п редложение для потребителей во всех областях торговли. Девиз Компании: "Качество во всем"! - мы убеждены, что качественным должен б ыть не только предлагаемый покупателю товар, но и ассортимент, обслужива ние, уровень интерьеров и атмосферы в универсамах, квалификация персона ла. Слагаемые успеха компании "Патэрсон" - это передовые технологии, професс ионализм сотрудников и безупречная репутация. "Патэрсон" - клиентоориентированная компания, предлагающая доступные це ны, стабильный сбалансированный ассортимент, удобство совершения поку пок и оптимальное соотношение цены и качества. "Патэрсон" - динамично развивающаяся компания, осуществляющая розничную торговлю не только в Москве, но и в регионах. Мы постоянно расширяем свою с еть и стремимся к максимальному присутствию в России, странах ближнего и дальнего зарубежья. "Патэрсон" конкурентноспособная компания, стремящаяся быть лидером в ус ловиях жесткой конкуренции на рынке розничной торговли, совершенствую методы работы и разрабатывая новые передовые технологии. В 2006 году новые универсамы «Патэрсон» появились в Москве и московской обл асти, Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Казани, Краснодаре, Пензе, Сочи, О ренбурге, Кисловодске, Владимирской и Ульяновской областях, а также в ст олице Украины - Киеве. «Мы удовлетворены показателями прошлого года. В 2006 году мы были сконцентр ированы на органическом развитии сети; территориально нашим приоритет ом были те регионы, где уже есть универсамы «Патэрсон», а также мы активно осваивали новые территории», - сказал генеральный директор сети универс амов «Патэрсон» Юрий Яковчик. Показатели универсамов «Патэрсон» на конец 2007 г. по сравнению с 2006 г. значит ельно выросли, в частности торговая площадь увеличилась на 19,5% и стала сос тавлять более 83000 м?, среднее количество SKU приближается к 10000, прирост кассовы х чеков по сравнению с 2006 г. составил 47%, товарооборот вырос на 56%, а общая числ енность сотрудников превысила 6000 человек. Универсамы «Патэрсон» пользуются заслуженным доверием: ежедневно в су пермаркеты сети за покупками приходят более 150 тысяч россиян. Следуя корпоративному девизу «Качество во всём», «Патэрсон» работает т олько с фирмами-поставщиками, имеющими безупречную деловую репутацию. С реди поставщиков универсамов «Патэрсон» - как фирмы-производители, так и крупные оптовые компании. Общее количество постоянных поставщиков «Па тэрсон» в России превысило 2000. Оборот компании в 2005 году составил более 300 ми ллионов долларов. Сегодня одним из решающих факторов определяющих современный супермарк ет является наличие отдела кулинарии с богатым ассортиментом салатов, м ясных полуфабрикатов и продуктов, уже готовых к употреблению. Собственное производство в "Патэрсон" - это свой фирменный ассортимент, к оторого не встретишь ни в каком другом магазине. Разнообразный ассортимент кулинарного отдела обеспечивает наличие со бственных цехов в магазине: мясного, пекарного, салатного. Именно собств енное производство позволяет "Патэрсон" более гибко подходить к ассорти менту продукции в определенный момент. Например, в выходные дни, летом, Вы всегда можете приобрести в магазинах сети различные виды свежайшего ша шлыка. Зимой всегда в продаже только что приготовленные котлеты, азу, биф штексы, а так же разнообразнейшие салаты. Хлебопекарное производство Будучи в "Патэрсон" вы наверняка обращали внимание на постоянный аромат свежевыпеченного хлеба. Это продукция собственной пекарни "Патэрсон", вы пекающий хлеб, булочки и батоны, за которыми приходят покупатели, живущи е в отдалении от "Патэрсон". Как выпекать вкусный хлеб? Даже самого профессионального и высококлассного оборудования, использ уемого "Патэрсон" мало: нужен квалифицированный технолог, который может не только организовать, но и постоянно контролировать весь процесс прои зводства. Главный технолог хлебопекарного производства прежде всего должен имет ь большой опыт практической работы. Пекарни "Патэрсон" производят вкусны й, и ароматный хлеб, пользующийся заслуженным спросом у всех покупателей сети! А все потому, что точное соблюдение технологий, отличное сырьё и кач ественное оборудование создают хлеб и хлебобулочные изделия по своим п оказателям не уступающие лучшим образцам известных хлебобулочных комб инатов. Прекрасно понимая, что ассортимент пекарни нужно ориентировать не толь ко на традиционные изделия, но и на новинки, технологи "Патэрсон" постоянн о работают над расширением ассортимента. Особой популярностью покупателей "Патэрсон" пользуется французский ба тон "Павловский", "Осенний", хлеба "Аромат", "Атлант с проросшими зернами", "Пря ный с томатом и сыром". Кондитерское производство Кондитерские изделия производства "Патэрсон" - это не только гарантирова нное качество продукции, но и красиво и правильно оформленные торты, пир ожные, кексы. А уж ассортименту кондитерского цеха "Патэрсон" могут позавидовать мног ие изысканные кофейни. На прилавках сети покупатель найдет не только дав но полюбившиеся ему пирожные "картошка", "эклеры" и "творожные кольца", но и к ондитерские изделия, приготовленные по современным рецептам. Кроме тог о, по вашему заказу высококвалифицированные кондитеры изготовят экскл юзивные торты. Кулинарное производство Отличие сети универсамов "Патэрсон" от других торговых сетей - это наличи е собственных отделов производства продуктов питания в каждом универс аме, которые предлагают покупателю огромный выбор полуфабрикатов из ох лажденного мяса, птицы, рыбы, а также множество разнообразных салатов и г отовых кулинарных изделий. Специалисты-технологи, такие как Ольга Федотова, рассчитывают ассортим ент так, чтобы удовлетворить самые разные категории покупателей. Выбор с алатов настолько широк, что каждая хозяйка здесь сможет выбрать к своему столу блюдо на любой вкус. будь то традиционные "оливье" и "сельдь под шубо й", или экзотический салат из авокадо и мяса голубых мидий. С приходом весны рейтинг шашлыка среди россиян значительно вырастает. С еть Универсамов "Патэрсон" держит руку "на пульсе" и своевременно увеличи вает на своих прилавках выбор высококачественных шашлыков из говядины, свинины, баранины и мяса птицы. Чтобы придать шашлыку пикантный вкус и сд елать его более мягким, мясо специальным образом маринуется. Собственный отдел производства продуктов питания постоянно идет по пу ти развития. Разрабатываются новые рецепты салатов с использованием мо репродуктов, экзотических овощей и изысканных соусов. Для удобства покупателей многие универсамы Сети имеют "горячие столы". Э то позволяет приобрести уже готовые блюда и не тратить свое время на при готовление обедов в домашних условиях. 2.2 Планировка торгового зала Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воз действие на поведение покупателя, который уже находится на месте продаж и товаров. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различны е виды технологической планировки торгового зала: - линейная (решетка); - боксовая (трек, петля); - смешанная; - свободная (произвольная) - выставочная. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения това ров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственн о выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расч ета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в ма газинах самообслуживания, а именно в универсамах «Патэрсон». По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема може т быть продольной, поперечной и смешанной «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покуп ательскому потоку. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетани е в торговом зале и продольного и поперечного размещения. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размеще ния товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях лин ейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информа цию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение поку пателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам лин ейной планировки следует отнести более эффективное использование площ ади торгового зала. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных уни версальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолиро ваны друг от друга Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет с обой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие с екции, которые похожи на отдельные бутики. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в неболь ших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исп олняют продавцы. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свобо дно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, пр илавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Больши нству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они пре дпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продаж а товаров по образцам выставленным в торговом зале. Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого чи сла конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться п о магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько фактор ов: - оптимальное использование пространства торгового зала; - оптимальное расположение товарных групп; - расположение основных и дополнительных точек продажи; - способы замедления потока покупателей. Существует несколько возможных вариантов расположения торгового обор удования. Рисунок - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового за ла Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нуж но определить эффективное расположение товарных групп. При расположен ии товарных групп определяющими являются два момента: - приоритетность места в торговом зале - разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности с реди постоянных покупателей Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависим ости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемы й и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в м агазине подобрана неудачно. Рисунок - Зависимость продаж от движения покупателей Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В универсамах «Патэрсон» такими т оварами являются жевательные резинки, сладости, напитки, сигареты и т.д. Т акже хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может в зять их для просмотра и затем купить. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магаз ину максимальную выгоду. Рисунок - Приоритетные места в торговом зале Разделение товарных групп. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко опре деляет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разде лить на три группы: Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практ ически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магаз инообразующими товарными группами. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один ра з в несколько визитов. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно больш ое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны распо лагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку на иболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они буду т стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает вре мя пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импуль сных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить др угой магазин в следующий раз. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, с уществует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к нег ативным последствиям. 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы ма газинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый тов ар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данн ый товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в друг ой магазин. 2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зача стую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаково к этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибы ли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? Расположение основных и дополнительных точек продажи. Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основ ные и дополнительные. Основное место продажи - это место, где представлены все производители д анной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повыш ения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для: - товаров импульсного спроса - товаров с высоким оборотом Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнитель ных мест продажи: Выгодное расположение в торговом зале: Расположение по отношению к основным местам продажи. Рисунок 18 - Выгодное расположение товаров Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основ ных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится прод олжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных едини ц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбра ть и купить продукцию данной группы. В универсамах «Патэрсон» на дополни тельных местах продажи располагают пиво, изделия к пиву, напитки, шокола д. Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продава емые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных поку пок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продаж и менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожален ию, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очере дь, является неэффективным использованием места в торговом зале. Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в колич естве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может пр ивести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных един иц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При оди наковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к пов ышению внимания покупателей к первой марке. Замедление движения покупателя Слишком широкие проходы и тенденция к р асположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к " обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотет ь купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому нео бходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нуж но не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с друг ими проходами. Для сужения прохода в универсаме «Патэрсон» используютс я: - дисплей - декоративная колонна - стойка с плакатом Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения пок упателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музык а создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупател ей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противопо ложным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в осн овном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассорт имента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения гр упп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволя ет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торгово м зале с учетом психологии покупательского спроса. Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компо новки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с то чки зрения объема продаж в пересчете на 1 кв.м. Их значимость по мере движе ния покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоп оложной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется окол о 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а п оследующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот. Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнуто е пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исх одя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход -- спр ава, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная д орожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно зама нчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Сле дует иметь в виду, что 80--90% покупателей обходят все точки продажи, располож енные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутрен ние ряды. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движе ния покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движени я покупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателе й не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные по купки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магаз ина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходо вых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других тов аров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтоб ы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара. Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть свя зным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить д важды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи д олжны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для т ого, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую мен еджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое. В современном магазиностроении считается более эффективным размещени е товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип оз начает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планиров ка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов с тимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сух ие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочно й группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаро м. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала -- первое и непрем енное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазин е. Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных гру пп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современн ых технологий. Пример. В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется пр иемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролир овать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательс кой тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённо м месте магазина. В результате обработки массивов данных составляется т ермограмма. Прямой результат измерений недостаточно удобен для анализ а, но при соответствующей компьютерной обработке появляется возможнос ть: · вычислить реальную потребность в тележках; установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зал е; · выявить для каждой товарной группы процент посещаемости; · установить среднее время совершения покупки на различных участках за ла. Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают по нять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время. Анализ э тих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая позвол яет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале. Эффект ивное представление товара в торговом зале, включающее способы информи рования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекл аму на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследован иям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% -- количество пр оданных артикулов. Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской а ктивности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» -- ма рочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яр кими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может высту пить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Пр имером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используем ое в крупных отечественных магазинах. По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазин ов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в места х продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средс тв увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продукт ов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%. Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозмож но обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаков ка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упа ковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых комм уникаций (СМК). Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содер жать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питат ельной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадл ежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использ ования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменног о слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети пред приятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенд енция также характерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкого льных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы). Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно я ркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать жел ание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламн ые обращения. Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно в озрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой де ятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть каки е-то собственные притягательные черты. Современный магазин рассматривается не только как место непосредствен ной продажи товаров, но и как носитель рекламы. Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закрепле нии постоянных покупателей. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудов анию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать в нимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представл ять товар в лучшем виде. В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудова ние. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается в нимание покупателей от представленного для продажи товара. Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помо гает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фак туре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, котор ые не отвлекают покупателя, причем необязательно одинаковые. Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленны х товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не ста нет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задач и не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечит ь необходимые условия технологического процесса продажи товаров и нар яду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера мага зина. Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым у силенно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отде льных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем са мым содействует коммерческому успеху магазина. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспози ции товаров в торговом зале. Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей осно вной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торгово му залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо изв естных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. У казатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают п окупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро наход ить нужный товар. Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и се кций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополн яться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рису нок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы). Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, хар актерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у пок упателей потребность в приобретении определенного товара и воспринима ется ими так же легко, как знаки уличного движения. Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные бук вы, видимые издали, -- наилучшее средство информации в соответствующих то варных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информ ация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару. В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоч енным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендику лярных щитках. Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Есл и указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к к акой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указат ель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (раз мер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случа е он будет «вытеснен» товаром. Третье условие -- смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринима ются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольш ий контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг н их. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче. Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны бы ть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-сим вола. Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получ ать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торго вый зал или на специальной экспозиционной площадке. Рекламные указатели, ценники, табло -- все эти виды рекламы принято называ ть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы. Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит пок упателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценни к, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достато чного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необхо димость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положи тельное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товар у. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиот рансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров , обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отд елах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д. Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминал ы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерчес кая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%. Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специа льных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство гол ода. И не удивительно что собственная пекарня «Патэрсон» пользуется бол ьшим спросом, там всегда стоит приятный запах свежей выпечки. В крупных торговых предприятиях актуальным является также использован ие приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, органи зация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магаз ина, J-й посетитель и т. п.). Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, к онкурсы и т. п.) можно выделить специфические, используемые на предприяти ях розничной торговли. К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в т орговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном от деле на короткий промежуток времени (например, на 20--30 минут) устанавливает ся скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владель цы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного време ни. Специфическим приемом является также «убыточный лидер». Так называют т овары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что- либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лид ера». Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведен ие выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующ ей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут пер едаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если эт от магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине офо рмляются витрины и торговый зал. В продовольственных магазинах выставк и-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовлен ных из рекламируемых продуктов. И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвиже нию товара, а именно: проводить дегустации, конкурсы, лотереи, разыгрыват ь призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание п отребителя приобрести определенную марку. Инструменты мерчендайзинга Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4): дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупате лей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; комплексные меры. 2.3 Выкладка товаров универсама «Патэр сон» Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкла дки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно пр одажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары м огут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположе ние на уровне рук и глаз). Выкладка на полках Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основополагающий пр инцип размещения (выкладки) -- поиск нужного товара должен быть максималь но облегчен. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека лег че переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на в идимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще вс его эти способы комбинируют. Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого распол ожения товара на полках и прилавках магазина, при котором: - все товары хорошо видны на прилавке; - представляют собой единую систему, гамму; - каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; - рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; - покупателю легко осуществить покупки. Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкре тной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у при лавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар. Законы восприятия. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон и спользуют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его про движения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, д ополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отв лекать внимание. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень г лаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы чело век его не искал и в любом случае его увидел. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимат ь либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целен аправленного спроса. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поис ках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключение м тех, кто ищет конкретный товар). "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке груп пами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким осн ованиям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/ размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто това р располагается иначе). Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположит ь подальше. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачны е» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателя м. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупат елем продукции. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните о птимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (ф ейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки то вара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупател я снижается. Одним из условий существования мерчандайзинга остается на личие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции име ет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках: 1) по уровню стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукци ю потребителю); на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание); на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и тре тью позиции); самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают вниман ие, и найти товар гораздо труднее); 2) на уровне (на полке) на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило ре же применимо при выкладке в вертикальных блоках; от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются то вары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее -- темны е). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и восприним ается как единое целое -- сравните с цветами радуги; «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаютс я наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых распо лагаются менее известные); 3) по размеру упаковки маленькие -- вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар); большие -- внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьши ми затратами рассмотреть на нижней полке); 4) среди конкурентов рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); подальше от слабого; сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами); 5) дублирование повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увелич ить вероятность обратить на себя внимание); 6) доступность по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в п ервую очередь); по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыма ться из продажи). Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом то варов рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обы чно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазин а. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товар ами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Е сли речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекл амные листовки, проспекты. От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соб людения принципов их группировки. Правильная группировка помогает пок упателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группиров ки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употреблени я. В современных продовольственных магазинах большое значение имеет прав ильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворен ия определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для м ужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д. В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по о бразцам, вся выкладка товаров -- средство демонстрационной рекламы. В эти х магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи: информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже; наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенн остей конструкции товара. В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой в ид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текст ом. Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно на йти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструкт ивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С эт ой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариа нтах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с со путствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтова ры). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностям и товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками. При организации выкладки товара необходимо учитывать некоторые особен ности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специ ально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаро в другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским -- и х стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех пр ивлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс. Цветовая блокировка В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаро в со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку с реди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блок ировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расстав ляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же вре мя блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызва ть ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хор ошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие ср едства. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветов ой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. При размещении товара в торговом зале используются различные психолог ические и эмоциональные эффекты, такие как: эффект от использования различных цветов. Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создани я акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксац ию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет - стимулирование. Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное осв ещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно бы ть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о н ей была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсу тствия теней; Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью на правленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общ ая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещен ии с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время чел овек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, по этому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, н е может использоваться в супермаркете. Заключение Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то пр одукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть осн овами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торгов ых представителей, для которых мерчандайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых прост ых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним сл овом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано. Если быть точнее, то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их про даж до 90%. Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение тор гового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющ их на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, цен ники… Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уж е размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны. Список использованных источников 1. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг учеб. пособие для вузов Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов.- 2-е изд., стер. - М.: КноРус, 2006. - 144 с. - Библиогр.: с. 141-143.. - ISBN 5-85971-458-0 2. Великанов, В. Как правильно организовать розничную торговлю / В. Великан ов // Современная торговля. - 2008. - N 1. - С. 72-77. 3. Оптимальная планировка продуктового магазина // Товаровед продовольст венных товаров. - 2008. - N 4. - С. 23-24. 4. Веллхофф, А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф, Ж.-Э. Массон // Маркетинг и м аркетинговые исследования. - 2004. - N 2. - С. 60-70. - рис., табл.. 5. Замуруева, Е. Организация торгового пространства и анализ ее результат ов / Е. Замуруева // Современная торговля. - 2008. - N 6. - С. 42-47. 6. Куликов, П. Уловки мерчандайзера: как "зацепить" покупателя / П. Куликов // Со временная торговля. - 2004. - N 3. - С. 49-52. 7. Серов, Г. Правильно оборудованный торговый зал / Г. Серов // Современная то рговля. - 8. 2007. - N 7. - С. 35-38. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга.--М.: Прогресс, 1990 10. http://www.marketing.spb.ru/ Приложение Планировка универсама «Патэрсон» 22 Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрин е Ур овень Расположение товара Порядок перестановки товара с целью увели чения объема продаж Увеличение продаж при перестановке товара с нижни х уровней на верхние I На уровне глаз -- -- II На уровне рук На I уровень От уровня рук к уровню глаз - 63 % III На уровне ног На I уровень От уровня пола к уровню глаз -78% На II уровень От уровня пола к уровню рук -34%
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Общепринятое мнение: лучше заниматься любовью, чем войной. Но почему тогда просмотр фильмов про войну поощряется, а про занятия любовью - ограничивается?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Выкладка товаров на торговом оборудовании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru