Курсовая: Выбор средств распространения рекламы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Выбор средств распространения рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 63 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ СТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ г . МОСКВ Ы Кафедра маркетинга и рекламы Курсовая работа На тему : Выбор средств распространения рекламы Работу выполнил студент факультета Коммерции и маркетинга Тарасов Д.Ю. Научный руководитель к . э . н. доц . Карпова С.В Москва 2002 г. Содержание Введение 3 Глава 1. Основные решения при создании рекламы…………………………… 5 1.1 Постановка целей 5 1.2 Планирование рекламного бюджета. 6 1.3 Рекламная стратегия 7 1.4 Стратегия рекламных обращений 9 1.5 Создание обращения 10 1.6 Выбор средств распространения рекламы 11 Глава 2 Эффективность средств распространения рекламы………………… ..13 2.1 Выбор основных средств распространения рекламы 13 2.3 Выбор конкретных носителей рекламы………………… ………………… .16 2.4 Продвижение рекламы………………………………………… …………… .17 2.5 Выбор нетрадиц ионных средств распространения рекламы…………… ...19 2.6 Реклама в интернете ; реклама с использованием E - mail ………………… . 19 2.7 Решение о графике использования ср -в распространения рекламы…… .. 22 2.8 Оценка рекламы…………………………………………………………… ... 23 2.9 Организация рекламной компании……………………………………… … . 24 Заключение……………………………………………………………………… ... 26 Список использованной литературы……………………… …………………… . 27 Введение Компаниям необходимо не только производить хорошие т овары , но и информировать потребителей об их преимуществах , а так же добиваться четк ого позиционирования своих товаров в сознании потреби телей . Для этого компании долж ны умело использовать такие средства , как рекламу , стимулирование сбыта и связи с об щественностью . В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пере житого спада экономической активности , поэтому мног и е аналитики прогнозируют увел ичение рекламных бюджетов в ближайшее время . Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является пр облема выбора средств распространения рекламы . Эта проблема также играет большую роль в России , так ка к страна тольк о начала свое активное экономическое развитие , и в отличие от экономически развитых стран запада , Россия еще не достигла та ких высоких технологий . Однако , Россия в д анное время достигла высот в области публ икации , печати , средствах массовой и н формации , электроники и интернета , средствах с путниковой связи . Поэтому перед фирмами , заним ающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы . Главная задача состоит в том , чтобы данное , выбранное с редство распространения , оказало к ак можно больший эффект . От правильности выбор а средства распространения зависит не только эффективность реализации , продвижения и рост а продукта , но и повышение уровня и до хода всей фирмы . Поэтому очень важно выбр ать именно то средство , которое принесе т максимум эффекта в какой-либо ситуации. В этой научной работе будут рассмотре ны понятия о рекламе , о ее пользе обще ству , разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения . Цель работы состоит в просвещении о созд ании реклам ы , инвестировании проекта и оказании максимального влияния на окружающее общество используя самые эффективные средства распространения. Реклама ( advertising ). Любая , оплаченная конкрет ным спонсором , форма неличного представления и продвижения идей , това ров и услуг. Мы определяем рекламу как любую , оплаченную конкретным спонсором , форму неличного представления и пр одвижения идей , товаров или услуг с помощь ю средств массовой информации – газет , жу рналов телевидения и радио . Многие организаци и используют ре кламу для того , чтобы рассказать о себе , своих товарах и ус лугах или о каких-то своих мероприятиях оп ределенным образом отобранной аудитории в над ежде на то , что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию . Ответная реакция пр оявляется в том , что потр е бители захотят купить рекламируемый товар или у величить его потребление – такая реакция называется поведенческой . Рекламой пользуются н е только производители товаров и услуг . В области рекламы основополагающим актом являе тся «Закон о рекламе» от 18.07.199 5 г . В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физич еском или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях (рекламная информация ), которая пр едназначена для неопределенного круга лиц и призвана ф ормировать или поддерживать интерес к этим физическим , юридическим лица м , товарам , идеям и начинаниям и способств овать реализации товаров , идей и начинаний » . Согласно ст . 16 Закона к ре гулированию отдельных видов товаров относится : 1. Реклама алкогольны х напитков , табака и табачных изделий , распространяемая л юбыми способами . Здесь четко описывается , каки м параметрам должна соответствовать такая рек лама . С 1.01.1996 г . реклама данных продуктов в телепрограммах запрещена . Согласно ст .17 ФЗ о т 7 января 199 9 г . N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный за кон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 проценто в объема гот о вой продукции допуск ается только в организациях , осуществляющих д еятельность по производству и обороту алкогол ьной продукции . При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади ) для ин формирования н а селения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации 2. Реклама медикам ентов , изделий медицинского назначения , медицинско й техники при отсутствии разрешения на их производство и (или ) реализацию , а также реклама методов лечения , профилактики , диа гностики , реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг , выдаваемого феде ральным органом исполнительной в ласти в области здравоохранения , не допускает ся , в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области. 3. Не допускается рекла ма всех видов оружия , вооружения и военной техники , за исключением рекламы боевого и служебного оружия , вооружения и военной т ехники , внесенных в перечень продукции военно го назначения , экспорт и и мпорт которо й в Российской Федерации осуществляются по лицензиям , а также разрешенного гражданского оружия , в том числе охотничьего и спорт ивного. 4. Есть свои особенност и при производстве , размещении и распростране нии рекламы финансовых (в том числе банко вских ), страховых , инвестиционных и иных услуг , связанных с пользованием денежными с редствами юридических и физических лиц , а также ценных бумаг . Требования к рекламе н а рынке ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ «О рынке ценных бума г » . Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения , независимо от т ого , что является ее целью. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения , независимо от того , что является ее целью . В настоящее время большинс тво европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности , поэтому многие ана литики прогнозируют увеличение рекламных бюджето в в ближайшее время . Каждая реклама создае тся с определенной целью . Перед тем , как разработать данну ю рекламу , нужно проанализировать ситуацию на рынке и задатьс я целями , ориентирующиеся на достижение опред еленных результатов. Глава 1. Осно вные решения при создании рекламы Постановка целей Первым шагом в процессе разработки рекла мной прог раммы является постановка рекламных целей . Эт и цели должны основываться на принятых ра нее решениях о целевом рынке , позиционировани я товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комп л ексной маркетинговой программы . Цель рекламы ( advertising objective ) - конкретная задача , котор ая должна быть решена в результате информ ационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени . Целью рекламы называется конкретная зада ча по информированию целевой определенног о времени. Инф ормативная реклама (informative advertising) - р еклама , примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особен ности товара и формирования первичного спроса . Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама , применяемая для формирования избирательного спроса на конкре тную марку , которая убеждает потребителей , что за свои деныи они получат наивысше е качество. Информативная реклама очень часто используется пр и выведении товара на рынок . В этом сл учае целью рекламы является формирование перв ичного спроса . Так например , производители про игрывателей компакт-дисков прежде всего проинформ ировали потребите лей о преимушествах звуч ания и удобстве использования компакт-дисков . Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы . Теперь целью к омпании является формирование избирательного спр оса . Например , когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке , компани я Sony принялась убеждать потребителей , что проиг рыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах . Иногда убеждающая р еклама принимает форму с равнительной рекламы , при которой компания прямо или косвенно срав нивает свою марку с другими . Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались усп ехом . До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности , маркетологам следует учитывать,особенности нац и ональных традиций.и действующего зак онодательства . Эта разновидность рекламы , по в сей видимости , будет всегда существовать в том или ином виде , поскольку смысл рекл амы заключается в убеждении потребителя обрат ить внимание на данный продукт , а не к акой-ниб у дь другой . Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама , применяемая для того , чтобы не дать потребителям забыть о товаре . О на важна для товаров , находящихся на этапе зрелости . Например , дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору , задуманы в основном для того , чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить. Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов аналиа текущей ситуации на рынке . Если очень известная компания хоче т выйти на рынок с н овым товаром , превосходящим по качеству марку лидера , целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара . Когда же ры нок завоеван , но уровень продаж начинает с нижаться , цель - увеличение сбыта за счет б олее интенсивного использовани я товара имеющимися потребителями или привлечение кли ентов-конкурентов . Чтобы осуществить определенный рекламный проект , необходимо тщательно спланирова ть рекламный бюджет. Планир ование рекламного бюджета. Роль рек ламы состоит в повы шении спроса на товар . Компании могут использовать ряд моде лей исчисления расходов на рекламу , которые помогают понять , сколько же нужно потратить . Первая такая модель , разработанная Вайделем ( Vidale ) и Вольфом ( Wolfe ), призывала к значительным расходам на рекламу . Чем выше немедленный отклик потребителей , тем быстрее они забудут о рекламном обращении , и товаре , следовательно , тем выше неиспользованный потенциал продаж . Такая модель не учитывает рекламу конкурен тов и не рассматривает эффективность рекламно г о обращения фирмы . Модель адаптив ного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу , измеряя изменения уровня продаж при различ ных затратах . При планировании рекламного бюд жета необходимо учитывать некоторые особенно с ти : Ё Этап жи зненного цикла товара . Как пр авило , для рекламы новых товаров и распрос транения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты , чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание . Р еклама известных товаров для поддержания ур овня продаж обычно требует меньших бю джетов. Доля рынка . Для рекламы марок , имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж , потреб уется больше денег , чем для рекламы марок , имеющих небольшой удельный вес . При опре делении величины бюджета необходимо использ овать метод расчета «процент от продаж». Ё Реклама и помехи . На рынке с силь ной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою м арку , чтобы «перекричать» шум на рынке. Ё Частота рекламы . Если для достижения постав ленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения , рекламный бюдж ет должен быть больше. Ё Степень однократности товаров . Марка , оче нь похожая на другие марки в своей то варной категории , нуждается в интенсивной рек ламе , чтобы выделить ее среди других. Некоторые критики считают , что большие фирмы , продающи е товары широкого потребления , тратят на р екламу слишком много , а промышленные компании , как правило , чрезмерно экономят на ней . Они утверждают , что , с одной стороны , ко мпании с широким к ругом потребителей используют много рекламы , нацеленной на созда ние имиджа , не зная ее действительного эфф екта . Они перерасходуют , чтобы не потратить меньше , чем надо . Более того , рекламный б юджет этих компаний определяется методом «тык а» , т.е . выделяется столько денег , ск олько компания может себе позволить , или с только , сколько в среднем выделяется на ре кламу в отрасли , не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании . С другой стороны , промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках кл и ентов на свои отделы сбыта . Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями . Таким образом , они расходуют недостаточно денег на формирова ние знаний и представлений потребителей о своих товарах . Компании могут испол ь зовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу , которые помогают понять , сколько же нужно потратить . Допустим , компания ус тановила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж . Она расходует одинаковые суммы на всех рынк а х , кроме двух рынков , выб ранных наугад . На одном из тестируемых рын ков фирма тратит меньше , а на другом б ольше . Таким образом компания получает информ ацию об уровне продаж при низком , среднем и высоком уровне рекламных расходов , что помогает скорректирова т ь предполагае мый уровень продаж . Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется д ля определения оптимального рекламного бюджета на следующий период. Рекламная стратегия Рекламная страте гия складывается из двух главных элемен тов : создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы . В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно . Часто выбор средства казался вторичным по отно шению к процессу создани я обращения . Сначала в творческом отделе создавали пр иемлемые рекламные обращения . Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средств о для передачи этих обращений целевой ауд итории . Сегодня фрагментация средств массовой информации , стремительное п о вышение с тоимости рекламы и сужение направленности мар кетинговых стратегий повышают важность планирова ния средств распространения . Для проведения э ффективной рекламной кампании необходимо гармони чно сочетать обращения и средства их расп ространения. Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании . Реклама оказывается эффективной только в том случае , если она привлечет внимание и будет понятной. Рекламная стратегия - это то самое направление , в котором будете двигаться компания , создавая рекламны й продукт . В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный э тап рекламной кампании . Суть рекламной страте гии в том , чтобы донести до потребителя конкретную выгоду , разрешение проблемы или другое преимущество материального или психолог и ческого свойства , которое даёт пр иобретение товара. Существуют всего две причины , по котор ым люди покупают товары : 1. товар помогает решить какую-либо ути литарную проблему или проблему , которая может возникнуть ; 2. обладание товаром поз воляет психологическ и приобщиться к чему- либо такому , что нравится человеку , что он считает для себя важным . Разработка твор ческой рекламной стратегии как раз и сост оит в том , чтобы определить , какой утилита рный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама , чтобы покупател ь отдал предпочтение нашему товару , а не какому то другому товару из той же группы .(Утверждает Олег Сингареев – автор статьи о рекламной стратегии на сайте Раскрутим. RU )Иными слова ми , рекламная стратегия задает информационную суть рекламног о обращения , а рекламная идея облекает её в интересную , красивую форму . Попробуем смоделировать некую матрицу , своеобразную анкету , ответив на вопросы кот орой , рекламист значительно облегчит свою раб оту в процессе создания качественного рекламн ого продукт а . Назовём её условно : Информация - Стратегия - Творчество Информация : Что мы хоти м рассказать о товаре ? На этом этап е необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре , и среди всех его преимущест в (если таковые есть ) выбрать одно уникальн ое торговое пре имущество - УТП , о котор ом и будет рассказано потребителю. Кто является целевой аудиторией ? Необходимо предс тавлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей , не махать рукой , дескать , всем нужен этот товар . Нужно представить себе не «всех» , (иб о «все» - значит «никто» ), а конкретного человека , который нуждается или может нуждаться в «нашем» т оваре. Какое предложен ие мы ему делаем ? Мы делаем ем у конкретное предложение . То есть , если мы рекламируем диетические хлебцы , то мы пре длагаем продукт , кот орый может помочь сохранить фигуру . Стратегия : Определить конц епцию продукта. Здесь необходимо определить , что есть такое рекламируемый товар . А это продукт , который делает то-то и то-то , имеет то-то и то-то . Как в случае с хлебцами - это товар , который, благодаря низкому содержанию калорий , с делает вашу фигуру предметом зависти окружающ их. Решить - к к ому мы обращаемся ? Конкретный «целе вой» человек. Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвес ти ? Удивить , поразить , развеселить , информировать , (на этом пун кте мы остановимся подробнее , когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий ). Творчество : Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть прид умать идею , выраженную в слогане ! Именно т аким образо м : сначала слоган , а потом всё остальное . Давайте не забывать о том , что стратегия - это суть , а рекламная идея - форма. Придумать ситуа цию. После того , к ак суть , стратегия , концепция , УТП товара н аконец-таки выражена в слогане , тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган , или рекламного т екста , завязанного на этом слогане. Написать сценар ий. Или р екламный текст . Существует два основных типа творческих рекламных стратегий . Различаются они тем , на что опирается р еклама : на реал ьные утилитарные свойства товара или на его психологически значимы е свойства . Первый тип получил название ра ционалистической рекламы , второй - эмоциональной , и ли проекционной рекламы . Два этих типа стр атегий используют в основном разные каналы сообщения . В первом случае доминируе т вербальная информация (рекламный текст ), а во втором - невербальная (рекламные образы , м узыка , шоу-эффекты и так далее ). Встречается и смешанный тип рекламирования , совмещающий черты обоих типов . Наиболее удачной считает ся именно такая реклама , в которой чувства , эмоции крепко связаны с информац ией , доводами. Стратегия рекламных обращений Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи р екламного обращения . Как правило , цель рекламы состоит в том , чтобы заставить потребителей думать о то варе или реагировать на него определенным образом . Люди реагируют , только поверив , что они от этого выиграют . Поэтому разработка эффективной стратегии об р ащения начинается с определения преимуществ , получаемых потребителями , которые можно использовать в рекламных обращениях . В идеале , стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования тов аров компании . При п л анировании не обходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех , кто еще ознакомится с этой информацией . Утвержд ения , на которых строится стратегия обращения , должны быть просты и доступны , должны подчеркивать преимущества и отличительн ые особенности позиционирования товара на рын ке , на которых рекламодатель хотел бы сдел ать акцент . Несколько творческих подходов к созданию обращений , которыми могут воспользоват ься предприниматели : Обращение основы вается на том или ином мотива ционном подходе , призванном влиять на потребительски е предпочтения покупателей – например , функц иональное преимущество («Пища для ума – к аждую пятницу» , The Economist ), удовольствие («Не просто необходимое ч тиво , а желаемое» , Wall Street Journal Europ e ), и мидж («Читатели Guardian такие же , как и их газета – красноречивые , остроум ные и преуспевающие» ), восхищение («Самые лучши е читают The Times» ) и альтруизм («Мы не руби м деревья ради газетной бумаги» ). Идея обращения может возникнуть в результате длительног о наблюдения за потребителями : как они выбирают товар , как используют , какие вид ят в нем достоинства . Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных , тру доемких профессиональных исследований , включая на блюдения за местами продажи и их анал и з . Создатели рекламных концепций , тем не менее , по-разному ищут идеи для рекламных обращений , которые привлекли бы внимание зрителей . Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями , дистрибьюторами , эк спертами и конкурентами . Другие пытаются пост авит ь себя на место клиентов , по купающих или потребляющих продукт , а затем ищут те выгоды , к получению которых пот ребитель стремится при покупке и при испо льзовании товара. Обычно составите ль текстов и художник-дизайнер работают сообщ а , придумывая много творчес ких концепций и надеясь , что одна из этих концепций превратится в большую идею . Следовательно , необходимо создать как можно больше альтер нативных идей , затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение на илучшей . Но каким же образом след у ет оценивать рекламные обращения ? Творческая концепция будет определять выб ор конкретных обращений , используемых в рекла мной кампании . Рекламные обращения должны обл адать тремя свойствами . Во-первых , они должны быть значимыми и указывать на преимущества , д елающие товар более привлекательным или интересным для потребителей . Во-вторых , обращения должны быть правдоподобными – потр ебители должны верить в то , что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества . Этого достичь довольно сложно , поскольку бо льш и нство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом . Обращ ения должны быть характерными – рассказывать , чем товар лучше аналогичных товаров-конкурен тов . Создание обращения Степень воздействия обращения зависит не только оттого , что сказано , но и как именно это сказано . Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так , чтобы она привлек ла внимание и возбудила интерес целевого рынка . Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реа л изации . Творческие работники должны подобрать наилучший стиль , тон , слова и форму воплощения обращения . Любое сообщение можно выполнить в различных стилях : Зарисовка с натуры . Представление одно го или нескольких типичных персонажей использ ующих товар в при вычной обстановке. Образ жизни. Делается упор на том , как товар вписываетс я в определенный образ жизни . Фантазия . Вокруг товара и ли способов его применения создается ореол фантазии . Настроение или обра з . Вокруг товара создается оп ределенное настроение или образ , например красоты , любви или безмятежности . О товаре не говорится ни слова , происходит только непрямое внушение . При рекламе шампуня Timotei использует ся естественность и простота – идея , кото рая успешно реализовалась во многих странах земного шара. Музыка . Показ одного или нескольких лиц или мультипликац ионных персонажей , исполняющих песню о товаре . Символический персонаж . Создается герой , олицетворяющий товар . Герой может быть мультипликационным или насто ящим. Акцент на техническом или профессионал ьном опыте . По казывается опыт компании в производстве конкр етного товара . Так , « Maxwell House » показывает , как один из снабже нцев тщательно отбирает кофейные зерна , а « Gollo» рассказывает о своем многолетнем опы те виноделия. Научные доказательства . Приводя тся научные данные о то м , что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других . На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты « Crest» используются научные данные о том , что «Сг еа st» лучше других паст помогает в бор ьбе с кариесом . В очередной ре к ламной кампании средств по уходу за кожей марки « Pond ’ s » производимых , « Elida Gids » реклама ссылается на « Pond ’ s Institute » , в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин , пользующихся продукцией этой фир мы. Рекламодатель должен выбрать тон рекла мы , позитивные мотивы , вызывающие ощущение счастья , чувство достижения цели , это ока зывается более эффективным , чем мотивы с н егативной тональностью . Рекламодатель должен испо льзовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова . И наконец , на в п ечатление от рекламы , как и н а ее стоимость , влияют составляющие формы обращения . Небольшое изменение в проекте рекл амы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация - это первое , на что обращает внимание читатель ; она должна быть дос таточно интересно й , чтобы привлечь внимание . Далее , заголовок должен поб удить в людях , на которых рассчитана рекла ма , желание прочитать ее дальше . И наконец , текстовой материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким , но убедительным . Очень важ но , чтобы все перечисленные составляющие – стиль , тон , слова , формат – эффект ивно работали вместе. Выбор сре дств распространения рекламы Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов : 1) принятие решений о широ те охвата , частоте повторения и силе возде йствия рекламы ; 2) выбор конкретных типов средст в распространения рекламы ; 3) выбор конкретных н осителей рекламы ; 4) принятие решении о графике использования средств. Принятие решений о широте охват а , частоте повто рения и силе воздействия рекламы Широта охвата ( reach ). Процент людей , принадлежащих к целевой аудитории , ко торых надлежит познакомить с рекламной кампан ией за определенный промежуток времени. Частота повторения ( frequency ). Вел ичина , показ ывающая , сколько раз средний представитель це левой аудитории должен познакомиться с реклам ным сообщением. Сила во здействия ( media impact ). Качественная величина , оц енивающая степень воздействия обращения , представ ленного данным средством распро странения . Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает , насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться д ля достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей , к целевой аудитори и , которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени . Например , рекл амодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев реклам ной кампании. Частой охвата называется величина , показывающая , скол ько раз средний представитель должен познакомить ся с рекламным сообщением . Например , рекламода тель стремится получить среднюю частоту повто рения , равную трем . Кроме того , рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средс тв распростране ния – качественной величи не , оценивающей уровень воздействия обращения , переданного посредством данного средства распрос транения . Например , для товаров , нуждающихся в демонстрации , телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием , чем сообщени я по радио , поскольку телевидение использует изображение и звук . Одно и т о же обращение может выглядеть более прав доподобно в одном журнале , чем в другом . Глава 2 . Эффек тивность средств распространения рекламы В ыбор основных средств распространени я рекламы Специалист , планирующий использование средств распространен ия рекламы , должен знать , какой широтой ох вата , частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств. При выборе с редств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов . На выбор влияет приверженность целевой аудитори и к определенным средствам массовой информаци и , например , если реклама нацелена на подр остков , лучше всего использовать телевиден и е и радио . Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов , а фотоаппараты « Nikon » демонстрировать по телевидению . Кр оме того , разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения : например, объявление о большой распродаже , начина ющейся завтра , лучше передавать по телевидени ю или напечатать в газетах ; сообщение , сод ержащее большой объем технической информации , лучше опубликовать в журнале , послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet . Предпочтительнее , чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламны х сообщений , с целью полного охвата целево й группы . (Обязательно подойти к этому тво рчески ! Нужно выйти за рамки обычного ). Исп ользуя средства массовой информации , рекламо датель должен учитывать характерные особенности каждого из них . Обратим внимание на с татистические данные журнала” The Economist ” : ОСОБЕННОСТИ ПР ЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И Ж УРНАЛОВ : · возможность гибко использо вать вариации в размерах , дизайне , месте размещения на полосе и времени появления в печа ти · газеты пользуются ав торитетом , однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания · газеты имеют коротку ю жизнь и читаются «чере з строчку» · люди имеют обыкновен ие внимательно читать рекламу в газете , ли шь когда они уже готовы купить что-либо · в газете рекламные объявления конкурируют за внимание ; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привл екает правый верхний угол полосы ) и характер гра фического оформления · необходимо писать ле гко читаемые тексты , используя простые слова , короткие фразы и несколько тщательно выб ранных фактов ; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов , прене брегающих деталями , которые могут требоваться Вашим потребителям · желательны яркие уди вляющие слова и фразы : они «цепляют» читат еля и ведут за собой к Вашему товару · развивайте одну тему : не забывайте , что случилось с охотником , который погнался сра зу за двумя зайцами · заголовок должен при влекать внимание , вызывать интерес , давать пот ребителю новую информацию , может удивлять , нап ример : «Доходы из отходов» ; упомяните в за головке о выгоде или какой-либо новости ; н овостями могут быть : купон , скидки , но в ые особенности товара , новые часы работы ф ирмы ; используйте глаголы в повелительном нак лонении , которые побуждают к действию ; тщатель но выбирайте слова заголовков ; проверенные мн оголетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков : «Вы» , «новый», «как» , «В аше» , «кто» , «деньги» , «сейчас» , «люди» , «желаю , хочу» и «почему» ; не следует бояться длинных заголовков , если они информативны , ори гинальны и представляют Ваш товар с необы чной стороны · фотография «работает» лучше , если представляет предмет рек лам ы в действии или подчеркивает привлекательнос ть его внешнего вида · исследования показывают , что «много» - не всегда «хорошо» в ре кламе : заполненная страница не привлекает вни мания вдвое больше , чем полстраницы ; хороший дизайн рекламного сообщения важне е , чем его величина : четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе , т. е . привлекать больше внимания . Другими словами серии малоформатных , но профессионально выпо лненных сообщений , публикуемых регулярно , с бо льшей вероятностью достиг н ут запланир ованную цель , чем одноразовое сообщение крупн ого формата ; существуют также данные , что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей ОСОБЕННОСТИ РАДИ О Средства распространения рекламы Охват потребительского р ынка Потенциальная потребительская аудитория Оптима-льны й тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Радио регион , определяемы й зоной вещания разнообразная зависит от времени вещания , направленности и других специфич еских особенностей канала и прогр аммы продавцы изделий и услуг широкого потребления высокий уровень охвата и о пределенность аудитории для достижения резул ьтата необходима многократная трансляция рекламн ого сообщения как п равило охватывает лишь часть целевой аудитории · возможность внесени я оперативных изменений в расписание и те кст · радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоно м для многих слушателей , но хорошая радиор еклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания · радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызв ать интерес слушателей , чтобы они не отвле клись и не переключились на другую програ мму · для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время : боле е дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания , чем 30-секундные , которые чаще имеют нулевой эф фект · все 60 секунд следует говорить о том , что является самым ва жным в Вашем товаре (или о главном пре имуществе Вашей фирмы ) · радиосоо бщение д олжно быть прозрачно ясным по смыслу : торг овое предложение следует формулировать так , ч тобы не понять его было невозможно · интонации диктора , му зыка , шумы , и другие звуковые эффекты след ует заставить работать на воображение и а ссоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми · для запоминания пред мета рекламы сделайте логичной возможность ег о повторения три-пять раз · язык радио лаконичен : не приняты сложносочиненные и сложноподчине нные подчиненные предложения с вводными слова ми и причастны ми оборотами , причастия заменяются глаголами , избегают штампов и техн ицизмов , понятных только специалистам ; естественны й ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков , случайные созвучия , рифмующие ся слоги или слова , повторение однокоренных слов ; ф разу строят в активной форме , поскольку она более динамична , легче воспринимается на слух , чем пассивная ; важно не превышать 11-слов в предложении , так как это снижает эффективность восприятия ; м ногое воспринимается через «ключевые слова» , которыми в перв у ю очередь являютс я существительные , а затем - глаголы · возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов ; 20 сек унд - 40-45 слов ; 30 секунд - 60-70 слов ; 60 секунд - 125-140 слов. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕ ВИДЕНИЯ Средства распространения рекламы Охв ат потребительск ого рынка Потенциальн ая потребительская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Телевидение регион , определя емый зоной трансляции широкие слои на селения ; ау дитория зависит от времени трансляции , направленности и специфики программ продавцы изделий и услуг широкого пот ребления с большими объемами реализации усиленное рекламное воздействие при высоком у ровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории вы сокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции · предоставляет возмо жности для демонстрации товара : комбинация из картинок , звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом · возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорог ие видеофильмы · разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время , Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории · сознавая в чем б удет заключаться Ваше ключевое торговое предл ожение , целесообра зно привлечь видео груп пу уже к планированию видеофильма : специалист ы помогут Вам думать «визуально» и познак омят со специальными возможностями видеосъемки · телезрители запоминают то , что видят (через глаза люди получа ют до 90% информации ), а не то , что с лышат , поэтому лучше , если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и ин тересное · привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в пер вые же пять секунд , так как существует опасность , что они вообще не станут смо треть Вашу рекламу ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ. · наиболее распространенной формой наружно й рекламы являются плакаты · наружная реклама - су щественное напоминание о Вашей фирме или товаре · как правило , у Ва с есть не более 10 секунд , чтобы передать сообщение , поэтому оно должна мгновен но «схватываться» и запоминаться · если Вы размещаете свою рекламу около светофора , люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщен ие , которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов · высота без труда различимых с расс тояния 30-50 м букв со ставляет не менее 75 мм , а если Вы хотит е , чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м , то высота букв должна быть не менее 350 мм · выделите ключевые сл ова и знаки цветом , размером элементов офо рмления , стрелками , восклицательн ым знаком · оцените восприятие В ашей рекламы в дождь , пасмурную погоду , не заслоняется ли она зданиями , сооружениями , деревьями · К наружной рекл аме также можно отнести рекламу на дорога х , виде огромных плакатов , рекламу на назе мном транспорте , на остановк ах , и . т . д . Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения . Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффе ктивное воздействие рекламы за счет правильн о сдел анного выбора средства распростране ния. Выбор к онкретных носителей рекламы Носители рекламы ( media vehicles ). Конкретные средства распространения в пре делах каждого вида , например конкретные журна лы , теле шоу или радио программы . Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие н осители рекламы - конкретные средства распростране ния в пределах каждого вида . В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов . Что касается радио и телевиде ния или радиопрограммы , то в любой стране имеется огромное количество станций и ка налов , наряду с сотнями и даже тысячами программ , в которых можно разместить реклам у . Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы , которые выход я т самое престижное время ( prime time ); однако с ростом их популя рности расценки на рекламу соответственно уве личиваются . При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи , стоимость рекла мных объявлений в зависимости от размер ов , количества цветов , места , отведенного для размещения рекламы , и периодичность издания журналов . В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например , с програ ммами телепередач на неделю ), предназначенные для широкой ауд и тории . При этом существует масса специальных изданий , которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например , журналы с эконо мической тематикой , если информация предназначена для бизнесменов ). Рекламист выбирает такое средство , к оторое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу , достигну в целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. средства распространения . Необходимо регулярн о перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все б ольш е привлекают альтернативные средства распространения , начиная от кабельного телевидени я и наружной рекламы до счетчиков оплачив аемого времени стоянки автомобилей , такси и даже тележек для передвижения товара в магазине. Продвижение рекламы Существуют компании , деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рей тинговом отношении . Одной из таких фирм яв ляется PR ( Public Relation ). Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доброжелательн ых отношений и взаимопонимания между организа цией и ее общественностью . В настоящее вре мя целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимоп о нимания , основанного на правде , з нании , и полной информированности. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного и миджа организации среди слоев и групп общ ественности , являющихся внешними по отношению к организации , на информирование о деяте льности организации и ее продуктах . Эта фу нкция может быть направлена на общественность , которая отрицательно относится к деятельнос ти организации . Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для з д о ровья , нарушением норм экологической безопасности , несчастными случаями , отдельными действиями руководителей и сотрудников организации . Обычно плохие новости в СМИ получают очень бы строе распространение , и их надо стремиться нейтрализовать. К методам PR о тносятся : · использование печати (статьи руководителей , проверяемые ответ ственным за связи с общественностью ); · выпуск прес с-релизов ; · проведение пресс-конференций и приемов ; · дача интерв ью ; · посещение с амой организации деловыми партнерами , предст авителями СМИ и общественности ; · направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта” ); · спонсорская деятельность ; · лоббистская деятельность. Выбор нет радиционных средств распространения рекламы Реклама в интернете ; р ек лама с использованием E - mail Иногда , рекла модатели прибегают к более альтернативным и нетрадиционным средствам распространения реклам ы , и иногда это приносит больший эффект . Не традиционные средства распространения рекла мы становятся все более популярны ми . О дними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются : банер ная реклама в интернете , реклама с использ ованием электронной почты (E-mail). Баннерная реклама Почти каждый м енеджер верхнего звена считает себя специалис т ом в области рекламы . Почти каждый человек , умеющий создавать Интернет-сервер , счит ает себя специалистом в области Интернет-рекл амы . Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания , и хотя она появилась сравнительно недавно , успела приобрести свои традиции и созда ть свою мифологию . Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам , появляющ имся сверху (снизу , сбоку , посередине ) страниц на практически любом Интернет-сервере . Может показаться странным , что эти мален ьки е картинки вызывают такую большую волну о бсуждений . Однако для большинства серверов ба ннеры являются основным источником рекламных доходов , поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов , и для владельцев серверов . При о ц енке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра : 1.Количество показов : сколько раз был показан тот или иной баннер . Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем , сколько стоит тысяча показов баннера на данном серв ере . Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов . Обычно цена тысячи показо в в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов. 2.Кол ичество проходов (откликов ): ск олько раз человек щелкнул мышкой на баннер , чтобы перейти к более подробному описанию реклам ируемого товара или на рекламируемый сервер . Для анализа этой величины используется т ермин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству по к азов в процентах (ко эффициент проходимости ). Обычный коэффициент прохо димости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0). Само определение стоимости банн ерной рекламы как некоторого количества денег за ты с ячу показов подразумевает , что чем больше будет показан баннер , тем больший эффект (количество проходов ) это принесет . Таким образом , у рекламодателя воз никает полная иллюзия того , что при средне м коэффициенте проходимости его баннера , скаж ем в 5%, заплат и в за 10,000 показов , о н получит 500 откликов , заплатив за 20,000 показов , он получит 1,000 откликов и так далее . Что , к сожалению , не соответствует действительнос ти . По данным Rambler Top100, количество уникальных хосто в , обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20,000 хостов для наиболее поп улярного сервера , около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте . При эт ом количество уникальных хостов , посетивших э ти сервера за месяц (или более ), вовсе не получается простым умножени е м недельного количества на 4 (или более ), так к ак обычно люди посещают интересные им сер вера по несколько раз в месяц (а то и в день ). Как мы все понимаем , колич ество уникальных хостов приблизительно соответст вует количеству различных посетителей сервера ( к сожалению , более точного прибли жения получить практически невозможно ). Таким образом , при ограниченном количестве пользователе й с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается . Это подтверждается и данными компании Double Click (одной и з в едущих компаний в области Интернет-рекламы ). По их мнению коэффициент проходимости выглядит примерно так : если рекламодатель хочет ув еличить количество откликов в 2 раза , то ем у придется заплатить приблизительно в 6 раз больше . Таким образом , если Вы по л учили 500 откликов на 10,000 показов (конечно , при количестве посетителей сервера менее 10,000), т о для того чтобы получить тысячу откликов , Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов . Отсюда следует не менее простой вывод , что после того как рекл амодатель затратил некоторое количество денег , чтобы показать свой баннер всем посетителя м сервера 1-3 раза , дальнейшие затраты на пок аз баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы . То есть Вы будете тратить все больше де н ег , достигая все меньшего результ ата на каждый потраченный доллар (рубль ). Т аким образом , назначение цены баннерной рекла мы за количество показов вводит в заблужд ение рекламодателей и не определяет ее ре альной эффективности . Возможной альтернативой мож ет с лужить назначение цены баннерно й рекламы в зависимости от количества уни кальных хостов , которым был показан баннер необходимое количество раз . Еще один интере сный вывод заключается в том , что ограниче ние количества показов для одного рекламодате ля дает вл а дельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера . Для того чтобы повысить этот коэффициент , использ уются всяческие средства : начиная от непонятн ых , но завлекающих слоганов , и заканчивая рисованием на ба н нерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами , на к оторые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей . Таким образом , молчаливо предполагается , что размещение имиджевой рек ламы в Интернете просто неэффективно . Что любой человек , не щел к нувший на Ваш баннер , просто не обратил на него никакого внимания . Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке . Что это пустая трата денег . На своем опыте менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на пр е дложение разместить свой баннер на сервере « WWW.PRICE.RU» (где размещена информаци я о ценах на компьютерные товары и ус луги ) с достоинством отвечают : «Но мы ведь ничего не продаем !» . А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинс т вом отвечают , что гораздо эффективнее потратить несколько тыся ч долларов на полосную рекламу с привлека тельной блондинкой на фоне фирменного логотип а . Суть баннера : к оличество проходов отражает сиюминутную заинтере сованность человека в продуктах данной тор говой марки или категории и не им еет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки т оваров данной торговой марки при следующей покупке. Реклама с использованием E - male Электронная почта становится вс е более заметной частью маркетинговых кампаний , как для малого , т ак и крупного бизнеса . Однако , равно как и любой другой маркетинговой техникой , ей следует пользоваться с осторожностью . Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной почты по пр и нципу « opt-in» , на условии добровольного согласия , т.е . адресатам и ваших сообщений по электронной почте яв ляются лишь те люди , которые сами выразили желание их получать . Электронная почта яв ляется изящной и универсальной технологией «р аскрутки» , дающей во з можность контрол ировать содержание и время получения потребит елями рекламных сообщений . Для управления сво ими e-mail-операциями Museum Company пользуется услугами Responsys.com, фирм ы , специализирующейся на e-mail маркетинге . Эта ком пания предлагает широк и й спектр с редств для проведения рекламных акций различн ого рода : праздничных распродаж , промоушенов , п освященных открытию новых торговых точек и появлению новых видов товаров и т.п . Со своих клиентов Responsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходяще е письмо , в зависимости от их числа и комплексности предоставляемых услуг . Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том , что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламн ых писем , но только без испо л ь зования бумаги . Однако , несмотря на большие сходства , и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, сущес твует и очень большая разница : e-mail должен об ладать намного большей степенью персонализации , и должен нести в себе некую ценность для получателя . Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно бы ть персонализовано несколькими различными способ ами . В рассылках Responsys оно содержит имя и фамилию получателя , и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер , который увязывается с адресатом , и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма . Если получатели переходят по одному из этих URL, система Responsys получает возмож ность собрать комплекс н ую информацию о том , сколько адресатов открывали пришед шие им письма , сколько кликало по вложенны м гиперссылкам , и сколько было сделано зак азов . При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей , и содержимое последующих писем может в большей степе н и соответствовать этим интересам . Однако , как считает Matt Cain, эксперт Meta Group, спектр ее услуг в большей степени ориентирован на консалтинг . Digital Impact работает напрямую с потребителями , в то время , как Reponsys.com можно назвать системой сам ооб с луживания . В последнее время в озникло множество фирм , предлагающих e-mail маркетинго вые услуги , и неудивительно , что в их с реде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений . Рекламодателю следует знать : · Почему люди подписываются на ту и ли иную расс ылку ? На какое предложение они реагируют , и в каком контексте он и получили предложение подписаться ? К примеру , если всем им посулили по $5, то в с писке обнаружится немало неподходящих адресатов. · Как давно был со бран список рассылки , и когда он в пос ледни й раз проверялся ? Иногда у заказч ика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть. · Как часто , и как давно этот список адресов использовался , и для какого рода рассылок ? Ни один за казчик рекламы не хочет оказаться тем , кто пришлет какому- нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро. Существуют три основных возможности получения доступа к с пискам адресов : 1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала 2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и пос редника , им и торгующего 3. Создание своего собствен ного списка рассылки Спонсирование эл ектронных периодических изданий вес ьма сходно с приобретением он-лайновой реклам ы . Как правило , оно предполагает включение в издание текста от спонсора , а также , если это HTML - б аннероподобной графики . Сущес твует он-лайновая периодика практически любой тематики , какую только можно себе вообразить . Частота публикации может варьироваться от ежедневной или ежемесячной до совершенно н епредсказуемой . Оплата обычно осуществляется по пр и нципу CPM (т.е . оплаты из расчета за каждую тысячу показов рекламы ). Аренда списков рассылки . Для того , чтобы воспользоваться списком адресов , можно найти и арендовать уже существующий . Они так же , как правило , пр одаются на основе CPM. Иногда , однако , ими торгуют по схеме , при которой стоимост ь рассчитывается исходя из количества разосла нных писем . На практике это означает , что оплата рассылки из расчета $0,20 за письмо - вовсе не такая уж выгодная сделка , поск ольку в переводе на CPM ее стоимость состави т $ 200. Лучший способ найти подходящий список - обратиться к тем онлайновым информационным сайтам , на которых вы бы разместили сво ю баннерную рекламу . Те же веб-сайты неред ко собирают списки e-mail адресов своих читателей , ищущих информацию по разным специфич еским темам . Компании , специализирующиеся на э лектронной почте , также нередко собирают базы данных адресов , ассоциированные с интересами их владельцев . Среди них - YesMail, 24/7, TargitMail, PostmasterDirect, и Netcreations. Самостоятельное формирование сп иска рассылки . Наилучшим дал ьновидным решением является создание собственног о списка e-mail адресов - на основе своего сайта или при помощи он-лайнового маркетинга . М ногие компании располагают информацией о свои х клиентах , поступившей по обычной почте . Соо бщения e-mail, полученные в ответ на бум ажную корреспонденцию могут эффективно использов аться в качестве связующего звена между о н-лайновой и офф-лайновой базами данных клиент ов . Некоторые агентства фокусируются на опред еленных сегментах рынка ; создание с о бственных специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным , если они пр едоставляются клиентам в аренду . Такая практи ка приобрела популярность среди он-лайновых B2B- рекламных агентств , поскольку они становятся центрами распространения и н формации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах. Решение о графике использования средств распространения рекламы. Последователь ность ( continuity ). Равномерное распространение рекламы в течение данного периода вр емени. Пульсация ( pulsing ). Неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода вр емени. Рекламодатель должен принять ре шение о том , как распределить размещение р екламы в течение года . Предположим , что пи к продаж товара приходится на данно ю периода времени , декабрь , а спад – на март . Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изм енять ее на протяжении всего года . Некотор ые компании используют рекламу только в с езон . П оследовательность подразумевает р авномерное распределение рекламы в течение да нного периода времени . Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяже нии данного периода времени . Идея состоит в том , чтобы усиленно рекламировать свой т о вар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления , которые смогут просуществовать до следующего рекламног о всплеска . Сторонники пульсирующего графика считают , что он дает возможность достичь т ой же силы воздействия , что и постоянный граф и к , но при гораздо меньши х затратах . Однако некоторые специалисты убеж дены , что , хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие , впечатления от рекл амы быстро забываются. Оценка ре кламы. Анализ эф фективности рекламы ( copy testing ). Измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после прове дения рекламной компании . Необходи мо регулярно оценивать как коммуникативную э ффективность , так и коммерческую эффективность рекламной компании . Измерение коммуникативной э фф ективности – или апро бация текста – показывает эф фективность воздействия рекламы на потребителя . Прямые оценки показывают , насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воз действует на потребителей . Хотя это и не совершенный метод измерения фактич еского воздействия рекламы , но более высокий рей тинг указывает на потенциально более эффектив ную рекламу . При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени , сколько захотят . Затем и х просят всп омнить рекламы и их с одержание , с помощью интервьюера или без н его . Их уровень запоминания показывает способ ность рекламы выделиться из общей массы , б ыть понятой и остаться в памяти . Существуе т два популярных метода проверки рекламы . После ее проверок на з апоминание рекламодатель опрашивает людей , прочитавших или посмотревших телепрограмму , и просит их в спомнить все , что было сказано о производи телях и увиденных товарах . Уровень запоминани я демонстрирует , насколько долго реклама може т удерживаться в памяти. Результаты пров ерок на распознавание используются для опреде ления воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с реклам ой конкурентов. Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное на мерение купить . И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения , произошедшие на уровне намер ений покупателя. Помимо рекламы , на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факт оров – свойства товара , его цена и до ступность . Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении про шлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу . Еще один способ – провести эксперименты . Если покупатель удовлетворен марк ой товара , который он приобрел , это привед ет к тому , что в сле д ующий раз он купит ту же марку . Очень сло жно измерить степень влияния рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершени е повторной покупки , поскольку сложно разгран ичить немедленный и долгосрочный эффект рекла мы . Не стоит винить рекламу за отсу т ствие повторных покупок , часто эт о связано с самой природой потребления : на пример , один и тот же продукт просто н адоел , а некоторым покупателям хочется разноо бразия . Реклама в этом случае бессильна чт о - либо сделать. Организация рекламной компа нии. Различные предприятия решают вопросы , касающиеся рекламы , самыми разными способами . В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалис т из отдела сбыта или маркетинга . Крупные компании могут позволить себе создать ре кламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и д ругой рекламной деятельностью , которой , как пр авило , агентства не занимаются . Однако большин ство компаний предпочитают обращаться к внешн им ре к ламным агентствам ; поскольку это дает им ряд преимуществ : 1. У аге нтств есть специалисты , которые выполняют нек оторые задания (исследования , творческие задачи ) более профессионально , чем это могли бы сделать сотрудники компании 2. Агентства предлагают свое решение проблем компании , используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями 3.Агентства имеют преимущества при покуп ке средств распространения рекламы . Услуги аг ентств частично оплачиваются за счет скидок , предоставляемых средствами массо вой инф ормации , и часто обходятся фирмам очень де шево Однако в передаче рекламных функций внешнему агентств у есть и несколько недостатков : потеря пол ного контроля над рекламным процессом , снижен ие гибкости , возникновение конфликтов при нав язывании агентств ом своих методов работы , неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. По мнению специалистов , существует 11 запове дей , которые следует соблюдать при создании рекламной компании : 1. Важнее что вы скажете , а не как вы это скажете. 2. Ес ли ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи , она провалится . Содержание рекламы , а не ее форма определяет , купит ли товар потребител ь . Ваша задача состоит в том , чтобы реш ить , что вы собираетесь рассказать о своем продукте , какую выгоду вы соб ираетесь обещать . Двести лет назад доктор Джонсон сказал : «Обещание , большое обещание есть дух рекламы». 3. Приводите факты . Потребитель - не слабоумное существо . Вы оскорбляете его , если считаете , что простой призыв и несколько восторженных прилагательн ых склонят его на какую-нибудь покупку . Он хочет иметь всю ту информацию , котор ую вы можете дать . Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад . Но и сегодня большая часть современных рекламисто в находят , что проще писать короткие ленив ые рекламные с о общения . Сбор факто в - тяжелая работа. 4. Вы не можете заставить лю дей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений , которые появляются в обычном журнале . Он бегло просматривает больше , но обычно одного быстрого взгляда достаточно , чтобы понять : объявление слишком скучно . Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой . Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за мес то в его памяти . Если вы хотите , чтобы ваш голос был услышан среди этого ог л у шительного натиска рекламы , он д олжен быть необыкновенным. 5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам сл едует попытаться уговорить потребителя так , ч тобы он купил продукт с удовольствием . Это не означает , что ваши объявления должны быть слишк ом остроумными или комичны ми . У клоунов ничего не покупают . Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками , она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти. 6. Сделайте вашу рекламу соврем енной. 7. Руководители могут критиковать рекламные объявле ния , но они не буд ут их писать. Реклама дает б ольше , когда она написана одним человеком . Он должен изучить сам продукт , исследования и прецеденты . Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление. 8. Если вы не умеете писать новые хорошие о бъявления , повторяйте старые , пока они дают положительный эффект. 9. Никогда не пишите рекламное объявление , которое вы не хотели бы п редложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продук те , это обнаружит или правительство , которое будет преследовать вас в судебном пор ядке , или потребитель , который накажет вас , отказавшись покупать ваш товар во второй раз. 10. Каждое объявление должно быт ь вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинст во производителей неохотно при нимают каки е-либо рамки , в пределах которых должен бы ть создан образ товарной марки . Они хотят , чтобы их товарная марка была универсальн ой , поэтому обычно останавливаются на той , у которой нет индивидуальности. 11. Не подражайте другим. Если вам удалось со здать удачн ую рекламу , вы скоро узнаете , что кто-то украл у вас ее идею . Но пусть это вас не беспокоит : еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рек ламы. Заключение В настоящ ее время , реклама ста ла играть большую роль в жизни общества . По сравнению с высокоразвитым западом , в России только н ачинает развиваться рынок рекламных услуг. С помощью дорогого и интересного , прод уманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успех а в популярности производимой продукции . Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты по требителей рекламными роликами , краткими рекламны ми вставками и сообщениями . Однако чем кач ественней и интересней сдел а на ре клама , тем эффективней она повлияет на люд ей , для этого многие лидирующие компании т ратят большие деньги на создание рекламы , превосходящей по качеству рекламу других фир м . Особенно дорога телевизионная реклама , выхо дящая в эфир в самое оптимальное в ремя . Так , например фирма “ Squaresoft ” создавшая на основе компьютерной графики фильм “ Final fantasy : The spirits within ”,потратила на рекламу 1/8 бюджета фильма , который составлял 115 млн . долларов . В данное время рекламу можно увидеть прак тически везде , так как очень велико разнообразие источников и средств распространени я . Для наибольшей эффективности компании приб егают к фирмам , деятельность которых направле на на продвижение и стимулирование ( PR ).В конечном счете , реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы , включая Internet , компании достигают небывалых высот престижа и прибыли . Россия постепенно догон яет высокотехнологичные рекламные проекты западн ых фирм и есть надежда что при наибол ее благоприятной ситуац ии экономического развития в стране , российская реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджет ным роликам западных фирм. Список использо ванной литературы 1. Власова В.М . «Основы предпринимательской деятельности» , М ., «Фина нсы и статистика» , 1997, 528 с. 2 Данные журнала “ The Economist ” за 12.2001г 2. Котлер Ф . Основы Маркетинга ./Пер.с англ .-2-е европ.из д.-СПб .; «Вильямс» 2000 3. Любимова Л.Л .; Раннева Н.А . «Основы экономических зна ний» , М ., «Вита-Пресс» , 1997, 496 с. 4. Писарский И . Рынок реклам ных услуг : рекламодатели и рекламопроизводители //Финансов ая газета .1994.№ 4. 5. «РосБизнесКонсалтинг» ( http : www . rbk . ru ). 6. Федераль ный закон РФ О рекламе от 18.07.95г № 108-ФЗ / ( http://www.megatis.ru/rf/docs/laws/reclam.html ) 7. E - mail как инструмент мар кетинга ( ebusinessforum . com / Перевод VALO consulting )
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Бывает, приду к правильному выводу, посмотрю на него, плюну и уйду обратно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Выбор средств распространения рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru