Реферат: Выбор способа перезок и управление запасами - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Выбор способа перезок и управление запасами

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 15 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы



Выбор рекламной стратегии

Что такое стратегия в собственном смысле слова? Это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи.

В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Определение общих показателей кампании

Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке. Один философ говорил, что знать, что ты хочешь (читай: поставить перед собой цель) само по себе уже половина решения проблемы. Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в условиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень узкую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех затрат в категории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это предположение основано на формуле развитого рынка товаров и услуг на западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема продаж на n%, необходимо поддерживать в течение года рекламный вес в 6 раз больший этого уровня. Естественно, что в этом случае на первом этапе (первый год, а, может быть, и два) затраты на рекламу будут в несколько раз превышать отдачу.

Существуют специальные показатели для оценки данных параметров. Интенсивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на макроуровне через два основных показателя: рекламные затраты в категории и рекламный вес в категории. Применительно к каждой марке рассчитывается доля рекламных затрат марки от всех затрат в категории (SOS-Share of Spend) и доля рекламного веса (валовый или суммарный рейтинг – GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share of Voice).

Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и маркетинга используется специальный "пороговый" индекс (Threshold Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно несет информацию о том, насколько большой объем продаж получен на 1 процент рекламных вложений. Таким образом, если индекс меньше 100, это означает, что марка чувствует себя на рынке достаточно уверенно и за меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И наоборот, индекс более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж за большие рекламные затраты.

Обычно в момент вывода новой марки на рынок "пороговый" индекс бывает очень высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000. Это обусловлено тем, что в России до недавнего времени существовала сложившаяся десятилетиями структура потребления российских товаров. В процессе развития рыночных отношений и появления новых иностранных, а сейчас уже и российских марок на рынке, данная структура потребления меняется не быстро, поэтому новым маркам приходится затрачивать гораздо большие усилия для укрепления на рынке, чем это могло бы быть на Западе. К тому же иногда подобные затруднения и дополнительные вложения связаны с тем, что часто приходится осваивать целую категорию товаров, одновременно обучая население (как, например, детские подгузники, которые в России получили название по первой марке, пришедшей на наш рынок – памперсы). Но не следует забывать, что между двумя показателями – рекламный вес и уровень продаж – не существует линейной зависимости.

Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огромное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблагоприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампания может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию. Приведу пример из практики. Рекламодатель, построивший новый завод по производству прохладительных напитков, заказал рекламную кампанию в тот момент, когда завод был только построен и не вышел на проектируемую мощность производства. Была спланирована и осуществлена кампания, нацеленная на привлечение новых покупателей. Задачами кампании было добиться первого потребления (trial) и, затем, повторного потребления. Качества товара и цена были приемлемы для среднего класса, который составляет большинство потребителей в Москве. Кампания прошла очень успешно. Резко возрос интерес потребителей к товару. Все запасы на складе были опустошены в очень короткий срок, и спрос не уменьшался. Восполнить такой спрос производителю было нечем, и он поднял цены на продукт. Розничная торговля также подняла цены, и потребление замедлилось.

Таким образом, производитель смог нарастить мощности и вновь восполнить недостаток своей марки на рынке, вследствие чего, снизить отпускные цены. Но розничная торговля не заинтересованная в обороте, а лишь в разнице закупки и продажи товара, не стала снижать отпускные цены, а продолжала держать их на прежнем уровне. Продажа сильно упала. Из-за неправильного распределения рекламных ресурсов и ошибочной маркетинговой политики производитель понес тяжелые убытки. Выбор средств рекламы Итак, мы собираемся выводить на рынок новую марку. Перед этим мы оценили ситуацию на рынке (см. "РТ" №5,99), определили целевую группу, на которую будет нацелена рекламная кампания (см. №6,99), знаем, как ведут себя конкуренты (№4,99), и можем приступать к разработке стратегии. Цель кампании – вывод новой марки пива. Задачи: маркетинговая – добиться за год рекламной кампании 5% доли продаж всего рынка; рекламная – к концу года достигнуть доли рекламного веса равной 30% от всей категории. "Пороговый" индекс за первый год – 600. Целевая группа определена следующим образом: мужчины в возрасте 20-44 лет с низким и средним уровнем дохода.

На первом этапе выбора средств рекламы рассмотрим их потребление нашей целевой аудиторией. В качестве одного из контрольных показателей принимается ежедневное обращение к средствам массовой информации. Бесспорно, наиболее часто представители целевой аудитории обращаются к телевидению (81% целевой группы смотрят его ежедневно). К тому же телевидение – наиболее полный источник информации, при передаче и восприятии которой участвуют все основные средства восприятия – звук, изображение, эмоции, цветность и т.д. Соответственно только телевидение может служить надежным средством создания имиджа на этапе выхода новой марки на рынок. Рассмотрим далее, насколько представители целевой группы обращают внимание на рекламу в СМИ. На первом месте вновь телевидение – 63.8% целевой группы обращают внимание на телерекламу. Далее следует реклама в газетах – на нее обращают внимание 57.9% целевой группы. Показатели одного порядка (24-28%) имеет группа средств рекламы, состоящая из радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в журналах и рекламы на транспорте.

Реклама в метро имеет значительно более низкий показатель, что, видимо, обусловлено слабым распространением метро в России. Следовательно, по данному критерию могут быть выбраны телевидение и пресса в качестве основных средств рекламы. Для выбора же дополнительного средства рекламы из группы 4-х медиа нужен дополнительный критерий (метро исключается из дальнейшего рассмотрения ввиду низкого внимания к нему). Таким критерием может служить индекс соответствия** Данный показатель косвенно указывает на то, соответствует ли внутреннее содержание или сам тип СМИ интересам и особенностям (а в более широком смысле – стилю жизни) целевой аудитории. Поэтому следует выбрать рекламу на транспорте, так как индекс соответствия данного средства рекламы наиболее высок среди всех остальных и равен 142. Проведем дополнительный контроль отобранных медиа с помощью показателей удельной стоимости и доверия к рекламе в них. Стоимость оценим по универсальному для всех средств рекламы показателю стоимости рекламы на тысячу***

Реклама на ТВ, в газетах, на радио и на транспорте требует меньших затрат на тысячу, чем другие медиа. Информация в газетах и на телевидении пользуется наибольшим доверием целевой группы. Несмотря на то, что радио является дешевым средством рекламы, и каждый день его слушает до 54% представителей целевой группы, использовать его на начальном этапе вывода марки на рынок не рекомендуется. Дело в том, что показатели внимания к рекламе и доверие к ней у данного СМИ не слишком высоки. К тому же в радио отсутствует визуальная подача информации – наиболее значительный показатель, формирующий имидж (а, соответственно, и знание марки) на первом этапе. Таким образом, все критерии отбора прошли три средства рекламы – телевидение, газетная реклама и реклама на транспорте.

*GRP – Gross Rating Points, валовый рейтинг, рассчитывается как сумма всех рейтингов всех программ, использованных в рекламной кампании. Применяется обычно для оценки рекламной интенсивности на телевидении. **Индекс соответствия – показывает отношения рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине индекса меньше 100 реклама, размещенная в данном СМИ, чаще будет достигать случайных людей, чем представителей целевой аудитории. Если же индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному СМИ в два раза чаще, чем все население в целом.

***Стоимость на тысячу – СРТ, стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы.


1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Андроид — это когда собираешься в гости и при этом первым делом берешь с собой зарядное устройство.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Выбор способа перезок и управление запасами", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru